千萬(wàn)票房是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影的準(zhǔn)入門(mén)檻。千萬(wàn)俱樂(lè)部欄目復(fù)盤(pán)成功項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，給到行業(yè)啟示。

作者：張芝然

編輯：謝維平

趙文卓首次執(zhí)導(dǎo)的電影《反擊》于大年初四在騰訊視頻上線了，上線首日票房突破369萬(wàn)，成為2021年度全網(wǎng)第一部首日票房突破300萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影。《反擊》是一部講述海外犯罪的動(dòng)作片，由動(dòng)作影星趙文卓自導(dǎo)自演，影片具有著極強(qiáng)烈的槍擊奇觀和拳拳到肉的動(dòng)作刺激，吸引來(lái)了很多動(dòng)作片愛(ài)好者。截止發(fā)稿日，其分賬票房累計(jì)達(dá)1548.1萬(wàn)。

單日票房最高達(dá)到369.6萬(wàn)，票房破千萬(wàn)只花了5天的時(shí)間，這在網(wǎng)絡(luò)電影里是非常優(yōu)異的成績(jī)。

今年是網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔正式確立的第一年，《反擊》選在大年初四上線，避開(kāi)了大年初一的兩部《少林寺之得寶傳奇》和《發(fā)財(cái)日記》，在春節(jié)檔的中后段上線，反倒力壓兩部種子選手取得了不錯(cuò)的效果。

那么，《反擊》是如何在短時(shí)間內(nèi)取得如此不錯(cuò)成績(jī)的？值得我們一探究竟。

《反擊》為何會(huì)在春節(jié)檔殺出重圍

2021年的電影春節(jié)檔，無(wú)論是線上還是線下，都有著過(guò)年般的熱乎氣兒。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的第一年來(lái)說(shuō)，盛況也是空前的。在經(jīng)歷了去年春節(jié)期間猝不及防的“熱鬧”之后，今年的網(wǎng)絡(luò)電影掌握了主動(dòng)權(quán)，提前對(duì)春節(jié)檔的內(nèi)容進(jìn)行了排片布陣，上線了以院線級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》、《反擊》為首的一系列影片。

從云合數(shù)據(jù)有效播放的走勢(shì)可以看出，在騰訊視頻的單平臺(tái)有效播放統(tǒng)計(jì)中，《反擊》的有效播放在上線當(dāng)天遠(yuǎn)超春節(jié)檔兩部大片，隨后幾天的有效播放表現(xiàn)也幾乎不遜色于這兩部片子。而《反擊》上線首日票房更是突破了369萬(wàn)，成為2021年度全網(wǎng)第一部首日票房突破300萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影。

不得不說(shuō)，《反擊》是一部春節(jié)檔的黑馬電影。

多方面因素決定了《反擊》必然會(huì)脫穎而出。

據(jù)豆瓣的春節(jié)檔總結(jié)，大年初二是最多人選擇出門(mén)看電影的日期。而《反擊》選在了大年初四上線，避開(kāi)了大年初一線上兩部頭部影片的沖擊，相對(duì)來(lái)說(shuō)也避開(kāi)了線下影院最火爆的日期，到了大年初四，觀眾們想在家里看一部新鮮上線的電影，《反擊》在這個(gè)時(shí)候或許成了觀眾心里更優(yōu)先級(jí)的選擇。

而且《反擊》的動(dòng)作類型也非常成熟。這部電影講述作為安保專家的陸子明在海外遭受了蓄意陷害，最后查明真相自證清白的故事。作為一部動(dòng)作片，影片中的叢林槍?xiě)?zhàn)、動(dòng)作戲，都是動(dòng)作類型片觀眾的最愛(ài)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)觀眾來(lái)說(shuō)，這樣的動(dòng)作奇觀也是符合期待的。

從上線后在騰訊電影排行榜也可以看出，《反擊》排在動(dòng)作電影榜第一，內(nèi)地電影榜第二，足以說(shuō)明觀眾對(duì)此類題材的偏好。

看過(guò)電影的觀眾知道，在故事一開(kāi)篇趙文卓飾演的陸子明就像阿湯哥一樣在空中穿戴飛行器執(zhí)行任務(wù)，場(chǎng)面驚險(xiǎn)刺激又有視覺(jué)沖擊。這個(gè)片段后來(lái)也成為了影片在短視頻營(yíng)銷的重要素材。

數(shù)娛統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，片方在影片上線前一周和影片上線當(dāng)天到之后的一周共開(kāi)啟了兩輪為期一周的抖音征稿活動(dòng)，征稿視頻帶著不同的電影相關(guān)標(biāo)簽詞，對(duì)精彩片段或是相關(guān)話題做了傳播，其中包括“小俠說(shuō)電影”、“倫帝電影說(shuō)”等抖音大號(hào)產(chǎn)出爆款短視頻300萬(wàn)以上1支，200萬(wàn)以上1支，100萬(wàn)+點(diǎn)贊2支，55萬(wàn)+點(diǎn)贊3支，20萬(wàn)+點(diǎn)贊10支，10萬(wàn)+點(diǎn)贊10余支。共計(jì)有300+個(gè)抖音大號(hào)發(fā)布相關(guān)短視頻內(nèi)容傳播，這其中除了大號(hào)自發(fā)傳播、電影解說(shuō)號(hào)投放以外，還包含了一些專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人號(hào)發(fā)布。

在營(yíng)銷上，片方側(cè)重于尋找垂直圈層的用戶，而抖音所投放賬號(hào)的類型也更偏向于電影愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的用戶圈層。瞄準(zhǔn)圈層后，釋放出槍林彈雨的精彩動(dòng)作戲片段和硬漢美女cp的片段，符合了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)作電影這一類用戶的喜好。

總之，是上線日期、類型題材加上合適的營(yíng)銷，幫《反擊》在春節(jié)檔打了一場(chǎng)漂亮仗。

趙文卓為影片帶來(lái)了什么？

《反擊》是趙文卓自導(dǎo)自演的首部動(dòng)作電影。趙文卓作為一代“真聽(tīng)真看真感受”的實(shí)力派功夫影星，轉(zhuǎn)型成為導(dǎo)演拍攝動(dòng)作片，在電影場(chǎng)景和動(dòng)作戲份的真實(shí)性上呈現(xiàn)得都非常到位。從幕后花絮可以看到，影片涉及叢林的畫(huà)面都是在西雙版納的熱帶雨林拍攝完成的，趙文卓的動(dòng)作戲份也幾乎都是拳拳到肉的真實(shí)場(chǎng)景。

趙文卓自小習(xí)武，19歲就被選中和李連杰一起飾演對(duì)手戲，之后的演藝生涯創(chuàng)造了非常多深入人心的角色，多次出演的英雄人物黃飛鴻更是一代人心中的回憶，話題性持續(xù)至今。片方知道這一點(diǎn)，于是從趙文卓出發(fā)做了大量的營(yíng)銷動(dòng)作。

在微博平臺(tái)，#趙文卓在線反擊##這么多年法海依然不懂愛(ài)##反擊預(yù)告##反擊定檔215##反擊終極預(yù)告##電影反擊上線##趙文卓像極了吃雞時(shí)的你##電影反擊精彩合集##電影反擊#等10+個(gè)傳播話題都獲得了不錯(cuò)的效果，其中熱搜榜2次第3位，第6位，娛樂(lè)榜上榜6次。

結(jié)合云合數(shù)據(jù)的全輿情熱度和有效播放數(shù)據(jù)看，在影片上線7天后的2月21號(hào)前后，《反擊》的有效播放達(dá)到了又達(dá)到了一個(gè)小高峰。巧合的是，這個(gè)時(shí)候正是#這么多年法海依然不懂愛(ài)#和#趙文卓像極了吃雞時(shí)的你#等話題躥上微博熱搜的時(shí)候。

法海是1993年許徐克執(zhí)導(dǎo)電影《青蛇》中趙文卓所飾演的角色，趙文卓在其中的演繹顛覆了一直以來(lái)法海在人們心中的形象，其與張曼玉和王祖賢飆戲的畫(huà)面至今仍被看作是經(jīng)典。從數(shù)據(jù)可以看到，片方用法海做的情懷向話題營(yíng)銷起到了不小的推動(dòng)。

在這些話題當(dāng)中，與趙文卓個(gè)人相關(guān)的話題占據(jù)了絕大部分，可以看到針對(duì)趙文卓個(gè)人的熱度營(yíng)銷是這一系列營(yíng)銷動(dòng)作中的重點(diǎn)板塊。

熱播的背后看看《反擊》在營(yíng)銷上做了哪些

換個(gè)視角，假如《反擊》不是春節(jié)檔上線的影片呢？

《反擊》作為一部充滿了槍林彈雨場(chǎng)景的動(dòng)作片，首先在題材和感官刺激上已經(jīng)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的偏好。再者，由曾經(jīng)創(chuàng)造出過(guò)黃飛鴻、鄭成功、霍元甲等多個(gè)英雄人物的功夫影星趙文卓自導(dǎo)自演，這很大程度上可以為網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)已有的用戶帶來(lái)增量，這些用戶可能是院線動(dòng)作片愛(ài)好者，可能是趙文卓個(gè)人的影迷，也可能是被情懷營(yíng)銷打中的路人。整體而言，《反擊》不同于以往素人出演的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)作電影，這樣一部作品即使不放在春節(jié)檔，或許也能取得不錯(cuò)的成績(jī)。

而無(wú)論在什么檔期上線，網(wǎng)絡(luò)電影的多元化營(yíng)銷已經(jīng)成為拉動(dòng)票房的一輛重要馬車(chē)了。就《反擊》而言，片方的營(yíng)銷策略主要可以分為兩大塊：首先是基于影片本身提煉不同的傳播點(diǎn)，在抖音和微博平臺(tái)做短視頻和話題營(yíng)銷。其次是在微信、百家號(hào)等自媒體平臺(tái)釋出相關(guān)稿件。這兩部分都起到了不小的作用。

從抖音上來(lái)看，電影反擊相關(guān)話題播放量超過(guò)了20億。主要是針對(duì)影片中的家國(guó)情懷、動(dòng)作場(chǎng)面、喜劇場(chǎng)面、和硬漢美女cp這幾個(gè)點(diǎn)做了短視頻的傳播，這幾塊也正是電影《反擊》的看點(diǎn)所在。而在微博上，相關(guān)話題總閱讀量超過(guò)了15億。不同于抖音，在微博平臺(tái)主要是從趙文卓個(gè)人出發(fā)做了大量的話題營(yíng)銷。

從云合數(shù)據(jù)的全輿情熱度和有效播放走勢(shì)可以看到，在2月17號(hào)電影的熱度值達(dá)到了最高，正是在當(dāng)天，我們發(fā)現(xiàn)片方有發(fā)布vr紀(jì)錄片完整版花絮，并在微博話題進(jìn)行了推廣，18號(hào)則是入駐了快手?？梢钥吹侥菐滋煊捌行Рシ诺南陆邓俣认啾戎岸苑啪徚嗽S多，也正意味著獲得了不錯(cuò)的引流。

再往后看，2月21號(hào)的小高峰在前文已有敘述，主要是由于微博話題促成了熱度和有效播放的變化。

除此之外，我們監(jiān)測(cè)到片方還發(fā)布了一定量的新聞及自媒體稿件、官方創(chuàng)作創(chuàng)意海報(bào)，包括主海報(bào)、其他倒計(jì)時(shí)、節(jié)氣、口碑海報(bào)等創(chuàng)意海報(bào)，以及大量的創(chuàng)意短視頻花絮，這在一定程度也促進(jìn)了影片話題的發(fā)酵和傳播。

從《反擊》的案例可以看出，網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷，無(wú)論是短視頻還是話題營(yíng)銷，都實(shí)打?qū)嵉貢?huì)給影片本身帶來(lái)有效的引流，而這種引流是潛移默化發(fā)生著的。

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