?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨半盞茶

編輯丨李芊雪

《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季播出前，市場(chǎng)其實(shí)并不看好這個(gè)項(xiàng)目，這一點(diǎn)從節(jié)目冠名商就能看出一二。

《浪姐1》的冠名商梵蜜琳，是一個(gè)在2015年才進(jìn)入市場(chǎng)的新護(hù)膚品牌，與國(guó)內(nèi)頭部綜藝冠名商中常見的VIVO、蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉等遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)。梵蜜琳之所以能夠以4000萬便拿下《浪姐1》的冠名權(quán)，一來是因?yàn)槭袌?chǎng)不看好這個(gè)項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)不大；二來則在于梵蜜琳與湖南衛(wèi)視有深度戰(zhàn)略合作在前，且黃圣依、伊能靜分別是梵蜜琳的兩代代言人。

由此可見，《浪姐1》最初的廣告合作并不搶手，很多品牌方都是在節(jié)目播出之后才開始尋求合作。然而，隨著節(jié)目爆火，《浪姐1》的廣告位一度到了“一票難求”的局面，據(jù)開源證券預(yù)測(cè)，在中性假設(shè)下，《浪姐1》的廣告收入預(yù)計(jì)在4.55億元。

后來，這種招商熱潮也延續(xù)到《浪姐2》中。公開數(shù)據(jù)顯示，《浪姐2》從開播起，贊助品牌便達(dá)到15家之多，包括金典、美團(tuán)優(yōu)選、VIVO、唯品會(huì)、有道精品課、德芙、美的、力士等。其中，《浪姐2》的獨(dú)家冠名方已經(jīng)變?yōu)橐晾煜缕放平鸬洌A(yù)計(jì)冠名費(fèi)至少在上億級(jí)別，而當(dāng)初4000萬入場(chǎng)的梵蜜琳則已不見蹤跡。

顯然，有了《浪姐1》的熱度加持，品牌方進(jìn)入《浪姐2》的門檻自然變高。然而，注入更多資本的廣告主并沒有看到預(yù)期中的火爆場(chǎng)面，《浪姐2》正以肉眼可見的速度越來越糊，當(dāng)初搶著“押注”的品牌方們?nèi)缃駞s難以走下“賭桌”。

熱度驟降、股價(jià)暴跌

《浪姐2》乘得上風(fēng)，但破不了浪

目前，《浪姐2》已經(jīng)播出過半，但熱度并沒有太大起色。

與第一季網(wǎng)端獨(dú)播不同的是，《浪姐2》在芒果TV和湖南衛(wèi)視同步播出。在臺(tái)端，CSM59城數(shù)據(jù)顯示，《浪姐2》第一期收視率達(dá)到2.478%，位列同時(shí)段首位，但到了第二期時(shí)，收視率則滑落至1.622%。

在網(wǎng)端，貓眼數(shù)據(jù)顯示，《浪姐2》播出至今，除了在上線第二日登頂全網(wǎng)綜藝熱度板塊之外，之后的熱度值整體在9000上下。而《浪姐1》播出期間，則累計(jì)拿到11次綜藝熱度日冠，節(jié)目熱度值也屢屢逼近10000。

而在《浪姐2》播出期間，根據(jù)百度搜索指數(shù)，節(jié)目的熱度峰值出現(xiàn)在首播當(dāng)天，之后便經(jīng)歷了一個(gè)大幅度的回落，整體保持在2萬-4萬之間。

對(duì)比《浪姐1》播出期間的百度搜索指數(shù)來看，節(jié)目熱度峰值一度逼近40萬，且整體搜索指數(shù)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都保持在10萬以上，遠(yuǎn)高于《浪姐2》的整體表現(xiàn)。

另外，在關(guān)注度和討論度更集中的微博上，#乘風(fēng)破浪的姐姐#話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到513億次以上。但是，在這之中，有450億左右的閱讀量都來自《浪姐1》的熱度。最近30天內(nèi)，該話題的閱讀量增長(zhǎng)尚不足30億，而#乘風(fēng)破浪的姐姐2#話題閱讀量也只在23億。

受節(jié)目影響力驅(qū)動(dòng)，芒果超媒在財(cái)報(bào)中披露，《浪姐1》播出期間，單期會(huì)員收入、活躍度、拉新數(shù)等多個(gè)指標(biāo)創(chuàng)新高。截至今年上半年，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)2766萬，較年初增長(zhǎng)50.57%，公司來自會(huì)員的收入達(dá)到14.18億元，同比增長(zhǎng)80.4%。而在最新的年度業(yè)績(jī)預(yù)告中，芒果TV會(huì)員已經(jīng)達(dá)到3613萬，較年中再度增長(zhǎng)30.6%。相比之下，《浪姐2》的熱度降低之后，節(jié)目對(duì)會(huì)員規(guī)模的拉動(dòng)能力也將收窄，相關(guān)收入或?qū)⑼较陆怠?/p>

同樣受到影響的還有股價(jià)。《浪姐1》開播當(dāng)天，芒果超媒的股價(jià)經(jīng)歷了一次較大幅度的上漲，當(dāng)日，公司市值突破千億關(guān)口。之后，隨著節(jié)目熱度釋出，公司股價(jià)一直呈波動(dòng)上漲的趨勢(shì)。也是在這段時(shí)間，芒果超媒的市值一度達(dá)到1600億以上。

值得注意的是，這一趨勢(shì)一直延續(xù)到《浪姐2》開播。1月22日，也就是《浪姐2》開播當(dāng)天，芒果超媒的股價(jià)峰值達(dá)到93.01元/股。然而，也是從這一天開始，公司股價(jià)連續(xù)多日暴跌，截至今日收盤，芒果超媒的市值已蒸發(fā)480多億。

從熱度縮水到公司股價(jià)暴跌，市場(chǎng)更看好的《浪姐2》卻沒能延續(xù)第一季現(xiàn)象級(jí)的影響力。

回看《浪姐1》時(shí)，除了寧靜、張雨綺等這樣級(jí)別的姐姐，對(duì)于大多數(shù)姐姐來說，盡管這檔節(jié)目在當(dāng)時(shí)的影響力尚不可知，但已是不少姐姐能拿到的不錯(cuò)的資源。

然而，到了《浪姐2》，流量基礎(chǔ)已經(jīng)具備，節(jié)目組拿回話語權(quán)，姐姐們抱著翻紅的目標(biāo)而來，只想“乘風(fēng)”不想“破浪”，30+女性的態(tài)度早已被拋諸腦后，個(gè)人表現(xiàn)上更變得束手束腳。節(jié)目播出至今，大概率已經(jīng)很難再翻盤，而背后財(cái)大氣粗的廣告主們，雖然給出了更具誠(chéng)意的入場(chǎng)券，但卻可能連“風(fēng)”都難以乘上。

節(jié)目露出or藝人合作

廣告主請(qǐng)謹(jǐn)慎

此前，芒果超媒曾在中報(bào)中披露，報(bào)告期內(nèi)，公司在綜藝類項(xiàng)目中的廣告簽單量上漲近50%。其中《乘風(fēng)破浪的姐姐》招商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家。據(jù)此，開源證券保守估計(jì)，《浪姐1》的廣告收入規(guī)模在4.55億上下，加之節(jié)目對(duì)會(huì)員收入的拉動(dòng)在5億左右，《浪姐1》帶來的商業(yè)收入規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)10億左右。

值得注意的是，品牌方除了與節(jié)目達(dá)成合作之外，憑借《浪姐1》聲量漸起的姐姐們也拿到了非常多的合作資源。

據(jù)鏡像娛樂不完全統(tǒng)計(jì)，僅在《浪姐1》播出期間，寧靜、萬茜、孟佳、張雨綺、郁可唯、金晨等姐姐拿到的商業(yè)合作都在10家左右，其中不乏蘭蔻、安居客、LV、快手、知乎等知名品牌，部分姐姐更是登上《芭莎》《紅秀》等一線雜志，一些姐姐也成為《奔跑吧》《天天向上》等熱門綜藝的嘉賓。

正是由于《浪姐1》出色的商業(yè)表現(xiàn)，芒果才會(huì)在第一季收官尚不足4個(gè)月的時(shí)間里，便匆忙上線了《浪姐2》。而站在這樣的起點(diǎn)之上，更多廣告主想要吃到流量的紅利?！独私?》的初始贊助商就達(dá)到15家之多，根據(jù)綜藝市場(chǎng)的普遍招商情況預(yù)估，《浪姐2》可拿到的贊助額預(yù)計(jì)在8-10億。

然而，《浪姐2》熱度不及預(yù)期，盡管入場(chǎng)的廣告主已經(jīng)沒有“回頭路”，但是，據(jù)鏡像娛樂不完全統(tǒng)計(jì)，與《浪姐1》播出期間蜂擁而至的品牌方相比，《浪姐2》播出至今，姐姐們商業(yè)合作并沒有出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。

目前，在《浪姐2》中熱度相對(duì)較高的姐姐，拿到的資源也不過寥寥。周筆暢成為羽西星推官、那英代言了有道精品課、比節(jié)目熱度更高的李菲兒拿到康巴赫、比黎加的相關(guān)合作等。但是，從整體上看，在數(shù)量上，“二代姐姐”的合作品牌大多只是“初代姐姐”的十分之一，在影響力上，“二代姐姐”合作品牌的知名度也不及“初代姐姐”，甚至一些姐姐還沒有拿到合作資源。

通過對(duì)比可以看到，廣告主已然不愿再投資《浪姐2》，這在更大程度上驗(yàn)證著節(jié)目已經(jīng)嚴(yán)重式微。

最新一季的《王牌對(duì)王牌》里，有一期節(jié)目以仙俠為主題，邀請(qǐng)到金莎、張萌、白冰三位姐姐，“初代姐姐”仍活躍在大眾的視野里，但“二代姐姐”卻沒有這么幸運(yùn)。前不久，參加《浪姐2》的金巧巧在微博自嘲“翻紅失敗”，她的經(jīng)歷或許將成為不少“二代姐姐”們的縮影。而像這些姐姐一樣“乘風(fēng)”失敗的，還有那些搶著“押注”的廣告主們。