文 | 張穎

編輯 | 張友發(fā)

“春節(jié)檔的‘剩飯’足夠大家從初一吃到十五?！?/p>

這句電影從業(yè)者們常常用來(lái)調(diào)侃的玩笑話(huà)，在剛過(guò)去的二月有了新延展：春節(jié)檔“余溫”的推動(dòng)下，今年2月大盤(pán)報(bào)收122.6億，比2019年同期上漲11億，創(chuàng)造了中國(guó)電影市場(chǎng)單月最高票房紀(jì)錄。

拓普電影智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2億6639萬(wàn)的月觀影人次也較2019年同期有近四百萬(wàn)的上漲；上座率20.47%，與2019年2月的19.76%相差不大，但較2018年的24.06%下滑了近3.59個(gè)百分點(diǎn)；平均票價(jià)為46.03元，為歷年同期最貴。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拓普電影智庫(kù)數(shù)據(jù)

二月的新紀(jì)錄主要由春節(jié)檔創(chuàng)造。春節(jié)檔7部影片票房達(dá)到116.65億，占比高達(dá)95.13%，《唐人街探案3》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《唐探3》）及《你好，李煥英》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《李煥英》）撐起了二月前半段的票房，后半程中腰部的《人潮洶涌》和《刺殺小說(shuō)家》相繼發(fā)力，與頭部影片合力推動(dòng)了大盤(pán)火熱。

口碑刺激了觀眾在檔期后程的多刷率。“檔期前半程看主流頭部影片，后期則將目光轉(zhuǎn)向口碑較好的中尾部影片，”拓普數(shù)據(jù)CEO程飛對(duì)毒眸（微信ID：DomoreDumou）表示，大檔期票房容量持續(xù)放大，未來(lái)只要影片口碑過(guò)硬，非頭部影片也可以走出長(zhǎng)尾效應(yīng)。 

但中國(guó)電影市場(chǎng)大的檔期規(guī)律并沒(méi)有因此而改變。進(jìn)入3月，又到了影城經(jīng)理們每年都抱怨“無(wú)米下鍋”的淡季，盡管一批小成本文藝片和零星的進(jìn)口片即將上映，但總體來(lái)看缺乏強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)大盤(pán)的頭部影片。2月大豐收之后，3、4月份的大盤(pán)或許又將迎來(lái)漫長(zhǎng)的冷清。

被拉長(zhǎng)的春節(jié)檔

在今年春節(jié)檔影片身上，逆襲事件多次發(fā)生，《李煥英》逆襲《唐探3》，《刺殺小說(shuō)家》和《人潮洶涌》在后半程發(fā)力，重點(diǎn)影片票房交織生長(zhǎng)，把這個(gè)“春節(jié)檔”拉得很長(zhǎng)。

最大的逆襲仍然是《李煥英》。原本在預(yù)售和上映初期的排片上，《唐探3》都碾壓《李煥英》，燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，大年初一《唐探3》黃金場(chǎng)次占比則高達(dá)45.6%，是《李煥英》的兩倍。但隨著評(píng)分滑落和口碑爭(zhēng)議，《唐探3》看上去不可撼動(dòng)的榜首位置只保持了3天。

2月15日大年初四，《李煥英》憑借強(qiáng)大的口碑優(yōu)勢(shì)，登上單日票房第一，黃金場(chǎng)次占比達(dá)到39%，比《唐探3》只少了0.6個(gè)百分點(diǎn)；到了2月21日上映第十天，《你好，李煥英》總票房反超《唐探3》，開(kāi)始獨(dú)占春節(jié)檔后期的風(fēng)頭。

一直到2月底，影片的單日票房穩(wěn)定在1億左右，排片占比超百分三十，目前票房已經(jīng)超49億，成為國(guó)內(nèi)影史票房排名第3的影片。

由于影片主題點(diǎn)燃了全民觀影情緒，靠真誠(chéng)打動(dòng)觀眾的《你好，李煥英》勁頭猛烈，不斷刷新各項(xiàng)記錄，長(zhǎng)尾效應(yīng)十分明顯。隨著影片穩(wěn)定在單日票房冠軍的位置，市場(chǎng)也在期待，其長(zhǎng)線(xiàn)放映、沖擊由《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造的影史最高票房紀(jì)錄。

相比之下，《唐探3》的風(fēng)光則黯淡了下來(lái)。從2月19日之后，影片單日票房再未破億，而這也在排片上給其他影片釋放了空間：

《刺殺小說(shuō)家》大年初一的排片占比為13%，第二天掉到9.3%，初六再次超過(guò)10%，上映第十二天漲至11.1%；《人潮洶涌》從初一的票房排名墊底，在上映第8天躍居單日票房第四，黃金場(chǎng)次占比從1.8%的最低點(diǎn)，在2月最后一天增至12.5%。

從票房走勢(shì)來(lái)看，相比于往年春節(jié)檔中腰部影片，《新喜劇之王》《飛馳人生》兩部影片在上映第十六天時(shí)，單日票房只有378萬(wàn)和2338萬(wàn)，而《刺殺小說(shuō)家》和《人潮洶涌》則有3184萬(wàn)和3584萬(wàn)——今年春節(jié)檔影片的長(zhǎng)尾效應(yīng)比較明顯。

票房格局上，在二月的后春節(jié)檔時(shí)期，《你好，李煥英》一騎絕塵，而《唐探3》《刺殺小說(shuō)家》和《人潮洶涌》則組成了第二梯隊(duì)。昨日，《人潮洶涌》總票房破5億，來(lái)到了單日票房第二的位置，可以見(jiàn)得，中腰部影片的后勁不俗，加上頭部影片穩(wěn)定收獲票房，兩者合力創(chuàng)造了二月大盤(pán)漂亮的票房曲線(xiàn)。

“中尾部影片質(zhì)量過(guò)硬的前提下，雖然在檔期內(nèi)有長(zhǎng)尾效應(yīng)，但票房收益并沒(méi)有頭部影片明顯?！背田w表示，如果口碑平庸則在大檔期很難生存，未來(lái)可以嘗試調(diào)檔上映，“比如在初三初四檔期中程上映。”錯(cuò)峰上映，也許是未來(lái)春節(jié)檔的一個(gè)新的思路。

相較之下，春節(jié)檔后的2月上映的新片較少，引進(jìn)片《貓和老鼠》月末上映，目前只獲得了八千余萬(wàn)的票房，而文藝片《郊區(qū)的鳥(niǎo)》只在二月拿到不足20萬(wàn)的票房，新片對(duì)二月電影市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不大，拉動(dòng)大盤(pán)的主力軍仍然是春節(jié)檔影片。

 “后春節(jié)檔”，打折、促銷(xiāo)？

春節(jié)檔被拉長(zhǎng)不只是因?yàn)橛捌髣?，?jié)后營(yíng)銷(xiāo)上的一系列動(dòng)作，也讓春節(jié)檔的熱鬧得以延續(xù)。

節(jié)前由于疫情影響未能大規(guī)模展開(kāi)的全國(guó)路演，于節(jié)后陸續(xù)展開(kāi)。2月19后，《你好，李煥英》開(kāi)啟全國(guó)路演，第一站選在三亞，然后一路向北，路演現(xiàn)場(chǎng)演員之間的互動(dòng)話(huà)題常常能登上微博熱搜，連主演張小斐的穿搭都成為網(wǎng)友的話(huà)題討論點(diǎn)。

而在線(xiàn)上，影片主創(chuàng)進(jìn)直播間互動(dòng)，張小斐回應(yīng)粉絲對(duì)其“媽媽”的稱(chēng)呼、賈玲挽著沈騰和張小斐等都經(jīng)常掛在社交媒體討論的重點(diǎn)位置。主流媒體對(duì)影片價(jià)值觀的肯定，以及自媒體為影片熱度的造勢(shì)，和“媽媽效應(yīng)”引發(fā)的社會(huì)討論，讓該片獲得了源源不斷的輿論熱度，幫助影片實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

對(duì)于中腰部電影，有的片方因票房的失利而在社交媒體上發(fā)“小作文”，《新神榜：哪吒重生》導(dǎo)演趙霽于2月21日在微博寫(xiě)長(zhǎng)文表達(dá)遺憾，稱(chēng)影片3億的票房離回本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；《侍神令》的導(dǎo)演李蔚然也在同一天發(fā)長(zhǎng)文呼吁影院排片，期盼“至暗之后迎來(lái)光明”。

《人潮洶涌》同樣未放棄后期營(yíng)銷(xiāo)，燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，在影片上映第一周（2月8日-2月14日）其在抖音熱度榜僅排名第六，而在2月15至今的三周里穩(wěn)居第三名，在抖音平臺(tái)，影片的經(jīng)典片段、臺(tái)詞被不斷傳播，動(dòng)輒獲得幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

綜合來(lái)看，春節(jié)后影片們?cè)俅伟l(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，從輿論熱度上給票房的增長(zhǎng)添了一把火。“很多片方都沒(méi)有放棄，春節(jié)檔的營(yíng)銷(xiāo)宣傳戰(zhàn)是比較長(zhǎng)的，從結(jié)果來(lái)看也都沒(méi)有白費(fèi)?！币晃毁Y深營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)毒眸說(shuō)道。

“春節(jié)后遺癥”不僅僅發(fā)生在電影身上，初一當(dāng)天49.1元的平均票價(jià)到初三情人節(jié)就已經(jīng)漲至50.3元，之前毒眸就已經(jīng)分析過(guò)高票價(jià)對(duì)觀眾觀影頻次的影響，而在初三之后，票價(jià)有所回落，2月20日大年初九，平均票價(jià)已經(jīng)降至43.3元。

票價(jià)的回落，給了對(duì)價(jià)格敏感的觀眾再次走進(jìn)電影院的機(jī)會(huì)。原本因高票價(jià)在春節(jié)期間只看了1、2部影片的觀眾，流向《刺殺小說(shuō)家》《人潮洶涌》等影片。在節(jié)后觀影人群流失的情況下，2月20日大盤(pán)票房仍然維持了超5億的高產(chǎn)出，比2019年同期多了1.2億。

節(jié)后電影票“打折”，加上營(yíng)銷(xiāo)宣傳“促銷(xiāo)”，讓春節(jié)檔后的電影市場(chǎng)仍保持火熱狀態(tài)。但中腰部電影的“促銷(xiāo)”效果，同樣和電影的質(zhì)量密切相關(guān)，由于今年春節(jié)檔影片整體質(zhì)量較高，才有機(jī)會(huì)在節(jié)后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然能吸引觀眾進(jìn)入影院。

價(jià)格正在成為調(diào)節(jié)票房分布的杠桿。在春節(jié)檔票價(jià)保持逐年上漲的情況下，春節(jié)的漲價(jià)和節(jié)后的降價(jià)可能在今后成為常態(tài)。不少觀眾會(huì)在春節(jié)檔的打折季里，根據(jù)口碑挑選電影，這對(duì)高質(zhì)量的中腰部電影，是節(jié)后實(shí)現(xiàn)票房增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

同樣值得注意的現(xiàn)象是，原本因?yàn)橐咔樵诖汗?jié)期間關(guān)門(mén)的東北地區(qū)影院，也在節(jié)后重新?tīng)I(yíng)業(yè)，增加了春節(jié)檔的后勁：春節(jié)檔期間全國(guó)票房排名前五的多為北京上海等一線(xiàn)城市的影院，而在2月23日，哈爾濱的5個(gè)影城以17.7萬(wàn)-24.1萬(wàn)不等的單日票房成績(jī)包攬全國(guó)影院?jiǎn)稳债a(chǎn)出前五。

有發(fā)行人士對(duì)毒眸表示，東北部分地區(qū)的影城因?yàn)橐咔樵蜻^(guò)年期間關(guān)門(mén)，開(kāi)門(mén)后觀眾涌入影院看電影，為票房市場(chǎng)增添了一點(diǎn)新的水花。

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版

總的來(lái)看，二月大盤(pán)的表現(xiàn)為市場(chǎng)帶來(lái)了多重思考，春節(jié)檔固然繁榮，但節(jié)后市場(chǎng)空間同樣不小，如果有能吸引觀眾走進(jìn)影院的高質(zhì)量影片、票價(jià)回落后，市場(chǎng)仍然能保持穩(wěn)定的豐收狀態(tài)。

利用好“后春節(jié)檔”這一檔期，或許會(huì)在未來(lái)成為影片們逆襲的新機(jī)遇。

沒(méi)有大片，三月怎么過(guò)？

“接下來(lái)的3月份，大家可觀看《戲子無(wú)戲唱，戲臺(tái)無(wú)人站》特制影片?！币晃荒戏接俺墙?jīng)理在三月第一天發(fā)朋友圈說(shuō)道。

三月大盤(pán)的慘淡早在從業(yè)者們意料之中，2019年3月以41.4億的票房收尾，比上一年同期的51.2億少了近10億，單月9.13%的上座率創(chuàng)下近8年來(lái)最差成績(jī)。盡管彼時(shí)有不少好萊塢大片實(shí)現(xiàn)了同步引進(jìn)，但表現(xiàn)最好的漫威的女英雄“驚奇隊(duì)長(zhǎng)”，也只帶來(lái)10億票房，《馴龍高手3》（3.6億）和《樂(lè)高大電影2》（1767萬(wàn)）等好萊塢電影都沒(méi)能調(diào)動(dòng)起觀眾的熱情。

一些口碑不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)片，如《過(guò)春天》和《地久天長(zhǎng)》，因文藝片的受眾不廣泛沒(méi)能拿到好的票房成績(jī)，“海外大片不給力，國(guó)產(chǎn)商業(yè)片缺貨，”當(dāng)時(shí)一位影城經(jīng)理對(duì)毒眸表示，“影院可以說(shuō)是無(wú)米下炊了?！?/p>

而今年，疫情又造成了全球性的電影供給不足。相比2019年的《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》和2018年的《黑豹》《環(huán)太平洋》，今年三月大體量的進(jìn)口片更為缺失。目前已經(jīng)定檔的進(jìn)口片，只有《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》一部有超十萬(wàn)的想看人數(shù)，另一部進(jìn)口片《五尺天涯》想看人數(shù)只有2萬(wàn)。

而即使進(jìn)口片來(lái)勢(shì)洶洶，其作用也早已不及當(dāng)年。在兩年前毒眸就曾分析過(guò)，小語(yǔ)種影片（尤其是批片）在2018年其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟，進(jìn)口大片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天花板也停留在《復(fù)聯(lián)4》。特別是到了三月這樣的冷門(mén)檔期，整個(gè)大盤(pán)都很低沉，進(jìn)口片很難憑一己之力扭轉(zhuǎn)局面。“三月也為進(jìn)口片重點(diǎn)月份，但隨著中國(guó)觀眾觀影喜歡逐漸養(yǎng)成，非巨制進(jìn)口影片票房也不太理想?！背田w說(shuō)道。

在可見(jiàn)的時(shí)間里，主流的好萊塢影片將會(huì)采用流媒體和影院上線(xiàn)并行的方式，比如最近定檔的超級(jí)英雄電影《黑寡婦》。這種趨勢(shì)帶來(lái)的直接影響是，好萊塢一旦將新片押寶流媒體，對(duì)于國(guó)內(nèi)上映的票房也會(huì)有一定的影響，好萊塢大片在國(guó)內(nèi)拉動(dòng)大盤(pán)的功效會(huì)進(jìn)一步減弱。

進(jìn)口片堪憂(yōu)，國(guó)產(chǎn)電影方面同樣不理想。已經(jīng)定檔的《又見(jiàn)奈良》《日不落酒店》等影片，從商業(yè)潛質(zhì)上來(lái)說(shuō)，票房號(hào)召力并不大，而春節(jié)檔影片在3月仍然會(huì)有長(zhǎng)線(xiàn)票房收益，中小成本的國(guó)產(chǎn)電影很難與之抗衡——強(qiáng)片缺席，今年三月或許只能繼續(xù)消化春節(jié)檔的“剩飯”。

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)票房在不同檔期分布不極為均勻，早就不是新鮮事，其背后反映的影片內(nèi)容供給問(wèn)題也由來(lái)已久。之前從業(yè)者們就一直在呼吁，冷門(mén)檔期實(shí)在缺乏中等體量的影片，供給斷層導(dǎo)致市場(chǎng)在三、四、十一月格外冷清，影院們長(zhǎng)期孤注一擲地依賴(lài)春節(jié)、暑期等大檔期來(lái)賺回一年的錢(qián)。

到了今年，疫情影響下外片供給不足，國(guó)產(chǎn)片跟不上，老生常態(tài)的供給問(wèn)題更加暴露無(wú)遺。行業(yè)一直在呼吁中腰部?jī)?yōu)質(zhì)影片的供給是中國(guó)電影的長(zhǎng)期命題，一旦中腰部影片能有大量、穩(wěn)定的產(chǎn)出，整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)會(huì)更加豐富且健康。

而好消息在于，經(jīng)過(guò)了二月的大豐收，觀眾對(duì)電影的需求和消費(fèi)心理基本經(jīng)受了疫情的考驗(yàn)。華安證券在2月22日發(fā)布的研報(bào)中指出，今年春節(jié)檔除了業(yè)績(jī)上的直接貢獻(xiàn)之外，最大的價(jià)值在于從政策端和消費(fèi)者心理兩個(gè)方面告訴市場(chǎng)，疫情影響已經(jīng)完全消失。國(guó)內(nèi)多地的疫情反復(fù)，未對(duì)電影消費(fèi)帶來(lái)較大的影響。

也就是說(shuō)，之前因疫情不確定性而對(duì)電影復(fù)蘇進(jìn)程產(chǎn)生的搖擺、擔(dān)憂(yōu)，目前已經(jīng)基本消除，在較為明確的影院復(fù)蘇和觀眾觀影意愿下，今年的大盤(pán)最終的數(shù)字，或許有機(jī)會(huì)將去年疫情未發(fā)生前時(shí)行業(yè)的想象，變成現(xiàn)實(shí)。