從搶奪流量明星入駐平臺，到贊助綜藝、聯(lián)動為各大綜藝節(jié)目提供營銷服務(wù)，再到開始發(fā)力自制綜藝領(lǐng)域，短視頻平臺為了進一步實現(xiàn)引流、破圈的目標，紛紛在自制綜藝內(nèi)容上進行更大探索。

短視頻平臺的發(fā)力點

向自制綜藝傾斜

其實，在自制綜藝這條道路上，短視頻平臺已經(jīng)走了一段時間了。

從2019年開始，抖音在自制綜藝上的嘗試就可謂孜孜不倦。6月，抖音正式推出了首檔豎屏微綜藝《每個我》，邀請了李佳琦、毛毛姐、李雪琴等各類達人，以紀實+訪談的形式展現(xiàn)他們作品背后不為人知的一面；8月，抖音又推出一檔驚喜音樂現(xiàn)場《希望你喜歡》，邀請吳青峰、蘇有朋、劉宇寧等不同類型的歌手捕捉都市人的情緒狀態(tài)，為城市每個角落的人們營造意外的音樂驚喜，用音樂治愈人心。

同年10月，抖音在首屆創(chuàng)作者大會上推出創(chuàng)作者成長計劃，同月啟動微綜藝、短劇和短紀錄片內(nèi)容扶持，并且表示更多項目已經(jīng)在孵化中。不久之后，抖音趁熱打鐵，與明星合作上線了一系列微綜藝，其中羅云熙的《魔熙先生+》、張藝興的《歸零》、胡海泉的音樂漫綜《Hi！泉聽我的》等，都取得了不錯的反響。

不過，抖音在自制綜藝領(lǐng)域的野心顯然不止于微綜藝。2020年8月，所有格紀實真人秀《很高興認識你》在抖音上線，周迅、阿雅以發(fā)起人的身份邀請7位明星好友，探訪全國各地7個不同的有趣素人，為觀眾呈現(xiàn)7趟心靈治愈之旅；10月，抖音試水偶像選拔類綜藝，官宣了自制女團選秀節(jié)目《無限偶像》；12月，明星體驗類真人秀《硬核少年冰雪季》上線，傅菁、馬伯騫、謝可寅等嘉賓化身職場“打工人”，上演一場明星“變形記”。

從去年開始，不同題材、不同形態(tài)的自制節(jié)目在抖音被提上日程，無論嘉賓陣容、還是內(nèi)容題材都帶有大眾屬性，顯露出了其布局長視頻內(nèi)容的決心。

而作為抖音一直以來最強有力的競爭對手，快手將自制內(nèi)容的重點更多放在了影視方面，在自制綜藝領(lǐng)域的探索不多，內(nèi)容多以具有短視頻屬性的直播節(jié)目、微綜藝為主。

2020年4月，搞笑綜藝《爆笑八點半》在快手上線，這是快手推出的首檔自制綜藝節(jié)目，平臺在綜藝領(lǐng)域的布局就此展開；同年8月，快手與湖南經(jīng)視聯(lián)手打造的大小屏聯(lián)動直播節(jié)目《看見快生活》，節(jié)目播放快手短視頻精彩集錦，主持人連麥多位快手達人進行互動，邀請達人們進行才藝展示，直播他們當下正在發(fā)生的有趣故事；11月，快手又相繼推出親子微綜藝《萌寶去哪兒》以及舞蹈微綜藝《天生就是舞者》，平臺在自制綜藝的題材與內(nèi)容上進一步豐富。

雖然從目前來看，快手在自制綜藝領(lǐng)域的動作還不算太多，但其在自制綜藝的布局上顯然也沒有放松。今年2月，快手又上線了一檔直播脫口秀節(jié)目《耐撕大會》，李誕、王建國、楊笠、呼蘭等脫口秀演員加盟，快手的原生頂流主播——達少、四川可樂、小沈龍等也參與其中,兩組選手在“澡堂”里展開脫口秀對決，在春節(jié)檔為網(wǎng)友帶來滿滿的笑點。

此外，背靠著騰訊的微視，在去年推出了豎屏直播挑戰(zhàn)賽《熱血滿滿的弟弟們》。節(jié)目由張碧晨、汪東城、王霏霏等多位明星出任導師，通過短視頻海選，召集20名顏值和才藝兼具的弟弟們同臺比拼，選出既具備唱跳專業(yè)能力、又能玩轉(zhuǎn)直播短視頻的練習生。同時，平臺基于《創(chuàng)造營2020》、《明日之子樂團季》等節(jié)目的互動視頻和衍生微綜也用創(chuàng)新吸引了不少關(guān)注。

陷入“增長困境”

短視頻平臺掘金長視頻

短視頻平臺在自制綜藝領(lǐng)域這一系列的動作，可以看作是各大平臺在爭奪用戶下的必然之舉。

一方面，盡管短視頻用戶規(guī)模依然處于增長態(tài)勢，但用戶大幅增長的紅利開始逐步消退，增長開始乏力。據(jù)《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，2020年短視頻用戶規(guī)模增長率為15.2%，較2019年的25.1%，下降了近10個百分點，用戶增速明顯放緩。

與此同時，微信、微博、知乎等都在奔向短視頻化，相繼推出了視頻號，知乎還上線視頻專區(qū)。它們有的背靠巨大流量，有的依托社區(qū)氛圍，短視頻平臺的用戶爭奪進一步加劇。

當平臺逐漸陷入“增長困境”，就需要機會去尋找更多商業(yè)可能，內(nèi)容的進一步進化似乎也不可避免。而加碼自制綜藝，其本質(zhì)也在于通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出提升平臺的內(nèi)容競爭力，吸引更多的用戶、增加日活。

另一方面，隨著短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者競爭加劇，內(nèi)容同質(zhì)化的情況就會隨之而來。不少網(wǎng)友在刷視頻的時候都有種感覺，短視頻平臺的內(nèi)容變得越來越像了。

為了不讓用戶的疲憊感加劇，短視頻平臺在直播、電商、營銷等布局之后，需要進一步豐富內(nèi)容的形式和題材，用更多元的內(nèi)容來持續(xù)吸引用戶的關(guān)注。而打造符合平臺調(diào)性的原創(chuàng)綜藝內(nèi)容，在一定程度上能夠保證內(nèi)容的質(zhì)量和連續(xù)性，滿足用戶多元的內(nèi)容需求，提高用戶的粘性。

當下，自制內(nèi)容正在成為短視頻平臺撬開長視頻領(lǐng)域的入口，在逐步加固內(nèi)容生態(tài)的過程中，各大短視頻平臺未來的競爭格局或許會充滿更多變數(shù)。

積極布局之后

短視頻平臺自制綜藝成績?nèi)绾危?/strong>

盡管各大短視頻平臺都加大了對自制綜藝的布局，但到目前為止依然沒有出現(xiàn)被大眾熟知和認可的代表性作品，甚至大多數(shù)的節(jié)目都處于“查無此綜”的狀態(tài)。

如由抖音自制、在抖音站內(nèi)播放的《無限偶像》，借著偶像選拔類節(jié)目的東風，可謂“來勢洶洶”。節(jié)目海選階段的導師邀請了李誕、王霏霏、汪蘇瀧，公演階段則邀請了楊天真、李斯丹妮和摩登兄弟劉宇寧來坐鎮(zhèn)，嘉賓陣容雖算不上豪華，卻也是話題、熱度兼具，參加選拔的選手如蘇北北、宸蕁櫻桃等，也是自帶上百萬、上千萬的粉絲。

可盡管如此，大多數(shù)網(wǎng)友卻根本不知道這檔節(jié)目的存在。節(jié)目從海選、公演到總決賽，共歷時3個多月，但在豆瓣平臺因評價人數(shù)不足未能開分，評論區(qū)也僅僅有8條留言。并且，節(jié)目不僅沒有在站外造成影響，即使是在抖音站內(nèi)，也并未造成太大的聲響。在抖音的話題榜上，#無限偶像的話題播放量為29.7億次，與同為偶像選拔類節(jié)目的《青春有你》《創(chuàng)造營》等長視頻選秀綜藝相差甚遠，節(jié)目發(fā)起的如“無限偶像主題曲舞蹈挑戰(zhàn)”等活動，網(wǎng)友的參與度也并不高。

究其原因，節(jié)目無論是選手業(yè)務(wù)水平、節(jié)目舞美音效、還是選手的服化道等都稍顯不成熟，而大多活躍在短視頻平臺的選手們也難以在短視頻平臺之外“吸粉”。并且，節(jié)目采用了海選和公演舞臺都直播的玩法，但短視頻用戶更習慣快節(jié)奏、碎片化的內(nèi)容，動輒四個小時的直播，無法快進、不能倍速，成功勸退大批網(wǎng)友。有網(wǎng)友留言“六點多就去看了，結(jié)果10點了竟然還在直播”、“堅持了2個小時，退出了，好久啊”。從直播回放數(shù)據(jù)來看，點贊、評論逐“集”遞減，觀眾流失速度明顯加快。

不過，盡管《無限偶像》的表現(xiàn)略顯稚嫩，但抖音顯然沒有停止對自制綜藝布局與探索。憑借著近兩年在自制領(lǐng)域的經(jīng)驗以及多年來積累的音樂基因，其將再一次在音樂綜藝領(lǐng)域發(fā)力。

3月13日，抖音聯(lián)手浙江衛(wèi)視打造的跨屏互動音樂綜藝《為歌而贊》將上線播出。節(jié)目集結(jié)了包括張信哲、張韶涵、女團THE9等在內(nèi)的不同圈層音樂人，屆時他們將上演一場新歌與熱歌的較量，讓不同圈層的音樂進行破壁交流，助力好音樂出圈。

同時，節(jié)目將創(chuàng)新采用“大屏首唱，小屏二創(chuàng)”的跨屏互動玩法，網(wǎng)友們通過電視端來觀看歌手競演，而節(jié)目之外，大家還可以在抖音平臺參與彈幕互動點贊、打榜和節(jié)目歌曲二次創(chuàng)作，提高了觀眾的參與感。可以說，無論是實力與流量兼具的嘉賓陣容，還是新穎獨特的節(jié)目形式，都讓人非常期待。

由此可見，在自制綜藝領(lǐng)域，短視頻平臺仍然需要一定的時間去找到合適的方向和打磨更精致的內(nèi)容。畢竟，想要用戶買單，最關(guān)鍵的還是內(nèi)容本身。

當下，短視頻平臺入局自制綜藝領(lǐng)域逐漸成為新趨勢。但目前來看，在自制綜藝領(lǐng)域，抖音、快手等短視頻平臺仍然是新玩家。未來，隨著更大的投入和更多制作力量的加入，在短視頻平臺能否誕生出一檔真正有影響力的綜藝節(jié)目，值得大家期待。

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