作者：大力水手

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成立了10年之后，知乎終于登上了華爾街。這次美股上市在國(guó)內(nèi)問答社區(qū)、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容社交等領(lǐng)域皆是眾望所歸。只是知乎像所有不善于變現(xiàn)的內(nèi)容平臺(tái)一樣，登陸資本場(chǎng)，是一場(chǎng)“坦白局”，好壞皆擺在了臺(tái)面。

兩天前，知乎向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了IPO申請(qǐng)，尋求在紐約證券交易所上市，計(jì)劃募資金額約10億美元。“這是公司發(fā)展的重要里程碑，也是一個(gè)新的開始。我們?nèi)〉昧穗A段性的成績(jī)。IPO將對(duì)我們提出更高的要求，期待我們成為更開放，更創(chuàng)新和更強(qiáng)大的公司?！?nbsp;知乎創(chuàng)始人、CEO周源在公開信中說到。

放在年初一批中概股二次上市的大潮里，知乎的赴美IPO并不算意外，相比同一個(gè)世代里，在年初已經(jīng)赴港上市的短視頻巨頭快手，已經(jīng)登陸華爾街三年并籌劃歸港的綜合視頻社區(qū)B站等，知乎作為國(guó)內(nèi)知識(shí)社區(qū)的代表，步子并不算快。

而如此的發(fā)展速度也是有跡可循的。知乎招股書顯示，截止2020年12月31日，知乎2020年總營(yíng)收達(dá)到13.52億元，而平臺(tái)累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，產(chǎn)出3.53億條內(nèi)容。

這個(gè)數(shù)據(jù)并不算驚艷，B站上市時(shí)2017年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到24.68億元，2018年則到了41.3億元，2017年Q4平臺(tái)月度活躍用戶為7180萬(wàn)。

知乎的奔跑速度并不快，無(wú)論是平臺(tái)本身還是知乎創(chuàng)作者們，商業(yè)變現(xiàn)一直是個(gè)難題。知乎十年之際對(duì)外宣布，平臺(tái)有100位創(chuàng)作者月收入超過10萬(wàn)元，有1000位創(chuàng)作者月收入超過1萬(wàn)元，而抖音2019年有超過 2200 萬(wàn)人在抖音合計(jì)收入超過 417 億元。

同時(shí)，知乎2019年-2020年兩年凈虧損達(dá)到15.22億元。這是內(nèi)容社區(qū)的常規(guī)現(xiàn)象，無(wú)論是現(xiàn)在一路高走的B站，還是作為短視頻第一股的快手，上市之時(shí)都帶著虧損。

值得思考的是，此時(shí)上市會(huì)給知乎帶來(lái)什么？知乎十年之際，平臺(tái)在商業(yè)變現(xiàn)方面進(jìn)一步深耕，并嘗試加入圖文走向PUGC視頻的內(nèi)容隊(duì)伍，登上資本場(chǎng)之后，這個(gè)老牌的知識(shí)內(nèi)容社區(qū)，會(huì)迎來(lái)新的時(shí)代嗎？

廣告與知識(shí)付費(fèi)的博弈，

知識(shí)社區(qū)的商業(yè)化之殤

雖然行業(yè)一直有認(rèn)知，知乎作為國(guó)內(nèi)第一批崛起的知識(shí)社區(qū)，商業(yè)變現(xiàn)是“老大難”，但是知乎招股書上的數(shù)據(jù)，還是讓人一聲嘆息。

招股書顯示，2020年全年取得營(yíng)業(yè)收入13.52億元，2019年?duì)I收6.71億元，較2019年同比增長(zhǎng)101.7%；毛利方面，2020年知乎毛利達(dá)到7.58億元，較2019年的3.12億元，同比增長(zhǎng)142.7%。

雖然公司營(yíng)收處在上升狀態(tài)，但是目前的營(yíng)收體量與上升速度都不算超出預(yù)期。尤其是當(dāng)業(yè)界將同為內(nèi)容社區(qū)的B站作為參照之時(shí)，知乎就顯得更加弱勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，目前知乎營(yíng)收分為四個(gè)板塊，在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容營(yíng)銷解決方案和其他業(yè)務(wù)（在線教育、電商），而這其中在線廣告是主要營(yíng)收支柱，2019年知乎對(duì)于廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.78億元，占比達(dá)86.1%，2020年廣告業(yè)務(wù)占比有所下降，達(dá)到占比仍就超過60%。

或許可以從這個(gè)占比里模糊感受到知乎最初的變現(xiàn)路徑，是一條遵循互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)則的路徑。2013年知乎取消邀請(qǐng)制正式向公眾開放注冊(cè)，這是它從小范圍精英私域平臺(tái)走向大眾問答社區(qū)的開始，這個(gè)轉(zhuǎn)折雖然消弭了知乎部分的獨(dú)特性與精英感，但是也讓它擁有了用戶流量，并為它此后嘗試商業(yè)變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。

2016年知乎開始商業(yè)變現(xiàn)，這時(shí)候平臺(tái)已經(jīng)成立五年，在知識(shí)圈層一方獨(dú)大，并擁有了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，在豆瓣、虎撲、天涯社區(qū)、百度貼吧等社區(qū)內(nèi)容面臨瓶頸之時(shí)，擁抱用戶的知乎依舊保持著流量收割，而流量讓知乎有了多路徑選擇的資格。

一方面，知乎選擇了廣告變現(xiàn)方式。這在當(dāng)時(shí)大部分內(nèi)容社區(qū)的選擇，廣告商業(yè)化速度立竿見影，可廣告似乎與內(nèi)容質(zhì)量有著天然的對(duì)立性，于是知乎也就逃不開“商業(yè)變現(xiàn)VS用戶體驗(yàn)”的選擇。雙刃劍可以開辟疆土，但是也會(huì)傷害自身。

2016年開始知乎陸續(xù)與高通、奧迪、樂高、特侖蘇、天貓等品牌合作，2017年知乎商業(yè)化收入達(dá)到了2016年的5倍，2018 年上半年其商業(yè)廣告營(yíng)收額相比上年同期增長(zhǎng)340 %。但是用戶對(duì)于知乎廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)同樣也不絕于耳。

另一方面，知乎根據(jù)自身知識(shí)社區(qū)的屬性，開啟了知識(shí)付費(fèi)路徑。2014年知乎試水性的推出了鹽CLUB，2016年知乎再次推出了付費(fèi)看答案形式變現(xiàn)的值乎，同時(shí)打造了語(yǔ)音付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live，書店、私家課等產(chǎn)品相繼上線。

但是彼時(shí)國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口雖然興起，得到、豆瓣、喜馬拉雅等平臺(tái)入局，但是知乎慢人一步，紅利期并未真正到來(lái)。相比廣告業(yè)務(wù)的速度發(fā)展，知乎的知識(shí)付費(fèi)并沒有在市場(chǎng)激起太大的水花。知乎的知識(shí)付費(fèi)也只處在變現(xiàn)初期。

2018年知乎的內(nèi)容付費(fèi)才真正有了體系，知乎將平臺(tái)知乎Live、知乎書店等多個(gè)模塊整合升級(jí)為“知乎大學(xué)”。

2018年6月，知乎付費(fèi)人次已達(dá)到600萬(wàn)。2019年知乎再次將知乎大學(xué)升級(jí)，對(duì)外宣布推出全新會(huì)員服務(wù)體系“鹽選會(huì)員”，進(jìn)一步布局內(nèi)容付費(fèi)。

但是此時(shí)知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口已經(jīng)開始退潮，市場(chǎng)上以羅輯思維為核心的得到、以有聲用戶為基礎(chǔ)的喜馬拉雅、通過字節(jié)跳動(dòng)資金幫扶的悟空問答、依仗品牌與情懷的豆瓣等都在搶奪市場(chǎng)，知乎雖然有著相當(dāng)?shù)闹R(shí)基因，付費(fèi)用戶在持續(xù)增長(zhǎng)，但是并沒有完成突圍。

招股書顯示，2019年知乎平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到60萬(wàn)，2020年則達(dá)到240萬(wàn)。付費(fèi)會(huì)員收入從2019年的8799.7萬(wàn)元增至了3.20億元。

但知乎營(yíng)收始終呈現(xiàn)“一條腿”走路的狀態(tài)，廣告收入占據(jù)大頭。

短視頻、直播……知乎下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)在哪？

而在廣告收入比重過大的情況之外，知乎被業(yè)界詬病的是其內(nèi)容路徑的模糊不清。從2017年開始，在廣告與知識(shí)付費(fèi)之外，知乎開始探索各種內(nèi)容變現(xiàn)路徑，但是就跟錯(cuò)失時(shí)代節(jié)奏的內(nèi)容付費(fèi)一樣，每次知乎的嘗試都沒能激起太大的水花。

一方面，知乎在PUGC視頻的道路上間歇性發(fā)力。2017年知乎開放了支持用戶上傳視頻、動(dòng)圖等功能，2018年知乎正式上線了“視頻創(chuàng)作工具”，知乎用戶可套用視頻創(chuàng)作模板拍攝視頻，同時(shí)知乎設(shè)立了視頻專區(qū)，并開始內(nèi)測(cè)短視頻APP“即影”，這標(biāo)志著知乎開始進(jìn)擊短視頻領(lǐng)域。

但是2019年宣布關(guān)停，知乎開發(fā)獨(dú)立短視頻APP的舉措破產(chǎn)，于是選擇在知乎平臺(tái)上增加“視頻回答”入口。

如果此時(shí)知乎大力發(fā)展視頻內(nèi)容，那么依托其原生的知識(shí)基因與社區(qū)氛圍，知乎有可能將圖文時(shí)代的內(nèi)容積累與流量?jī)?yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)向視頻領(lǐng)域，成為新的弄潮兒。但是劇本發(fā)展存在時(shí)間差，2019年底知乎聯(lián)合快手發(fā)布“快知計(jì)劃”，將通過流量扶持、品牌共創(chuàng)等利好政策促進(jìn)知識(shí)類型創(chuàng)作者進(jìn)行圖文、短視頻、直播等多樣化創(chuàng)作方式。

然而此時(shí)，B站PUGC視頻勢(shì)力日益壯大，字節(jié)跳動(dòng)西瓜視頻逐步發(fā)力，微信視頻號(hào)也在默默醞釀之中，視頻市場(chǎng)看起來(lái)十分平靜，但是暗涌已經(jīng)形成。

2020年，巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人、羅翔說刑法等垂類知識(shí)創(chuàng)作者相繼爆火，知識(shí)視頻在內(nèi)容市場(chǎng)刮起一股熱潮，而B站成為了這股熱潮的起源地，并迅速上線了知識(shí)區(qū)。此時(shí)公眾才猛然醒悟，“半佛仙人、巫師這都是知乎大V了，知識(shí)視頻這個(gè)活，居然不是從知乎興起的？”

而一直到2020年10月，知乎首頁(yè)再次上線了“視頻”專區(qū)入口，同時(shí)知乎發(fā)布了“海鹽計(jì)劃”，宣布以流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)等為激勵(lì)，刺激知乎答主創(chuàng)作更多視頻內(nèi)容?？墒禽浾撌袌?chǎng)上再次傳出了知乎知識(shí)視頻卡位失敗的說法，情形與彼時(shí)知識(shí)付費(fèi)別無(wú)二致。

同樣的情況還有直播與電商，2019年知乎入局直播，并內(nèi)測(cè)可在文章、視頻、直播中帶貨的“好物推薦”功能，試水性為電商領(lǐng)域?qū)Я鳎@顯然是強(qiáng)化了知乎的營(yíng)銷與商業(yè)屬性?？墒请娚膛c直播道路上的對(duì)手比想象中更多，與知乎屬性相似的微信視頻號(hào)還有微信與騰訊大生態(tài)導(dǎo)流，而知乎內(nèi)部能夠支撐的資源并不多，外部結(jié)盟則勢(shì)必進(jìn)一步讓知乎“世俗化”。2020年知乎的在線教育和電商業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到0.53億元，板塊還在成長(zhǎng)中。

值得關(guān)注的還有知乎的創(chuàng)作者們。2019年至2020年，知乎的內(nèi)容成本從0.77億元增加至2.04億元，同比增長(zhǎng)了164.94%，而內(nèi)容成本主要用于內(nèi)容創(chuàng)作者扶持與內(nèi)容采購(gòu)。

各類平臺(tái)之間的資金扶持計(jì)劃層出不窮，對(duì)于創(chuàng)作者們而言是補(bǔ)貼福利，而對(duì)于平臺(tái)而言，這是一場(chǎng)成本大戰(zhàn)。知乎在扶持創(chuàng)作者之外，并沒有找到以社區(qū)內(nèi)容和知乎大V為核心的有效變現(xiàn)方式，就像知乎十年，才有100位創(chuàng)作者月收入超過10萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)據(jù)并不讓人滿意。

成立10年時(shí)間里，知乎完成了8輪融資，融資金額達(dá)到9億美金，股東名單中包括了李開復(fù)旗下創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、賽富基金、騰訊、百度、快手、搜狗、今日資本等大佬。它吸引這些資本，并非因?yàn)樗纳虡I(yè)變現(xiàn)，而是作為國(guó)內(nèi)最活躍的知識(shí)社區(qū)，它擁有差異化的基因與屬性，這份差異化，讓巨頭們相信它可能擁有的美麗前景。

現(xiàn)在知乎終于站在了資本場(chǎng)外，完成上市之后就能獲得更多的資本青睞，也獲得了國(guó)內(nèi)“知識(shí)第一股”的頭銜。只是知乎面臨的問題依舊存在，而在知識(shí)社區(qū)變現(xiàn)的這條路上，知乎沒有前人經(jīng)驗(yàn)可以參考，如何在摸索中發(fā)展成為知乎當(dāng)前最大的課題。