Q1熱播古裝劇贊助觀察|食品飲料狂刷存在感，深度劇情綁定更助“移情”

時(shí)間：2021.03.09 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端作者：犀牛娛樂(lè)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜叁號(hào) 編輯｜夏添

今年Q1季度，以古裝為關(guān)鍵詞，劇集市場(chǎng)延展出了一場(chǎng)多態(tài)混戰(zhàn)。

優(yōu)愛(ài)騰相繼祭出《上陽(yáng)賦》《靈域》《贅婿》《錦心似玉》《山河令》等涉及仙俠、武俠、甜寵、傳奇多個(gè)類(lèi)別的頭部古裝劇，積極搶灘市場(chǎng)，而在相同時(shí)間軸上，央衛(wèi)平臺(tái)也未曾示弱，接連拿出了《有翡》《斗羅大陸》《風(fēng)起霓裳》《錦繡南歌》《琉璃》。

你追我趕，這撥洶涌而來(lái)的古裝浪潮分食了劇集受眾的絕大部分注意力，也收獲了諸多品牌的垂青，但和它們各自所贏得的口碑與熱度成績(jī)相同，這份“垂青”也是參差的。

誰(shuí)是“品牌寵兒”？哪些品牌成為了贊助的“主力軍”？植入方式又出現(xiàn)了哪些新變化？這篇文章我們就準(zhǔn)備從這三個(gè)問(wèn)題入手，對(duì)Q1熱播古裝劇的品牌贊助進(jìn)行復(fù)盤(pán)。

· 數(shù)量：

《上陽(yáng)賦》獲20+家品牌爭(zhēng)投

《靈域》無(wú)人問(wèn)津

豆瓣評(píng)分6.0。

作為“國(guó)際章”的小熒屏首秀，盡管《上陽(yáng)賦》的口碑跌破預(yù)期，但卻贏得了姬存希、南孚電池、韓束、優(yōu)樂(lè)美、百事可樂(lè) 、vivo、雅迪等20+品牌的爭(zhēng)投，且覆蓋類(lèi)別也是Q1熱播古裝劇之最，包括美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、3C電子、母嬰、線上教育、汽車(chē)出行、醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)app等。

究其原因，關(guān)鍵還是《上陽(yáng)賦》熱度表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，畢竟品牌在選擇投放項(xiàng)目時(shí)首要考量的就是是否具有高曝光度。

貓眼專(zhuān)業(yè)版顯示，《上陽(yáng)賦》播出至今共計(jì)23次拿下貓眼熱度值日冠，僅次于《有翡》《斗羅大陸》；而對(duì)比百度搜索趨勢(shì)，我們又能看到，《上陽(yáng)賦》搜索指數(shù)的整體日均值、移動(dòng)日均值次于《斗羅大陸》《贅婿》，但遠(yuǎn)高于《有翡》《靈域》《我就是這般女子》《山河令》《錦心似玉》，搜索指數(shù)峰值也高于《斗羅大陸》。

得益于“爽”“甜”兼具的故事內(nèi)容和獨(dú)特的喜劇風(fēng)格，《贅婿》不僅成功逆轉(zhuǎn)了播出前的口碑劣勢(shì)，更一舉成為了愛(ài)奇藝2021年首個(gè)熱度破萬(wàn)的劇集。而隨著自身全民關(guān)注度和話題影響力的飛速攀升，《贅婿》也在播出后吸引到了三星、小紅書(shū)、海普諾凱、麥吉麗、韓束等超10個(gè)品牌追投，總贊助品牌直逼《上陽(yáng)賦》。

《有翡》的品牌贊助數(shù)量略遜于《上陽(yáng)賦》《贅婿》，但I(xiàn)P衍生合作做得風(fēng)聲水起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《有翡》IP授權(quán)品牌的數(shù)量達(dá)14個(gè)，且大部分是深度合作，比如與樂(lè)博士推出聯(lián)名款積木、與烙色推出聯(lián)名卸妝膏、與肯德基合作推出IP主題店等，而這些聯(lián)名款也有不少取得了較可觀的銷(xiāo)售成績(jī)。

據(jù)悉，華策克頓是提前一年為《有翡》規(guī)劃IP授權(quán)方向的。而其這份底氣，無(wú)非來(lái)自原作IP和兩大主演趙麗穎、王一博的高知名度和流量。

雖同樣兼具這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但《斗羅大陸》的品牌贊助數(shù)量較《有翡》有明顯差距，總個(gè)數(shù)甚至未超過(guò)10個(gè)。

我們推測(cè)，這一方面是因?yàn)樾妙}材類(lèi)型、場(chǎng)景劇情等約束，《斗羅大陸》的植入門(mén)檻更高；另一方面，肖戰(zhàn)因“227事件”大眾美譽(yù)度嚴(yán)重受損，而吳宣儀的整體影響力、號(hào)召力難與趙麗穎匹敵，粉絲年齡跨度也更狹窄。從這點(diǎn)出發(fā)，安利紐崔萊、萊丁桂兒臍貼以及作業(yè)幫選投《有翡》，很可能是看中了趙麗穎的“媽媽”標(biāo)簽。

但真正慘淡的是和《上陽(yáng)賦》同日開(kāi)播的《靈域》，直至大結(jié)局該劇都未獲得開(kāi)頭貼片廣告，僅在暫停時(shí)會(huì)彈出視頻平臺(tái)固有的廣告浮窗。

另一邊，同樣被委以重望的《我就是這般女子》《錦心似玉》《風(fēng)起霓裳》，也難令人違心夸贊，反倒是《山河令》憑借自身熱度的攀升吸引到了京都念慈菴、火花思維、一葉子、美柚APP的追投。

· 類(lèi)別：

食品飲料化身贊助狂魔

美妝與在線教育產(chǎn)品數(shù)量突出

在品牌贊助上，我們通過(guò)梳理《有翡》《上陽(yáng)賦》等8部熱點(diǎn)古裝大劇發(fā)現(xiàn)，食品飲料品牌是Q1古裝劇的贊助“主力軍”。

事實(shí)上，這一變化早在去年就已出現(xiàn)。

2020年疫情爆發(fā)后，“封城閉戶(hù)”“封村堵路”等防疫措施的普及和國(guó)家對(duì)線下零售、餐飲的管控，不僅把企業(yè)旺季銷(xiāo)售計(jì)劃打亂，也降低了人們外出消費(fèi)的意愿，導(dǎo)致食品飲料的線下產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻。

但硬幣的另一面，消費(fèi)者“宅”家的食品飲料需求仍然旺盛，整個(gè)線上食品飲料市場(chǎng)的潛力在不斷顯現(xiàn)。而在此之前，隨著90、00后消費(fèi)力量崛起，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)訴求與行為也早已發(fā)生了巨大變化。

兩方結(jié)合，龍頭品牌的高端競(jìng)爭(zhēng)加劇，整個(gè)食品飲料行業(yè)也開(kāi)始加大品牌IP的打造。而本就擁有巨大曝光和流量效果的劇集市場(chǎng)，又因?yàn)橐咔樵谌ツ觋P(guān)注度激增。

今年，疫情陰云并未消散，而經(jīng)過(guò)去年的耕耘，不少食品飲料企業(yè)也在品牌IP的打造上取得了直觀成效?！扒捌驼摺眲σ殉銮?，“后繼者”也難不甘落后，自然又熱鬧了起來(lái)。

居次位的是美妝個(gè)護(hù)與在線教育品牌，前者一直是古裝劇市場(chǎng)的?？?，而在線教育品牌不僅爭(zhēng)相在劇集市場(chǎng)刷屏，也占據(jù)了綜藝贊助市場(chǎng)的高地。

這一方面是因?yàn)樵诰€教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)洗牌加速；另一方面，誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、霸王條款、付款容易退款難等一系列亂象的出現(xiàn)，又讓這個(gè)逐漸褪去疫情流量紅利的產(chǎn)業(yè)備受質(zhì)疑。

而母嬰與藥品品牌的投放數(shù)量雖遠(yuǎn)高于在線教育，但選擇較為謹(jǐn)慎，更偏向《上陽(yáng)賦》《有翡》這類(lèi)大制作、高級(jí)別且有知名演員主演的古裝劇，對(duì)劇集的曝光度和全民認(rèn)知度也有較高的要求。

· 方式：

明星口播和貼片仍是重頭

深度植入漸成趨勢(shì)

綜合來(lái)看，明星口播和貼片廣告仍是Q1熱播古裝劇的主要植入方式，但在玩法上展現(xiàn)出了更多誠(chéng)意和新意。

以《贅婿》為例。在中插小劇場(chǎng)借助劇中演員為品牌口播時(shí)，《贅婿》從劇情出發(fā)用極具共情力和趣味性的方式幫品牌強(qiáng)化大眾記憶點(diǎn)，比如讓田雨借用駙馬康賢的下棋制勝之道，引出易車(chē)App信息篩選嚴(yán)格、成交價(jià)格真實(shí)的品牌優(yōu)勢(shì)。

在云錦兒落水、烏啟豪向?qū)幰阆鹿颉⑻K家一舉成為江寧首富等時(shí)刻，《贅婿》也借力劇情巧妙設(shè)置了多個(gè)不同的廣告語(yǔ)，并結(jié)合三九感冒靈的品牌特點(diǎn)用創(chuàng)可貼的形式呈現(xiàn)，將品牌“暖心好藥”的形象生動(dòng)立體地傳遞給了受眾。

此外，《有翡》在每集結(jié)尾創(chuàng)新添加跟集花絮，并借此投放貼片廣告的做法也值得借鑒。

更值得注意的變化是，深度植入的方式被進(jìn)一步普及。《有翡》將良品鋪?zhàn)拥拇喽瑮椩O(shè)定為劇中衡陽(yáng)城的熱賣(mài)零食，借助謝允在三春客舍門(mén)口給周翡買(mǎi)脆冬棗、楊瑾在衡陽(yáng)良品鋪?zhàn)拥陜?nèi)為李妍挑選零食等劇情，將品牌和劇中人物歷程深度綁定，并不斷輸出核心賣(mài)點(diǎn)。

無(wú)獨(dú)有偶，《山河令》也將沃隆堅(jiān)果設(shè)定為風(fēng)靡岳陽(yáng)城的零食，相較不同的是，《山河令》不僅做到了緊貼劇情，在臺(tái)詞設(shè)計(jì)上也更具趣味性。而從社交平臺(tái)上的觀眾反饋和沃隆旗艦店內(nèi)的堅(jiān)果銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，這份用心也確實(shí)產(chǎn)生了可觀的“移情”效果。