作者|劉小土

編輯|李春暉

1993年，“二叔”賈志新為報(bào)奪妻之仇，攜保姆小張下海南闖蕩，直接導(dǎo)致了《我愛(ài)我家》后80集的最大遺憾。結(jié)果保姆小張成了霸道女總裁，二叔還是拎包的二叔，海南還是那個(gè)創(chuàng)造和湮沒(méi)了無(wú)數(shù)財(cái)富的海南。

賈志新沒(méi)能成為馮倫潘石屹李書福鐘睒睒，可能是因?yàn)槿脲e(cuò)了行。作為中國(guó)最年輕的省份和最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，改開(kāi)三十年里，海南迎來(lái)了各種扶持政策，也迎來(lái)了炒汽車的、炒房地產(chǎn)的。海南經(jīng)濟(jì)似乎總逃不出一個(gè)“炒”字，宜于找未解散的“火箭少女101”代言。

故事如果發(fā)生在今天，結(jié)局也許會(huì)大不同。畢竟眾所周知，賈志新游手好閑、富于情趣，妙語(yǔ)如珠、雅善音律。而海南，正在成為網(wǎng)紅的熱土。

從事豪車、游艇租賃的慶峰（化名）明顯感覺(jué)到，島內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)越來(lái)越火了。春節(jié)期間，租車租船的不再只有東北老鐵和杭州達(dá)人，而是來(lái)自天南地北的網(wǎng)紅。湖南、上海、北京好幾家MCN機(jī)構(gòu)奔赴海南辦年會(huì)，順道考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

慶峰工作照

不同于以往總是外地人“炒”海南，這次，海南人毫不猶豫地投身網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。開(kāi)傳媒公司、建直播基地、簽本土網(wǎng)紅、做電商直播，趕在外來(lái)者涌進(jìn)前搶占先機(jī)。除三亞和?？冢僦?、文昌、安定等地也紛紛喊響“網(wǎng)紅孵化”的口號(hào)。

海南，這個(gè)太多人來(lái)了又走的冒險(xiǎn)家的樂(lè)園，會(huì)成為網(wǎng)紅來(lái)了就不想走的地方嗎？

政策紅利再次先行

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，社會(huì)搖的起源地不是東北，而是海南。

畢竟緊身短袖搭配八分褲，這擱東北冬天，再精神的小伙也搖不動(dòng)。要一年四季的整活兒，就得去中國(guó)的佛羅里達(dá)——海南。

陽(yáng)光沙灘摩托艇，喊麥斗舞社會(huì)搖。高迪、吳迪、牌牌琦一眾東北網(wǎng)紅都在海南置業(yè)，甚至將工作室搬到了三亞。

海南得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，吸引了大批東北主播，但還不足以讓南方網(wǎng)紅動(dòng)心。慶峰的客戶主要來(lái)自吉林、沈陽(yáng)、哈爾濱，杭州、長(zhǎng)沙、成都的（博主）一般只選冬天過(guò)來(lái)。

慶峰陪客戶出游

從去年起，全國(guó)各地的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始大批進(jìn)島，計(jì)劃在海南拓展業(yè)務(wù)，他們常向慶峰打聽(tīng)自貿(mào)港的扶持計(jì)劃。面對(duì)持續(xù)釋放且肉眼可見(jiàn)的紅利，網(wǎng)紅們都坐不住了。

2020年6月，中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》。幾天后，海南自貿(mào)港11個(gè)重點(diǎn)園區(qū)正式掛牌，作為樣板區(qū)和試驗(yàn)區(qū)率先實(shí)施相關(guān)政策。很快，阿里、愛(ài)奇藝、字節(jié)跳動(dòng)、映客直播等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)駐園區(qū)，開(kāi)展實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是各園區(qū)的建設(shè)重點(diǎn)。2020年7月，湖南聚星超媒聯(lián)手海經(jīng)院成立教育電商學(xué)院，開(kāi)設(shè)電商主播、短視頻創(chuàng)意與制作、電商運(yùn)營(yíng)等本科專業(yè)，并承諾給優(yōu)秀學(xué)生提供系列簽約機(jī)會(huì)。

聚星超媒由主持人楊樂(lè)樂(lè)創(chuàng)辦，汪涵擔(dān)任公司職業(yè)導(dǎo)師，“快男”吉杰出任首席品牌官，旗下?lián)碛锌鞓?lè)購(gòu)的藝人資源。這家公司由58集團(tuán)、清科資本領(lǐng)投完成數(shù)千萬(wàn)融資，已在各地開(kāi)設(shè)教育基地。

海經(jīng)院聚星電商學(xué)院成立后，立馬舉辦研討會(huì)，前往杭州產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)、謙尋文化參觀學(xué)習(xí)，朝著“網(wǎng)紅新東方”的方向一路狂奔。

推動(dòng)海南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)這件事上，芒果系非常積極。2020年8月，在海南網(wǎng)信辦、三亞市政府等單位指導(dǎo)下，芒果學(xué)院還聯(lián)合推出了“網(wǎng)絡(luò)主播文化周暨超級(jí)主播大賽”。這是海南自貿(mào)港首個(gè)全國(guó)性網(wǎng)紅大賽，活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。

在此期間，坐落在新埠島星河灣的海南自貿(mào)港電商直播基地正式揭牌，面向直播企業(yè)、電商企業(yè)、主播免費(fèi)開(kāi)放。無(wú)論是建設(shè)理念還是運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)標(biāo)的都是杭州九堡。與此同時(shí)，幾大重點(diǎn)園區(qū)也加速打造網(wǎng)紅生態(tài)圈，通過(guò)人才引進(jìn)、資源扶持來(lái)吸引更多公司進(jìn)駐。

?？谑姓“l(fā)的《海口市支持發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)若干措施（暫行）》，分別從運(yùn)營(yíng)扶持、基地建設(shè)、平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)等方面給予支持，推動(dòng)直播電商資源聚集。在海口注冊(cè)的直播企業(yè)首次上市，市政府將給予1500萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

“很多杭州客戶正計(jì)劃到海南注冊(cè)新公司?，F(xiàn)在扶持力度最大，早來(lái)早享受。”慶峰告訴硬糖君。

企查查數(shù)據(jù)顯示，海南省目前共有12162家文化傳播相關(guān)企業(yè)。其中，2019年全年新增1741家，2020年全年新增2596家，2021年截至3月初新增544家。

除網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)外，明星、影視公司、直播平臺(tái)也不甘人后。沈騰、徐崢、陳赫等明星都在海南注冊(cè)了娛樂(lè)公司，華策影視母公司則布局起“影視傳媒+電商貿(mào)易”新業(yè)態(tài)。

外來(lái)和尚好念經(jīng)

但平心而論，內(nèi)培外引了近一年，海南本土網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍處萌芽階段。

以往，活躍在海南的網(wǎng)紅主要是兩大群體。一類是戶外主播，通常是定居島內(nèi)，并生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性的視頻內(nèi)容。另一類則是穿搭博主，只是利用海南這一天然影棚，拍攝服裝上新圖。

據(jù)慶峰介紹，尤其是疫情期間，許多網(wǎng)紅沒(méi)法飛國(guó)外拍新品，只能來(lái)海南酒店、民宿進(jìn)行拍攝。他經(jīng)常幫老客戶預(yù)定場(chǎng)地，聯(lián)系一些兼職模特。-SsSy-、陳芃蕊等海南博主正是從網(wǎng)店模特起步，成功擠進(jìn)網(wǎng)紅隊(duì)伍。

但很奇怪，海南明明很網(wǎng)紅，卻很難孵化網(wǎng)紅。直到2019年，海南本土都沒(méi)能殺出什么頭部MCN機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)占比排在倒數(shù)。當(dāng)時(shí)，雪梨、張大奕擔(dān)任校董的星游紅人學(xué)院敲鑼打鼓進(jìn)入海南，但然后就沒(méi)有然后了。

苦戰(zhàn)三年，海南總算有了超級(jí)水母、鼎壹傳媒、晨緣文化、瓦蓋直播、椰子公會(huì)、暖民傳媒等略有名氣的MCN機(jī)構(gòu)，并在抖音、快手、西瓜視頻孵化了一批腰尾部網(wǎng)紅。

超級(jí)水母隸屬海南廣電，后臺(tái)共有100多個(gè)新媒體賬號(hào)，總粉絲量超500萬(wàn)。什么概念？放在海南尚能一戰(zhàn)，放到整個(gè)MCN江湖就有點(diǎn)不夠看了。畢竟，無(wú)憂傳媒、謙尋文化、Papitube隨手抓個(gè)網(wǎng)紅，粉絲都要比其多上十幾倍。

因此，超級(jí)水母的抖音互動(dòng)率極低。單期視頻的點(diǎn)贊量往往沒(méi)破百，評(píng)論更是寥寥無(wú)幾。這贊評(píng)比，還沒(méi)硬糖君的老舅媽給力呢！好在有官方背景加持，這家MCN機(jī)構(gòu)依舊贏得了有容莊園、國(guó)盛古典家具等地方品牌的青睞。

其他MCN機(jī)構(gòu)的情況基本相似。寶島阿林是鼎壹傳媒的王牌主播，在西瓜視頻、抖音共有230多萬(wàn)粉絲，主攻三農(nóng)電商領(lǐng)域。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，他最新幾場(chǎng)帶貨總銷量大多沒(méi)能破千，最高一場(chǎng)僅7500多元。

在“海南電子商務(wù)直播嘉年華”活動(dòng)中，晨緣文化的成績(jī)比較亮眼。但這家MCN機(jī)構(gòu)的核心戰(zhàn)力快手主播唐山泡泡龍，其實(shí)是“外援選手”。其大力孵化的本土網(wǎng)紅“白公子在海南”，目前粉絲已經(jīng)突破10萬(wàn)，粉絲互動(dòng)還算不錯(cuò)，可如何挖掘更大商業(yè)價(jià)值仍需摸索。

椰子公會(huì)、瓦蓋直播、暖民傳媒等致力于打造海南本土網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)，發(fā)展更是面臨重重難題。海南網(wǎng)紅圈普遍存在形式單一、業(yè)務(wù)狹窄的問(wèn)題。各大機(jī)構(gòu)主攻直播、短視頻，明顯忽略了微博、小紅書等圖文渠道的傳播爆破價(jià)值。

本地力量尚在摸索時(shí)，外來(lái)網(wǎng)紅正混得風(fēng)生水起。貴州UP主“拜托了小翔哥”定居海南后，已拍攝十多期海南日常生活選題，單期作品播放量穩(wěn)定在200多萬(wàn)，許多粉絲由此萌生三亞出游意愿。

當(dāng)然，海南還是有一批單打獨(dú)斗的大網(wǎng)紅。大漠叔叔、老四趕海、海南阿文等創(chuàng)作者，坐擁幾百萬(wàn)黏性較強(qiáng)的粉絲?？上芟抻趦?nèi)容題材和用戶屬性，這股力量并沒(méi)能恰當(dāng)?shù)刈⑷牒Ｄ暇W(wǎng)紅生態(tài)圈，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

海南的賣點(diǎn)究竟是什么？

2019年前后，趕海視頻在快手、西瓜視頻興起，老四、阿文、阿烽等漁民相繼走紅，其中不乏海南創(chuàng)作者。平臺(tái)還針對(duì)這一群體上線主題活動(dòng)，提供專門的流量扶持和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。

經(jīng)過(guò)一系列操作，短視頻一度培養(yǎng)起大批趕海愛(ài)好者?？上?，趕海這項(xiàng)活動(dòng)實(shí)操性低，粉絲消費(fèi)停留在線上。隨著趕海造假頻出，網(wǎng)友連圍觀的興趣都沒(méi)了。

播放量明顯下滑

用慶峰的話說(shuō)，每年接觸成千上萬(wàn)的游客，“沒(méi)見(jiàn)過(guò)誰(shuí)要租游艇去摸螃蟹的”。在他看來(lái)，新一批本地網(wǎng)紅努力的方向又錯(cuò)了，最懂海南的還是外地網(wǎng)紅。

慶峰的判斷不無(wú)道理。在各大社交媒體，海南始終是旅游熱門。雖說(shuō)快手、抖音、B站、小紅書等平臺(tái)，用戶偏好存在明顯差異和部分交叉，但還是可以總結(jié)出專屬關(guān)鍵詞。

小紅書用戶只關(guān)心如何精致生活。因此，這里的網(wǎng)紅熱衷分享海南的旅游計(jì)劃、探店故事和購(gòu)物攻略，教粉絲迅速找到小眾打卡地點(diǎn)，拍攝驚艷朋友圈的硬照，然后剁手一番滿載而歸。三亞艾迪遜酒店一夜爆紅，少不了這些博主的功勞。

“海南的民宿生意、游艇出租、槳板俱樂(lè)部，全是這些靚女俊男養(yǎng)活的。”慶峰幾番強(qiáng)調(diào)。經(jīng)常有粉絲聯(lián)系他的團(tuán)隊(duì)，指定就要某位網(wǎng)紅同款套餐，走一樣的出海路線。

B站、抖音的用戶更愛(ài)看海南居民的日常。在抖音#海南 的標(biāo)簽頁(yè)里，除自貿(mào)港政策解讀外，房?jī)r(jià)和美食兩大話題最熱門?！昂Ｄ洗蠛Ｄ稀睉{借分析當(dāng)?shù)厝宋?、地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)圈粉14萬(wàn)，而后在粉絲群里定期賣起了特價(jià)房。

快手、西瓜視頻則偏愛(ài)戶外視頻，圍觀外地游客出海直播，以及本地土著種地摘果。“探索兄弟”的海南游玩合集，便在西瓜視頻斬獲近百萬(wàn)播放量?？梢?jiàn)，海南重點(diǎn)發(fā)展旅游、三農(nóng)和跨境電商，每塊業(yè)務(wù)其實(shí)都有合適的傳播平臺(tái)。

再看MCN機(jī)構(gòu)主推的海南網(wǎng)紅，唐山泡泡龍、寶島阿林、海島訊等創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容，要么只是單純的日常分享，跟海南并沒(méi)有多少關(guān)聯(lián)。要么就是目的性太強(qiáng)，宛如沒(méi)有感情的賣貨機(jī)器。比起外地網(wǎng)紅，這些內(nèi)容的種草效果簡(jiǎn)直不值一提。

杭州九堡能夠成為直播重鎮(zhèn)，靠的是服裝批發(fā)和電商生意產(chǎn)生的聚集效應(yīng)，持續(xù)吸引網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)的到來(lái)和成長(zhǎng)。想要復(fù)制這一模式，海南在人才孵化和供應(yīng)鏈資源上需要補(bǔ)齊的地方還太多。

九百多年前，蘇軾被貶儋州，無(wú)意發(fā)現(xiàn)了酒煮生蠔和炙烤生蠔兩道美食。于是，他在家書里叮囑幼子，“恐北方君子聞之，爭(zhēng)欲為東坡所為，求謫海南，分我此美也”。多好的作業(yè)，只會(huì)賣瓜的海南美食博主趕緊學(xué)起來(lái)。

1984年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，當(dāng)年上海灘的紅歌星沈小岑演唱了一首《請(qǐng)到天涯海角來(lái)》。歌里唱到，“海南島上春風(fēng)暖，好花叫你喜心懷”。作為最后的特區(qū)，海南“待爆”三十年，不知這一輪是否真能乘風(fēng)破浪。