作者：謝維平

2020年，整個(gè)行業(yè)突然都在討論一種叫做微劇的新內(nèi)容形態(tài)，甚至連官方備案都在網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片之外，給它開辟了單獨(dú)的通道——網(wǎng)絡(luò)微短劇。

到了2021年春節(jié)，抖音合作真樂道推出了第一部全明星陣容微劇《做夢吧！晶晶》，快手則在更早的2019年年中就單獨(dú)開辟了小劇場，之后開始大規(guī)模地對外收攬微劇項(xiàng)目。而微劇目前投入力度最大的微視，在2021年全年上線幾百部微劇，其中自制主出品的微劇就多達(dá)二三十部。

微劇是怎么出現(xiàn)的，為什么大家都要做微??？

在短視頻平臺開疆拓土的早期，影視內(nèi)容并不算平臺的主流內(nèi)容。但2019年之后，中國短視頻用戶使用時(shí)長首次超過長視頻。

用戶激增并且穩(wěn)定后，短視頻平臺對于影視短內(nèi)容的消費(fèi)需求也應(yīng)運(yùn)而生。一份官方發(fā)布的2020年抖音用戶畫像報(bào)告顯示，2019年上半年用戶偏好視頻類型排在前4的還是生活、演繹、美食、動(dòng)植物，到了下半年，前四就變成了演繹、生活、美食、影視。上半年沒有出現(xiàn)的影視，迅速躥升至第四名。

在用戶迅速爆炸的過程中，如何用優(yōu)質(zhì)的留住觀眾，成為了擺在短視頻平臺面前的首要任務(wù)。而影視是最有吸引力的內(nèi)容之一?，F(xiàn)在抖音平臺上最火的的內(nèi)容，也確實(shí)變成了影視剪輯和內(nèi)容解說。

也正是在短視頻平臺急需影視內(nèi)容這樣的大背景下，微視開始了微劇的摸索。

微視為何要做微??？

“我們發(fā)現(xiàn)，在短視頻消費(fèi)場景里，出現(xiàn)了一些劇情向內(nèi)容，說明用戶是有訴求的。”騰訊短視頻社區(qū)產(chǎn)品部副總經(jīng)理李啦接受Data ENT數(shù)娛采訪時(shí)這樣回顧道。

后來在一些公開場合，李啦也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“短視頻在近兩年的快速發(fā)展的背后，用戶已經(jīng)不再滿足于原生態(tài)的UGC內(nèi)容和同質(zhì)化嚴(yán)重的PGC內(nèi)容，用戶希望看到更具新鮮感、爽快感且制作水平精良的內(nèi)容?！?/p>

在這樣的情況下，微視決定自制研發(fā)微短劇。

微視做的第一個(gè)微劇叫做《通靈妃》，是從騰訊動(dòng)漫拿到的版權(quán)，項(xiàng)目從2019年9月開始儲備，到了2019年12月，《通靈妃》上線了。

第一部微劇應(yīng)該是什么樣的，只能從平臺的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)來倒推。

有意思的是，《通靈妃》創(chuàng)作的時(shí)候，諸如抖音、快手等短視頻平臺的主流內(nèi)容還是15秒、30秒這樣的極短內(nèi)容，誰會想到短視頻后來逐漸發(fā)展起來越來越長的趨勢呢。

擺在《通靈妃》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面前的最大問題在于，如何在這么短的時(shí)候內(nèi)講一個(gè)故事，如何在不影響整個(gè)敘事結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，讓節(jié)奏盡量最快?！爱?dāng)時(shí)我跟團(tuán)隊(duì)提出來，能否努力做一個(gè)折中，讓長度控制在一分鐘以內(nèi)?！?/p>

所以現(xiàn)在回頭再來看《通靈妃》，有一些集數(shù)是40多秒、50多秒。那都是早期探索的結(jié)果。

實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下，這樣的時(shí)長都算是很長的內(nèi)容了，好在上線以后，這種帶故事情節(jié)的內(nèi)容觀眾反饋竟然還不錯(cuò)，甚至還反饋說覺得太短了，不夠看的。最終《通靈妃》一共做了五十多集。

“這個(gè)項(xiàng)目驗(yàn)證了我們的設(shè)想，無論是數(shù)據(jù)還是內(nèi)容上，對微視都是正向的?！?/p>

在理解這類內(nèi)容的時(shí)候，Data ENT數(shù)娛向李啦提出了這樣一個(gè)問題，刷短視頻的用戶為什么會對故事性的微劇感興趣呢？既然要看故事性的內(nèi)容，為何不去看長視頻呢？

她的回答是，實(shí)際上微劇是在短視頻這個(gè)大消費(fèi)體系里自然生長出來的一個(gè)需求，觀眾對于故事內(nèi)容是有剛需的，但是它又是沒有耐心去看節(jié)奏太慢的長視頻，所以微劇才應(yīng)運(yùn)而生。

很多人以為，在短視頻領(lǐng)域做內(nèi)容更多的是在抖機(jī)靈或者拼創(chuàng)意的碎片化的，不需要注重情節(jié)和故事，但李啦強(qiáng)調(diào)，在微視做微劇故事必須完整，“所以在我們這兒過劇本相對更難一些，因?yàn)槟阋诟痰珪r(shí)間里面講清楚這個(gè)事情。麻雀雖小，五臟必須俱全?！?/p>

在李啦的眼里，優(yōu)秀的微劇應(yīng)該是兩者兼具的，第一是劇情完整，人物、結(jié)構(gòu)、故事情節(jié)完整，“不能有很多漏洞，那樣觀眾也不買單?！?/p>

第二就是微劇獨(dú)有的某種特質(zhì)，因?yàn)橄胍诿恳黄谝环昼?、兩分鐘的劇情里，產(chǎn)生共鳴，吸引觀眾，共情感就顯得尤為重要?！霸谖±?，能夠感動(dòng)觀眾的是那種共情感，他們也許對鋪墊不是那么在意，他們在意的是在那個(gè)瞬間，這個(gè)人物跟他自己的這種代入感，情緒的共鳴感。”

把微劇和騰訊內(nèi)容生態(tài)的IP聯(lián)動(dòng)起來

微視的新方向

從時(shí)間點(diǎn)看，當(dāng)時(shí)在做微劇探索的微視，也正值其遭遇外界質(zhì)疑短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展不成功的時(shí)候。發(fā)展微劇，也可以看作是微視戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)方向。

李啦告訴Data ENT數(shù)娛，作為騰訊大體系下的一分子。當(dāng)時(shí)發(fā)展微劇還有一個(gè)目的，那就是承載內(nèi)容生態(tài)聯(lián)動(dòng)的責(zé)任。

“騰訊的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)里面，我們有很強(qiáng)大的IP資源，比如《通靈妃》就是動(dòng)漫IP改編的。其他還有閱文文學(xué)IP、游戲IP等。我們后來推出的一個(gè)微劇《消除吧！煩惱》就是游戲IP改編的?！?/p>

“從網(wǎng)文到游戲到動(dòng)漫到影視作品真人化等等，這些之間在騰訊的內(nèi)容生態(tài)里面都是可以孵化，相互聯(lián)動(dòng)去連接，因?yàn)槲覀冇羞@樣的資源，做這個(gè)事情就是有優(yōu)勢?！?/p>

這也就可以理解，為什么微視的微劇，可以同步在騰訊視頻播出，微視的微劇也跟騰訊動(dòng)漫、閱文會有一些端與端之間的營銷和聯(lián)動(dòng)。

在這個(gè)大戰(zhàn)略下，微視將騰訊大量IP改編成了微劇，《通靈妃》之后，又改編了《如夢令》等等?！霸陬^部IP的孵化領(lǐng)域，我們一定要占領(lǐng)整個(gè)市場的絕大部分份額。”李啦確立了這個(gè)目標(biāo)。

另一方面，微視還推出了火星計(jì)劃。在2020年12月的發(fā)布會上，李啦對外宣布未來一年將重點(diǎn)投入微劇賽道，“我們將投入資金和流量，為微劇賽道下的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)來提供充足的支持?！?/p>

整個(gè)火星計(jì)劃，核心就是把閱文、騰訊動(dòng)漫的IP開放出來，由微視購買，然后免費(fèi)提供給行業(yè)來創(chuàng)作，“這樣行業(yè)的一些公司和項(xiàng)目方至少不需要花錢去買IP了?！比缓笥晌⒁暯o到這些片方一定量級的保底費(fèi)用，來扶持項(xiàng)目方把內(nèi)容給做出來。

“選擇誰來合作，我們是有很嚴(yán)格的打分篩選環(huán)節(jié)，火星計(jì)劃目前已經(jīng)推進(jìn)到第六期了，之前上了30多部了，之后還有40多部?！蔽⒁暶總€(gè)月都會開放一定量的IP給行業(yè)，每個(gè)IP由幾十家來競爭，然后根據(jù)提交方的策劃案、劇本、演員等來背對背打分決定誰勝出。同時(shí)微視還有一個(gè)后驗(yàn)機(jī)制，每一家獲得的IP內(nèi)容上線后，會對其表現(xiàn)打分，然后對合作伙伴排名，來絕對后續(xù)哪些可以繼續(xù)甚至增加合作，哪些可能會減少合作。

另一方面，就是純自制項(xiàng)目。對于純自制項(xiàng)目，李啦的要求是第一一定要有播放量，如果是騰訊內(nèi)容生態(tài)聯(lián)動(dòng)的IP，必須對IP本身是有推動(dòng)作用的，第三就是要破圈，不僅是在微視端，在整個(gè)騰訊里，甚至在整個(gè)行業(yè)都是有口碑的。

近期微視就上線了一個(gè)52集的S級自制劇《上頭姐妹》，這部微劇也是微視推出的首部關(guān)于主播養(yǎng)成故事的作品。李啦告訴Data ENT數(shù)娛，吸引她的也正是這個(gè)策劃可以跟當(dāng)下的主播熱點(diǎn)有很好的結(jié)合。后來微視和創(chuàng)作方星之傳媒商量后，又決定在故事基礎(chǔ)上加入了三場直播。

于是，《上頭姐妹》在播出期間分別在大年初六，正月十四和三月八日，進(jìn)行了三場直播，戲里的演員品如走到了直播臺前，變成了真的直播賣貨。幾場直播微視協(xié)調(diào)了內(nèi)部技術(shù)還有小鵝拼拼等電商平臺的資源。有意思的是，第二場直播，品如賣出了超過100萬的貨品。

《上頭姐妹》也是星之傳媒第一次跟微視的合作，在此之前，這家以藝人經(jīng)紀(jì)和選角為核心業(yè)務(wù)的公司一直希望能夠自制內(nèi)容，并且已經(jīng)在去年成功推出過微劇《小哥哥怕是有毒吧》，連貫的劇情打破了微劇只能段子化的刻板印象。

《上頭姐妹》的創(chuàng)意是星之傳媒制片人曾祥祎疫情在家的時(shí)候想到的，“我們知道有很多年輕人想當(dāng)主播，所以我們把主角定為一個(gè)懷揣著主播夢的年輕人。”曾祥祎也很喜歡微劇這種創(chuàng)新形式，她原來是做電視劇的制片人，來到星之傳媒以后密集做了多個(gè)微短劇，“我們有注意到大家觀看時(shí)間和注意力越來越短的趨勢?！?/p>

星之傳媒創(chuàng)始人、臺灣知名經(jīng)紀(jì)人吳翊鳳告訴Data ENT數(shù)娛，她曾經(jīng)也考慮過在傳統(tǒng)影視行業(yè)做長劇，但傳統(tǒng)劇集比較靜態(tài)，而且很耗費(fèi)精力，需要大量的協(xié)調(diào)工作。而微劇是一個(gè)創(chuàng)新的形態(tài)，更為重要的是，她所在的星之傳媒有大量的藝人資源，需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容把這些藝人推出去，而微劇內(nèi)容投入比較輕，同時(shí)形態(tài)年輕，特別靈活，是最為合適的載體。

目前《上頭姐妹》即將更新完畢，播出效果和話題熱度符合預(yù)期。李啦透露，這部劇有拍系列化的計(jì)劃。

目前包括微視正在推進(jìn)的微劇其實(shí)更像是在短內(nèi)容內(nèi)部生長出來的一種影視化內(nèi)容，它是對影視化內(nèi)容形態(tài)的重新解構(gòu)和組裝，核心還是為了滿足觀眾的消費(fèi)需求，只不過相對于長視頻的內(nèi)容，微劇更加追求效率，而這種效率最終會引領(lǐng)微劇走向何處，相信包括微視在內(nèi)的平臺也都在摸索。

問答

Data ENT數(shù)娛：您覺得現(xiàn)在用戶對于微劇有養(yǎng)成觀看習(xí)慣嗎？

李啦：不能說已經(jīng)養(yǎng)成了，其實(shí)用戶長視頻觀劇還是主流，短的會有小部分。在逐漸養(yǎng)成中。

不過有一些有趣的趨勢，在短視頻平臺你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象是看解說、速看的很多。因?yàn)槲∽非蟮木褪蔷A，沒有額外的東西，就是直給，所以說微劇的觀看習(xí)慣是在慢慢養(yǎng)成中的。

所以說需要好的作品，觀眾會認(rèn)為在微劇里面也是有好作品的，就慢慢有這樣的感覺。就像10年前做網(wǎng)劇一樣，當(dāng)時(shí)五百做《心理罪》之前，網(wǎng)劇誰看??？都是粗制濫造的東西。大家肯定是看衛(wèi)視劇比較多，網(wǎng)劇那些爆款出來以后，持續(xù)不斷有好作品給人驚喜，騰愛優(yōu)才起來了，微劇也一樣。真的做這個(gè)事情是需要有付出和投入的。

Data ENT數(shù)娛：你在微劇市場的創(chuàng)作者身上有看到特別有才華的嗎？他的才華跟特質(zhì)是需要專屬于微劇，還是說只需要影視創(chuàng)作能力平移過來就可以？

李啦：不一定，這個(gè)東西。這是蠻綜合能力的，對內(nèi)容的理解，影視創(chuàng)作肯定是要的，但也要知道在這個(gè)賽道里核心的一些要素，是不能夠去忽略的。

Data ENT數(shù)娛：核心要素就是節(jié)奏要快嗎？

李啦：節(jié)奏，你是用什么樣的一個(gè)節(jié)奏。敘事的技巧結(jié)構(gòu)也不一樣的。這個(gè)東西要與時(shí)俱進(jìn)，在本身的基礎(chǔ)之上，要提煉出來一些思考。你看長視頻不也在短劇化么，像迷霧劇場都十二集了，一個(gè)是集數(shù)變少，一個(gè)是時(shí)長變少，都是變短，變短就意味著精華會越來越多，注水的越來越少。

Data ENT數(shù)娛：微劇現(xiàn)在形成自己的形態(tài)了嗎？人家一看這是好的微劇的樣子。

李啦：不能說已經(jīng)形成形態(tài)了，更多的還是個(gè)例，比如有一些評價(jià)說某部劇不錯(cuò)，用戶可能還沒有形成感受，說某種類型是好的，他說不出來。這個(gè)還需要一定量持續(xù)不斷的作品出現(xiàn)。

Data ENT數(shù)娛：所以現(xiàn)在單集長度的話，您還是提倡兩三分鐘嗎？

李啦：三分鐘以內(nèi)。因?yàn)橛脩粼诖蜷_短視頻的時(shí)候，他的預(yù)期是不一樣的，他的預(yù)期就是短短的內(nèi)容，你給他搞那么長他就滑過去了，我們叫快滑率。

一個(gè)用戶打開騰訊視頻，至少他當(dāng)時(shí)的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)肯定是不止幾分鐘的時(shí)間，可能是有半小時(shí)或者一個(gè)小時(shí)的空余時(shí)間打開這個(gè)APP找點(diǎn)內(nèi)容看，至少能看個(gè)一集40分鐘左右的。打開微視、抖音的時(shí)候不一定是有一個(gè)小時(shí)，可能是剛好這會有5分鐘的時(shí)間刷一下。

用戶的預(yù)期不一樣，我能看一集，如果是拖拖拉拉的三分鐘，可能還沒講完用戶就滑過去了，所以一分多鐘是最好的可以看完一集完整的故事。這就是在什么平臺里面，用戶打開這個(gè)平臺的預(yù)期是什么。

Data ENT數(shù)娛：微劇項(xiàng)目你們的整體預(yù)算是怎么樣的？

李啦：預(yù)算就是看合理，合理的我們就可以做。我們會測算各個(gè)層面的投資回報(bào)率來決定。

Data ENT數(shù)娛：咱們這一塊如果說面向行業(yè)的話，它的一個(gè)商業(yè)模式是什么呢？

這個(gè)行業(yè)其實(shí)未來商業(yè)模式會很多，現(xiàn)在坦白說還不是盈利的一個(gè)行業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)東西就是雞和蛋的問題，可能也許到了一定程度，就水到渠成了。

我們未來想做ToC為主，ToB為輔的生意模式，就是合作方也要懂運(yùn)營，平臺可以扶持。你如果有好的內(nèi)容，我給你好的平臺，包括變現(xiàn)的一些能力，比如說ToC的變現(xiàn)，付費(fèi)看全集付費(fèi)解鎖等等。

然后我平臺跟你分，那就是跟電影一樣ToC的生意了，跟電影票一樣，用戶買不買單了。那就要逼迫這個(gè)團(tuán)隊(duì)就要研究用戶心理，研究這個(gè)平臺，如何讓這個(gè)劇播的好，播的好，愿意付費(fèi)的越多，粉絲積累得越多，你最終的收入就分成的越高，就是ToC的收入。

ToB 就是商業(yè)化，我們應(yīng)該把商業(yè)化這個(gè)平臺打開以后，你讓片方也可以招商，招商以后平臺配套資源也可以分成，所以未來做內(nèi)容的生意，只要內(nèi)容夠好，用戶愿意買單，這個(gè)生意就成了。

這是我的設(shè)想。

Data ENT數(shù)娛：《上頭姐妹》這個(gè)算不算效果比較好的？

《上頭姐妹》其實(shí)平臺還是扶持了很多，因?yàn)樗菍?shí)驗(yàn)性的，我們也在探索，也許《上頭姐妹》做到2的時(shí)候還不能盈利，或者三就可以盈利了，就是你有一個(gè)正向發(fā)展的一個(gè)趨勢。對于騰訊來說還是有這樣的耐心來養(yǎng)這樣的好內(nèi)容，我們還是愿意來扶持這個(gè)行業(yè)的。

做這個(gè)劇是我們共同來創(chuàng)作，然后我承擔(dān)了成本，讓合作伙伴他們沒有壓力的，但是要跟我共同來做這個(gè)探索對吧？

李啦：可能到后面的時(shí)候3或者4我們是不是共同來投資，或者可以不用投了，因?yàn)橛泻芎苊黠@的路徑可以變現(xiàn)了，包括在這個(gè)劇里面的，因?yàn)楝F(xiàn)在不是好多商品植入嘛，你可以收植入費(fèi)了，直播也可以分成等等。加上內(nèi)容很好看，用戶還可以解鎖付費(fèi)，因?yàn)槟闶斋@一波粉絲了，你做第二第三季的時(shí)候，你就可以做付費(fèi)解鎖了，提前觀看等等這些手法。就是多元化的收益組合，大家如果能看到這里面的前景，就自然而然都會進(jìn)來做這個(gè)事情。

可能在初期確確實(shí)實(shí)需要騰訊這樣的一些平臺，有這樣的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任感，我先扶持一下，但扶持一段時(shí)間，能看到這里面的距離越來越小，甚至轉(zhuǎn)正，然后大家在里邊就能很舒服的找到各自的一些位置，而且盈利點(diǎn)，這是我們的目標(biāo)。

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運(yùn)營 | 冬雪