文 | 符瓊尹

編輯 | 李鳳桃

最近，一批從未買過盲盒的人卻在為盲盒瘋狂，她們或許舍不得花269元去吃一頓大餐，但卻以同樣的價格買下了《鄉(xiāng)村愛情》整套盲盒。

毒眸（微信ID：DomoreDumou）咨詢了幾位第一時間交了定金的用戶，卻發(fā)現(xiàn)他們都并非《鄉(xiāng)村愛情》系列劇的觀眾，最新一季劇情都沒看，手辦倒是買的很快?！霸谖疫@，《鄉(xiāng)村愛情》已經(jīng)是一個文化符號了。”“雖然沒看過劇，但東北F4深入人心。”“就是想要劉能，別的都還好?！比恍』锇榉謩e對毒眸說。

于是，他們的盲盒消費之旅從“鄉(xiāng)村愛情”套裝開始了。套裝由5個手辦組成，分別為劇中人氣角色謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰，玩法也與常規(guī)盲盒一致，包含4款常規(guī)款加1款隱藏款。

即使第一批盲盒要到7月才投入制作，8月16日才陸續(xù)發(fā)貨，仍然阻擋不了大家下單的熱情，第一批盲盒上線6小時就已售罄。天貓旗艦店銷量紀錄顯示，截至3月8日16時，該系列盲盒三天時間銷量已經(jīng)突破1.23萬個。

看起來，通過角色IP開發(fā)，《鄉(xiāng)村愛情（以下簡稱“鄉(xiāng)愛”）》獲得了過往影視劇衍生品鮮少獲得的出圈熱度。IP衍生品開發(fā)對于影視劇并不陌生，但玩轉(zhuǎn)當(dāng)下最潮的盲盒，會有影視劇跟進效仿嗎？相信一定會有，但問題是能不能成功。

盲盒潮氣攪拌東北蒜味兒

與一般授權(quán)的潮玩手辦偏萌、偏酷的形象不同，《鄉(xiāng)愛》的盲盒，帶著一種與眾不同的“丑萌”。五官擠做一團，皮膚黝黑，臉上凹凸不平，像極了從諷刺漫畫里摳出來的形象。

“它第一次發(fā)售那天，我就覺得它能火?！币晃粎⑴c過影視劇盲盒項目的從業(yè)者告訴毒眸。與她過去做的作品不同，這種設(shè)計風(fēng)格上的差異讓《鄉(xiāng)愛》俘獲了一大批非盲盒用戶，“直擊一群直男的心”。

毒眸采訪的潮玩從業(yè)者們在朋友圈刷到盲盒的時候，也大抵是一樣的想法：“火了”。52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威對毒眸分析，盲盒這種收藏類玩具在中國是年輕人的潮品，但“鄉(xiāng)愛”系列卻有點鄉(xiāng)土氣，“兩種極致的反差碰撞就產(chǎn)生了這樣的化學(xué)反應(yīng)?！?/p>

摩點影視品類負責(zé)人陸雯則分析，“鄉(xiāng)愛”盲盒系列的出圈重在其設(shè)計風(fēng)格的獨特，詼諧的設(shè)計恰逢當(dāng)下盲盒熱潮，讓獵奇的新世代和原來的老觀眾都有了新鮮感?！八C奇的風(fēng)格在目前的市場上，并沒有對標(biāo)的競品?！?/p>

說它獵奇，是因為它實在與時下熱門的形象開發(fā)路子不一致。

一般來說，影視劇項目選擇授權(quán)開發(fā)形象有兩種生產(chǎn)方式，其中之一是選擇與品牌的人氣IP進行跨界授權(quán)合作，比如2020年古裝劇《如意芳霏》就與52TOYS旗下的原創(chuàng)IP KimmyMiki 推出了聯(lián)名限定。這樣的IP形象通常都是萌、可愛的，具備較強的觀賞性。

另一種方式則是根據(jù)劇中角色來設(shè)計新形象，近來劇集版《斗羅大陸》就授權(quán)暖芒文化開發(fā)了系列手辦。

《鄉(xiāng)愛》直接用劇中角色形象來做盲盒開發(fā)，在現(xiàn)代劇中極其稀少?，F(xiàn)代劇的故事設(shè)定，并不能給到用戶關(guān)于服裝化妝道具或者世界觀以很長的留白。

“如果要以接近現(xiàn)實生活的形象做授權(quán)的話，藝人方無法配合，很難推動銷量。并且藝人屬性的產(chǎn)品是缺乏盲盒銷售模型的，粉絲并不會希望抽選到自己所喜藝人之外的產(chǎn)品。”陸雯對毒眸說。而《鄉(xiāng)愛》完成了這一突破，產(chǎn)品設(shè)計跳出了原有的Q版圖庫開發(fā)，做到了產(chǎn)品破圈層的獨立性。

“鄉(xiāng)愛”的特殊性，就在于其耕耘了十三年的現(xiàn)代劇形象深入人心。“我的老家，就住在那個屯兒…”這首歌的土腔土調(diào)大多人都會哼唱，所積累的IP人氣可謂深厚。而且，劉廣坤、謝大腳……這些被戲稱為“東北F4”的主角人物形象也通過表情包、鬼畜視頻等亞文化產(chǎn)品，深入年輕人圈層。

此外，過去幾年影視劇IP開發(fā)的產(chǎn)業(yè)成熟，也為此次“鄉(xiāng)愛”的盲盒提供了良好的外部土壤。

一方面，國內(nèi)近幾年IP開發(fā)意識越來越強。截止目前，52TOYS授權(quán)生產(chǎn)過《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》、《異形》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鐵血戰(zhàn)士》、《冰雪奇緣Ⅱ》、《斗羅大陸》、《貓和老鼠》、《如意芳霏》、《羅小黑戰(zhàn)記》等上百個影視IP。其中《羅小黑戰(zhàn)記》盲盒產(chǎn)品銷量近40萬只。

《羅小黑戰(zhàn)記》生日派對系列

如今的開發(fā)流程也愈發(fā)精細專業(yè)。陳威告訴毒眸，52TOYS通常會在項目正式播出前半年甚至一年，就進入了衍生品的開發(fā)，而過去，衍生品常常是要等項目走紅后才進入策劃階段。歸其原因，除了產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，行業(yè)內(nèi)也意識到衍生品可以幫助影視作品進行二次傳播和保持長尾商業(yè)變現(xiàn)。

另一方面，年輕受眾的氪金能力越來越強，愿意為自己喜歡的精神產(chǎn)品買單。據(jù)CBNData2020年的數(shù)據(jù)，我國Z世代開銷約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。QQ 廣告2020年發(fā)布的《Z 世代消費力白皮書》則顯示，Z 世代每月的可支配收入達3501元，遠高于中國人均2561元的可支配收入。

據(jù)陸雯觀察，年輕人的飯圈化思維正在進入版權(quán)認知，對于正版周邊的審美以及產(chǎn)品的風(fēng)格會有更高的付費動機。

“同時消費值的多少是一條鄙視鏈，就像大家會在積分榜上比拼，在超話曬單一樣，粉絲對于IP產(chǎn)生的付費等同于貢獻，貢獻值提高歸屬感也會增加，從而對于IP的話語權(quán)也會隨之在圈層內(nèi)提高，成為IP變現(xiàn)中不可或缺的數(shù)據(jù)支撐。”

 盲盒雖火，但別只想著“復(fù)制”

“鄉(xiāng)愛”系列紅火，很多劇集可能都不想錯過這個衍生品開發(fā)的機會，它們都能從“盲盒”這個碗里分杯羹嗎？其實未必。

與熱門劇集合作過衍生品開發(fā)項目的小七告訴毒眸，她慣常合作的彩妝就并不適合做盲盒?！翱诩t恨不得把試色打在公屏上，盲盒這種方式很影響用戶對色號的挑選。況且盲盒的基礎(chǔ)售價低，彩妝除了固有成本以外，還有渠道、包裝、合作方分成等費用，算下來還是比玩偶成本高很多的。”

而且，像彩妝這樣的日用品，除了用戶對準確度有較高要求之外，商品本身也并不具備增值價值，但是潮玩手辦卻有。

潮玩手辦的增值空間，也讓一批購買盲盒的人有了“賭博心理”，“萬一抽到了火的呢”，“萬一有隱藏款呢”？截至發(fā)稿前，“鄉(xiāng)村愛情”系列原價236元的盲盒，在閑魚上價格已被抬至550元。

歸根結(jié)底，盲盒也只是一種增加潮玩手辦趣味性的手段，并不一定是影視劇衍生品最合適的選擇。是否開發(fā)盲盒，還是要根據(jù)影視劇自身的內(nèi)容特性來做策劃。

在一位衍生品行業(yè)資深從業(yè)者看來，《山河令》和《慶余年》雖然也是熱度很高的IP，但就并不適合做潮玩手辦這種實體形象的輸出。

前者是因其IP受眾有限。在這位從業(yè)者看來，《山河令》目前的熱度，較過往的《鎮(zhèn)魂》《陳情令》仍有不足，也不像《陳情令》一樣擁有高人氣的動畫、廣播劇等完整鏈條，缺少一個深入人心的角色形象，因此并不適宜做潮玩手辦盲盒開發(fā)。

后者則是典型的內(nèi)容屬性強于角色屬性的IP，劇情帶有很強的偵查成分，“更適合做解謎書這樣的內(nèi)容向產(chǎn)品?！?/p>

隨著近幾年影視劇衍生品消費風(fēng)潮的興起，盲盒之外，也有多種衍生品品類備受歡迎。

以摩點上的熱銷產(chǎn)品為例，有像解謎書、設(shè)定集、立體書等內(nèi)容向的產(chǎn)品。出版物是夯實內(nèi)容最有輸出的產(chǎn)品之一，解謎書可以算是“一個人的互動劇本游戲”，較強的代入感，滿足IP閱讀后的離場感。是近幾年來成為較為熱門的品類。

毒眸在摩點上查看后發(fā)現(xiàn)，今年賀歲檔《刺殺小說家》官方授權(quán)解謎書目前共有1082人參與眾籌，籌得金額為19.9萬，已經(jīng)超出了眾籌目標(biāo)8.9萬元?！短迫私痔桨?》授權(quán)的解密游戲偵探筆記支持人數(shù)為5977人，眾籌金額132.6萬，超出眾籌目標(biāo)2652.71%。

此外還有手賬本、筆記本之類的文創(chuàng)類產(chǎn)品。陸雯對毒眸透露，《唐人街探案2》授權(quán)開發(fā)的筆記本，銷量大于其所有衍生品銷量的總和。

因此，衍生品行業(yè)大可不必在“盲盒”這一棵樹上吊死。在毒眸看來，“鄉(xiāng)愛”系列盲盒此次的走紅，可以說是不可復(fù)制的。

如上文所述，“鄉(xiāng)愛”系列的IP積淀之深厚，在國內(nèi)鮮有案例。像《鄉(xiāng)村愛情故事》這樣在中國進行到第十三年，同時輻射各個年齡層的IP，在中國可以說鮮有案例，這樣的積累也為盲盒的銷售打下了良好的群眾基礎(chǔ)。

而鄉(xiāng)愛推出盲盒的時間，也正好踩在盲盒的爆發(fā)點上。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個月，1688平臺盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長300%；天貓海外盲盒消費增速同比增長400%。此外，“改娃師”等盲盒衍生職業(yè)興起，形成了一個更加細分多樣化的產(chǎn)業(yè)新鏈條。

此外，“鄉(xiāng)愛”出圈的關(guān)鍵之一，是土味和潮的反差萌，屬于一種新風(fēng)格類型的開端，一旦開始，重復(fù)必然引發(fā)觀眾疲勞，模仿必須加以新的創(chuàng)新才能再次創(chuàng)造輸出力。

影視劇衍生品行業(yè)風(fēng)潮已起，但下一位“土潮”選手是否還能收獲這樣的熱度，是需要打上問號的。