作者 / 呂世明

“一部11年前的《阿凡達(dá)》，票價(jià)居然還能賣50元，電影院和片方真是搶錢！”

“記得那會兒想看IMAX 3D的《阿凡達(dá)》，最便宜的后半夜場次都要150元，還沒什么好座位，現(xiàn)在只花50元就能看，就當(dāng)為情懷埋單了?！?/p>

這幾天重映的《阿凡達(dá)》于冷檔期內(nèi)引發(fā)觀影熱潮，同時關(guān)于影片的票價(jià)問題，也成為議論的焦點(diǎn)之一。實(shí)際上，相比春節(jié)檔略高昂的價(jià)格，這次以IMAX版本為主打的《阿凡達(dá)》的重映票價(jià)已經(jīng)很“親民”了。

但即便這樣，仍然有不少觀眾認(rèn)為這樣的票價(jià)略顯昂貴。畢竟大部分觀眾的錢袋子在春節(jié)檔剛剛經(jīng)歷了一輪消耗，為情懷買單還是需要一定勇氣和能力的。

相比起11年前的趨之若鶩，現(xiàn)如今觀眾會更理性地對待重映片，畢竟當(dāng)大家逐步把電影當(dāng)成一種日常消費(fèi)行為后，片方和院線所制定的價(jià)格也會牽動大家的心，更完善的價(jià)格體系也應(yīng)該一步步的建立起來了。

世界范圍內(nèi)價(jià)格上漲，

行業(yè)整體的進(jìn)步是內(nèi)因

去年疫情危機(jī)導(dǎo)致全世界范圍內(nèi)電影行業(yè)大面積的停擺，對于電影產(chǎn)業(yè)整體打擊是巨大的，很難想象在去年全球票房冠軍是來自于中國內(nèi)地的《八佰》的同時，北美地區(qū)的票房冠軍卻被《絕地戰(zhàn)警3》拿下，中外大片的全方位缺失，讓電影票收入成為一場美夢。

在疫情得到控制，日常秩序逐步恢復(fù)后，中國內(nèi)地率先開局，即便有相當(dāng)大的壓力存在，但內(nèi)地影市去年的票價(jià)仍然維持在一定相對穩(wěn)定的范圍內(nèi)，并沒有因?yàn)橐咔楸愠霈F(xiàn)大面積的非理性打折的狀況。

但在北美地區(qū)去年疫情恢復(fù)后，曾經(jīng)推出過0.15美元看電影的促銷方案，在上座率被控的前提下，也很快銷售一空，只不過當(dāng)時所能上映的影片影響力有限，同時票房收益也很可憐，過低的價(jià)格并不會有助于市場的進(jìn)一步恢復(fù)。

亞洲地區(qū)的電影市場情況更說明問題，除了中國內(nèi)地之外，日本的票價(jià)較高，在近些年以來，日本票價(jià)曾維持接近13美元左右，且很少有打折的情況，比美國還要貴一些。

雖然美國的電影票近幾年有一定的波動，但整體仍然保持了上漲的趨勢。究其原因是和內(nèi)地情況相類似，美國也要面臨院線之間的競爭和淘汰，設(shè)備的更新、人工成本的上漲、物價(jià)的浮動等因素都會使得這個電影超級大國，也不能把電影當(dāng)成一種特別廉價(jià)的商品去出售。

不僅僅是美國，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐洲同樣有較高的票價(jià)，西亞等高收入的國家和根據(jù)其社會平穩(wěn)狀態(tài)和經(jīng)濟(jì)水平對電影票有更強(qiáng)的溢價(jià)處理，反而是經(jīng)濟(jì)不那么景氣的俄羅斯、印度和南美國家，他們的票價(jià)比較低，但這些國家的電影院檔次、水準(zhǔn)和服務(wù)水平實(shí)在不敢恭維。

中、美、日、韓、歐洲和部分亞洲新興經(jīng)濟(jì)體，他們的經(jīng)濟(jì)長期保持一個穩(wěn)定的增長，在電影產(chǎn)業(yè)和電影院新建方面都不遺余力，這也使得這些國家和地區(qū)的電影行業(yè)能夠產(chǎn)生一個可以共同增長和促進(jìn)的良好環(huán)境，如果不出現(xiàn)疫情和其他不可抗力的影響，票價(jià)是不會出現(xiàn)大幅度的下跌現(xiàn)象。

照搬其他國家發(fā)行和票價(jià)方式不妥，

內(nèi)地突破需要更多方面合作

盡管每一年內(nèi)地的電影票價(jià)都在上漲，但對于大部分觀影頻次較高的觀眾而言，大家總是會找到各種優(yōu)惠觀影方式和免（bai）費(fèi)（piao）的機(jī)會，只有遇到特殊影片、場次和特效廳時，這些觀眾才會咬咬牙多花錢去觀影。

這些消費(fèi)行為和針對其他商品的消費(fèi)并沒有太大的區(qū)別，除了基于社交性質(zhì)和一些臨時的觀影之外，觀眾更多還是會去選擇更適合自己的影城和票價(jià)。

盡管之前票補(bǔ)的低價(jià)非常誘人，但最終結(jié)算的價(jià)格仍然一路看漲，這比起其他國家和地區(qū)一些更低的打折價(jià)格，內(nèi)地的票補(bǔ)策略只能算大巫見小巫了。

以北美為例，雖然北美近些年平均票價(jià)在7-12美元之間，這是晚場和節(jié)假日的票價(jià)，包括了普通影片、3D影片和一些熱門的大片，如果遇到像《復(fù)仇者聯(lián)盟4》這樣的超級大片，他們的票價(jià)也會大幅度上漲。

但北美不同的洲會有不同的發(fā)行策略，影城方面的優(yōu)惠策略也不盡相同，一些影城會在上午時段打半價(jià)，針對學(xué)生、老年人也有力度驚人的打折措施，雖然有媒體會宣稱在這些國家和地區(qū)的老年人有遠(yuǎn)比我們內(nèi)地同齡老人更友好的對電影消費(fèi)習(xí)慣，但如果沒有價(jià)格策略的優(yōu)惠，全世界都很難讓老年人進(jìn)入到電影院看電影。

和中國一樣，美國也會存在不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的狀況，別看平均收入很高，但在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，電影票的價(jià)格也會水漲船高。但到了經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，電影票雖然會打折和便宜，但也不會和其國民收入對比有太大的關(guān)系，仍然會維持一個比較堅(jiān)定的價(jià)位。

和這些國家和地區(qū)相比，中國內(nèi)地觀眾之所以覺得電影票很貴，很多程度上還是因?yàn)閷Ρ绕胀ň用竦氖杖攵?，電影票的價(jià)格要比國外普通居民的收入占比要高很多，這一點(diǎn)很難讓大家在情感上接受。

不久前的兩會上，一些委員也提出了很多提案，但今年很少有委員針對電影行業(yè)，包括電影票價(jià)提出更有效的提案了。畢竟想對電影票做出較大幅度的改革是非常困難的，特別是考慮到現(xiàn)在電影市場處于一個恢復(fù)的階段中。

盡管長期以來電影主管部門都有針對特殊群體（暨老年人、殘疾人、學(xué)生和軍人等）和一些特殊時間段的打折優(yōu)惠舉措，但在實(shí)際操作層面，這部分群體自己可能不知道，在影城方面也沒有比較明顯的提示，宣傳部門又很少有渠道宣傳，使得一些不錯的優(yōu)惠措施較難落實(shí)。

推廣更完善的票價(jià)體系，

豐富內(nèi)地的優(yōu)惠票價(jià)方式

目前，內(nèi)地平均票價(jià)的上漲還是有在重點(diǎn)檔期和重點(diǎn)影片上提升的，這一點(diǎn)在其他國家和地區(qū)也是一樣，不僅僅是中國人，大部分國家的影迷都更傾向于去看頭部影片，也愿意到視聽效果好的電影院多花錢看電影。

這兩年中國內(nèi)地也在做“藝術(shù)院線”和“人民院線”等更多途徑的放映窗口，也是借此希望讓更多類型的影片和觀眾能夠回到電影院之中，希望更多有特色的影片能夠擁有登上大銀幕的機(jī)會。但藝術(shù)院線在全國很多地區(qū)的發(fā)行放映工作并不理想，無論是影片放映的時間還是價(jià)格都難讓觀眾滿意，目前尚未起到更充實(shí)的補(bǔ)充效果。

藝術(shù)院線和其他新興點(diǎn)映、小范圍放映所面臨的問題是有內(nèi)因的，目前的票價(jià)體系不夠豐富。絕大多數(shù)院線發(fā)行的影片目前僅有兩個價(jià)格體系，下放到地區(qū)之后，完全由院線和影管公司單方面去調(diào)節(jié)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的票價(jià)差距僅有5元，這導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)更高的溢價(jià)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)只能謹(jǐn)小慎微的小幅度溢價(jià)。

春節(jié)檔一些媒體會刻意報(bào)道部分三四線影城高昂的票價(jià)，但這部分影城平日里可能都僅僅以協(xié)議的發(fā)行票價(jià)進(jìn)行售票工作，如果沒有第三方票補(bǔ)和其他營收，他們的生存空間是非常小的。

以目前中國各個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢來看，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的居民可支配收入已經(jīng)超過一線。今年春節(jié)檔浙江省的票房收入便躍居全國首位，平時該地區(qū)和其周邊省經(jīng)濟(jì)情況也好于全國其他地區(qū)，這部分地區(qū)理論上是可以承受一定的票價(jià)單個區(qū)域的上漲。

但一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，執(zhí)行和發(fā)達(dá)地區(qū)一樣的發(fā)行價(jià)格明顯欠妥，一些地區(qū)如果將發(fā)行價(jià)格對比其他地區(qū)降低五元，勢必會刺激到院線和更多的普通觀眾。

另外，能否抓住核心觀眾、讓他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)就會變得更重要。很多觀眾和影迷對于一些影片都有N刷的愛好，如果片方和院線能夠針對這部分觀眾做出更多的優(yōu)惠方式，比如二刷按照原購入票價(jià)打折，也會有利于這部分觀眾的更多的消費(fèi)。

還有一個問題在于，老齡觀眾往往是由他們的子女代為購票。根據(jù)相關(guān)人士的透露，購票APP上目前50+年齡段的注冊率很低，甚至大部分都是前期為了大力度的優(yōu)惠才注冊和下載，為這部分觀眾制定更詳細(xì)和有效優(yōu)惠打折策略，也會添補(bǔ)一定場次的空白。

和幾年前票補(bǔ)的出現(xiàn)一樣，目前來看，中國電影市場到了一個需要豐富票價(jià)體系的時候了。針對不同地區(qū)和不同人群要做出更多相應(yīng)的優(yōu)惠舉措，無論是數(shù)據(jù)方面的采集還是消費(fèi)習(xí)慣的研究，這幾年我們已經(jīng)積累了足夠多的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行下一步工作，完善票價(jià)體系后，才能讓我們內(nèi)地電影市場變得更加豐富和多元。