時(shí)間短暫向前，撥回到2020年底，哪怕是平臺(tái)自己，或許都沒有意識(shí)到，長(zhǎng)視頻即將走過第一個(gè)完整的十年世代。

意義，從來都是人為賦予的，但2011到2020，也的確是長(zhǎng)視頻平臺(tái)從無到有、從有到盛的十年。即便是旁觀者視角，最表面的時(shí)間概念——愛奇藝在2020年4月已經(jīng)迎來10歲生日，騰訊視頻的10周年紀(jì)念日就在下月——這個(gè)剛剛過去的十年，都是值得深深回望的。

不過，平臺(tái)本身，大概率是無暇顧及意義的。

去年11月13號(hào)零點(diǎn)，愛奇藝會(huì)員費(fèi)九年來第一次正式提價(jià)，漲價(jià)幅度在30%到50%；

幾天前，一份新公開的裁判文書顯示，原優(yōu)酷大事業(yè)群總裁楊偉東受賄案，一審被判處有期徒刑7年；

再往前半個(gè)月的10月27號(hào)，騰訊視頻V視界大會(huì)，騰訊副總裁孫忠懷說，我們呢，別的沒有，就有一顆真心，其實(shí)還有別的，還有錢，有1000億的錢。

短短幾十字，自可以讀出各巨頭平臺(tái)，五味雜陳的過去、現(xiàn)在和將來。

與此同時(shí)，后來者馬不停蹄。

年初的兩份財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒去年凈利潤(rùn)近20億；B站Q4的DAU（日活）達(dá)到5400萬，已經(jīng)超過優(yōu)酷。

十年，長(zhǎng)到讓樂視網(wǎng)和搜狐視頻曾經(jīng)的風(fēng)光煙消云散，長(zhǎng)到巨頭會(huì)員數(shù)相繼破億后，業(yè)內(nèi)開始討論視頻平臺(tái)是否已經(jīng)觸及天花板。

但十年，對(duì)長(zhǎng)視頻這樣的行業(yè)，終究還是太短了。

短到平臺(tái)等不及停下思考，市場(chǎng)形不成付費(fèi)意識(shí)，創(chuàng)作摸不清監(jiān)管力度；短到每個(gè)行業(yè)都需要的基本共識(shí)仍未完全確立——比如，到底是集中力量辦大事的一超多強(qiáng)，還是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)帶來真繁榮的群雄并立？

教訓(xùn)夠多了，可經(jīng)驗(yàn)看起來永遠(yuǎn)不夠用——不夠，還不夠，這幾個(gè)字，像一把懸在頭頂?shù)睦麆?，又仿佛這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的精準(zhǔn)寫照。

一個(gè)爆款不夠，連著爆款還是不夠？人才聚齊了，錢砸到位了，依然不夠？

陰影之下，靠山最弱的愛奇藝如履薄冰地向前試探，騰訊視頻財(cái)大氣粗背后難掩虛胖，不被后媽待見的優(yōu)酷選擇佛系躺平；

另一邊，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年優(yōu)酷愿景的B站，發(fā)現(xiàn)破圈的快感除了雞血，還有狗血；悶聲賺錢的芒果TV，也明白女性紅利只能是一時(shí)爽快；至于曾一度廣被看好的西瓜視頻，更是體驗(yàn)到了，錢是入局的必需品，但只有錢本質(zhì)上和一無所有沒多大差別。

目之所及，這是一場(chǎng)誰也輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)，但望向終點(diǎn)，卻注定沒有贏家。

巨頭，只是起步

2011年4月22號(hào)，北京國(guó)貿(mào)JW萬豪酒店，奇藝一周年慶典。

一開場(chǎng)，龔宇就被請(qǐng)上臺(tái)，分享這一年來的創(chuàng)業(yè)感受。他的發(fā)言有兩個(gè)主題，一是感謝，感謝奇藝所擁有的全部天時(shí)地利人和；第二，就是回憶。

2009年9月22號(hào)，時(shí)任百度商務(wù)拓展副總裁的任旭陽約龔宇坐坐，當(dāng)時(shí)龔宇還不知道，百度已經(jīng)決定入局視頻網(wǎng)站，他更不知道，任旭陽在100多個(gè)CEO候選人中，選擇了剛從搜狐跳槽到12580不久的龔宇。

在龔宇的回憶中，歷史就是這么順其自然地發(fā)生了。到10月7號(hào)的第三次會(huì)面，包括普羅維登斯投資董事童小幪在內(nèi)的三人，已經(jīng)就視頻公司的一些細(xì)節(jié)達(dá)成了一致。

當(dāng)奇藝還只有我、助理和司機(jī)三個(gè)人時(shí)，這公司的估值就已經(jīng)是過億美金了。投資人看重的不是我個(gè)人，而是市場(chǎng)上的發(fā)展機(jī)會(huì)，奇藝的發(fā)展思路，和我們?cè)谖磥韺⒁龅降氖虑椤?/strong>

在這個(gè)如今看來很是寒酸的一周年慶典大會(huì)上，龔宇和他的團(tuán)隊(duì)，及至背后的百度，臉上那份確認(rèn)自己走在時(shí)代前列的自信，是后來很少看到的。

專為慶典自制的微電影中，出現(xiàn)了以咖啡廳服務(wù)生為主視角的敘事設(shè)計(jì)，意在展現(xiàn)龔宇和團(tuán)隊(duì)在沒有辦公室的創(chuàng)業(yè)初期，咖啡廳開會(huì)辦公的草莽時(shí)光。

更直觀的自信，還是來自龔宇的頂頭上司李彥宏。他放手給予奇藝最大限度的自由，細(xì)節(jié)上只有兩個(gè)要求——

第一，不要太在意錢，現(xiàn)在是獲得市場(chǎng)份額的階段；第二，專注是百度成功的經(jīng)驗(yàn)，我希望這也能成為奇藝的。

這的確是獨(dú)屬于巨頭的底氣，既為行業(yè)發(fā)展初期定下了規(guī)則，對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦是一個(gè)宣言。

彼時(shí)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，已經(jīng)開始蔓延出競(jìng)爭(zhēng)的味道。

就在奇藝慶祝自己一周年的同月，騰訊視頻在低調(diào)中上線。單看節(jié)點(diǎn)，騰訊正式入局的時(shí)間并不算早，但不乏布局和積累——QQLive和QQ視頻頻道正是騰訊視頻的前身——到2011年，顯然騰訊也明白，顯露野心的時(shí)候到了。

契機(jī)或許來自于4個(gè)月前。

2010年12月8號(hào)，優(yōu)酷網(wǎng)正式在紐交所掛牌上市，成為全球首家在美獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站。但對(duì)優(yōu)酷而言，在IPO競(jìng)爭(zhēng)中力壓緊追不舍的土豆網(wǎng)，才是這次上市的最大意義。

姿勢(shì)擺好，一聲槍響，這場(chǎng)早已開始的馬拉松長(zhǎng)跑，幾位核心玩家的奔跑速度，明顯加快了。

結(jié)果就是，短短兩年，迅速發(fā)生的兩次大合并。

如今再去回看2012年3月的優(yōu)酷土豆合并，和2013年5月的愛奇藝PPS合并，見招拆招的技巧和對(duì)拼的決心直白地寫在臉上。

有文章分析，合并后的愛奇藝+PPS，在用戶覆蓋度方面相當(dāng)于優(yōu)酷土豆的90%，即約1.6億人左右。在周用戶時(shí)長(zhǎng)方面，約等于優(yōu)酷土豆的121%。優(yōu)酷土豆本是移動(dòng)端率先單個(gè)VV過億的玩家，但在PPS投向愛奇藝之后，這一優(yōu)勢(shì)蕩然無存，其從去年Q4開始的移動(dòng)端商業(yè)化也將受到很大影響。

更通俗的愛奇藝視角分析則是，你跟我爭(zhēng)版權(quán)，我打你UGC，這就是所謂的圍魏救趙。

火藥味也體現(xiàn)在大佬表態(tài)的細(xì)節(jié)上，龔宇在強(qiáng)調(diào)愛奇藝和PPS的整合不存在任何問題時(shí)，還不忘調(diào)侃一句，優(yōu)酷土豆的整合，已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)100天了。

不過，合并的最終目的，始終是大魚吃小魚邏輯下，對(duì)市場(chǎng)份額的搶奪。

而站在當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，上沒有自制內(nèi)容，下沒有用戶粘性的長(zhǎng)視頻平臺(tái)明白，相比做強(qiáng)，做大總是更簡(jiǎn)單的那個(gè)選擇。

當(dāng)這個(gè)原則被明確，非巨頭的創(chuàng)業(yè)公司，也幾乎注定了早晚出局的命運(yùn)。于是，相比表面上的一團(tuán)和氣，暗地里的交鋒就要精彩得多。

在愛奇藝和PPS私下溝通的2013年初，阿里也悄悄嘗試入局，PPTV看起來是個(gè)很好的選擇，可惜因?yàn)楹笳卟辉笢S為巨頭導(dǎo)流的入口，最終作罷。

這之后，PPTV被認(rèn)為是優(yōu)酷對(duì)抗愛奇藝的選擇之一，但彼時(shí)的優(yōu)酷知道，自己更緊迫的任務(wù)，是盡快找到那個(gè)可以背靠的大樹。

作為應(yīng)對(duì)，愛奇藝甚至接觸過當(dāng)時(shí)日活剛過千萬的騰訊視頻，經(jīng)過內(nèi)部的一番博弈，與時(shí)任總經(jīng)理孫忠懷的豪言表態(tài)，騰訊決定留下這個(gè)潛在的流量出口。很快，放棄被合并的騰訊視頻，也開始尋找合并他人的機(jī)會(huì)。

直到2015年10月17號(hào)，阿里宣布47.7億美元全面收購(gòu)優(yōu)酷土豆，這段稍顯混亂的巨頭混戰(zhàn)，才終于告一段落。

但對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，這僅僅意味著下一段大戰(zhàn)的開始。

燒錢，也分高下

在騰訊內(nèi)部，一直流傳著智豬博弈理論，這或許讓騰訊視頻低調(diào)地躲過了2010年前后的第一波長(zhǎng)視頻燒錢大潮，但事實(shí)證明，一旦入局，他就是引領(lǐng)下一波燒錢大潮的那個(gè)先鋒。

投資華誼4.5億、影視劇采購(gòu)3.6億、投資文化中國(guó)2.1億，單2011年這一連串動(dòng)作，就迅速讓騰訊視頻的市場(chǎng)占有率在次年躍升至國(guó)內(nèi)第二。

一個(gè)早早形成的共識(shí)是，長(zhǎng)視頻本就是一個(gè)燒錢的行業(yè)。這不止得出巨頭才玩得起這樣一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的結(jié)論，更重要的是，雖然燒錢本身沒有褒貶，但燒錢的姿態(tài)，還是分高下的。

意即，在燒錢這件事上，比的從來都不是How much，就是一個(gè)詞，How。

遺憾的是，直到現(xiàn)在，各位長(zhǎng)視頻大佬，都依然還在集體尋找那個(gè)最優(yōu)雅、回報(bào)率也最高的燒錢姿態(tài)。

過去這個(gè)十年，我們大可以給長(zhǎng)視頻平臺(tái)劃出涇渭分明的燒錢三段式，從前期瘋狂補(bǔ)歐美港臺(tái)影視版權(quán)，到中期哄抬市場(chǎng)給天價(jià)劇、天價(jià)藝人開出巨額支票，再到后期大力投入到自制作品，這樣一個(gè)變化曲線，不管實(shí)際結(jié)果如何都得承認(rèn)，終究是肉眼可見的進(jìn)步。

不過，十年過去，所有大佬想必都清楚并確認(rèn)了一個(gè)道理——

燒錢和時(shí)間，這兩個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展中最重要的兩個(gè)影響因素，是注定無法兼得的。

過去不行，現(xiàn)在不行，未來，也依然不行。

數(shù)據(jù)來自東興證券研究所

這道理對(duì)大佬們的心理健康很重要——如果燒錢是不可避免的，那么至少也要學(xué)會(huì)心安理得地?zé)X。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要燒錢。

技術(shù)、帶寬、服務(wù)器、內(nèi)容制作、版權(quán)購(gòu)買，這些都是剛性支出，尤其內(nèi)容成本，孫忠懷曾經(jīng)仔細(xì)做過解釋，視頻網(wǎng)站是非線性排播，只要用戶有需求，理論上來說，我們可以供應(yīng)的內(nèi)容是無上限的。又要好內(nèi)容、又要有高品質(zhì)，單個(gè)內(nèi)容成本就非常非常高。如果我們把內(nèi)容的服務(wù)再精細(xì)化一些，不同細(xì)分人群有不同排播的話，供應(yīng)量就會(huì)更大。

好在，中國(guó)娛樂市場(chǎng)這十年別的不多，從來沒缺過錢。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)更需要時(shí)間。

從HBO到Netflix，很多年輕觀眾只看到它們?nèi)缃竦奈恢?，卻不知它們?cè)缦雀饔兄辽偈暌陨系南U伏期。內(nèi)容創(chuàng)作需要時(shí)間，人才成長(zhǎng)需要時(shí)間，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略建立需要時(shí)間，市場(chǎng)的付費(fèi)意識(shí)養(yǎng)成更需要時(shí)間。

時(shí)間，尤其是蟄伏積蓄的時(shí)間，恰恰是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)最求而不得的。甚至因?yàn)槎桃曨l的迅速崛起，時(shí)間的壓力，反而開始成倍加劇。

有人歸咎于這個(gè)綁著火箭向前沖的燒錢時(shí)代，但時(shí)代的吊詭之處就在這，20年前倒是有的是大把時(shí)間，但卻無錢可燒。

于是，過去十年所有看起來瘋狂、非理性、甚至愚蠢的燒錢，似乎就都能解釋得通了。

即便如此，優(yōu)酷作為燒錢大軍的一員，仍顯突兀。

騰訊視頻燒錢搶劇，愛奇藝燒錢搶人，只有優(yōu)酷，燒錢搶了個(gè)寂寞。

這其中，又以2018年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)大戰(zhàn)尤甚。阿里前所未有地三天批下了近16億，在開賽前半個(gè)月將了騰訊視頻一軍。

世界杯的熱度，的確給優(yōu)酷帶來了十年里最高的MAU（月活），可惜比賽結(jié)束，臨時(shí)被吸引來的用戶和流量，就迅速跑了個(gè)干凈。

以此為節(jié)點(diǎn)，優(yōu)酷正式退出了長(zhǎng)視頻頂層競(jìng)爭(zhēng)者行列，完美詮釋過把癮就死。

數(shù)據(jù)來自民生證券研究院

焦慮，不論先后

長(zhǎng)視頻十年，就是新焦慮不斷替代舊焦慮的十年。

但總有一些骨子里的焦慮，是娘胎里帶來的，任憑渾身解數(shù)，始終揮之不散。

對(duì)三家完整經(jīng)歷過去十年的競(jìng)爭(zhēng)者，靠山不可靠的焦慮，最難以言說。

如今鋃鐺入獄的楊偉東作為優(yōu)酷嫡系，曾在阿里文娛大優(yōu)酷總裁的位置上，展現(xiàn)出難得的激進(jìn)與狠勁兒，雖然結(jié)果大多喜憂參半。

后來的接任者樊路遠(yuǎn)，很快就否定了楊偉東大文娛要富養(yǎng)的戰(zhàn)略方向，直言文娛行業(yè)的四次燒錢行動(dòng)——包括BAT三個(gè)接盤俠加入的最后一次——已經(jīng)結(jié)束，同時(shí)表示，2015年收購(gòu)優(yōu)酷以來，我覺得跟阿里是有隔閡的，當(dāng)時(shí)是優(yōu)酷的職業(yè)經(jīng)理人來管，跟土生土長(zhǎng)的阿里人做事完全不一樣。

搬出身份認(rèn)同和企業(yè)文化，算是阿里正式與過去的優(yōu)酷做了徹底的割席。

顯然，優(yōu)酷作為大文娛的一環(huán)，所有動(dòng)作的初始邏輯，就是輔助與配合。

大文娛不會(huì)像愛奇藝那樣經(jīng)營(yíng)，畢竟愛奇藝作為一家獨(dú)立上市公司，要非常在意自己的股價(jià)。我們重點(diǎn)要完成的是通過文娛產(chǎn)業(yè)放大阿里商業(yè)體系的影響力，讓后者得到升值，以及獲得更多的品牌影響力。

樊路遠(yuǎn)的具體思路是，設(shè)計(jì)某個(gè)劇集時(shí)，把阿里經(jīng)濟(jì)體里面的一些業(yè)務(wù)融合到其中。

這其實(shí)并不新鮮，此前在熱播劇《三生三世十里桃花》中，優(yōu)酷就有在楊冪大哭戲過程中忽然跳出其代言零食淘寶鏈接的操作。至于后來聯(lián)合盒馬鮮生一起制作《日出之食》紀(jì)錄片，強(qiáng)推《鄉(xiāng)村愛情》系列配合阿里的下沉戰(zhàn)略等，不過是這個(gè)思路的升級(jí)與延續(xù)。

而在去年底傳出阿里創(chuàng)投擬入股芒果超媒的消息后，優(yōu)酷的命運(yùn)，顯然更要打一個(gè)問號(hào)。

問號(hào)更大的，是一直領(lǐng)跑的愛奇藝。

大股東百度一直以甩手掌柜自居，這也是很多觀眾并不知曉這層關(guān)系的原因，但這甩手有一個(gè)前提，愛奇藝所有分拆的業(yè)務(wù)，百度都要占40%以上的股份，而一個(gè)對(duì)比的數(shù)字是，龔宇本人持有的愛奇藝股份，過去幾年不過從1.8%漲到現(xiàn)在的5.4%。

當(dāng)然，愛奇藝最大的壓力，還是來自過去六年虧損近400億的現(xiàn)實(shí)。去年6月曾傳出騰訊收購(gòu)愛奇藝的消息，雖然短時(shí)間看不會(huì)達(dá)成，但也能看出，百度對(duì)愛奇藝，從甩手到脫手的潛在意愿。

靠山最穩(wěn)的，是巨頭親生的騰訊視頻嗎？

某種程度上，這當(dāng)然不值得疑問。但要真正捋清這里面的關(guān)系，離不開一個(gè)在過去十年里爛了大街、卻在騰訊整個(gè)文娛體系中依然份量十足的關(guān)鍵詞。

IP。

有閱文在手，加上綜藝從脫口秀到創(chuàng)的自制IP，騰訊對(duì)IP的執(zhí)迷，不無道理。拋開這個(gè)討論，站在長(zhǎng)視頻角度最讓人好奇的是，騰訊內(nèi)部是如何評(píng)估騰訊視頻價(jià)值的。

尷尬，這就是現(xiàn)在騰訊視頻在整個(gè)騰訊的位置定位。

這其中，有輸出上騰訊視頻對(duì)騰訊自有IP的過度依賴，也有反過來輸入上毫無建樹的消化不良。但最大的問題，或許來自騰訊這個(gè)超級(jí)大樹，內(nèi)部各自為戰(zhàn)的架構(gòu)問題。

從騰訊影業(yè)多部新劇與愛奇藝優(yōu)酷獨(dú)家合作，到騰訊視頻與微信始終無法達(dá)成滿意的資源調(diào)配與利益分配，這樣來自內(nèi)部互相傷害的創(chuàng)新阻礙，比比皆是。

類似年初走紅的《贅婿》這樣，出品方是騰訊的三駕馬車新麗電視、騰訊影業(yè)和閱文影視，上線平臺(tái)卻是愛奇藝的案例，未來只會(huì)更多。

靠山不可靠之外，什么都想要的富貴病，也是過去到未來一段時(shí)間里，困擾長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要焦慮。

還是去年的V視界大會(huì)，孫忠懷給未來騰訊視頻規(guī)劃的愿景是，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域絕對(duì)領(lǐng)先的多元綜合視頻平臺(tái)。

這話或許是說給投資人和同行聽的，但如果騰訊視頻自己尚未分清絕對(duì)領(lǐng)先和多元綜合結(jié)合在一起意味著什么，背后的難度到底有多大，那么只能說，燒再多的錢，也配不上巨頭自我膨脹的野心。

畢竟，掉隊(duì)的優(yōu)酷已經(jīng)完美詮釋過，什么都想要的結(jié)果，往往就是什么都沒得到。

一邊追著熱點(diǎn)跑，不希望在頭部作品的競(jìng)爭(zhēng)中落后；另一邊還期望做出理念更新、逼格更高的小眾佳作?？此泼婷婢愕剑呶萁仓?，細(xì)節(jié)不落地、體驗(yàn)不舒適的問題，其實(shí)更值得重視。

如果以能力配不上野心的通病看，相繼崛起的芒果TV、B站和西瓜視頻，大概也都脫不掉這個(gè)核心焦慮。

芒果一頭沉，西瓜定位不清，B站的未來，甚至都不在長(zhǎng)視頻。

說到底，在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)自制能力之前，先控好心態(tài)上的自制力，更為重要。

因?yàn)椋瑥木揞^入局到大把燒錢，再到各自心頭的焦慮，對(duì)一家公司所有討論的落點(diǎn)，總逃不過兩個(gè)字，盈利。

盈利，紙上談兵

在十年結(jié)束之際展望未來，無論愛奇藝還是騰訊視頻，都喊出了要做百年老店的野望。

不過，成立頭十年，不曾有一個(gè)季度利潤(rùn)為正的百年老店，想必歷史上還從未出現(xiàn)過。

數(shù)據(jù)來自財(cái)通證券研究院

環(huán)顧四周，唯一一個(gè)盈利的芒果TV，卻因背靠湖南衛(wèi)視這個(gè)真·大腿，能夠真正拿來借鑒的經(jīng)驗(yàn)，并不太多。

或者說，從上世紀(jì)90年代初就開始積蓄力量的湖南衛(wèi)視，恰恰證明了，不管是電視還是網(wǎng)站，時(shí)間，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)到底有多寶貴。

這也正是我們?cè)谡竭M(jìn)入盈利討論前，必須明確的、長(zhǎng)視頻行業(yè)身處的魔幻現(xiàn)實(shí)——

一方面，巨頭是入場(chǎng)券，底子厚，撐得住持續(xù)虧損。但巨頭又常常在日新月異的變化面前反應(yīng)遲緩，甚至拒絕改變；

另一方面，在多年盜版的滋潤(rùn)下，市場(chǎng)付費(fèi)意識(shí)基礎(chǔ)薄弱，且進(jìn)展緩慢，加上監(jiān)管的隱形鉗制，用戶天花板肉眼可見，破冰速度可謂舉步維艱。

以上這些，長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利必須面對(duì)的幾座現(xiàn)實(shí)大山，不管承認(rèn)與否，指望在短時(shí)間內(nèi)有明顯改觀，無異于癡人說夢(mèng)。

如果要避免純粹的紙上談兵，平臺(tái)能做什么？或者說，平臺(tái)正在嘗試的解決之道是什么？

最直觀的，就是多收費(fèi)。

用平臺(tái)邏輯，則是提升ARPPU值（每付費(fèi)用戶平均收益）。提高會(huì)員費(fèi)、收取超前點(diǎn)播費(fèi)，在未來會(huì)逐漸常態(tài)化，單劇付費(fèi)則仍需時(shí)日。而從用戶兜里要錢的前提，自然是內(nèi)容。這也是眾多大佬強(qiáng)調(diào)最多的，內(nèi)容永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

就這一點(diǎn)，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，盈利的本質(zhì)說來也簡(jiǎn)單，無非是用戶持續(xù)增長(zhǎng)+用戶愈發(fā)忠誠(chéng)。

解釋一下就是，除了能不斷吸引新用戶加入，還得保證讓老用戶都留下來。這其中的一個(gè)關(guān)鍵邏輯，是拉長(zhǎng)內(nèi)容的攤銷周期。

過去幾年，尤其是在爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額初期，軍備競(jìng)賽的結(jié)果之一，就是產(chǎn)生了大量低質(zhì)低效的快消劇，搶破頭高價(jià)買入，迅速被市場(chǎng)拋棄直至淹沒。反倒是老劇遠(yuǎn)如《還珠格格》，近如《甄嬛傳》，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，再高的版權(quán)費(fèi)，分?jǐn)偟蕉嗄?，自然就變得超值?/p>

但只靠經(jīng)典老劇撐場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了用戶需求，而爆款從來是可遇不可求的，這就需要平臺(tái)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上多動(dòng)動(dòng)腦筋。

去年愛奇藝大爆的短劇+劇場(chǎng)模式，前者在提高內(nèi)容質(zhì)量與控制內(nèi)容成本之間找到平衡，后者大大提高了平臺(tái)辨識(shí)度。

可以預(yù)見的是，未來愛奇藝會(huì)將這個(gè)模式做大做強(qiáng)，在股東和市場(chǎng)的壓力面前，愛奇藝主動(dòng)被動(dòng)地多次成為行業(yè)那個(gè)吃螃蟹的人，這樣帶著風(fēng)險(xiǎn)和試錯(cuò)成本的嘗試，不無勇氣。

當(dāng)然，這既是對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)，也是對(duì)眾多內(nèi)容創(chuàng)作公司的考驗(yàn)。市場(chǎng)和時(shí)間的確會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)用心和真誠(chéng)，不過對(duì)平臺(tái)來說，對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的粘性掌控，又將成為一門新的待解難題。

未來，患寡患均？

回到2011年4月，奇藝一周年慶典，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷副總裁、現(xiàn)在首席營(yíng)銷官王湘君上臺(tái)，介紹了奇藝的第一部自制劇《在線說愛你》。

這部劇后來改名《在線愛》，9月上線，除了蒼井空客串的噱頭，和貢獻(xiàn)了曲婉婷那首《我的歌聲里》之外，皆乏善可陳。但一個(gè)細(xì)節(jié)是，王湘君在慶典上提及的，對(duì)未來平臺(tái)自制劇的設(shè)想。

其中的兩個(gè)核心功能是，用戶可以邊看劇邊在線聊天，邊看劇邊在線購(gòu)物。

應(yīng)該說，以十年后的現(xiàn)實(shí)來看，如今在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的追劇體驗(yàn)，大抵上也并未超出這個(gè)設(shè)想多少。

從這個(gè)角度，騰訊想成為迪士尼也好，愛奇藝想成為Netflix也罷，夢(mèng)想自可以無限大，說不定就有實(shí)現(xiàn)的那天。

幾個(gè)相對(duì)實(shí)際的、被討論過的未來設(shè)想則是——

第一，優(yōu)愛騰，能活著就不錯(cuò)？

如何定義活著，或許各有標(biāo)準(zhǔn)，但在回答這個(gè)問題前，更要明確的是，如果優(yōu)愛騰真的掉隊(duì)，替代者是誰？B站和芒果TV算是兩個(gè)找到可持續(xù)發(fā)展思路的代表，但它們能否真的有來到第一梯隊(duì)的底氣，是個(gè)大大的問號(hào)。

相對(duì)來說，更有意義的討論是，B站的破圈天花板在哪？芒果超媒的電商規(guī)劃能走多遠(yuǎn)？西瓜視頻會(huì)是字節(jié)帝國(guó)長(zhǎng)視頻開辟的先鋒，還是犧牲品？

第二，是否真的需要一個(gè)超級(jí)寡頭？

騰訊吃下愛奇藝，短時(shí)間看起來不會(huì)成真了，盡管很多人樂于看到這樣一個(gè)寡頭的誕生。

看起來，騰訊的確需要更能幫自己消化IP的團(tuán)隊(duì)，而與其看愛奇藝會(huì)如何選擇，不如去猜測(cè)百度的心思。當(dāng)百度發(fā)現(xiàn)自己沒有那么需要愛奇藝的那一天，虧損就會(huì)變得十足扎眼。

至于市場(chǎng)，管你是一超多強(qiáng)，還是兩超多強(qiáng)，在真正的所謂平臺(tái)忠誠(chéng)建立之前，用戶依然還是會(huì)追著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跑。

現(xiàn)實(shí)就是，留給愛奇藝的時(shí)間，真的不多了。

第三，全面付費(fèi)化何時(shí)到來？

以現(xiàn)在各平臺(tái)僅僅20%多一點(diǎn)的付費(fèi)會(huì)員占總用戶比，會(huì)員的上升空間是非常廣闊的——這也是愛奇藝和騰訊視頻篤定自己終會(huì)盈利的重要原因。

行業(yè)內(nèi)目前提到長(zhǎng)視頻平臺(tái)開啟全面付費(fèi)，普遍還是唱衰或觀望，但很多時(shí)候，錯(cuò)位是存在的，這包括行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知錯(cuò)位，和行業(yè)對(duì)自身發(fā)展的期待錯(cuò)位。

并不是百分百精品化實(shí)現(xiàn)的那天，才意味著全面付費(fèi)拿到了鑰匙。事實(shí)上，如果多數(shù)作品能達(dá)到平均線，再輔以一年兩到三個(gè)爆款，全面付費(fèi)就并非遙不可及。

而優(yōu)愛騰的命運(yùn)，則大概率系于這一天到底何時(shí)到來。

屆時(shí)，這場(chǎng)誰也輸不起的長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)，或許真的會(huì)有笑到最后的贏家。