“A股游戲一哥”三七互娛的開年失意，游戲公司為何逃不開“買量”魔咒？

時間：2021.03.17 來源：人民日報客戶端作者：娛樂獨角獸

“牛年，電影院在放《阿凡達(dá)》，A股3000多點，北京刮沙塵暴。這一天究竟是2021還是2009年？”

接連誕生的“跨時代”巧合讓無數(shù)網(wǎng)友發(fā)出慨嘆，仍在3000多點徘徊的A股表現(xiàn)也讓股民們?nèi)缱槡?。A股游戲龍頭三七互娛于近日披露了一季報業(yè)績預(yù)告，并達(dá)成了“開盤三日連續(xù)低開低走”成就。

截至3月17日收盤，三七互娛報收24.05元，總市值533.4億元。在三七互娛跌停的帶動下，網(wǎng)絡(luò)游戲板塊開盤集體大跌，早盤完美世界接近跌停，吉比特跌逾7%。

業(yè)績預(yù)告顯示：預(yù)計2021年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為八千萬到1.2億元，比上年同期下降83.54%-89.02%。

同日，三七互娛還發(fā)布了公司2020年的業(yè)績快報，數(shù)據(jù)顯示，公司在2020年實現(xiàn)營業(yè)收入144.01億元，同比增長8.87%，歸屬于母公司股東的凈利潤為27.76億元，同比增長31.28%，相對于前三季度已經(jīng)錄得的營業(yè)收入112.90億元，同比增長18.09%，凈利潤22.60億元，同比增長45.27%。

低于預(yù)期的成績單讓資本場迅速作出了反應(yīng)。而除了股價下跌之外，業(yè)界對這家近年來出海、買量、不斷擴(kuò)張的A股龍頭游戲公司的失意，給出了各自的判斷。

在2020年普遍低迷的游戲股，隨著疫情黑天鵝告一段落，卻迎來了裸泳。A股游戲龍頭三七互娛，曾占據(jù)全國手游發(fā)行市場的份額達(dá)到10.44%，僅次于騰訊網(wǎng)易，而2021開年不僅業(yè)績縮水，還遇募資金額縮減，是正在被擠占的市場空間影響還是買量對成本的侵吞？

市值蒸發(fā)600億、帶崩游戲股，

都是買量惹的禍？

相比2020年7月每股51.08元的高位，三七互娛在八個月時間里股價近乎腰斬，市值蒸發(fā)近600億。

對于2021年第一季度業(yè)績下滑的主要原因，三七互娛稱，公司游戲業(yè)務(wù)具有先投入后回收的特性，2021年第一季度新上線游戲處于推廣期，所以持續(xù)增大流量投放，使得第一季度銷售費用大幅增加。這些投入預(yù)計在第二至四季度逐步回收。

其次，公司海外游戲流水增幅較大，且增長主要集中在運營生命周期長、前期投入大的策略型品類。此外，公司繼續(xù)加大在研發(fā)方面的投入，2021年第一季度預(yù)計發(fā)生研發(fā)投入同比增長超15%。三七互娛將凈利潤下降稱為“業(yè)務(wù)發(fā)展中階段性投入引起的業(yè)績波動”。

游戲股的整體低迷，離不開2020年大量游戲被下架，而三七互娛將自身業(yè)績縮水緣由，解釋為在推廣、海外研發(fā)等層面的成本上。

2014年末開始，中概股游戲公司私有化陸續(xù)展開，其中部分成功借殼上市A股，包括完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)、中手游在內(nèi)的“游戲回歸第一股”的爭奪變得激烈起來。三七互娛也一躍成為國內(nèi)上市游戲公司前列。

三七互娛憑網(wǎng)頁游戲起家，這也在某種程度上決定了三七對游戲產(chǎn)品的發(fā)行方式，相當(dāng)一段時間內(nèi)，三七互娛被資本市場稱作“中國最大的買量游戲廠商”。憑借買量迅速提高IP影響力，能夠在短時間內(nèi)快速獲取大量客戶，拉高營收，同時也擠壓中小游戲公司的空間，凸顯二八效應(yīng)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司DataEye發(fā)布的《傳奇游戲?qū)ｎ}研究報告》顯示，傳奇類游戲買量規(guī)模連年翻番，近三年復(fù)合增長100%。其中，三七互娛、世紀(jì)華通都是買量大部頭，在顯示出強(qiáng)勁的流量運營能力的同時，也承擔(dān)著被巨大的買量成本侵蝕利潤的風(fēng)險。

2016、2017年那個換皮、流量、IP搶占市場空間的游戲行業(yè)已成為過去。在精品化內(nèi)容當(dāng)?shù)赖挠螒蛐袠I(yè)，日益增加的買量成本對應(yīng)的卻是越來越低的用戶轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)艾瑞和APPGrowing數(shù)據(jù)，2020年抖音廣告收入超過1000億元，其中游戲行業(yè)是抖音平臺重點廣告主行業(yè)，投放金額約占35%?？焓衷谫I量渠道的影響力也在持續(xù)上升，東興證券預(yù)計，2021年快手平臺廣告收入將達(dá)到400億元，旗下磁力引擎將成為游戲公司頭部買量渠道。

短視頻早已成為游戲公司買量的重要場景，從短視頻收入側(cè)寫也能觀摩出游戲公司買量的巨大成本。截至2020年上半年，三七互娛銷售費用45.5億元，同比增長25.26%，占比73.2%。過高的獲客成本，也讓公司陷入凈利潤下跌的局面。

迄今為止，在騰訊、網(wǎng)易游戲大廠之外的第三名爭奪戰(zhàn)中，三七互娛、世紀(jì)華通、完美世界的排序不斷變化。隨著近段時間騰訊對世紀(jì)華通的注資，三七互娛未被“收編”的身影顯得更為孤勇。

開發(fā)運營“大部頭”，

“一本萬利”還是風(fēng)險加倍？

買量帶來的高流水轉(zhuǎn)化和大幅上升的成本背后，是后浪沖擊與連年攀升的研發(fā)成本。

手游市場暗流涌動，三七互娛剛將重心投入手游市場時，騰訊、網(wǎng)易帶著它們的現(xiàn)象級產(chǎn)品《王者榮耀》《陰陽師》吸引著大眾玩家的目光。2018年版號凍結(jié)給了三七出海的新機(jī)遇，再到米哈游等黑馬游戲企業(yè)的迅速崛起，也讓行業(yè)感受到了游戲研發(fā)的成本晉升。

《原神》在去年9月躥火，不久后官方披露，《原神》制作組的人手已經(jīng)超過300人,游戲《原神》的研發(fā)投入達(dá)1億美元。而在今年2月，米哈游CEO蔡浩宇透露原神團(tuán)隊已經(jīng)有700人，并且原神以后可能每年要花2億美金開發(fā)內(nèi)容,比過去3年開發(fā)的成本還要高。

業(yè)內(nèi)人士心照不宣，大刀闊斧的研發(fā)成本，不僅是對一個頭部游戲項目的慷慨投資，而是看重了長期的投資回報比。高舉高打的技術(shù)優(yōu)化和宣傳手段背后，積累的技術(shù)經(jīng)驗和管線搭建，才是游戲公司的核心競爭力。

反觀三七互娛，2016年開始，中國手游市場規(guī)模首次超過端游，三七互娛也開啟了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，手游業(yè)務(wù)在財報中單獨列示，并且收入占比從2016年年報的31.24%提升至2020年中報的92.78%。研發(fā)投入也相應(yīng)大幅增加，從2016年的3.18億元增長至2019年的8.14億元，研發(fā)人員數(shù)量從1004人增加至1582人。根據(jù)2021年初調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，三七互娛稱目前游戲板塊人員4000人左右，研發(fā)人員占比約50%，預(yù)計到2023年研發(fā)人員將達(dá)到4000人左右。

這也是目前我們能夠看到的大部分國內(nèi)游戲公司正在執(zhí)行的策略，在業(yè)績快報中，官方也有透露，公司在繼續(xù)加大在研發(fā)方面的投入，2021年第一季度預(yù)計發(fā)生研發(fā)投入同比增長超15%。三七互娛也將凈利潤下降稱為“業(yè)務(wù)發(fā)展中階段性投入引起的業(yè)績波動”。

對研發(fā)的投入顯然是個長期戰(zhàn)略。三七互娛表示，為提升公司的長期競爭力，公司在今年第一季度內(nèi)繼續(xù)加大在研發(fā)方面的投入，預(yù)計發(fā)生研發(fā)投入同比增長超15%。