很多人應(yīng)該關(guān)心，這個(gè)清明檔，能聯(lián)手《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》，拯救3月的慘淡大盤嗎？

從映前10天的物料表現(xiàn)來看，難度不小。

但拋開最重要卻也不可改變的電影本體，在這個(gè)體量本就不大的小檔期，以四部核心新片《第十一回》《來都來了》《明天會好的》《我的姐姐》為例，透過物料，還是能看到營銷上一些積極與成熟的變化。

尤其是，這些變化與跡象，反倒在那些大檔期難得一見。而腰部新片的逐步進(jìn)化，正是我們樂于看到的。

定位

大檔期大體量，自可以追求大小通吃。對小檔期的腰部新片，一個(gè)本應(yīng)做到卻始終做得不好的就是——

找準(zhǔn)自身定位。

這看著簡單，但從實(shí)際情況來看，多數(shù)還是在極度自信和極度不自信的兩極反復(fù)橫跳。

找準(zhǔn)定位，不僅僅意味著對自身真實(shí)競爭力有清楚的認(rèn)知，還要求在整個(gè)宣發(fā)過程中，從一開始就能明確方向和策略，最終將有限的精力投入到有效的動(dòng)作上來。

從這個(gè)角度，《第十一回》《來都來了》《明天會好的》，都算是基于自身做了準(zhǔn)確的定位和嘗試，雖然實(shí)際落地的效果或許沒有達(dá)到預(yù)期，但這并非是判斷的問題。

《第十一回》。

從3月初跳檔到清明，參考豆瓣超8分的開分，這個(gè)選擇或許還是從獨(dú)立帶不動(dòng)大盤，于是指望去一個(gè)更熱的檔期借口碑搏一把的目的出發(fā)。

檔期之外，電影在營銷上難得的判斷是，沒有去刻意嘗試出圈，討好核心受眾之外的觀眾，即便它有著堪稱豪華的演員陣容。

高級感，和高級感背后的戲謔和黑色幽默，是《第十一回》真正的賣點(diǎn)。所以在物料上——尤其是預(yù)告片——?jiǎng)?wù)必要把這個(gè)賣點(diǎn)精準(zhǔn)呈現(xiàn)出來。

從結(jié)果來看，幾支預(yù)告都保持了很高的水準(zhǔn)，比如最近的這支，電影中來自舞臺劇的形式感、真假虛實(shí)，包括美術(shù)置景的亮點(diǎn)，都容納其中。

而這些賣點(diǎn)的傳遞，亦是通過整體邏輯、節(jié)奏編排和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的技術(shù)層面來實(shí)現(xiàn)的。

無論對目標(biāo)受眾還是非目標(biāo)受眾，這樣的物料都一定是大大加分的。

《來都來了》。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，雖然大檔期喜劇類型普遍吃香，但中小體量的喜劇電影，要做到對觀眾產(chǎn)生致命吸引力，其實(shí)還是非常困難的。

《來都來了》的定位很簡單，夸張荒誕的小市民喜劇，主打賣點(diǎn)就在片名里，即中國人熟知的所謂四大寬容。

這樣的文化基因，表達(dá)起來可嚴(yán)肅可調(diào)侃，結(jié)合電影本體調(diào)性，營銷最終的選擇是放大那份調(diào)侃和夸張。

再簡單點(diǎn)，就是四個(gè)字，魔性洗腦。

所以從海報(bào)到預(yù)告，整體風(fēng)格都是在這個(gè)大方向下的嘗試。這一定不會被所有人喜歡，但準(zhǔn)確定位下，傳遞賣點(diǎn)才是第一位的。

這支預(yù)告，更是將魔性洗腦直接作為大標(biāo)簽貼在最醒目的位置。

后續(xù)的幾支分支短預(yù)告，也都是這個(gè)邏輯。

而魔性洗腦背后的文化親切與現(xiàn)實(shí)屬性，或許可以在映后去做更詳細(xì)的解讀。

《明天會好的》。

從片名到故事到主題，這就是一部為社會化營銷而生的新片。

但問題也在這。

類似這樣大城市年輕人面臨迷茫的話題，當(dāng)下的主流觀眾已經(jīng)在社交媒體上看了太多太多，且話題探討的深度，亦不一定比電影淺多少。

這是《明天會好的》在營銷上必須直面的問題，但事實(shí)上，除了硬著頭皮上，也的確沒有更好的辦法了。

類似這樣的文案海報(bào)，放在2021年，實(shí)在是太過平平無奇，加上演員提供不了更多話題上的支持，想在映前造出熱度，希望還是不大。但還是那句，熱度不高，并不代表策略或定位的失敗。

殺招

最后，是目前熱度最高的《我的姐姐》。

簡單說，我們可以將其視為小體量版的《送你一朵小紅花》——無論從電影本體還是營銷策略。

它比《第十一回》更通俗，比《明天會好的》更寫實(shí)，比《來都來了》更具象，這的確是它本體上在這個(gè)檔期取得成功的優(yōu)勢所在。

于是，其實(shí)只需要按照小紅花的經(jīng)驗(yàn)，在清明這個(gè)體量，就足夠了。

海報(bào)，手繪+特寫。打的是人物關(guān)系和人物情感。

預(yù)告，則是追求少而精，目前長預(yù)告不過只發(fā)了一支，以當(dāng)下新片的物料標(biāo)準(zhǔn)，算是絕對的異類。

而最像小紅花的，還是圍繞MV所進(jìn)行的營銷事件打造。

小紅花的突破口，是趙英俊演唱的同名主題曲的MV，之前我們就分析過那支MV的特別之處（戳此回看）。

這次由王源演唱的張楚老歌《姐姐》，從營銷事件到MV風(fēng)格，基本就是對小紅花的一次復(fù)刻。

那么事實(shí)證明，成功的經(jīng)驗(yàn)，的確是可以復(fù)制的。

而這同樣是在準(zhǔn)確定位的核心邏輯下，所做的行之有效的營銷嘗試。

結(jié)語

很多時(shí)候，只關(guān)注結(jié)果，以及由此帶來的互相比較，往往會因此忽略了定位的重要性。

所有有效的物料，都是基于這個(gè)基礎(chǔ)之上的。

準(zhǔn)確定位，不一定會帶來高熱度，但一定會帶來高效——對于營銷，這是非常重要的。

比如這張我很喜歡的3月海報(bào)，對它的核心受眾，不需要右邊的宣傳語，只是這個(gè)瞬間，就足以讓人產(chǎn)生想看的欲望。

所以，這也是為什么，不管其他的手繪海報(bào)有多出彩，這始終是電影主海報(bào)的原因。

目前距離清明檔還有10天，留給幾部新片的時(shí)間，說多不多，但發(fā)力的空間，還是有的。

后續(xù)的表現(xiàn)，我們未來慢慢聊。