文 | 劉南豆 李清莉
編輯 | 張友發(fā)
3月21日凌晨，電影《日不落酒店》的導(dǎo)演之一劉峻萌在微博上公開發(fā)布道歉信，隨后又將其刪除。
這封道歉信的前情是，《日不落酒店》在上映前的宣發(fā)物料中，屢次將友情客串的沈騰重點(diǎn)突出。在影片上映后，觀眾發(fā)現(xiàn)沈騰本人僅僅以照片的形式出現(xiàn)，引發(fā)了對(duì)電影的攻擊。
據(jù)道歉信中所言，沈騰是基于與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的感情前來客串，本來想以彩蛋的形式展現(xiàn)，但影片宣發(fā)方卻一意孤行，使觀眾誤認(rèn)為沈騰是主演。該影片雖使用開心麻花演員，但并非開心麻花影業(yè)出品，也不能代表開心麻花喜劇水準(zhǔn)。
電影崩盤的口碑，某種程度上誤傷了沈騰與開心麻花。該片獲得了豆瓣開分3.0，“好于0%的喜劇片”的評(píng)價(jià)。截至毒眸（微信ID：DomoreDumou）發(fā)稿前，影片上映6天票房僅有1906.6萬元。
在社交媒體愈加發(fā)達(dá)的今天，試圖打觀眾信息差、帶有欺騙性的宣發(fā)方式已經(jīng)不能如從前奏效。觀眾甚至發(fā)明了“含騰量”這樣的計(jì)量單位，來精確判斷電影和沈騰的真正聯(lián)系。在大盤已冷到冰點(diǎn)的3月，這樣的宣發(fā)方式更無疑于竭澤而漁。
而位于漩渦中央的沈騰，在多個(gè)渠道的長期經(jīng)營中，已經(jīng)成為了中國喜劇界的一個(gè)符號(hào)。出于短期的商業(yè)利益過度消耗這個(gè)符號(hào)的品牌價(jià)值，損害的是喜劇電影和沈騰長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。
截至目前，沈騰本人尚未對(duì)此事公開表態(tài)，但苦心經(jīng)營起來的演員形象，經(jīng)不起這樣的折騰了。
棋出險(xiǎn)招的《日不落酒店》
在這次宣發(fā)風(fēng)波前，《日不落酒店》已經(jīng)經(jīng)過前后4次改檔。
《日不落酒店》首次定檔在2018年秋天，當(dāng)時(shí)本想借著國慶檔《李茶的姑媽》的熱度，但在《李茶的姑媽》口碑崩盤后，《日不落酒店》也宣布臨時(shí)改檔。
去年9月，電影再次宣布定檔2020年12月12日，但zai1上映前三天改至2021年1月16日上映。結(jié)果臨上映前兩天的3月14日，電影又改為3月19日上映。
影片推出的幾個(gè)檔期，2019年春節(jié)檔有《流浪地球》《瘋狂的外星人》，20年12月同期在映影片有《沐浴之王》《神奇女俠1984》，之后定檔的1月16日，又撞上《送你一朵小紅花》，以及類型相近的“麻花系”電影《溫暖的抱抱》。
多次改檔對(duì)觀眾的觀感造成了一定影響。有觀眾在豆瓣留言言：“影片經(jīng)歷了4次撤當(dāng)和換擋……可想而知片方對(duì)影片有多么不自信?！?/p>
從制作班底來看，《日不落酒店》三家出品方，華文風(fēng)澤(北京)影業(yè)有限公司、杭州云熙文化傳媒有限公司、重慶電影集團(tuán)有限公司，都不是知名電影公司。整部電影最有賣點(diǎn)的，當(dāng)數(shù)主演開心麻花旗下藝人黃才倫，以及“謀女郎”張慧雯。
綜合多方因素，電影的命運(yùn)似乎已經(jīng)注定，但卻因?yàn)樯蝌v的“加入”，而有了轉(zhuǎn)機(jī)。
3月11日，片方發(fā)布一張“多米諾”效應(yīng)海報(bào)，海報(bào)上出現(xiàn)男女主及沈騰三人，此后的海報(bào)如法炮制，且在演員列表中沈騰同樣位列三番，使得觀眾很難不認(rèn)為沈騰就是主演之一。
對(duì)喜劇電影片方來說，沈騰已經(jīng)是一棵搖錢樹。在豆瓣、微博等平臺(tái)，“沖著沈騰買的票“看到沈騰的名字立刻選座無腦買的。”等評(píng)價(jià)隨處可見。
但事實(shí)上，沈騰在《日不落酒店》只是友情客串，甚至是沒有出現(xiàn)真人的客串。豆瓣網(wǎng)友在評(píng)論中提到，“沈騰居然只演了一個(gè)紙片人”“沈騰這個(gè)特別出演，竟然只是人形立牌出鏡，對(duì)話都是靠p字完成！”
觀眾們感覺得自己受到欺騙。這種憤怒情緒，也很快反應(yīng)到了對(duì)電影及主創(chuàng)的評(píng)價(jià)上。
目前電影上映5天，豆瓣評(píng)分只有3分，連一向較為寬容的貓?zhí)杂脩粢步o電影打出了3.2、4.1的評(píng)分。有網(wǎng)友發(fā)長文影評(píng)，指責(zé)“黃才倫發(fā)明了新的碰瓷方式?！?/p>
這樣的宣發(fā)方式也不會(huì)真正幫助電影票房成功。在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，被欺騙的觀眾走出電影院，票房直線跳水也就不可避免。
《日不落酒店》日票房 數(shù)據(jù)來源：燈塔
3月20日，《日不落酒店》官博還發(fā)布過一張海報(bào)，慶祝“首映日預(yù)售綜合票房冠軍”“票房過千萬”。根據(jù)燈塔專業(yè)版，《日不落酒店》前三天的票房分別是664萬，715萬，402萬。
3月22日，#沈騰重新定義特別演出#的話題登上熱搜，事件隨之發(fā)酵。影片第二天的票房大跳水至58萬，并且仍有下滑趨勢(shì)。
類似的宣發(fā)問題已不是第一次出現(xiàn)。2018年，《愛情公寓》電影宣傳以“十年回歸”“原班人馬”引發(fā)網(wǎng)友集體懷舊。電影上映時(shí)，才發(fā)現(xiàn)是“愛情公寓”加“盜墓筆記”IP亂燉。
影片上映首日拿到38.2%的排片以及3億的票房，在第4天跳水至2000多萬。豆瓣開分只有2.6，在豆瓣評(píng)論中，不乏“借殼電影”“欺騙”的字眼，和《日不落酒店》的遭遇如出一轍。
對(duì)于電影宣發(fā)，若森數(shù)字副總裁楊磊曾經(jīng)發(fā)表過觀點(diǎn)，即“從商業(yè)角度講，電影是你用幾年做了一部作品，然后這個(gè)市場(chǎng)給你三天時(shí)間‘搶錢’?！?/strong>
《日不落酒店》在經(jīng)歷多次撤檔后，定檔在票房冷淡的三月，在宣發(fā)動(dòng)作有限的情況下，將重點(diǎn)放在“碰瓷”沈騰上。片方應(yīng)該清楚“詐騙式營銷”帶來的口碑影響，但似乎也是“保住”票房的一種手段。
以往國產(chǎn)喜劇電影的宣發(fā)都比較依賴“喜劇人”效應(yīng)。不論是徐崢的“囧”系列，開心麻花廠牌電影，靠的都是影片或主創(chuàng)的IP效應(yīng)。過往“麻花系”電影，也一直以明星IP+話劇改編的組合方式進(jìn)行電影宣傳。
其他沒有“喜劇人”加持的國產(chǎn)喜劇電影，宣發(fā)更多時(shí)候要靠碰瓷和“軟色情”引起關(guān)注。例如《前任攻略》《大紅包》等國產(chǎn)喜劇電影中，在預(yù)告片中釋出“擦邊”情節(jié)，帶“性感標(biāo)簽”的克拉拉到直男社區(qū)宣傳，都是常見的宣傳方式。
這次《日不落酒店》的“欺騙式營銷”，直接受害方則是開心麻花以及友情客串的沈騰。
因?yàn)辄S才倫的參與，以及沈騰的“客串”，《日不落酒店》被看作開心麻花出品，但實(shí)際上與開心麻花并無關(guān)系。片方的碰瓷行為發(fā)生后，很多不明真相的觀眾，將矛頭對(duì)準(zhǔn)近幾年作品口碑一般開心麻花。
更嚴(yán)重的是，“欺詐式宣發(fā)”可能已經(jīng)觸及法律層面。據(jù)上海法制報(bào)援引律師詹德強(qiáng)的發(fā)言，如果沈騰本人沒有實(shí)際出演，而宣傳本人出演，那么電影出品方則涉嫌不實(shí)宣傳，應(yīng)按廣告法規(guī)定進(jìn)行處理。
沈騰很忙
沈騰被蹭早已不是新鮮事了，換句話說，在中國喜劇電影界，不蹭沈騰蹭誰呢？
沈騰第一次為公眾所熟知，是2012年登陸央視春晚，在小品《今天的幸?！分兴茉炝思矣鲬魰缘摹昂陆ā?。自那之后，“郝建”成為往后幾年春晚大家翹首以盼的角色，沈騰與馬麗的這對(duì)王牌喜劇搭檔，也在觀眾當(dāng)中打下了口碑基礎(chǔ)。
小品《今天的幸福2》 圖源微博@央視文藝
春晚成名的喜劇演員，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電影來撈金是常規(guī)操作。參加春晚后，小沈陽曾瘋狂接拍各類電影，對(duì)自身品牌造成了快速消耗。據(jù)他本人所說：“一年最多的時(shí)候拍9部，根本沒法進(jìn)入角色，我怨我自己當(dāng)時(shí)那么多大導(dǎo)演找我，我沒有提升自己?！?/p>
沈騰則對(duì)進(jìn)入電影更加謹(jǐn)慎。直到2015年夏天，他主演的《夏洛特?zé)馈芬孕〕杀鞠矂∑瑪埾?4.48億票房，成為年度票房第五。這部影片進(jìn)一步鞏固了沈騰馬麗黃金搭檔的地位，也打響了背后的喜劇廠牌開心麻花。
從2015年之后，一直到2018年的《西虹市首富》沈騰才再度擔(dān)綱主演。他本人也在采訪當(dāng)中表示，“沒達(dá)到我標(biāo)準(zhǔn)的電影我不會(huì)拍，多少錢都沒砸動(dòng)我?！?/strong>
這種謹(jǐn)慎有利于維持沈騰的喜劇IP。即便離開了開心麻花，在主演的電影《飛馳人生》、《瘋狂的外星人》當(dāng)中，沈騰依然是可靠的笑點(diǎn)擔(dān)當(dāng)。不少網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)表示，“沈騰光站在那我就想笑”。
《飛馳人生》豆瓣短評(píng)
沈騰喜劇品牌的積累也在電影之外。在《王牌對(duì)王牌》中，他的臨場(chǎng)反應(yīng)經(jīng)常登上微博熱搜，一度有觀眾表示“沈騰與賈玲兩個(gè)人扛起了這檔節(jié)目”。在平時(shí)的微博互動(dòng)中，沈騰的接梗能力也時(shí)常出圈。
甚至于在注冊(cè)一家新公司時(shí)，取名字都能為大家貢獻(xiàn)笑料。據(jù)媒體報(bào)道，2020年8月沈騰在海南注冊(cè)了“那可是家大影視文化有限公司”。有網(wǎng)友評(píng)論道，“甚至能腦補(bǔ)出來沈騰念公司名字時(shí)的語氣?！?/p>
多方位的結(jié)合完善了沈騰的喜劇人設(shè)。現(xiàn)在的沈騰，已經(jīng)成為了內(nèi)地喜劇片的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。誠如成龍之于動(dòng)作片一般，沈騰正在建立起和喜劇某種堅(jiān)固的聯(lián)系。
但過多的“友情客串”，或許正在透支這個(gè)新興的符號(hào)。
沈騰沒少在電影中以客串的身份出現(xiàn)。盡管在諸如《羞羞的鐵拳》等電影的客串段落中，仍然留下了不少名場(chǎng)面。
但也有如《李茶的姑媽》這類隨影片口碑一同翻車的案例出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)豆瓣熱度最高的一條短評(píng)寫道：“開心麻花出品，凡是沈騰主演的，就可以一看，別的暫時(shí)不用?！?/p>
客串即爛片的“沈騰定律”，在《你好！李煥英》出現(xiàn)前成為一部分人的共識(shí)。
《李茶的姑媽》豆瓣短評(píng)
如前文所述，如果砸動(dòng)沈騰的不是錢，那么就只能是人情了，友情客串正是回應(yīng)人情的最好方式。
事實(shí)上，“人情債”的困擾是知名演員的普遍面臨的難題。一度被詬病挑劇本眼光差的黃曉明就曾在采訪當(dāng)中表示，“90%都是因?yàn)槿思仪笪規(guī)兔?，我抹不下這個(gè)面子?！?/p>
沈騰也是一樣。《日不落酒店》導(dǎo)演的道歉信中就闡明了與沈騰的合作是“建立在多年的友誼之上”。沈騰甚至還曾在綜藝節(jié)目上公開對(duì)賈玲表示，“你有需要我就去幫你串戲。”
細(xì)數(shù)沈騰自2015年來客串過的影片，評(píng)分不高并且經(jīng)常在宣發(fā)當(dāng)中強(qiáng)調(diào)沈騰的例子比比皆是。
圖源：犀牛娛樂
這樣的電影逐漸泛濫，容易讓部分觀眾產(chǎn)生“就算沈騰幽默，但他演的片子也很可能是智商稅”的印象，這對(duì)沈騰本人是一種品牌影響力的消耗。
成龍從票房神話到票房毒藥的轉(zhuǎn)變還歷歷在目。毒眸曾在《成龍老矣》中分析過，在積累了《絕地逃亡》、《鐵道飛虎》、《功夫瑜伽》等一系列低分作品后，從2017年的《機(jī)器之血》開始，成龍電影似乎突然失去了“魔力”。不僅票房成績不佳，連上映前的“想看指數(shù)”都不如同檔期的其他電影。
但這并不意味著友情客串是一份天然的損耗，《你好！李煥英》就是正面的范例。賈玲在接受采訪時(shí)曾談到自己的態(tài)度：“你找別人幫忙的時(shí)候，我就不說能給他加分吧，因?yàn)槲覄偲鸩?，但我就感覺，這部電影我要做到不給騰哥減分?！?/p>
據(jù)媒體報(bào)道，在確定邀請(qǐng)沈騰加入之后，賈玲主動(dòng)大改劇本，加重沈騰戲份。而電影中不少名場(chǎng)面，也來自沈騰與賈玲的化學(xué)反應(yīng)。
吳京加入《流浪地球》則是一個(gè)雙贏的例子。作為主流價(jià)值電影的符號(hào)性人物，吳京通過客串的方式帶動(dòng)了影片知名度，幫助了一部優(yōu)秀作品在前期積累熱度，而《流浪地球》也豐富了吳京對(duì)于中國電影的符號(hào)意義。
用沈騰自己的話來說，“我只是覺得我不能消費(fèi)我自己，就是作為演員的我，不能消費(fèi)‘沈騰’?！?strong>中國的喜劇電影，需要善用“沈騰”，而非濫用“沈騰”。
這屆觀眾很行
隨著沈騰“友情客串”的次數(shù)增多，“含騰量”這個(gè)詞也開始在社交平臺(tái)風(fēng)靡。
顧名思義，“含騰量”就是指一部影片中含有多少沈騰的戲份。在虎撲與《日不落酒店》的相關(guān)帖子中，有網(wǎng)友發(fā)帖調(diào)侃道：“含騰量一塊kt板。”在抖音《超能一家人》預(yù)告片下的評(píng)論里，有網(wǎng)友詢問：“含騰量高不高？”
想要用人情綁架知名演員客串，由此幫助爛片翻身，在越來越“精明”的觀眾面前，討不了好。
對(duì)沈騰的形容并非首創(chuàng)，形容吳京的“含京量”也曾風(fēng)靡一時(shí)。但與“含騰量”不同，“含京量”并非一件單純的好事。對(duì)喜愛吳京的觀眾，“含京量”高能促使他們購票，但對(duì)于抵觸吳京的觀眾而言，“含京量”高反倒成為觀影決策的勸退因素。
相比過去常談的演員的“票房號(hào)召力”，更新潮的“含京量”、“含騰量”，是觀眾對(duì)“號(hào)召力”進(jìn)一步的量化和精細(xì)化。
從前票房號(hào)召力的產(chǎn)生路徑，更多來自前期演員在海報(bào)和宣傳片的露出，如今僅僅是位列主演名單不再能讓觀眾放心。喜歡的演員究竟在這部影片里出演了多少戲份，才能真正左右觀眾的購票決策。
社交媒體信息流通的加速，是觀眾變“精明”的重要原因。由于《日不落酒店》經(jīng)歷多次定檔再撤檔，部分提前觀影的觀眾在正式上映前透露了“含騰量”為零的消息。這也影響到了相當(dāng)一部分觀眾的觀影選擇。
在《你好！李煥英》上線前，同樣有媒體曝光“沈騰出演僅8分鐘”。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)立刻表示，沈騰確為影片主演之一。《你好！李煥英》首日觀影過后，則有部分觀眾發(fā)帖表示沈騰確為影片男一號(hào)。
這也是一群“狼來了”里的村民，說謊的牧羊人逼迫他們成長的故事。
2016年上映的《奔愛》前期宣傳中，曾大肆宣揚(yáng)主演周冬雨與佟麗婭的同性之戀，然而看到正片之后觀眾才發(fā)現(xiàn)，她倆的故事首先只是電影三個(gè)獨(dú)立故事之一，所謂的同性之戀也只是打打擦邊球。
經(jīng)歷過宣發(fā)誤導(dǎo)的觀眾，更相信社交媒體上的口碑反饋，精準(zhǔn)地獲知“含騰量”數(shù)值后，才能放心走進(jìn)電影院。從某種程度上來看，對(duì)“含騰量”的測(cè)量，也是電影口碑效應(yīng)的另一個(gè)維度。
用知名演員的客串來宣傳電影，或者捧紅新人，這在90年代的港片中曾經(jīng)屢見不鮮。這種行為本身無可厚非，但片方不能將寶完全壓在友情客串上，打磨好電影質(zhì)量才是問題關(guān)鍵。
沈騰這樣的喜劇IP，經(jīng)不起行業(yè)太多磨損。當(dāng)作品質(zhì)量過硬，與知名演員互相成就才是正道。正如《李煥英》在引發(fā)關(guān)于媽媽的話題討論后，已經(jīng)沒有太多觀眾去討論這部電影的含騰量了。
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