文 | 夏曉茜

編輯 | 張友發(fā)

3月23日，“短視頻第一股”快手發(fā)布2020全年及四季度財(cái)報(bào)?？焓稚鲜泻蟮谝环葚?cái)報(bào)顯示，營(yíng)收和歸母凈虧損都在高速增長(zhǎng)。

2020全年快手營(yíng)收587.8億元人民幣，略高于彭博的預(yù)期（585.82億元）；2020全年歸屬上市公司股東的凈虧損高達(dá)1166億元，市場(chǎng)預(yù)期為凈虧損706.69億元。

千億虧損來(lái)源于可轉(zhuǎn)可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，2019年和2020年公司的優(yōu)先股公允價(jià)值分別為-199億元、-1068億元。

這些數(shù)字看著嚇人，實(shí)際上，這屬于會(huì)計(jì)層面的常規(guī)操作。上市前，快手進(jìn)行過多輪融資。公允價(jià)值變動(dòng)，是快手上市后，股價(jià)高于投資者退出時(shí)的協(xié)商價(jià)格，公司估值大增所致，不是實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損。公司估值越高 ，這個(gè)數(shù)字越大。

實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面上，非國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，快手2020全年經(jīng)營(yíng)虧損為103億元，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損達(dá)79.48億元，2019年同期為10.39億元。

除了營(yíng)收上的大幅增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)的兩大亮點(diǎn)是廣告收入和電商GMV的高速增長(zhǎng)。

2020年第四季度快手線上營(yíng)銷收入在高速增長(zhǎng)，單季度達(dá)到85億，超越2019年全年，并首次超過直播打賞業(yè)務(wù)，成為快手第一大支柱業(yè)務(wù)；快手2020年第四季度的電商GMV達(dá)1771億元，全年GMV達(dá)3812億元，是2019年的5倍之多。

綜合來(lái)看，一方面，快手向外界證明了收入結(jié)構(gòu)多元化的能力。2020年廣告收入大幅增加，擺脫對(duì)直播的單一依賴。

另一方面，快手仍處于燒錢換增長(zhǎng)的階段。由于營(yíng)銷費(fèi)用等各項(xiàng)投入持續(xù)上漲，快手仍處于虧損狀態(tài)。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，快手既要保持用戶增長(zhǎng)，也需要盡快尋找更多商業(yè)化的方式，壓力巨大。

廣告成為新支柱

在快手的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，廣告的增速驚人。

2020年快手在線營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)219億元，同比增加194.6%，在總營(yíng)收中的占比增長(zhǎng)至43.6%。財(cái)報(bào)中，快手將這一業(yè)務(wù)定義為“支持快手長(zhǎng)期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。

財(cái)報(bào)顯示，主要是由于用戶群體擴(kuò)大，吸引了更多在線營(yíng)銷客戶，以及憑借人工智能及大數(shù)據(jù)實(shí)力提升了在線營(yíng)銷服務(wù)的有效性。

廣告收入增加，離不開快手極速版的崛起。

快手極速版是在2019年8月推出的快手主APP之外的版本，界面類似于抖音，是單列下滑展示，意在吸引更為廣泛的用戶群，讓用戶停留的時(shí)間更長(zhǎng)，增加了廣告位。

快手極速版

同時(shí)，廣告收入的增加，也受益于快手站內(nèi)的垂類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

從2019年10月起，快手在發(fā)現(xiàn)頁(yè)中加入垂類頻道，便于用戶尋找自己感興趣的垂類內(nèi)容。彼時(shí)，只有6個(gè)垂類頻道上線，到2020年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了36個(gè)。（抖音快手爭(zhēng)鋒 ，深入對(duì)方領(lǐng)地 | 短視頻直播2020）

例如，發(fā)源于汽車內(nèi)容的“快說(shuō)車”是其中的強(qiáng)勢(shì)垂類頻道，也誕生了一整套清晰的商業(yè)路徑。

“快說(shuō)車”設(shè)計(jì)了一套將主機(jī)廠和經(jīng)銷商都能納入的營(yíng)銷裝置，品牌可以通過私域賬號(hào)展示信息，品牌的相關(guān)視頻能被放置于公域廣場(chǎng)。利用品牌中臺(tái)系統(tǒng)“磁力矩陣”，品牌可以進(jìn)行營(yíng)銷資源的統(tǒng)一分發(fā)。

但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音相比，快手廣告仍然落后一個(gè)身位。去年字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，抖音預(yù)期2020年廣告收入為1000-1050億元。

這種差距和兩者的產(chǎn)品定位有關(guān)。

抖音的產(chǎn)品形態(tài)天然適合廣告，單列下滑模式、強(qiáng)算法推薦、強(qiáng)公域流量屬性，都利于廣告植入?？焓衷缙趧t一直以直播打賞為主要收入來(lái)源，2019年廣告收入才有了大幅增長(zhǎng)。

以兩者都在發(fā)力的影視宣發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)為例，由于抖音在短視頻領(lǐng)域用戶體量和流量跟更大，2020年7月影院復(fù)工后，票房top10影片官方抖音號(hào)覆蓋率，從2019年年的70%提升至90%。

2021年春節(jié)檔，抖音更有意繼續(xù)占據(jù)電影宣發(fā)上的優(yōu)勢(shì)地位。

據(jù)“娛樂資本論”報(bào)道，抖音和6部影片簽訂了“獨(dú)家”合作協(xié)議，即這些影片不能和抖音規(guī)定的競(jìng)品有任何形式的官方合作，其中自然包括快手。

和狂飆突進(jìn)的廣告業(yè)務(wù)相比，快手原本的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——直播增速放緩，第四季度還出現(xiàn)了下滑。

2020年直播收入為332億元，同比增加5.6%，主要由于用戶群體擴(kuò)大、付費(fèi)用戶人數(shù)增加。2019年、2020年的直播平均每月付費(fèi)用戶分別為4890萬(wàn)人、5760萬(wàn)人。單季度來(lái)看，2020年第四季度直播收入同比下降7%。

從直播付費(fèi)意愿和能力上，快手直播ARPPU（每月付費(fèi)用戶平均收入）不斷下降?？焓?020全年ARPPU為48元，2019年同期為53.6元。

其他業(yè)務(wù)收入上，2020年其他收入達(dá)到37億元，同比增加超過13.3倍。主要是由于電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展所致；但其他業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比不高，僅為6.3%。

2020年第四季度，快手大主播辛巴家族因違規(guī)被停播，這并未減弱快手電商的GMV增速。第四季度的電商GMV達(dá)1771億元，是2020全年增長(zhǎng)最最多的一個(gè)季度。

2020全年，快手電商GMV達(dá)到3812億元，平均復(fù)購(gòu)率提升至60%，2019年為45%。

增長(zhǎng)沒有帶來(lái)增收，快手電商業(yè)務(wù)的實(shí)際貨幣化率仍然低于1%。

按照5%的行業(yè)平均貨幣化率，快手電商應(yīng)已產(chǎn)生190億收入；但在全年GMV高達(dá)3812億元的情況下，其他收入即使全部由電商收入構(gòu)成，電商的貨幣化率也僅為0.97%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

快手的電商直播，屬于內(nèi)容平臺(tái)做直播帶貨，沒有成為體系完備的電商平臺(tái)。

易觀高級(jí)分析師陳濤接受大眾網(wǎng)采訪時(shí)提到，絕大多數(shù)電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈建設(shè)、品控、支付、客服等方面有著較為完善的體系，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)物有著較強(qiáng)的慣性。

另外，快手財(cái)報(bào)提到，為了吸引商家入駐，加大了對(duì)中小商家和中腰部主播的扶持、降低平臺(tái)抽傭。

快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)在變化，由主要依靠直播打賞到依靠廣告，這也使得快手去年第四季度毛利率創(chuàng)下新高。2020年第四季度，快手的毛利率為47.0%，高于2020年全年毛利率6.5個(gè)百分點(diǎn)。

為何虧損？

如前文所述，快手營(yíng)收快速增長(zhǎng)。快手用戶規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。

2020全年，快手應(yīng)用的DAU（平均日活躍用戶）、MAU（平均月活躍用戶）分別為2.646億、4.811億，分別同比增長(zhǎng)50.7%、45.6%；用戶使用時(shí)長(zhǎng)也在增加，快手APP日均使用時(shí)長(zhǎng)為89.9分鐘，同比增長(zhǎng)18%。

但單看2020年第四季度，快手DAU為2.71億，同比增長(zhǎng)了31.4%，但相比2020年第三季度的3.05億日活躍用戶規(guī)模來(lái)看，下降了3400萬(wàn)。這說(shuō)明快手在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下收到了較大的沖擊。

在這場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪中，抖音看上去處于上風(fēng)。勾股大數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，抖音月活超過快手，此后一直領(lǐng)先；官方公布的數(shù)據(jù)是，截至2020年8月，抖音（含火山版）日活達(dá)到6億。

在短視頻行業(yè)整體增速放緩下，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，未來(lái)的獲客成本會(huì)更高。

多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)大增，但快手仍在虧損，2020全年實(shí)際經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)103億。在進(jìn)一步尋求增長(zhǎng)的需求下，快手的虧損也許還會(huì)擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，快手的虧損主要源于在業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的背景下，仍加大投入謀求更大的市場(chǎng)。

其中，2020年，快手銷售及營(yíng)銷開支達(dá)到266億元，同比增加169.8%，其在總收入的占比從25.2%增加至45.3%。

財(cái)報(bào)顯示，這主要是由于營(yíng)銷、品牌推廣及廣告活動(dòng)增加所致。其中主要包括推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的營(yíng)銷開支、品牌推廣活動(dòng)開支增加。

營(yíng)銷上加大投入，也是快手破圈和提升品牌形象，從而和抖音爭(zhēng)奪用戶、廣告份額的必要步驟。

去年，快手引流的一大動(dòng)作是引入明星。2020年6月，快手上線“明星熱話榜”，7月，周杰倫獨(dú)家入駐快手；9月，快手官宣陳坤為其最新代言人；10月，快手舉辦“一千零一夜”晚會(huì)。

和抖音相比，快手在吸引明星入駐上的優(yōu)勢(shì)還不夠明顯。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至 2020 年 9 月，共計(jì) 2728 位認(rèn)證藝人入駐抖音，合計(jì)發(fā)布 126084 條短視頻，收獲 2500 億次以上點(diǎn)贊。

為了增加用戶規(guī)模和商業(yè)變現(xiàn)，快手的營(yíng)銷投入還會(huì)增加。

2021年，快手和與安徽衛(wèi)視等十家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，還發(fā)出21億紅包；春節(jié)期間，快手極速版在各大應(yīng)用商店霸榜。

快手還在加大對(duì)賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪。

3月16日，快手宣布成為了CBA聯(lián)賽的直播平臺(tái)和官方短視頻平臺(tái)，并且此次合作將允許快手用戶對(duì)CBA賽事內(nèi)容進(jìn)行“二創(chuàng)”。

3月23日晚間，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CEO宿華表示，短視頻加直播作為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在仍然是有比較廣闊的提升空間的。未來(lái)希望提升用戶DAU的可能性，會(huì)針對(duì)不同的興趣群體做內(nèi)容的垂類細(xì)分。

宿華提到，有一些用戶可能因?yàn)橐恍┨囟ǖ闹鞑セ蛘呤敲餍琴愂露a(chǎn)生平臺(tái)的遷移，所以今年也會(huì)開始做一些特定的直播明星或者賽事的引入。

體育內(nèi)容的壯大，將進(jìn)一步幫助快手提升平臺(tái)品牌形象，加深內(nèi)容護(hù)城河，這也將有利于廣告變現(xiàn)和用戶增長(zhǎng)。

除了營(yíng)銷支出，快手的研發(fā)開支還在猛增。

2020年快手研發(fā)開支為65億元，同比增加122.4%，在總營(yíng)收中額占比提升至11.1%。財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)費(fèi)用主要用于繼續(xù)投資人工智能、大數(shù)據(jù)及其他先進(jìn)技術(shù)。

行政開支也在迅速增長(zhǎng)。2020年，行政支出為17億元，同比增加93.8%，這部分增長(zhǎng)主要由于員工薪酬支出增加。

各項(xiàng)開支增加，營(yíng)收增速放緩，為快手帶來(lái)了巨額經(jīng)營(yíng)虧損。

2020年短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音、快手、微信視頻號(hào)的三國(guó)殺成了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，從用戶體量上看，快手仍落后于抖音，但在廣告業(yè)務(wù)的追趕上，快手變現(xiàn)能力也得到了驗(yàn)證。

今年，快手除了廣告收入占比有望繼續(xù)增長(zhǎng)，電商收入也值得關(guān)注?？焓忠苍S會(huì)在整體電商生態(tài)日趨成熟的情況下，增加變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，宿華提出，“如果我們的電商GMV再進(jìn)一步，會(huì)考慮供應(yīng)鏈金融、考慮對(duì)物流的影響?！?/p>

國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)增長(zhǎng)趨緩，快手的海外市場(chǎng)也就被賦予了期待。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，宿華稱，快手海外業(yè)務(wù)還處于早期階段，尚未對(duì)收入做出貢獻(xiàn)?！敖衲晡覀儠?huì)有選擇地對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行儲(chǔ)備和布局，增強(qiáng)在海外的本地市場(chǎng)化、內(nèi)容合作等投入，圍繞用戶需求，提升App在海外的體驗(yàn)?！?/p>

2021年的競(jìng)爭(zhēng)中，抖音、快手仍然在互相入侵對(duì)方的領(lǐng)地，短視頻的終局遠(yuǎn)未到來(lái)。對(duì)于快手而言，如何持續(xù)吸引用戶、增加內(nèi)容社區(qū)的活躍度，在抖音、微信視頻號(hào)等對(duì)手的夾擊下，持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是更大的難題。