根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，截止3月，今年上線的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量接近150部，其中1月和2月網(wǎng)絡(luò)電影上新數(shù)量達到了近120部。在保持數(shù)量穩(wěn)步增長的同時，網(wǎng)絡(luò)電影營銷也迎來了全面升級，今年以來，包括宋小寶、宋曉峰等多位明星通過短視頻+直播的形式，在映前和映中為影片口碑造勢，顯而易見，快手、抖音等短視頻平臺已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)電影的營銷重地。與此同時，在剛剛過去的2月，三大視頻平臺聯(lián)手發(fā)起了首個網(wǎng)絡(luò)電影線上春節(jié)檔，開啟網(wǎng)絡(luò)電影檔期營銷的先河。

預(yù)算升級

短視頻成網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)首選陣地

點開演員宋曉峰的快手主頁，不難發(fā)現(xiàn)在其近期發(fā)布的視頻中接近一半都是與影片《讓我過過癮》相關(guān)的內(nèi)容。從預(yù)告片、花絮集錦，到影片主創(chuàng)的幕后花絮，形式多樣的短視頻內(nèi)容吸引了不少用戶點贊評論，也達到了為影片《讓我過過癮》引流的效果。據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，截止3月25號，《讓我過過癮》的累積播放量達到了9220萬，分賬票房突破1986萬，登頂今年網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房冠軍寶座。

在2019年之前，短視頻往往被認為是院線電影的營銷標(biāo)配，尤其是在2017年《前任3》通過抖音營銷破圈并最終收獲近20億票房后，越來越多的院線片傾向于通過短視頻宣發(fā)，在《超時空同居》《地球最后的夜晚》等影片的營銷中，短視頻等線上營銷渠道甚至占據(jù)了影片一半以上的預(yù)算。而對于同一時間的網(wǎng)絡(luò)電影來講，短視頻似乎仍屬于“新興”事物，2019年之前選擇短視頻營銷的網(wǎng)絡(luò)電影寥寥無幾。

過去，網(wǎng)絡(luò)電影通常有著宣發(fā)周期短、投入成本小等短板，單部影片的營銷費用往往僅占影片成本的5%-10%左右。但隨著近年來網(wǎng)絡(luò)電影投資規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)電影的營銷投入也得到顯著提升，單部電影營銷費用最高可達到總成本的30%-40%。以2020年上映的《倩女幽魂：人間情》為例，影片總成本為4000萬，而營銷費用達到了近2000萬，接近影片總預(yù)算的50%。

隨著網(wǎng)絡(luò)電影預(yù)算不斷升級，影片營銷渠道更加多樣化，越來越多的網(wǎng)絡(luò)電影將營銷重點放在了短視頻平臺上。以去年上映的喜劇片《別叫我酒神》為例，在影片前期市場調(diào)研中，營銷團隊鎖定了該片的主要受眾群體即三四線城市的年輕男性用戶，確定了以抖音和快手為核心的營銷渠道。在快手上，#別叫我酒神# 話題總播放量超3億，單條視頻播放量最高達到850萬；在抖音上，關(guān)于《別叫我酒神》的單條視頻播放量最高超6000萬，點贊量最高213萬，多次登上抖音熱搜榜單。

據(jù)了解，截至目前包括宋小寶、宋曉峰、謝廣坤、楊樹林等多位網(wǎng)絡(luò)電影?？鸵讶腭v快手、抖音等平臺，除了這些自帶流量的主創(chuàng)外，影片官方賬號往往也都會入駐短視頻平臺，聯(lián)合主創(chuàng)、平臺大V等為影片話題發(fā)酵。以今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔期間上映的《發(fā)財日記》為例，在影片上線期間，快手平臺為影片匹配了主創(chuàng)入駐、物料分發(fā)、直播轉(zhuǎn)化等宣發(fā)路徑，并結(jié)合預(yù)告片、花絮、采訪視頻等獨家物料幫助影片觸達更多受眾群體。截止3月25號，《發(fā)財日記》的總播放量已突破2億。

線上直播+線下推廣

網(wǎng)絡(luò)電影解鎖多種營銷玩法

目前抖音、快手等短視頻平臺已經(jīng)積累了大量的活躍用戶，而對于與短視頻平臺用戶有著高度重合度的網(wǎng)絡(luò)電影來講，自然也紛紛選擇搭上短視頻的順風(fēng)車。近兩年來，包括《水怪》《大蛇2》《奇門遁甲》等爆款網(wǎng)絡(luò)電影不約而同地將花絮、預(yù)告、精彩片段、惡搞視頻等通過短視頻的形式推送給用戶，吸引用戶去視頻網(wǎng)站觀看完整影片，均取得了不錯的營銷效果。

自2019年初涉短視頻平臺以來，網(wǎng)絡(luò)電影與短視頻的合作也在不斷加深，一方面短視頻平臺能夠幫助網(wǎng)絡(luò)電影達到更有效的傳播效果，另一方面，網(wǎng)絡(luò)電影中所涵蓋的喜劇、玄幻、怪獸等各種類型元素也豐富了短視頻平臺的內(nèi)容，幫助平臺吸引更多用戶，在此前提下網(wǎng)絡(luò)電影與短視頻的攜手往往能獲得雙贏效果。與此同時，網(wǎng)絡(luò)電影也在積極適應(yīng)當(dāng)下不斷升級迭代的互聯(lián)網(wǎng)趨勢，在與短視頻平臺攜手合作的同時借助線上互動、電商直播等形式不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)電影營銷手段。

今年2月，由王寶強主演的《少林寺之得寶傳奇》上線，而王寶強本人也亮相抖音直播間，開啟直播售賣電影點播券的先河，直播最高在線人數(shù)達到了800萬；大年初二，王寶強再次登上優(yōu)酷“一起看”平臺，與影迷進行互動觀影，解答用戶關(guān)于電影的疑惑，并送出福利。此后包括《大紅包》《發(fā)財日記》等多部電影同樣選擇了在快手、抖音等平臺進行直播賣券。通過短視頻、電商平臺進行直播賣票已經(jīng)成為當(dāng)下院線電影營銷的主要手段之一，在此趨勢下頭部網(wǎng)絡(luò)電影也紛紛向院線片看齊，片方通過平臺直播的形式有效提升物料分發(fā)效率和購票轉(zhuǎn)化率，以更多樣的玩法為網(wǎng)絡(luò)電影線上營銷帶來新思路。

除了與短視頻平臺的合作不斷加深外，近兩年的頭部網(wǎng)絡(luò)電影也同樣重視與傳統(tǒng)渠道的合作，傾向于以線上+線下的形式進行多渠道營銷，不斷提升影片曝光量。以去年上映的《東北往事》為例，影片的營銷成本超過600萬，占總制作成本的40%左右。在影片上線前后，除了借助快手、抖音雙平臺提升打開率外，片方還與貓眼、虎撲等平臺合作，由此吸引到更多的院線電影圈層與其他群體關(guān)注電影；除此之外，片方還做了一些線下宣發(fā)的工作，包括在高鐵站、地鐵站展板等公共場所投放影片相關(guān)物料，增加影片的曝光度，為后續(xù)票房的提升打下良好基礎(chǔ)。

線上春節(jié)檔成績顯著

網(wǎng)絡(luò)電影節(jié)日檔或成常態(tài)

剛剛過去的2月被稱為是“史上最強春節(jié)檔”，院線電影方面包括《你好，李煥英》《唐人街探案3》等打破多項票房紀錄；網(wǎng)絡(luò)電影方面，由騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷三家視頻平臺聯(lián)合發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔也同樣收獲了一系列喜人的成績。在今年春節(jié)檔期間，三家平臺上線網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量達到了20部，上新數(shù)量相比往年同期得到大幅度提升。顯而易見，在春節(jié)檔院線電影火熱的同時，網(wǎng)絡(luò)電影也沒有落下陣來，而首個線上春節(jié)檔的圓滿收官，也讓市場對網(wǎng)絡(luò)電影節(jié)日檔有了更多期待。

檔期的概念最早起源于院線電影，它的出現(xiàn)能引導(dǎo)不同檔期的電影制定合適的營銷策略，比如春節(jié)檔往往更適合合家歡、喜劇等類型電影上映，因此片方通常都會放大影片的合家歡看點；而情人節(jié)檔期針對情侶觀眾量身打造，因此愛情片通常是該檔期首選。檔期的出現(xiàn)作為電影營銷整體的一部分，通常在電影制作前期就開始籌劃，目前國內(nèi)的院線電影已經(jīng)形成了穩(wěn)定的檔期分布，從春節(jié)檔、暑期檔到國慶檔、賀歲檔，每年大大小小的節(jié)日檔達到數(shù)十個。而與此相對應(yīng)的，來到第7個年頭的網(wǎng)絡(luò)電影卻還沒有形成一套成熟的檔期排布。

據(jù)阿里文娛網(wǎng)絡(luò)電影中心總經(jīng)理谷芳芳介紹，其實在2019年包括優(yōu)酷等在內(nèi)的視頻平臺就開始針對網(wǎng)絡(luò)電影做線上春節(jié)檔、賀歲檔等，但是由于當(dāng)時的內(nèi)容質(zhì)量、排播成熟度等因素的限制，所以看上去更像一個專題策劃，而不是一個檔期的概念。比如2019年愛奇藝、優(yōu)酷曾“新春爆喜電影院”、“網(wǎng)絡(luò)院線春節(jié)特供”等專題，但由于影片數(shù)量較少、質(zhì)量參差不齊，平臺和片方也未形成成熟有效的檔期營銷概念，因此最終沒能借助檔期優(yōu)勢進一步助推電影出圈。

經(jīng)歷了過去兩年的探索后，今年的線上春節(jié)檔形成了一套較為完善的發(fā)行、營銷體系，片方和平臺提前3個月便為影片宣傳預(yù)熱，同時在映前、映中結(jié)合影片受眾進行多渠道營銷，幫助影片獲得更高曝光度。短期來看，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔是網(wǎng)絡(luò)電影進行檔期營銷的重要一步，能夠通過推出適合節(jié)日氣氛的影視內(nèi)容更好地滿足觀眾的觀看需求；長期來看，通過制定適合影片發(fā)行的檔期，讓優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影能夠獲得更好的傳播效果，由此與院線電影形成合力，不斷推動電影市場的發(fā)展。

結(jié)語

隨著當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影投資體量的增加、分賬票房天花板不斷提升，網(wǎng)絡(luò)電影營銷渠道也經(jīng)歷了一番革新，短視頻、直播等形式已經(jīng)成為頭部網(wǎng)絡(luò)電影的營銷標(biāo)配。與此同時，在線上觀影漸成主流以及智能電視終端不斷普及的前提下，網(wǎng)絡(luò)電影也開始有意識地進行檔期營銷。當(dāng)然，在進一步制定和完善網(wǎng)絡(luò)電影檔期排布的過程中，平臺和片方也需要向院線電影取經(jīng)，有意識地針對不同的檔期提前籌備影片，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)上下游共同推動網(wǎng)絡(luò)電影形成一套成熟的檔期概念。

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