3月29日，嗶哩嗶哩（簡稱“B站”）在港交所二次上市，開盤跌2.2%，全天交易活躍，收盤價800港元，跌幅0.99%。由于全球資本市場連日動蕩，中概股不斷下挫，至26日B站美股收盤價為97.08美元/股，合754港元，比發(fā)行價808港元折價6.7%。中美價差是導(dǎo)致破發(fā)的主因。自2018年在美股上市以來，B站進入高速發(fā)展期，頻頻“破圈”，市值一度高達(dá)590億美元，如今B站重新殺回港股，為下一個階段與各路強敵的競爭補充了彈藥。本文著重剖析B站相較于各大視頻平臺的核心競爭力，并且站在泛視頻行業(yè)整體發(fā)展角度，探討哪些領(lǐng)域?qū)⒃杏鲂碌谋l(fā)性增長機遇。

作者 | 復(fù)小興（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團）

編輯 | 王夢宇

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

正文共計6998字 | 預(yù)計閱讀時間23分鐘

動畫彈幕文化起源于日本，準(zhǔn)確的說，是2006年成立的Niconico網(wǎng)站。Niconico獨創(chuàng)了代表性的發(fā)送彈幕和二次創(chuàng)作功能，孕育出許多獨特的文化。2009年，中國網(wǎng)友徐逸成立了中文彈幕動畫網(wǎng)站mikufans，也是嗶哩嗶哩的前身。

△Niconico網(wǎng)站截圖

當(dāng)時，mikufans成立的初衷是因為另一家規(guī)模較大的動畫彈幕網(wǎng)站AcFun（簡稱A站）經(jīng)常宕機，mikufans的創(chuàng)始人希望粉絲們在A站宕機時有地方可去。2010年1月，mikufans更名為嗶哩嗶哩，也被網(wǎng)友們親切的稱為B站。后來由于B站的畫質(zhì)比A站更清晰、服務(wù)器更穩(wěn)定，漸漸有超過A站之勢。

2011年，前獵豹移動創(chuàng)始人陳睿以天使投資人身份加入B站，推動B站公司化運作，此后十年間，B站不斷發(fā)展壯大，隨著國內(nèi)視頻行業(yè)的興起，二次元以外的年輕人也紛紛在平臺上發(fā)布視頻，內(nèi)容涵蓋美妝、美食、影視、搞笑、游戲等幾十個分區(qū)。如今，B站已成為月活躍用戶（MAU）2.02億人的中國前十大視頻網(wǎng)站，也是中國年輕人最喜愛的視頻網(wǎng)站之一。2018年，B站成功在納斯達(dá)克上市，股價從2019年底逐漸上升，從13美元飆升至最高157美元，成為名副其實的3年10倍大牛股。

△來源：東方財富網(wǎng)

從2010到2020，在美股上市的中概股迎來了十年大牛市。然而隨著中美摩擦升級，全球資本市場風(fēng)險加劇，中概股的牛市或?qū)⒕痛私K結(jié)。如今，B站乘著美股中概股紛紛回流的大潮回港二次上市，是否能夠再續(xù)下一個十年的輝煌？

收入破百億，虧損不斷擴大，穩(wěn)住Z+世代基本盤，B站的成長期還未停止

本次招股書中，B站重新定義了它的核心用戶群體，從Z世代擴展到Z+世代，即出生在1985-2000年的年輕一代?？梢?，B站已經(jīng)通過幾年的努力破圈，將主要用戶范圍從90/00后的Z世代擴展到了80后群體。相比之下，80后普遍已工作多年，消費水平更高，也給B站帶來了更大的收入增量。2020年公司收入119.99億元，較2019年的67.78億元增長77%，2019年較2018年收入41.29億增長64%，近三年平均收入增速為70%，高速成長腳步不停。

 △來源：B站招股書，文化產(chǎn)業(yè)評論制圖

然而隨著收入的增長，凈虧損也逐年擴大，2020年B站凈虧損30.54億元，比2019年擴大17億元。虧損主要由于內(nèi)容成本偏高，致使公司毛利率僅為23%左右，同時大量營銷支出和品牌推廣費用也拉低了盈利水平。

從收入構(gòu)成上來看，B站也逐漸打破了靠游戲支撐營收的窘境，移動游戲收入占比逐年下降，2020年僅占40%。受益于付費大會員數(shù)量增加，增值服務(wù)收入比重翻番，從14%增長到32%。廣告業(yè)務(wù)增長相對緩慢，主要由于B站堅持無貼片廣告策略，與其他視頻網(wǎng)站形成鮮明對比。電商及其他業(yè)務(wù)增速迅猛，主要由于2019年公司大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，大幅開展促銷活動。

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△來源：B站招股書，文化產(chǎn)業(yè)評論制圖

2020年第四季度，B站的平均MAU達(dá)到2.02億人，同比增長55%，月均付費用戶達(dá)1790萬人，同比增長103%。與燒錢已長達(dá)十年的優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻相比，B站在中長視頻領(lǐng)域的用戶規(guī)模還有較大提升空間，尤其是在訂閱會員數(shù)量及訂閱比率上，B站的訂閱會員占總用戶比例僅8.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于以版權(quán)內(nèi)容為主的長視頻網(wǎng)站。這也暴露出B站在影視劇、綜藝等版權(quán)內(nèi)容方面儲備不足，導(dǎo)致用戶付費訂閱能力較弱的短板。

△來源：B站招股書，文化產(chǎn)業(yè)評論制圖

前有優(yōu)愛騰三足鼎立，后有芒果TV等新興對手奮起直追，加之異軍突起的短視頻、直播應(yīng)用搶奪用戶時間，視頻平臺的市場份額爭奪空前激烈。為了吸引新用戶注冊，B站每年花費大量營銷開支，以增強品牌認(rèn)知，爭取“破圈”，如《后浪》《入?！贰断蚕喾辍啡壳曨l，舉辦跨年晚會《2020最美的夜》等市場營銷活動。此外，B站還在全國大規(guī)模舉辦線下品牌活動，如嗶哩嗶哩夏日歌會，校園動畫展等等。相關(guān)的銷售及營銷開支2019年、2020年分別達(dá)占營業(yè)收入比重高達(dá)17.7%和29.1%，使盈利水平持續(xù)降低。

△來源：B站招股書，文化產(chǎn)業(yè)評論制圖

由此可見，目前泛視頻行業(yè)的格局未定，長視頻、短視頻、中視頻以及直播、游戲等應(yīng)用對用戶的搶奪仍將持續(xù)相當(dāng)長時間。為了加快攻城略地的速度，通過融資輸血進而加大各項投資力度十分必要。快手已于2月份上市，據(jù)傳抖音也正考慮赴美IPO事宜，皆是出于此種考慮。

從內(nèi)容布局看B站社區(qū)文化生態(tài)的雙重屬性

本次回港上市，B站計劃募資約200億港元（約合168億人民幣），募集資金的應(yīng)用領(lǐng)域主要有：

1）50%（約84億人民幣）用于內(nèi)容投資、開展戰(zhàn)略合作；

2）20%約（33.6億人民幣）用于技術(shù)研發(fā)，如人工智能及大數(shù)據(jù)分析、云計算、IT基礎(chǔ)設(shè)施和自行研發(fā)游戲；

3）20%（約33.6億人民幣）用于銷售及營銷；

4）10%（約16.8億人民幣）用于一般日常運營。

由此看出，持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容仍是維持B站核心競爭力的重中之重。

各路視頻平臺搶奪用戶的招數(shù)不盡相同。長視頻平臺主要靠影視劇、自制綜藝、動漫等版權(quán)內(nèi)容吸引用戶付費訂閱，但內(nèi)容成本太高，導(dǎo)致長視頻盈利十分困難，優(yōu)愛騰動輒百億的虧損就是例證。短視頻平臺主要靠推薦算法，吸引用戶關(guān)注，再通過廣告推送或直播帶貨變現(xiàn)，具有變現(xiàn)速度快的優(yōu)勢，但是內(nèi)容同質(zhì)性過高，缺乏營養(yǎng)，難以產(chǎn)生精品內(nèi)容，長期來看不利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級。

B站的內(nèi)容戰(zhàn)略核心則是“社區(qū)文化”，將創(chuàng)作者與粉絲的連接、互動作為平臺存在的最重要意義，一切內(nèi)容的構(gòu)建、產(chǎn)品的設(shè)計都以此為目標(biāo)，目的是聚集粉絲，從而形成文化、觀念、乃至行為上的高度認(rèn)同感、歸屬感。創(chuàng)作者在平臺上以不僅是冷冰冰的內(nèi)容制作者，更是擁有人設(shè)、性格和鮮活形象的個體，彈幕、點贊、投幣等互動功能，都是為了使有粉絲能夠與UP主、與同類開展更深刻的連結(jié)。社區(qū)文化戰(zhàn)略既以低成本方式獲取高度內(nèi)容創(chuàng)作活躍度，又激勵了UP主持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免了內(nèi)容的同質(zhì)化、流俗化。

社區(qū)文化在B站這樣的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上存在的意義同時具有商業(yè)屬性和社會屬性，這種雙重性賦予了B站獨特的文化價值。從商業(yè)角度看，基于信任關(guān)系的創(chuàng)作者-粉絲互動更容易激發(fā)購買行為，進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。B站通過細(xì)致的圈層劃分滿足不同用戶的多元化需求，通過多種運營活動激勵粉絲與UP主頻繁互動，引導(dǎo)建立人際關(guān)系，進而建立起認(rèn)同-信任-購買-反饋-持續(xù)關(guān)注的正反饋閉環(huán)。

全球美妝巨頭雅詩蘭黛集團就將B站作為營銷金字塔矩陣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將自家產(chǎn)品大規(guī)模投放給B站的腰部美妝博主（10-20萬粉絲左右），集中轟炸，重點宣傳產(chǎn)品亮點，使口碑和人氣迅速積累。在這樣密集的營銷攻勢下，在2020年雅詩蘭黛取得了高達(dá)94.7的雙十一銷售指數(shù)、11月1日開售當(dāng)天，僅用2個小時便成為天貓首個進入10億元俱樂部的品牌。

△B站搜索“雅詩蘭黛”，有近千條視頻，其中不乏播放量超十萬的熱門美妝測評，由品牌方通過美妝博主推送

另一方面，從社會角度看，B站的社區(qū)文化使同類粉絲群體通過聚集獲得認(rèn)同感和歸屬感，進而形成了共同價值觀，優(yōu)秀UP主更是倡導(dǎo)積極的價值偏好，影響粉絲向善、向上。與追星粉絲文化相似，B站用戶作為某UP主的粉絲，認(rèn)同并遵循UP主傳遞的價值觀和行為準(zhǔn)則，通過持續(xù)互動完成對自身身份的確認(rèn)，獲得團結(jié)的力量，粉絲們通過成為社區(qū)的一份子結(jié)成了“道德統(tǒng)一體”，在一定程度上消解了現(xiàn)實的壓力和孤獨感，而擁有了獨特的精神追求。

優(yōu)秀的UP主更能以發(fā)人深省的內(nèi)容傳遞知識，激勵粉絲勇敢面對挫折，獲得對抗黑暗的正能量。如中國政法大學(xué)教授羅翔在B站開設(shè)的頻道“羅翔說刑法”有1312.4萬粉絲，其視頻多為介紹社會時事熱點涉及的刑法知識和對個人讀書的感悟，以幽默的語言風(fēng)格、滿滿的干貨輸出、正直的價值導(dǎo)向收獲了無數(shù)好評，大部分視頻的播放量都在百萬以上。特別是羅翔教授對韓國N號房事件的評論，除講述案件涉及的刑法知識外，還傳播了法律應(yīng)對女性給予更多尊重的觀念，受到大量粉絲好評。

△來源：B站

文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）認(rèn)為，B站此等體量的視頻平臺除了追求自身經(jīng)濟效益之外，更應(yīng)承擔(dān)起一定的社會責(zé)任，追求傳播積極價值理念的社會效益，成為主流價值傳播體系之外的一股新生力量。美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播的起源和最高境界，并不是智力信息的傳遞，而是構(gòu)建并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。

在經(jīng)濟發(fā)展和國際格局進入新發(fā)展階段的今天，文化產(chǎn)業(yè)正處在新一輪變革的前夜，如何塑造一個適應(yīng)新時代的文化世界，定義身處其中的我們所維護的秩序和意義，正是文化的創(chuàng)造者、傳播者以及親歷者需要思考的。目前，抖音、快手等短視頻平臺的MAU已分別達(dá)5.2億人和4億人，B站也已達(dá)2億人，其傳播力已然不容小覷，如何再進一步加強內(nèi)容的影響力和引導(dǎo)力，或許是泛視頻行業(yè)從業(yè)者需要深度思考的問題，更是未來創(chuàng)造新市場和新盈利點的關(guān)鍵。

 從文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級看泛視頻行業(yè)的新機遇

過去幾年間，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)深度融合，催生出一批在線文化消費、線上線下融合的新場景、新業(yè)態(tài)。在視聽新媒體領(lǐng)域，媒體融合也成為大趨勢，短視頻、直播、超高清視頻等產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2019年中國泛視頻市場規(guī)模達(dá)到人民幣5829億元，預(yù)計2025年將增長到約1.8萬億元，年復(fù)合增長率為20.7%。視頻化趨勢還將推動用戶數(shù)、消費規(guī)模和應(yīng)用場景的快速擴展。泛視頻市場用戶將從2020年的9.3億人增加至2025年的11.8億人。

從5829億到1.8萬億，具體到現(xiàn)實層面，應(yīng)以怎樣的路徑實現(xiàn)5年翻兩番的市場增長？文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）根據(jù)《十四五規(guī)劃》梳理了若干文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的邏輯主線，進而從橫向和縱向兩個維度厘清泛視頻行業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的發(fā)展機遇。

橫向擴展，即從技術(shù)對視聽?wèi)?yīng)用的賦能角度出發(fā)，發(fā)掘具有巨大潛力的新興市場?！妒奈逡?guī)劃》指出，“擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給，實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)?！彪S著5G、AI、大數(shù)據(jù)、高清視頻制播技術(shù)的不斷完善，現(xiàn)有短視頻、直播、移動游戲、在線教育等細(xì)分領(lǐng)域的滲透率將進一步提升，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游行業(yè)的迅速發(fā)展，催生沉浸式視頻、云游戲、MCN、文化技術(shù)服務(wù)、文化設(shè)備制造等行業(yè)的興起與整合。

以超高清視頻產(chǎn)業(yè)為例，中央廣播電視總臺在2月1日率先開通全國首個8K超高清試驗頻道，全球首次實現(xiàn)8K超高清電視直播和5G網(wǎng)絡(luò)下的8K電視播出。目前現(xiàn)已研發(fā)完成8K超高清電視制播呈現(xiàn)全鏈路試驗系統(tǒng)，包括：8K演播室系統(tǒng)、IP調(diào)度分發(fā)系統(tǒng)、后期制作系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)均為總臺聯(lián)合華為海思、鵬程公司研發(fā)，實現(xiàn)了8K全鏈路國產(chǎn)化，預(yù)計將帶動數(shù)千億元產(chǎn)值的超高清視頻產(chǎn)業(yè)。如果未來8K超高清電視得到大范圍推廣，估計將推動上萬億產(chǎn)值的家電換代升級。

△數(shù)據(jù)來源：中央廣播電視總臺

縱向聚焦，即抓住新時期堅定文化自信，展現(xiàn)大國風(fēng)貌的關(guān)鍵主線，主要分為傳承弘揚傳統(tǒng)文化和加強國際傳播兩方面。最高領(lǐng)導(dǎo)人在多處場合提到，“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標(biāo)識?！?/p>

在《十四五規(guī)劃》中也著重提到，“要傳承弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展；要健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承體系，加強各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝保護和傳承。”

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，已有多家視頻平臺推出專門針對文物保護、非遺等領(lǐng)域的內(nèi)容扶持計劃，這些內(nèi)容的變現(xiàn)情況也頗為樂觀。例如，快手發(fā)布的《非遺生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月31日，快手國家級非遺項目覆蓋率達(dá)96.3%。在快手上活躍的非遺傳承人中，90后、00后所占比重不斷增加。借助短視頻直播平臺，非遺工藝品和藝術(shù)品也迎來了小眾市場的春天，相關(guān)非遺課程、茶盞、油紙傘等產(chǎn)品均創(chuàng)造了不錯的銷量。

△來源：快手大數(shù)據(jù)研究院

此外，《十四五規(guī)劃》中還提到，要提升中華文化影響力，加強對外文化交流和多層次文明對話，創(chuàng)新推進國際傳播，利用網(wǎng)上網(wǎng)下，講好中國故事，傳播好中國聲音，促進民心相通。良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和社會輿論環(huán)境是密不可分的，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展和文化自信的人心向背是相互促進、相互補充的關(guān)系。泛視頻產(chǎn)業(yè)參與者如果能夠抓住弘揚傳統(tǒng)文化、加強國際傳播的創(chuàng)作主線，將獲得源源不斷的創(chuàng)意來源，利好國漫、游戲、文旅、文創(chuàng)等領(lǐng)域的發(fā)展。

在近期中美阿拉斯加對話風(fēng)波發(fā)生之際，B站上高人氣國漫《那年那兔那些事》重新翻紅，引發(fā)社交媒體瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。該作品將中國近年來屈辱的歷史和奮發(fā)圖強的歷程、各方博弈的細(xì)節(jié)通過擬人化的動物形象表達(dá)出來，十分別出心裁，在豆瓣上的連載均獲得了9分以上的高分。

聚焦向年輕一代傳播中國理念、向國際社會傳播中國故事的新興垂直類自媒體也將迎來新發(fā)展機遇。目前我國的國際傳播主體仍以央媒等主流媒體為主，未來有望形成百花齊放、多點齊發(fā)的局面，由官方、民間媒體共同組成對外宣傳的矩陣，多角度、創(chuàng)新性的聚合在新時代發(fā)展中涌現(xiàn)出的新思想、新實踐，傳播中國故事、宣傳中國體制。

這方面較為具有代表性的媒體之一是學(xué)術(shù)、思想類UP主“觀視頻工作室”在B站擁有378萬粉絲，其成立以來，制作了多個有廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目系列，包括復(fù)旦大學(xué)中國研究院院長張維為教授講解中國模式的《這就是中國》；著名物理學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家陳平教授解讀經(jīng)濟類話題的《眉山論劍》；三農(nóng)問題專家溫鐵軍教授解讀鄉(xiāng)村振興話題的《踐聞錄》等等。

同時具備思想性、趣味性、與時事緊密相關(guān)的思想傳播類內(nèi)容，正在越來越深刻的影響著Z+世代年輕人，增強了他們對國家的傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，堅定對民族崛起的希望，理性看待東西方文明的沖突博弈的深層機理。

結(jié)語

B站在國際資本市場、產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生深刻變革的關(guān)鍵時刻回港二次上市，既是順應(yīng)經(jīng)濟周期和板塊輪動的趨勢，也是搶抓泛視頻行業(yè)飛速發(fā)展的機遇。從財報數(shù)據(jù)來看，B站仍處在健康的高速成長期，雖然虧損擴大的局面還要維持?jǐn)?shù)年，但融資后輸血和公司經(jīng)營帶來的正向現(xiàn)金流足以保持公司的穩(wěn)步運營。

更為重要的是，B站持續(xù)堅持“社區(qū)優(yōu)先”的內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略，不斷在社區(qū)文化商業(yè)化變現(xiàn)、加強對Z世代粉絲的積極思想引導(dǎo)方面努力。在經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一的道路探索上，B站和其他泛視頻平臺正在不約而同做出積極的嘗試。未來，隨著十四五時期建設(shè)繁榮文化產(chǎn)業(yè)的步伐逐漸展開，傳承弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、加強國際傳播等主線將貫穿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的主線。

希望泛視頻行業(yè)能夠迎來更蓬勃和繁榮的發(fā)展。

嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~！