B站的長期主義。

作者 | 佳璇

編輯 | 園長

3月29日，嗶哩嗶哩(以下簡稱：B站)在港交所二次上市，股份代號為9626，這個數(shù)字取自B站的誕生日：2009年6月26日。距今已有12個年頭。

B站股票發(fā)行價為808港元，卻在上市首日遭遇破發(fā)，引發(fā)了不少關(guān)注者的熱議。回看2018年B站美股上市時，股價也是同樣面臨破發(fā)的遭遇。

招股書顯示，在兩次上市的三年之間，B站融資總額已達208億人民幣。在這段高速擴張期，B站的凈虧損約為50億。但50億虧損的另一面，是B站股價在最近一年內(nèi)最高翻了8倍，當(dāng)前市值超人民幣2500億元。

在市場環(huán)境低迷的情況下，B站順利在港敲鐘，同時獲得了認購174倍的倍率。

市場在追捧B站什么？

明星社區(qū)

近年來，大眾對于社區(qū)產(chǎn)品的關(guān)注大幅增加。豆瓣、知乎、微博、小紅書、即刻、LOFTER等等， 不少社區(qū)產(chǎn)品在不同的內(nèi)容形式或領(lǐng)域里各領(lǐng)風(fēng)騷。而在社區(qū)產(chǎn)品中，B站風(fēng)頭正盛，頗受年輕用戶和資本市場的青睞，稱為當(dāng)之無愧的“明星社區(qū)”。

2020年，B站駛上了增長的“高速公路”。財報顯示，2020年Q4季度B站月活用戶突破2億，較去年同比增長55%。根據(jù)艾瑞咨詢報告，B站移動端月活用戶于2019年至2020年間增長高達49%，遠超視頻平臺同期的11.9%的平均增長率，成為了2020年中國前十大視頻移動端應(yīng)用中增長幅度最高的平臺。

B站CEO陳睿說，B站要在2023年內(nèi)做到4億的月活。這意味著，B站必須繼續(xù)在“破圈”上發(fā)力，保持用戶的高速增長。

從某種程度上，B站成為了年輕人的“社交貨幣”，也成為了資本市場的“寵兒”，迎來了更多的新鮮血液。

B站的用戶粘性和留存能力毋庸置疑。根據(jù)艾瑞咨詢報告，2020年B站單個活躍用戶平均每天在B站移動端的使用時長為80分鐘以上，遠高于29.8分鐘的行業(yè)平均值。同時，自2018年以來，B站月訪問正式會員的第12個月留存率始終保持在80%以上。

然而，伴隨B站壯大而來的是接連不斷的質(zhì)疑。用戶、媒體、行業(yè)與資本市場時常向B站提問：B站“變味兒”了嗎？B站該如何平衡亞文化小圈層與大眾化破圈之間的矛盾？對此，互聯(lián)網(wǎng)觀察者金葉宸曾表示，在快速變化的同時盡可能平衡維護不能變的社區(qū)氛圍，對于B站而言，是“火線走鋼絲”。

在2020年發(fā)生的不少事件里，大眾能看到這種高速增長帶來的高風(fēng)險。

例如，在《后浪》里展現(xiàn)的年輕人群像，引發(fā)了來自現(xiàn)實中“后浪們”的爭議，甚至也延展到了不同年齡段更廣泛受眾之間的討論。

飯圈文化入侵則是另一個被B站用戶反復(fù)提及的問題。當(dāng)B站不斷擴張，不同文化圈之間產(chǎn)生碰撞，核心用戶受到飯圈文化的沖擊，B站原本的社區(qū)邏輯與飯圈邏輯間的內(nèi)在張力愈加凸顯。

對于部分頭部UP主的“破圈”，用戶們也有不同評價。視頻專業(yè)性較強的頭部UP主減少原本方向內(nèi)容的視頻制作，加大了生活向和互動向視頻的比重，降低視頻門檻吸引到了更多粉絲。在新粉絲們追捧的同時，部分老粉絲們也在問：UP主是不是也變了。

B站的確走上了高速公路，但以這個速度，該如何維護好B站不同圈層、不同地域，甚至是不同階層下的新老用戶，這是對社區(qū)管理與建設(shè)的巨大考驗。

的確要變

在激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場競爭中，“小國寡民”的桃花源，很難維持歲月靜好的局面，而在展現(xiàn)出巨大增長潛力的視頻戰(zhàn)場中尤其如此。

B站對“增長”有強烈的危機感。2019年，陳睿曾在接受晚點Latepost采訪時表示，“在中國，低于100億美金這個體量的內(nèi)容平臺都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個“目標(biāo)”，而是我過不了這根線我會死?！?/span>

N站宣傳圖丨圖源網(wǎng)絡(luò)

日本的“彈幕鼻祖”Niconico動畫公司（N站）就是“前車之鑒”。2006年創(chuàng)立的N站，在全盛時期的注冊會員數(shù)量可以達到6000萬人，其中付費會員人數(shù)高達256萬，可以實現(xiàn)全年盈利。

然而，頂峰的風(fēng)光背后是巨大的陰影。2017年年末N站會員大幅減少，主要業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)重虧損，到了2018年第三季度，會員人數(shù)僅剩207萬，減少比例近20%。

關(guān)鍵的節(jié)點在于2014年角川集團的入股。角川參與管理N站，并非重視N站的核心價值和未來發(fā)展，而是將其看作一棵擁有良好用戶基礎(chǔ)的“搖錢樹”。

在資金匱乏的前提下，N站的業(yè)務(wù)開展陷入僵局，反而對平臺進行限流、調(diào)低播放清晰度、將社區(qū)建設(shè)與運營問題轉(zhuǎn)嫁給用戶，以誘導(dǎo)用戶付費。正常的視頻讀取速度要付費，拉動視頻的進度條要付費，連投稿視頻的體量大小也要通過付費與否進行區(qū)隔。這種在自家用戶身上“薅羊毛”的行為，對N站的發(fā)展造成了不可逆的傷害。

用戶是平臺的核心資產(chǎn)。身為國內(nèi)最大的年輕人社區(qū)，B站明白這個道理。在二次上市的招股書中，B站更是明確提出了“以用戶為核心”的變現(xiàn)手段。

李旎在接受采訪時表示，在花錢方面，B站的思考路徑是基于業(yè)務(wù)來考慮。而在判斷一個業(yè)務(wù)該不該做時，核心是用戶生態(tài)，盡全力滿足用戶的需求，同時選擇合適的節(jié)奏點切入。競爭是很少考慮的因素。

這種業(yè)務(wù)拓展節(jié)奏是有跡可循的。2017年自制國創(chuàng)，2018年自制紀(jì)錄片，2019年自制綜藝，2020年開始嘗試做網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的影視劇。在這些內(nèi)容形式下，B站積累了一批代表作品。

而在賺錢方面，B站在2020年進一步優(yōu)化了營收結(jié)構(gòu)。

過去，B站長期以游戲收入為主要支柱。在2018年B站第一次上市時，B站靠一款代理游戲撐起過半營收。而三年之后，B站大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)，大幅增加了直播等增值服務(wù)的收入額，游戲收入降到收入來源第二位。

在維護內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的前提下，如何繼續(xù)增加用戶的消費場景，加深技術(shù)、服務(wù)與行業(yè)的融合，提高自制內(nèi)容的水平，做高單個用戶的價值，這是2021年B站需要繼續(xù)推進的課題。

稀缺的創(chuàng)作力

許多互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)都擁有龐大的用戶基礎(chǔ)與成熟的社區(qū)運營經(jīng)驗，但B站用戶對于“小破站”的認同感以及內(nèi)容創(chuàng)作力，才是B站在激烈競爭中的深層壁壘。

大眾會反復(fù)討論B站的營銷變現(xiàn)問題，這也是每一個內(nèi)容創(chuàng)作平臺或社區(qū)都會遭遇的一個關(guān)卡，但這個難關(guān)暫時不足以撼動B站的根基。

從本質(zhì)上說，內(nèi)容表達的原始動力并不是變現(xiàn)。

一個很鮮明的例子是“悟空問答”的停運?！拔蚩諉柎稹痹?017年高調(diào)入局，通過挖角知乎大V、簽約其他社交平臺內(nèi)容公司等方式，試圖能建立與知乎形成差異化的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)新的內(nèi)容優(yōu)勢。對于不少內(nèi)容創(chuàng)作者來說，悟空問答的簽約金和創(chuàng)作激勵無疑是巨大的誘惑，這款新產(chǎn)品也在短時間內(nèi)吸引了大量的創(chuàng)作者，但悟空問答仍舊未能常青。一位創(chuàng)作者在接受刺猬公社采訪時曾提到：知乎的根本是社交屬性，而悟空問答沒有用“心”，也無法凝聚出靈魂。

亞文化圈是最具有這種靈魂的載體。作為早期二次元文化的代表產(chǎn)品，B站能夠起家，依靠的正是這種靈魂。

UP主是B站的生產(chǎn)力。隨著B站的不斷壯大，他們從“為愛發(fā)電”到擁有變現(xiàn)機會與能力。在建構(gòu)一個良好社區(qū)生態(tài)的過程中，這個遞進順序很難逆轉(zhuǎn)。工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，縱然可以帶來短期的海量內(nèi)容，卻很難創(chuàng)造出真正有趣豐富的內(nèi)容生命力，實現(xiàn)社區(qū)的自生長。

圖源B站

由此，人們才會看到像“何同學(xué)與蘋果CEO對話”這一類B站UP主的“創(chuàng)舉”，以及不少藝人與海外知名內(nèi)容創(chuàng)作者希望入駐B站的盛況。

豆瓣評分9.3的《說唱新世代》，也體現(xiàn)了B站對于內(nèi)容表達的價值觀。在“萬物皆可說唱”的背后，是以對待內(nèi)容創(chuàng)作者的態(tài)度來對待說唱歌手，挖掘出說唱在過往文化標(biāo)簽以外的新涵義。

B站始終堅持向用戶靠攏。這種靠攏在決定B站往哪里變，以及變化的快慢。

比如，在商業(yè)化趨勢和算法推薦的另一面，B站“一鍵三連”的傳統(tǒng)依然保持了下來。這代表了社區(qū)還權(quán)于用戶，主要通過用戶反饋來判斷UP主及其內(nèi)容值得被推薦的程度。當(dāng)B站不斷破圈，甚至在B站的語境之外，“一鍵三連”也慢慢延伸出了轉(zhuǎn)評贊等新內(nèi)涵，在不同話語場里，它代表了一種對內(nèi)容價值本身的高度認可。

而在管理層面，B站在社區(qū)規(guī)則始終明確標(biāo)注“拒絕標(biāo)題黨”等投稿規(guī)范，以及“不劇透、不引戰(zhàn)、不刷屏”等特別提醒。

在2020年更新日志中，B站則繼續(xù)將產(chǎn)品設(shè)計向核心用戶傾斜。

比如全屏播放支持一鍵三連、聯(lián)合投稿支持嘉賓關(guān)注按鈕展示、UP主合集&多P稿件支持投屏連播動態(tài)、最常訪問支持查看更多UP主……這些設(shè)計更有助于UP主積累粉絲，讓更多UP主在用戶視野中出現(xiàn)，也從側(cè)面激勵了UP主創(chuàng)作真正打動用戶的內(nèi)容。

“很多用戶說把B站當(dāng)家，在B站買房。在座一定有B站的用戶，你們一看B站的內(nèi)容就可以感覺到和別的平臺不一樣，這種‘不一樣’是需要靠信仰來澆灌的?！?/span>

在敲鐘儀式現(xiàn)場，B站CEO陳睿說道：“我們堅信優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才是最重要的競爭力，真正尊重創(chuàng)作者。B站要用實力去驗證，在多是‘劣幣驅(qū)逐良幣’的激烈市場競爭里，靠做正確的事情也能存活下來。”