在分眾化趨勢下，市場需求瞬息萬變，愛奇藝的大膽嘗試，則體現(xiàn)了平臺對內(nèi)容市場風(fēng)向的把握以及滿足全民需求的內(nèi)容實力。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 零壹

2021年Q1劇集市場，有不少驚喜或者說“黑馬”出現(xiàn)。

開年1月主旋律劇《山海情》創(chuàng)下口碑紀(jì)錄，《靈域》《斗羅大陸》等古裝IP劇表現(xiàn)穩(wěn)定；2月開始，《贅婿》《山河令》等古裝新類型迅速點燃觀眾熱情，《贅婿》全面出圈，成為整個Q1劇集的火爆高峰；此外還有《流金歲月》《司藤》《覺醒年代》《你是我的城池營壘》《我的時代，你的時代》《榮耀乒乓》等不同題材類型多點開花，Q1播出的不少劇集口碑熱度均超出了播出前的行業(yè)預(yù)期。

據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，從總量來看2021年Q1全網(wǎng)共上線了124部劇集，其中網(wǎng)劇100部，均超越去年同期，Q1平臺獨播劇102部，同比增加9部，視頻平臺獨播劇仍是競爭熱點；從劇集熱度表現(xiàn)來看，在骨朵熱度榜單TOP15中，愛奇藝4部獨播劇上榜，騰訊視頻2部，優(yōu)酷1部，愛奇藝獨播劇繼續(xù)領(lǐng)跑市場。

1

與觀眾情緒全面“連接”

《贅婿》《流金歲月》打破傳播壁壘

Q1哪部劇最火？據(jù)藝恩報告，愛奇藝獨播劇《贅婿》在Q1觀看度TOP10中登頂榜首；在骨朵Q1劇集熱度榜中，《贅婿》同樣位列骨朵熱度第一。不僅如此，《贅婿》還是2021愛奇藝首部熱度破萬劇集，也是愛奇藝歷史上最快熱度破萬的劇集。

《贅婿》于2月14日上線播出。自2月14日開始，愛奇藝APP在APP store排名有明顯提升，在免費應(yīng)用榜上，當(dāng)日直接從14位提升至第7位，同時在娛樂榜上沖至第一。截至3月25日，愛奇藝APP在APP store娛樂榜上已經(jīng)連續(xù)40天排名榜首。百度指數(shù)方面，2月15日《贅婿》搜索指數(shù)一度飆升超過1200000，與Q1的其他爆款相比優(yōu)勢巨大，自2月中旬至3月初的整個播出期間，《贅婿》的搜索熱度一直維持在較高水平：

綜合各方數(shù)據(jù)報告、輿情來看，2021開年最大爆款劇非《贅婿》莫屬。讀娛君認(rèn)為，除了數(shù)據(jù)和榜單之外，《贅婿》的火爆還有一個不容忽視的特點是“全方位出圈”——財經(jīng)、美食、法律、美妝……多個看似互不相干的圈層中都掀起了《贅婿》玩梗的話題討論，形成了社交媒體和大眾話題“席卷”之勢。

《贅婿》甚至帶動了“皮蛋”、“做空”、“風(fēng)險對沖”、“江寧”這些美食、金融、地名別稱等不同詞匯的熱度飆升數(shù)倍——皮蛋成了Q1爆火的“流量單品”，寧毅在劇中活用的現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)、婚姻理念、司法、服裝、職場、品牌公關(guān)等知識，也都成了各界科普、玩梗的案例。《贅婿》這種源于劇情、又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越劇情本身的“造梗能力”十分驚人。出圈范圍之廣，即使放在行業(yè)所有頭部爆款劇之中也是比較罕見的現(xiàn)象。

各界瘋狂玩梗，本質(zhì)上是因為《贅婿》本身劇情的“新鮮”。在出圈的話題中，皮蛋、拼刀刀、對沖、做空等熱梗單拿出來并不都自帶娛樂傳播動力，許多梗甚至是專業(yè)詞匯，此前很少出現(xiàn)在一部喜劇色彩濃厚的古裝劇中。但在《贅婿》情節(jié)的巧妙安排下，觀眾熟悉的“現(xiàn)代思維”在古代社會中生效，這種反差造就了喜感和觀眾心理的“參與感”。

與此同時，《贅婿》的各類熱梗與現(xiàn)實社會聯(lián)系緊密而廣泛，也最大程度地吸引了不同年齡和圈層用戶的興趣。在喜劇、古裝的外殼之下，《贅婿》的內(nèi)核能激起大眾情感共鳴，上述的熱梗在劇情中大都是推動故事發(fā)展的工具，《贅婿》其實還多次引發(fā)了觀眾對男女、婚戀、社會價值觀問題的廣泛討論，助力了全民追劇熱度提升。

Q1愛奇藝的另一部爆款《流金歲月》同樣是讓觀眾“有共鳴”的作品。藝恩報告顯示，去年12月28日播出的《流金歲月》位列Q1現(xiàn)實題材電視劇用戶熱度第一，播出期間的微博話題閱讀量和熱搜趨勢均呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。

通過敘述蔣南孫、朱鎖鎖等現(xiàn)代女性的立體形象和命運沉浮，《流金歲月》呈現(xiàn)了獨立女性價值觀下的影視語境新表達(dá)，持續(xù)引發(fā)了大量社會話題討論——

職場話題#顏值對找工作有多大幫助#、家庭話題#孝順不是一味的犧牲#等輪番登上微博熱搜，《流金歲月》拋出了一個個與當(dāng)下女性息息相關(guān)的社會話題，但并未試圖居高臨下地付諸絕對態(tài)度的教導(dǎo)，而是力圖呈現(xiàn)出真誠、真實的人物性格和遭遇，在保持“現(xiàn)實性”的同時，用一種“交流”的態(tài)度與當(dāng)下思維獨立的女性群體對話。

讀娛君認(rèn)為，與觀眾形成“話題互動”和“情感共鳴”的連接，是《贅婿》《流金歲月》熱度走高的重要原因。這也是當(dāng)下影視劇創(chuàng)作的一個重要方向——與觀眾生活、情感、社會價值觀更近的劇集內(nèi)容，往往也容易獲得更高的熱度。當(dāng)下觀眾作為獨立個體的內(nèi)容需求越來越多元化，影視劇中映照的現(xiàn)實話題也越來越成為觀眾自我表達(dá)、社交的重要“源頭”。

2

重視“廣度”和“深度”

愛奇藝劇集布局多元覆蓋

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Q1在播劇集共103部，其中愛奇藝44部，覆蓋42%，數(shù)量領(lǐng)先。各大平臺頭部IP古裝劇出現(xiàn)回潮，但雖然同為古裝，《斗羅大陸》《山河令》等細(xì)分定位均有不同，《贅婿》則獨樹一幟完成了圈層之間的連接。古裝之外，各題材類型也均有亮眼表現(xiàn)，《司藤》《大江大河2》《黑白禁區(qū)》《流金歲月》等多元類型劇均進(jìn)入了藝恩觀看度TOP10。從題材類型來看，作品的細(xì)分類型呈現(xiàn)出明顯的多元化、分眾化趨勢。

如果說《贅婿》是愛奇藝Q1劇集中跨越圈層的頭牌，那么基于分眾化趨勢下的一批多元類型新作，則體現(xiàn)了愛奇藝劇集布局中的“廣度”和“深度”。愛奇藝Q1劇集分眾題材布局涵蓋青春、都市愛情、體育、賀歲劇、古裝、主旋律單元劇等多個類型。

除了上文提到的《贅婿》挖掘出古裝劇新玩法、《流金歲月》繼續(xù)豐富女性視角現(xiàn)實題材類型劇外，競技類題材也逐漸與青春、熱血、愛情結(jié)合，成為分眾化時代下的重要創(chuàng)新方向。愛奇藝Q1播出的《我的時代，你的時代》從“機器人格斗大賽”這一相對小眾領(lǐng)域入手，將競技故事和甜美愛情結(jié)合，在愛奇藝海外版更是獲得超過9分的好評；愛奇藝另一部競技類題材《榮耀乒乓》則專注體育本身，將重點放在了熱血、青春體育比賽場面上，脫離了過去體育題材“談戀愛為主、體育配菜”的慣性，也是一次大膽的嘗試。

此外，愛奇藝Q1推出的獨播劇集還有現(xiàn)代都市題材賀歲輕喜劇《假日暖洋洋》、公安題材的《刑警之海外行動》、甜寵愛情劇《戀戀小酒窩》、創(chuàng)業(yè)題材的《青春創(chuàng)業(yè)手冊》等、中國首部獻(xiàn)禮建黨百年暨全面建成小康社會網(wǎng)絡(luò)劇《約定》等，基本覆蓋了當(dāng)下劇集市場所有細(xì)分題材領(lǐng)域。

藝恩Q1報告中認(rèn)為，主流觀劇用戶驅(qū)動下，愛情、古裝、劇情類型占比同比提升12%，同時在觀劇用戶分眾、圈層化趨勢下，鄉(xiāng)村、青春、懸疑、職場等類型劇增多，劇集市場中內(nèi)容類型趨向多元化。在分眾化趨勢下，市場需求瞬息萬變，愛奇藝的大膽嘗試，也體現(xiàn)了平臺對內(nèi)容市場風(fēng)向的把握以及滿足全民需求的內(nèi)容實力。

3

依托原創(chuàng)護城河持續(xù)輸出爆款

愛奇藝更懂用戶

Q1劇集市場有亮眼表現(xiàn)的作品雖然分布于多個類型題材，但基本都有“創(chuàng)新”的共同特征。融合現(xiàn)代思維、兼顧男女受眾的《贅婿》，擺脫扶貧題材枯燥、說教桎梏的《山海情》，將新文化運動拍出史詩感的《覺醒年代》，讓人耳目一新的民國奇幻題材《司藤》……當(dāng)下流行的劇集與三四年前大不相同，對創(chuàng)作者、平臺方來說，用戶的需求從來不是一成不變的。 

但從平臺角度來說，持續(xù)性的爆款內(nèi)容供給，必然要歸根于某些客觀性的必然因素。以愛奇藝為例，從去年的《隱秘的角落》《沉默的真相》《怪你過分美麗》《棋魂》到今年Q1的《贅婿》，觀眾在觀劇時往往有“原來懸疑/漫改/娛圈/古裝類型可以這樣拍”的新鮮感。這些爆款作品從內(nèi)容角度來看共同特點是“新”，也就是在某個層面來說是市場“前所未見”的。

在內(nèi)容領(lǐng)域，持續(xù)創(chuàng)新是不容易的，穩(wěn)定產(chǎn)出超出用戶預(yù)期的內(nèi)容、把爆款的出現(xiàn)從“偶然”變成“常態(tài)”更是難上加難，讀娛君認(rèn)為，愛奇藝持續(xù)輸出爆款劇背后的內(nèi)容護城河，是內(nèi)容創(chuàng)新、專精團隊、平臺的前瞻性、技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢等共同影響下的結(jié)果。

一部劇與觀眾見面時，已經(jīng)接近流程的最終階段，平臺方在選題、劇本、拍攝階段的投入，在播出同階段的排播策略、營銷手法，都是作品能以最佳狀態(tài)與觀眾見面的原因所在。讀娛君認(rèn)為愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，是扎根于平臺全面的創(chuàng)新理念之上的——

首先，在找準(zhǔn)方向的前提下，愛奇藝敢于在創(chuàng)新內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)投入，同時準(zhǔn)確把握創(chuàng)新與用戶需求之間的連接點——例如《棋魂》的漫改精髓保留和合理的本土化，《贅婿》從男頻的定位中跳脫到大眾玩梗狂歡，《流金歲月》以現(xiàn)代價值觀視角提煉把握亦舒原作的人物弧光，《榮耀乒乓》在結(jié)尾插入小劇場科普運動知識等，這些內(nèi)容創(chuàng)作中或大或小的主動求變往往走在市場前面，是愛奇藝內(nèi)容創(chuàng)新常態(tài)化的體現(xiàn)。

在運營創(chuàng)新上，在《贅婿》追劇熱度高漲的情況下，愛奇藝將更新節(jié)奏從一周三更變成一周四更，緊接著調(diào)整為每周日一次性更新8集，更新后第3周就上線了超前點播權(quán)益，通過推行靈活排播方式滿足了用戶想更早看到劇情更新的需求；在宣傳營銷層面，從《流金歲月》嘗試的互動玩法，到《贅婿》中根據(jù)彈幕反饋快速推出重點營銷策劃，都在隨用戶需求的變化而創(chuàng)新變化。

同時，影視創(chuàng)作歸根到底是一個重視“人”的行業(yè)?！顿樞觥穼?dǎo)演鄧科、制片人劉聞洋是85后，團隊也十分年輕；在2020年口碑爆棚的《沉默的真相》《隱秘的角落》中，愛奇藝分別啟用新人導(dǎo)演陳奕甫、辛爽等，合作新公司好記影業(yè)、萬年影業(yè)等共同打造。在瞬息萬變的市場潮流中，愛奇藝選擇充分尊重創(chuàng)作者和內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律，重視培養(yǎng)和啟用年輕團隊，用“人”來驅(qū)動創(chuàng)新。

視頻平臺自制劇越來越成為市場主流，也越來越考驗平臺對用戶的理解程度。愛奇藝原創(chuàng)護城河不僅能持續(xù)產(chǎn)出滿足不同圈層用戶的內(nèi)容，也在平臺層面的創(chuàng)新意識加持下更“往前了一步”，挖掘了用戶的更多潛在需求，不斷趨向“更懂用戶”，也不斷讓用戶更加認(rèn)可自身的價值。