作者|毛麗娜

編輯|李春暉

過去一年，河南的地域形象發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變?！昂幽向_子多”“偷井蓋大省”等段子一度滿天飛，河南省堪稱網(wǎng)絡(luò)地域歧視的最大受害者（如今這個位置似被山東省取代）。而今年清明節(jié)，硬糖君明顯感覺到，籌劃去河南旅游的人多了。

最初，是2020年初疫情期間的“硬核防疫”形象。挖掘機封路、村干部手持大刀坐鎮(zhèn)等圖片在網(wǎng)絡(luò)熱傳，獲得不少點贊，河南也有了被其他省市抄作業(yè)的一天。

到2020年末，河南省博物館的考古盲盒又狠狠刷了一把存在感。史詩級、傳說級和傳承級三種級別的盲盒，上線即售罄，連二手市場都一貨難求。

2021年初，河南省春晚又靠著五分鐘的《唐宮夜宴》登上熱搜，成為微博綜藝晚會欄目類第一，新華社稱該節(jié)目是河南的一次“王炸”。

而從以奇幻景致拍照打卡起家的網(wǎng)紅重慶，到奶茶美食休閑逛吃的網(wǎng)紅長沙，隱隱成為新網(wǎng)紅目的地的河南，在文娛賦能城市中又是一條值得我們關(guān)注的新路。

后《唐宮夜宴》時代

靠著一檔節(jié)目乃至十幾秒片段出圈的先例并不少，但往往熱度過了便再無后文?！短茖m夜宴》在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)話題討論后，河南省接下來的一系列“固粉”動作才是關(guān)鍵。

河南春晚節(jié)目《唐宮夜宴》的走紅，除了內(nèi)容確實優(yōu)秀，也有更復(fù)雜的社會心理機制。打個直觀的比方，愛豆選秀已內(nèi)定皇族，但此時突然出現(xiàn)唱跳俱的素人黑馬，群眾自然會抱著“助力勇者屠惡龍”之心，一起站在皇族的對立面。捧黑馬，也是為了踩皇族。

《唐宮夜宴》拉動河南春晚沖上熱搜，不少網(wǎng)友在看過這檔五分鐘的“博物館奇妙夜”后表示想看整臺晚會。河南春晚連夜注冊賬號入駐B站，在B站網(wǎng)友的助推下，這臺準備了半個月、預(yù)算僅500萬的晚會，徹底出圈。

伴隨著《唐宮夜宴》及河南春晚的出圈，河南衛(wèi)視又分了兩步走來進行流量沉淀、穩(wěn)固新粉。一方面通過元宵晚會再度鞏固口碑。群眾苦衛(wèi)視晚會植入太多、時間太長久矣，河南元宵晚會全長僅半小時，無主持人無廣告，觀眾跟著《唐宮夜宴》中“復(fù)蘇”的人俑女孩們，一路穿越河南省博、如意湖畔、清明上河園等河南多個景點，對河南文旅景點有了個初步認識。

另一方面，在元宵晚會上被“隆重推出”的河南省博物院聯(lián)合微博美學(xué)，發(fā)起名為#唐宮夜宴手繪大賽#的活動，邀請插畫師及設(shè)計師對唐朝少女、唐宮夜宴進行創(chuàng)作。同時官方也鼓勵群眾進行如唐妝仿妝教程、舞蹈模仿等UGC內(nèi)容創(chuàng)作，一檔《唐宮夜宴》衍生出大量UGC內(nèi)容，網(wǎng)友的創(chuàng)造力延長了節(jié)目的生命力。

一系列UGC活動，使河南省博物館也成為被關(guān)注的對象。2020年末的考古盲盒緊跟著上馬，這次不光能看，還能玩、能體驗了。隨盲盒附贈的洛陽鏟，雖然在考古圈專業(yè)人士看來有“自墮身份”的嫌疑，但年輕人還就吃這一套與流行文化結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計。

河南省博不止在線上賣盲盒文創(chuàng)，線下展廳的餐飲也與館藏文物打起了配合戰(zhàn)。河南省博最知名的藏品當(dāng)屬婦好鸮尊，線下售賣的咖啡則通過拉花還原了藏品——婦好鸮尊拉花咖啡、雪糕，很符合如今年輕人拍照打卡游的思路。類似的內(nèi)容越多，越吸引其他人“跟風(fēng)”。

今年初，中韓關(guān)于服制之爭又為傳統(tǒng)服飾熱潮再添一把火，作為十三朝古都，傳統(tǒng)文化熱是對河南的一大利好。洛陽牡丹節(jié)等與傳統(tǒng)文化結(jié)合的線下文旅線路，也跟著一并成為小長假的熱門。

當(dāng)“詩與遠方”變成“詩與遠古”

文旅曾經(jīng)是困擾河南許久的老大難問題。雖然旅游總?cè)舜螖?shù)據(jù)好看，但作為人口大省，平均后的數(shù)值便被其他省市甩開許多。坐擁13家5A級景區(qū)、132家4A級景區(qū)的河南省，總是被游客忽略。

“河南不就是少林寺嘛，電視上看看就得了”“鄭州我去過，啥也沒有，河南都這樣”，類似的刻板印象一度束縛著河南文旅的發(fā)展。文旅研究學(xué)者劉杰武曾就河南文旅怪現(xiàn)象指出：“河南文旅最大的問題在于少有精品、爆款?！?/p>

文旅產(chǎn)品宣傳力度不夠，與粵港澳、江浙滬和京津這三個優(yōu)質(zhì)游客資源扎堆的地區(qū)相隔較遠是一方面。另一方面是群眾提及河南文旅，第一反應(yīng)就是“土”，這才是最大問題。

從消費人群畫像統(tǒng)計來看，中老年游客的消費力依舊傲視群雄，買起單來絕不手軟。但能夠在社交媒體上進行“自來水”營銷的，主要是年輕群體。在年輕人追求“詩和遠方”，對文藝小清新有著蜜汁熱愛的時代，形象“土氣”的河南自然得不到多少流量關(guān)注。

但隨著國潮起勢，以“土”著稱的河南省有了起飛的機會。歷史沉淀可以被解讀為“土氣”，也可以被演繹為“厚重”。硬糖君發(fā)現(xiàn)，從去年開始，河南省的文旅打法，尤其是在新媒體平臺上的宣傳口徑，已經(jīng)與過去截然不同。

以前河南文旅走性價比路線，主打物美價廉平價游，如今則改為“觸碰歷史”“古今同時空”等更能撬動年輕人的話術(shù)。2020年，國內(nèi)疫情得到控制加之海外游受阻，國內(nèi)各省釋出渾身解數(shù)吸引游客注意。

龍門石窟夜游

雖然夜游已經(jīng)不是什么新鮮的文旅產(chǎn)品，但河南推出的夜游線路還是在當(dāng)時引起過小范圍，尤其是漢服圈的討論。原因便是龍門石窟夜游產(chǎn)品，主打的是穿著傳統(tǒng)服飾游龍門石窟，在夜色中感受與古人智慧造物近距離接觸。

同時河南省在“舊物翻新”方面的經(jīng)驗也值得一提。古今中外不少古都都面臨這樣的問題，因地殼運動、戰(zhàn)爭、人口遷徙等原因，古都遺址或沉入地下或被付之一炬，早已蕩然無存，但全面翻新又給人一種“不是內(nèi)味兒”的感覺。河南的對策，是靠修建主題公園來解決。

主題公園哪兒都有，為啥迪士尼樂園那么火，因為除了玩兒還有NPC互動。開封的大宋武俠城等主題公園也是如此，古裝NPC與實景表演齊飛，便于游客在社交平臺進行二次傳播。就連我們“河北旅游大使”史里芬都曾對河南的大宋武俠城做出過“良心景點”的點評。

轉(zhuǎn)變思路，通過“詩與遠古”來撬動年輕人，依托年輕人萬事愛分享的特性來做裂變傳播，最終結(jié)果直觀體現(xiàn)在2020年河南省旅游人次上。

根據(jù)河南旅游文化廳資料顯示，2020年國慶假期，河南全省共接待游客7234.98萬人次，與2019年國慶假期相比增長了9.09%，旅游收入360.71億元，與2019年國慶假期相比恢復(fù)了71.86%。這還是在2020年國內(nèi)文旅疫情陰影還未完全消弭下的結(jié)果。

所以說《唐宮夜宴》的出圈，不過是河南轉(zhuǎn)變了宣傳思路后的一次集中爆發(fā)而已。

“河南模式”怎么抄

每個城市的歷史、文化不同，照搬其他城市的成功宣傳思路也很難完全適配。雖然被誤解多年，但河南自身是存在獨特優(yōu)勢的——歷史悠久。網(wǎng)紅城市也好、網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品也罷，走紅的大套路無非那么幾個，關(guān)鍵是如何把自己的故事講好。

有歷史，換言之就是有故事，只要以當(dāng)下人們喜歡的方式演繹出來，就會吸引到愿意買單的人。河南通過轉(zhuǎn)換思路，化“土味”為“歷史味”，距離新網(wǎng)紅城市邁進了一大步。

在河南這場翻身仗中，有一點很值得努力往網(wǎng)紅城市路線上靠、卻始終不得其法的省市們學(xué)習(xí)：是跟著渠道走，還是專注于內(nèi)容。

新媒體威力之大有目共睹，各省市為了自我宣傳吸引旅游及投資，也都搭建起了新媒體矩陣。但看別人在哪個渠道火了就蜂擁至哪個渠道，是省市對外宣傳的通病。

大多數(shù)省市的新媒體矩陣，更像是為了完成任務(wù)而開設(shè)，賬號內(nèi)容趨同，多數(shù)就是照搬電視宣傳片，大氣磅礴有余，但距離真實用戶太遠。

新渠道層出不窮，跟著渠道跑即使有出圈內(nèi)容，但后勁往往不足，其他物料跟不上，一時曇花?！短茖m夜宴》不一樣，節(jié)目本身依托河南省博藏品，通過節(jié)目的火帶火了省博、省博文創(chuàng)、線下旅游、省內(nèi)旅游等一連串后續(xù)文旅產(chǎn)品，把觀眾老爺們從線上引流至線下，游客們又通過UGC內(nèi)容為河南省再度引流。

不少出圈節(jié)目一波流，《唐宮夜宴》又通過在元宵晚會上的“二次返場”，為河南線下景點來了次串聯(lián)。相信不少人在看過節(jié)目后恍然大悟，河南不止少林寺，還有如清明上河園等去處。養(yǎng)在深閨的景點有了關(guān)注，就有引來游客成為爆款線路的可能。

總結(jié)來看，“河南模式”能成，與當(dāng)下傳統(tǒng)文化起勢密不可分，同時也得益于一個節(jié)目背后帶出文創(chuàng)、線下旅游等一連串文旅產(chǎn)品，官方也在有意鼓勵UGC創(chuàng)作，線上線下配合延續(xù)熱度。

當(dāng)然，今天的輿論環(huán)境下，出圈始終是伴有極大風(fēng)險的事，河南的網(wǎng)紅之路雖有起色但也不會就此一馬平川。接地氣與傳遞真知之間的“度”如何把握是件難事，前有故宮、近有三星堆，都曾因“度”的失衡而被群眾口誅筆伐。

《唐宮夜宴》走紅之后，便有專業(yè)人士指出，從節(jié)目中“唐宮小姐姐”們的穿著打扮來看，她們并不是壁畫上走下來的人物，而是隨葬品人偶。“雖然節(jié)目創(chuàng)意很好，但是不是有些過于陰間了？”不過這樣的質(zhì)疑聲是少數(shù)，且存在于小圈層，并未對節(jié)目造成實質(zhì)影響。

考古盲盒雖然一貨難求，但同樣小范圍陷入輿論危機。導(dǎo)火索便是隨盲盒附贈，挖掘“文物”的工具是盜墓小說中常見的“洛陽鏟”?！拔覀冃麄骺脊拧俦I墓這么多年，反倒是被自己人背刺了?！庇锌脊艔臉I(yè)者如是說。

要絕對的專業(yè)度還是要大眾傳播？當(dāng)然你可以說為什么不能兼得，但傳播賣點和專業(yè)真實有時就是存在相悖之處的，必須有所取舍。硬糖君還是覺得，與其口誅筆伐“考古≠盜墓”的問題，不如先把標簽打出去，把人引過來。

《鬼吹燈》和《盜墓筆記》在激發(fā)人們對歷史、文物的興趣方面，效果可能碾壓很多專業(yè)紀錄片。就像80后不少人的希臘神話基礎(chǔ)知識，都是從《圣斗士星矢》入門的。