犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正   編輯｜夏添

“47%的音樂(lè)人月收入不足2000元”，“58％的音樂(lè)人音樂(lè)收入僅占總收入的0-5％”，做音樂(lè)不如掃大街？

上面這組數(shù)據(jù)出自《2019年中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》，由中國(guó)傳媒大學(xué)張豐艷工作組調(diào)研、發(fā)布。自18年始，張教授已連續(xù)3年率團(tuán)隊(duì)撰寫《中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》，引發(fā)業(yè)界對(duì)音樂(lè)人生存困境的廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，“做音樂(lè)不賺錢”是行業(yè)的長(zhǎng)痛。數(shù)字音樂(lè)發(fā)軔之初，盜版網(wǎng)絡(luò)歌曲泛濫，音樂(lè)人得不到原創(chuàng)保護(hù)，版權(quán)收益甚微，那是原創(chuàng)音樂(lè)人的一段“至暗時(shí)期”。

直到15年“最嚴(yán)版權(quán)令”（《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》）頒布，國(guó)家對(duì)音樂(lè)版權(quán)的保護(hù)發(fā)生質(zhì)的飛躍。近兩年，隨公眾付費(fèi)聽音樂(lè)習(xí)慣慢慢養(yǎng)成，音樂(lè)變現(xiàn)渠道多元化，音樂(lè)人正迎來(lái)一個(gè)更好的時(shí)代。

去年底發(fā)布的《2020年中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》里，僅一年時(shí)間，音樂(lè)人月收入不足2000元的占比已經(jīng)下降到22%，音樂(lè)收入占總收入5%以內(nèi)的比例也降至24%，音樂(lè)人的收入狀況明顯好轉(zhuǎn)，正走出“溫飽”困局。

而近期，業(yè)內(nèi)誕生了一份《2020華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），由TME旗下的由你音樂(lè)研究院起草，從這本被稱為“業(yè)內(nèi)首份”的白皮書中，犀牛君看到了些令全體華語(yǔ)音樂(lè)人為之振奮的動(dòng)向。

新歌增216%、新歌手翻倍

216%、74.8萬(wàn)。

這是《白皮書》公布的第一組重磅數(shù)據(jù)。前者是2020年華語(yǔ)新歌的同比增長(zhǎng)幅度，后者是2020年全年生產(chǎn)的新歌數(shù)量，其超過(guò)了2017-2019三年的總量。

新歌暴漲背后，相伴隨的，是行業(yè)新人的涌入。歌手端，2020年首次發(fā)歌的華語(yǔ)新歌手同比19年擴(kuò)大了一倍多；詞曲作者端，2020年首次參與作曲和作詞的創(chuàng)作者分別同比增長(zhǎng)了33%和28%。

“新”，是這份《白皮書》傳遞給我們的頭號(hào)關(guān)鍵詞。而于音樂(lè)行業(yè)而言，新歌、新人為市場(chǎng)帶去了源源不斷的活力和創(chuàng)造力。

或可從兩個(gè)維度去理解這批行業(yè)新人，一來(lái)，當(dāng)下音樂(lè)學(xué)習(xí)的線上渠道愈發(fā)便利，很多人因自學(xué)音樂(lè)進(jìn)階為創(chuàng)作者；二來(lái)，《2020年中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》顯示，我國(guó)音樂(lè)人平均年齡約24 歲，他們中有一大幫擅于用音樂(lè)抒發(fā)表達(dá)欲的Z世代年輕人。

基于這兩點(diǎn)，他們普遍具有唱作能力強(qiáng)的特點(diǎn)?！栋灼贩Q，2020年首次發(fā)行歌曲即參與詞曲創(chuàng)作的歌手達(dá)2.3萬(wàn)人，在全年發(fā)行新作的唱作歌手中占比54%，愛用音樂(lè)創(chuàng)作表達(dá)態(tài)度、個(gè)性的后浪們正奔涌入此行。

另一些側(cè)面也在證明新音樂(lè)人的“年輕態(tài)”。去年的音樂(lè)綜藝?yán)铮瑹o(wú)論是主打樂(lè)團(tuán)概念的《明日之子第四季》，還是B站首檔嘻哈音綜《說(shuō)唱新世代》，都展現(xiàn)了海量年輕、活力的音樂(lè)唱作人群像，貢獻(xiàn)了《她和她和她》《咆哮》等表達(dá)深刻、質(zhì)量上乘的爆款新曲。

內(nèi)容上，《白皮書》顯示，2020年的音綜內(nèi)容正從“經(jīng)典內(nèi)容”向“新生原創(chuàng)內(nèi)容”轉(zhuǎn)移。全年破千萬(wàn)播放的綜藝歌里，新歌占比54%，原創(chuàng)歌曲占比達(dá)到66%，僅《明日之子》一檔節(jié)目就推出了超百首原創(chuàng)歌曲。

短視頻平臺(tái)則是另一個(gè)新音樂(lè)人“培養(yǎng)器皿”。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計(jì)，快手上的音樂(lè)類短視頻創(chuàng)作者超20萬(wàn)，涵蓋流行、山歌、樂(lè)器等領(lǐng)域。而從去年的《2020抖音音樂(lè)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》里也可獲知，僅2020年上半年，抖音的音樂(lè)人入駐就增長(zhǎng)了近3萬(wàn)。

對(duì)任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，新人的批量進(jìn)入都代表市場(chǎng)發(fā)展的前景向好。這波新音樂(lè)人崛起的浪潮，延展了人們對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的無(wú)限想象。

版權(quán)規(guī)范化、平臺(tái)齊“共創(chuàng)”

那么，這波新人潮究竟因何而來(lái)？

顯然，音樂(lè)人從市場(chǎng)中獲得回報(bào)的提升是第一動(dòng)因，且這一切的基礎(chǔ)條件是音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)的規(guī)范化。

去年11月，十三屆全國(guó)人大表決通過(guò)了關(guān)于修改《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》的決定，新增了數(shù)字音樂(lè)侵權(quán)門類、明細(xì)了侵權(quán)賠付金額、音樂(lè)人獲酬權(quán)擴(kuò)增，等于從國(guó)家政策層面加大保障音樂(lè)人版權(quán)收益的力度。

上個(gè)月，快手領(lǐng)先全行業(yè)發(fā)布了新的音樂(lè)版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，與563家音樂(lè)公司簽約，實(shí)現(xiàn)了100多萬(wàn)首音樂(lè)的版權(quán)共享，為獨(dú)立音樂(lè)人提供結(jié)算通道，這是平臺(tái)層面為音樂(lè)人的版權(quán)收益兜底。

在《2020中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》里，通過(guò)300多份的問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在收入上漲的音樂(lè)人當(dāng)中，有38.22%的音樂(lè)收入主要來(lái)源為版稅?？梢?，版權(quán)市場(chǎng)的規(guī)范對(duì)音樂(lè)人收入的長(zhǎng)線影響頗深。

版權(quán)市場(chǎng)的規(guī)范化，令發(fā)表過(guò)作品的音樂(lè)人能長(zhǎng)期獲益。但對(duì)新興的音樂(lè)創(chuàng)作者而言，當(dāng)務(wù)之急是解決作品曝光難、推廣難、收益難的“三難”困境。

數(shù)字時(shí)代，音樂(lè)平臺(tái)“泛化”。受惠于音樂(lè)流媒體、短視頻平臺(tái)的“扶持計(jì)劃”，那些原本不會(huì)被唱片公司垂青的音樂(lè)人群體，不僅得到了最直接的資金、流量支持，更獲得了曝光、發(fā)行、推廣作品的一條龍服務(wù)。

近年來(lái)，通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃，QQ音樂(lè)、快手的億元激勵(lì)計(jì)劃，騰訊音樂(lè)人的原力計(jì)劃，抖音的看見音樂(lè)計(jì)劃等，各大音樂(lè)流媒體紛紛投入數(shù)億，發(fā)掘原創(chuàng)音樂(lè)“新鮮血液”，促成音樂(lè)人實(shí)現(xiàn)收入翻番。

作品“共創(chuàng)”方面，快手聯(lián)合QQ音樂(lè)推出過(guò)“12號(hào)唱片”創(chuàng)作大賽及作品專輯，助力王靖雯不胖、孟穎等創(chuàng)作者發(fā)行熱曲；抖音“看見音樂(lè)計(jì)劃”產(chǎn)出了《聽見，看見》《國(guó)韻潮聲》音樂(lè)合輯，貳茉兒、海來(lái)阿木憑其作品《帝王花》《點(diǎn)歌的人》打響知名度；網(wǎng)易云的扶持計(jì)劃則捧紅了隔壁老樊、顏人中等樂(lè)壇新晉唱作人。

去年一年，得益于平臺(tái)扶持計(jì)劃的“開花結(jié)果”，全年原創(chuàng)歌曲數(shù)量觸達(dá)110萬(wàn)+，音樂(lè)人人數(shù)增長(zhǎng)高達(dá)131%。作品、音樂(lè)人增長(zhǎng)背后，都是音樂(lè)人收入的陡增，去年7月，騰訊音樂(lè)人成立三周年就曝露過(guò)數(shù)據(jù)：三年間，騰訊音樂(lè)人共為音樂(lè)人帶去了5.9億+的收入。

告別唱片公司壟斷音樂(lè)發(fā)行的年代，網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人大力扶持，短視頻平臺(tái)助推音樂(lè)創(chuàng)作者、“神曲”作者實(shí)現(xiàn)發(fā)片夢(mèng)想，這些數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)儼然成了“新時(shí)代的唱片公司2.0”。

變現(xiàn)路徑多、出圈“組合拳”

國(guó)內(nèi)音娛行業(yè)是全球最復(fù)雜的市場(chǎng)之一。

迥異于海外靠作品盈利的單一模式，當(dāng)下國(guó)內(nèi)音娛行業(yè)的“變現(xiàn)法”可謂五花八門。張豐艷近期在演講中表示，“中國(guó)的音樂(lè)人和國(guó)外不一樣，我們有音視頻的流媒體，不同的在線K歌、虛擬禮物、打賞服務(wù)，讓音樂(lè)人有更多的收益，這是多元盈利下的機(jī)遇?！?/p>

短視頻幾乎重塑了音樂(lè)宣發(fā)這件事。通過(guò)將音樂(lè)“視頻化”，一方面，音樂(lè)可作為人人皆可用的BGM為短視頻“配樂(lè)”、數(shù)度傳播，《白皮書》稱，快手上高達(dá)85%的視頻會(huì)使用配樂(lè)；另一方面，音樂(lè)人可借創(chuàng)意二創(chuàng)視頻持續(xù)吸粉，為下一步“變現(xiàn)”做積累。

拿短視頻直播舉例，音樂(lè)人可通過(guò)在線閑聊“賣人設(shè)”，獲粉絲們實(shí)時(shí)打賞；可開直播課程，教大家唱歌、寫歌、分享創(chuàng)作，獲知識(shí)付費(fèi)的報(bào)酬；亦可把線下演出搬到線上直播間，推出付費(fèi)的線上演唱會(huì)、線上Live、新歌首唱會(huì)等，開拓多元的音樂(lè)展示與宣發(fā)場(chǎng)景。

當(dāng)下，直播已成為音樂(lè)人重要的長(zhǎng)線收入來(lái)源。《2020年音樂(lè)人報(bào)告》顯示，被調(diào)查的三千多人里，有 37%的音樂(lè)人有直播行為，他們當(dāng)中有62%獲得過(guò)直播收入，更有28%的音樂(lè)人年收益在1萬(wàn)元以上。

同理，強(qiáng)社交屬性的在線K歌也在拓維音樂(lè)宣發(fā)、變現(xiàn)。通過(guò)“明星和你唱”等K歌平臺(tái)翻唱大賽，音樂(lè)人作品獲高流量的宣發(fā)助力?！栋灼凤@示，2020年，被演唱次數(shù)最多的1000首新歌，累計(jì)演唱次數(shù)同比增長(zhǎng)了73.1%之多。而音樂(lè)人K歌時(shí)被贈(zèng)禮物打賞，是他們的又一變現(xiàn)利器。

除音樂(lè)宣發(fā)和變現(xiàn)外，音樂(lè)人的“出圈”走紅也比過(guò)往更容易。短視頻平臺(tái)是“神曲”的孵化廠，而一首神曲往往可快速推紅其演唱者。《少年》的原唱夢(mèng)然、翻唱《講真的》走紅的劉宇寧、乃至唱紅《野狼Disco》的寶石老舅，都可謂一曲出圈，甚而一步步躋身主流音樂(lè)圈。

音樂(lè)綜藝更與短視頻一道，助推音樂(lè)人打出“出圈”走紅的組合拳。去年的《歌手·當(dāng)打之年》《我是唱作人》，令短視頻紅人隔壁老樊名聲再上一層樓；同樣從短視頻走出的劉宇寧早前登上過(guò)《歌手2019》踢館，為大熱劇《冰糖燉雪梨》演唱過(guò)片尾曲，圈粉無(wú)數(shù)，大有晉升為流量歌手的勢(shì)頭。

音綜也為音樂(lè)人的商業(yè)變現(xiàn)打開通路。當(dāng)下的音綜往往融入年輕人潮流文化，品牌主們?yōu)榇蚰贻p人市場(chǎng)，常會(huì)與音綜展開跨界營(yíng)銷，如雪碧選擇《樂(lè)夏》的新褲子樂(lè)隊(duì)合作主題曲《渴不停》，伊利脫脂牛奶邀來(lái)《中國(guó)新說(shuō)唱》的滿舒克合作CBA復(fù)賽推廣曲。

據(jù)《白皮書》顯示，2020年，通過(guò)歌曲進(jìn)行品牌營(yíng)銷的品牌數(shù)量達(dá)到83個(gè)，同比去年增長(zhǎng)48%，全年品牌合作歌曲突破百首，音樂(lè)綜藝+異業(yè)營(yíng)銷為音樂(lè)人的商業(yè)變現(xiàn)雙重賦能。不夸張地說(shuō)，短視頻+音綜讓時(shí)下的音樂(lè)人幾乎與“懷才不遇”說(shuō)再見。

如今，隨音樂(lè)版權(quán)規(guī)范化、各平臺(tái)扶持原創(chuàng)、音樂(lè)娛樂(lè)業(yè)變現(xiàn)通路增多，音樂(lè)人確實(shí)比過(guò)往更有出路。但《2019年中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》曾提到，中國(guó)音樂(lè)人的平均收入只有世界同等收入的9%，國(guó)內(nèi)音樂(lè)人的收入仍低于世界水平。音樂(lè)人們的生存狀況確實(shí)變好了，但他們的“盛世”還未到來(lái)。