文/明小天

距離2017年《中國(guó)有嘻哈》已經(jīng)過(guò)去四年，但中國(guó)嘻哈的熱潮并沒(méi)有退卻。

單單視頻網(wǎng)站而言，對(duì)嘻哈說(shuō)唱選秀仍執(zhí)念頗深，光一個(gè)2020年，《中國(guó)新說(shuō)唱2020》《說(shuō)唱聽(tīng)我的》《說(shuō)唱新世代》三檔說(shuō)唱音樂(lè)類選拔節(jié)目同臺(tái)競(jìng)技。而從這些選秀節(jié)目跑出來(lái)的選手以及本身就在嘻哈圈內(nèi)頗有人氣的Rapper，紛紛去掉紋身、脫掉銳氣，成為各大主流音樂(lè)綜藝節(jié)目的?？?，甚至連觀察類真人秀、語(yǔ)言類脫口秀等節(jié)目，這些Rapper也能穿梭其中。

除了娛樂(lè)內(nèi)容之外，資本市場(chǎng)最近也投來(lái)中國(guó)嘻哈文化的利好消息。三月初，專注嘻哈文化的普普文化（Pop Culture Group Co., Ltd）在SEC發(fā)布招股書(shū)，計(jì)劃在納斯達(dá)克上市，成為中國(guó)嘻哈企業(yè)中“第一個(gè)吃螃蟹的人”。這家成立于2007年的廈門(mén)公司，于2016和2019年在新三板掛、摘牌，并于2017-2020年先后成立上海浦都等四家子公司。

普普文化招股書(shū)

根據(jù)其向SEC提供的招股書(shū)顯示，這是一家以嘻哈文化的價(jià)值為核心、以年輕一代為主要目標(biāo)受眾并致力于為嘻哈生態(tài)系統(tǒng)各方面利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的文化公司。其主要業(yè)務(wù)為舉辦娛樂(lè)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)與嘻哈相關(guān)的在線程序，為企業(yè)客戶提供活動(dòng)策劃、執(zhí)行及營(yíng)銷服務(wù)等。

最令業(yè)界矚目的是，根據(jù)其招股書(shū)中披露的公司財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日和2020年6月30日，普普文化總收入達(dá)1900萬(wàn)美元和1500萬(wàn)美元，凈收入分別為3,83萬(wàn)美元和2,62.5萬(wàn)美元。雖然受疫情影響，其營(yíng)收有了大幅下跌，但數(shù)據(jù)依然亮眼。

在中國(guó)做HIP-POP真的這么賺錢(qián)嗎？嘻哈產(chǎn)業(yè)有哪些可能性等待挖掘，又有哪些風(fēng)險(xiǎn)因素值得警惕？今年繼續(xù)“瘋狂”的嘻哈娛樂(lè)內(nèi)容，還能助推出下一個(gè)嘻哈“爆款”嗎？

2024年，預(yù)測(cè)總收入增至478億元

美國(guó)《連線》雜志前主編克里斯·安德森曾在其著作《長(zhǎng)尾理論》中向讀者展示在線音樂(lè)零售商Rhapsody2005年12月的下載量前10萬(wàn)名的數(shù)據(jù)。他以25000下載量為軸，將所有數(shù)據(jù)分為1-25000和25000-10萬(wàn)兩部分，通過(guò)分析，得出“非熱門(mén)曲目各自小需求迅速聚合成大需求”的結(jié)論，這就是著名的“長(zhǎng)尾理論”。

嘻哈文化無(wú)疑也是適用于這個(gè)理論。

作為小眾文化，嘻哈在國(guó)內(nèi)真正發(fā)力時(shí)間并不長(zhǎng)，可以追溯到四年前。2017年，愛(ài)奇藝S級(jí)綜藝自制項(xiàng)目《中國(guó)有嘻哈》開(kāi)播，引爆收視率。根據(jù)愛(ài)奇藝公布的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目收官時(shí)播放量近30億，微博討論近2500萬(wàn)條，閱讀量近60億。

《中國(guó)有嘻哈》劇照

一時(shí)間，“嘻哈市場(chǎng)藍(lán)海一片”的論調(diào)不斷涌現(xiàn)，在此之后，嗅覺(jué)靈敏的各路長(zhǎng)視頻平臺(tái)也聞風(fēng)而動(dòng)，以嘻哈市場(chǎng)兩巨頭“街舞”和“說(shuō)唱”為主推出一系列綜藝節(jié)目。

街舞類節(jié)目《這！就是街舞》成為優(yōu)酷每年最重要的頭部項(xiàng)目，而“說(shuō)唱”這一塊，更是被視頻網(wǎng)站不斷蠶食。

2021年這一年，說(shuō)唱選秀再度風(fēng)云四起。愛(ài)奇藝的“新說(shuō)唱”走進(jìn)Z世代，主打《中國(guó)新說(shuō)唱Z》，芒果TV堅(jiān)守《說(shuō)唱聽(tīng)我的2》，而B(niǎo)站繼續(xù)2020年高口碑話題，再造《說(shuō)唱新世代2》，連常年觀望的騰訊視頻，也差異化籌備《黑怕女孩》。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告（Frost＆Sullivan Report）顯示，嘻哈文化市場(chǎng)發(fā)展迅速，其市場(chǎng)總量也在不斷增長(zhǎng)：收入從2014年的人民幣45億元（約合7億美元）增至2019年的人民幣142億元（約合21億美元），復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為25.6％。并預(yù)測(cè)2024年總收入增至478億元人民幣（68億美元），2019年至2024年的整體復(fù)合年增長(zhǎng)率為27.5％。

來(lái)源：弗若斯特沙利文報(bào)告

說(shuō)唱音樂(lè)人凡塵告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），“這幾年感覺(jué)說(shuō)唱市場(chǎng)越來(lái)越好了”；曾任職于廣州某頭部livehouse的前員工娜娜也認(rèn)為，近幾年，由于《中國(guó)新說(shuō)唱》熱播，說(shuō)唱歌手進(jìn)livehouse數(shù)量也越來(lái)越多，“疫情之前，每個(gè)月能有2-3場(chǎng)HIP-POP演出”，占到整個(gè)演出總量的1/5左右。

另一方面，作為嘻哈文化重要組成部分的街舞產(chǎn)業(yè)也在持續(xù)增量。

根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost＆Sullivan）研究顯示，中國(guó)街舞市場(chǎng)從2014年的40億元人民幣（7億美元）迅速增長(zhǎng)到2019年的110億元人民幣（16億美元），復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.5％。

HIP-POP怎么賺錢(qián)？

嘻哈文化由DJ、說(shuō)唱(MC)、街舞和涂鴉四部分組成。

根據(jù)普普文化招股書(shū)顯示，國(guó)內(nèi)嘻哈文化產(chǎn)業(yè)收入來(lái)源主要包括表演策劃、藝術(shù)家代理、培訓(xùn)、活動(dòng)組織運(yùn)營(yíng)及嘻哈衍生品售賣等內(nèi)容。

嘻哈表演包括現(xiàn)場(chǎng)演出、音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)節(jié)及商業(yè)表演等。在截至2019年6月30日和2020年的財(cái)政年度中，普普文化音樂(lè)會(huì)和嘻哈活動(dòng)總共分別吸引了12.2萬(wàn)和12. 8萬(wàn)名觀眾。

在藝術(shù)家代理簽約方面，中國(guó)嘻哈市場(chǎng)已經(jīng)形成了區(qū)域性分層。以說(shuō)唱音樂(lè)為例，成都CDC說(shuō)唱會(huì)館、重慶GOSH、北京龍井說(shuō)唱、東北吾人文化等廠牌已形成自己的風(fēng)格并擁有特定受眾群體。2017年，摩登天空成立嘻哈廠牌MDSK，簽約黃旭等嘻哈音樂(lè)人，從某種意義上講，也拓寬了說(shuō)唱音樂(lè)人的演藝路徑。業(yè)界分析，通過(guò)簽約，說(shuō)唱音樂(lè)人的藝術(shù)風(fēng)格也將更具多元性。

說(shuō)唱音樂(lè)的多元性也體現(xiàn)在創(chuàng)作層面。有些說(shuō)唱音樂(lè)在創(chuàng)作策略上甚至更希望符合大眾口味、易于傳播，凡塵以說(shuō)唱歌手董寶石上《野狼Disco》引發(fā)的國(guó)民熱潮為例，“為什么這首歌能登上春晚？因?yàn)樗目谖侗容^符合大眾?！?/p>

董寶石、張藝興、陳偉霆春晚演唱《過(guò)年迪斯科》

嘻哈培訓(xùn)市場(chǎng)也根據(jù)嘻哈四要素進(jìn)行了劃分，分為說(shuō)唱培訓(xùn)、街舞培訓(xùn)及DJ和涂鴉培訓(xùn)等，這些內(nèi)容均獲得一定存量。根據(jù)愛(ài)企查顯示，以“嘻哈文化”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，公司總數(shù)達(dá)到300家，其中開(kāi)業(yè)狀態(tài)相關(guān)企業(yè)共248家，遍布北京、山東、四川等28個(gè)省、直轄市。

街舞培訓(xùn)尤其值得注意，占整個(gè)街舞產(chǎn)業(yè)總收入的67.5％。舞蹈系學(xué)生張勝哲告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），在國(guó)內(nèi)，除遍地開(kāi)花的街舞培訓(xùn)班之外，不少知名街舞工作室還會(huì)在小長(zhǎng)假期間舉辦工作坊性質(zhì)的培訓(xùn)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)外有一定知名度的業(yè)內(nèi)人士教授大師課，培訓(xùn)5-7天，收費(fèi)在3千左右，“加上食宿，一趟下來(lái)五千左右?！毕襁@種大師課，張勝哲每年要參加1-2次，在街舞培訓(xùn)上投入1萬(wàn)左右。

而將線上將培訓(xùn)與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)結(jié)合也成了一些頭部公司的選擇。壹娛觀察了解到，在普普文化官方微信平臺(tái)《普普文化線上項(xiàng)目陸續(xù)上線 相關(guān)話題熱度達(dá)37萬(wàn)》的推送中提到，該公司將“線上+”作為公司未來(lái)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)之一，以期打通線上線下“嘻哈+”的全產(chǎn)業(yè)鏈條，并衍生出包括線上教學(xué)、潮服潮履，潮玩周邊在內(nèi)的諸多領(lǐng)域。據(jù)悉，其已有四檔線上嘻哈節(jié)目上線或籌備，其招股書(shū)中顯示，2020年3月至2021年1月底，在線嘻哈節(jié)目觀看次數(shù)超過(guò)2.64億。

活動(dòng)組織運(yùn)營(yíng)中，與傳統(tǒng)模式進(jìn)livehouse聽(tīng)說(shuō)唱、DJ，參加街舞比賽相比，街舞劇形式的引入也獲得了不少側(cè)目。2018年，黑龍江舞蹈家協(xié)會(huì)街舞劇作品《造夢(mèng)空間》、成都劇無(wú)限文化傳播公司《尋找馬可》等街舞劇作品陸續(xù)產(chǎn)出，普普文化《Move It》也與優(yōu)酷等聯(lián)合于2018年開(kāi)啟線下巡演。

《Move It》線下巡演北海站

嘻哈文化衍生品售賣輝煌歷史則比街舞劇形式提前十幾年。

早在2003年，阿迪達(dá)斯Y-3品牌風(fēng)靡一時(shí)，這便是將嘻哈文化與商品結(jié)合的典型案例，也讓后續(xù)企業(yè)看到了嘻哈文化的更多可能性。2018年，中國(guó)李寧先后在紐約時(shí)裝周推出“悟道”及“行”系列，將嘻哈文化融于商品中，被媒體戲稱“鐵了心玩兒嘻哈”；去年，CLOT的Clotttee“神話物語(yǔ)”（Mythical Tale）系列也將中國(guó)傳統(tǒng)元素《山海經(jīng)》、水墨畫(huà)等內(nèi)容與街頭嘻哈風(fēng)結(jié)合，融匯中西，實(shí)現(xiàn)嘻哈衍生品的融合發(fā)展。

風(fēng)險(xiǎn)仍在

嘻哈文化看似是火熱的“藍(lán)?！毙袠I(yè)，卻不是誰(shuí)都能分一杯羹。

作為產(chǎn)業(yè)下游的一線兼職教師，不少人的投入產(chǎn)出并不成正比。舞蹈系學(xué)生張勝哲就告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），自己賺不了多少錢(qián)。她利用課余時(shí)間兼職街舞教學(xué)賺錢(qián)，“一節(jié)課大概75分鐘，只有100塊錢(qián)收入?！彼龔?qiáng)調(diào)，作為教師，自己只能拿一小部分，“機(jī)構(gòu)和我們六、四分成或三、七分成都有。”

至今為止，說(shuō)唱演出上座率依舊與Rapper本身知名度有緊密關(guān)系。“知名度決定票房”，有過(guò)頭部livehouse任職經(jīng)驗(yàn)的娜娜觀察到，“疫情之前，一些剛起步的Rapper演出上座率可以維持在一百人左右，而頭部說(shuō)唱音樂(lè)人開(kāi)票則會(huì)一分鐘售罄。按照現(xiàn)在的演出市場(chǎng)，大部分樂(lè)迷是在哭喊搶不到票，而且已經(jīng)催生了黃牛產(chǎn)業(yè)?！?/p>

此外，頭部和尾部音樂(lè)人生活狀態(tài)有較大差別。

說(shuō)唱音樂(lè)人凡塵告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），有別于上綜藝的頭部說(shuō)唱音樂(lè)人，不少地下說(shuō)唱音樂(lè)人會(huì)選擇通過(guò)YY、抖音等線上Battle的方式，通過(guò)YY入場(chǎng)券售賣、抖音打賞等方式獲得關(guān)注度與收入。此外，通過(guò)線下比賽獲獎(jiǎng)、酒吧駐唱、街頭演繹等方式，地下說(shuō)唱音樂(lè)人也可以獲取一部分收益。

線上嘻哈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。正如前文所提到的，2021年，主流視頻網(wǎng)站，除了優(yōu)酷持續(xù)《這！就是街舞4》外，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、B站都會(huì)繼續(xù)選擇嘻哈說(shuō)唱類選拔。

《說(shuō)唱新世代（第一季）》劇照

一方面是市場(chǎng)不斷加劇競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，說(shuō)唱類節(jié)目口碑下滑嚴(yán)重，《中國(guó)有嘻哈》豆瓣評(píng)分從第一季7.2分掉入第四季4.5分：賽制老舊、選手炒冷飯等問(wèn)題凸顯，要想吸引流量或保持關(guān)注度，“如何創(chuàng)新”也成為擺在各平臺(tái)面前的重要問(wèn)題。所以，今年的嘻哈說(shuō)唱，無(wú)論是主打Z世代，還是垂直于女性選手，做出創(chuàng)新舉動(dòng)后能否贏得市場(chǎng)，值得期待。

此外，嘻哈文化近幾年口碑跌宕起伏，一度成為監(jiān)管關(guān)注的重點(diǎn)，也為這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不可預(yù)測(cè)性。2018年，PGONE《圣誕夜》被網(wǎng)友在微博舉報(bào)，指控其內(nèi)容教唆青少年吸毒與侮辱婦女，官方媒體也對(duì)其事件發(fā)聲；同一年，Gai退出湖南衛(wèi)視《歌手2018》錄制；2019 年，知名說(shuō)唱團(tuán)體紅花會(huì)成員貝貝在直播間直播疑似割手行為又令受到重創(chuàng)的嘻哈文化再受打擊。

在此之后，嘻哈圈也做過(guò)不少努力。

如GAI的音樂(lè)人轉(zhuǎn)型，主動(dòng)下架《超社會(huì)》等地下時(shí)期作品，積極擁抱主流節(jié)目，在作品中傳遞主流價(jià)值觀點(diǎn)；說(shuō)唱歌手幼稚園殺手也曾就香港問(wèn)題發(fā)聲創(chuàng)作《紅色》，后被《人民日?qǐng)?bào)》肯定……此外，綜藝節(jié)目中對(duì)“瑞思拜”、“l(fā)ove and peace”等正向詞匯的宣傳，對(duì)嘻哈文化面向公眾也做出了一定貢獻(xiàn)。

但本就具有“叛逆”屬性的嘻哈文化，如何在國(guó)內(nèi)探索出一條適合自己發(fā)展的路徑，還需要更多從業(yè)者共同思考。

紀(jì)錄片《川渝陷阱》采訪GAI

2020年12月20日，第四屆嘻哈文化產(chǎn)業(yè)論壇上，普普文化董事長(zhǎng)黃卓勤提到“繼續(xù)搶占嘻哈產(chǎn)業(yè)崛起的紅利?！?/p>

“搶占”一詞精準(zhǔn)描繪出當(dāng)今中國(guó)嘻哈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，可見(jiàn)作為藍(lán)海市場(chǎng)的嘻哈文化，依舊有被繼續(xù)挖掘的空間。

作為小眾文化，嘻哈已經(jīng)有了特定用戶人群，并探索出屬于自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，但不確定性仍在：如何在挖掘嘻哈文化特性的同時(shí)又能被主流更多看見(jiàn)、走出一條適合中國(guó)嘻哈產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，依舊是相關(guān)從業(yè)者需要不斷探索的話題……

而中國(guó)嘻哈三年后的市場(chǎng)空間能否達(dá)到近500億，普普文化的這次IPO前哨戰(zhàn)，或許能給出一些答案。

//上海財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士文韜、音樂(lè)宣發(fā)佐大俠、音樂(lè)學(xué)院曉菲同學(xué)等對(duì)本文亦有重要幫助