作者/胡凱

僅兩年，免費(fèi)網(wǎng)文已改變中國(guó)在線閱讀市場(chǎng)格局。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年年末，番茄小說(shuō)和七貓免費(fèi)小說(shuō)（下稱七貓）分別以6162萬(wàn)和5235萬(wàn)的月活躍用戶規(guī)模躍居在線閱讀APP前兩位。而在2019年6月，TOP2還是掌閱和QQ閱讀，七貓以3774萬(wàn)排名第三。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄小說(shuō)發(fā)展勢(shì)頭最為兇猛，番茄小說(shuō)由今日頭條旗下的小說(shuō)頻道獨(dú)立出來(lái)，其前身為紅果小說(shuō)，2019年11月番茄小說(shuō)正式上線獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)歷了2019年在抖音日消耗1000萬(wàn)的投放引流混戰(zhàn)、斥資11億截胡百度投資掌閱，積極參與版權(quán)儲(chǔ)備大賽，番茄小說(shuō)不到一年時(shí)間完成了內(nèi)容儲(chǔ)備和用戶激增，成為免費(fèi)網(wǎng)文行業(yè)的TOP1。

成為免費(fèi)網(wǎng)文行業(yè)第一，然后呢？番茄難道只是想做6000萬(wàn)用戶的流量生意嗎？

想必不是的，字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)一直在文娛領(lǐng)域布局，有媒體統(tǒng)計(jì)字節(jié)跳動(dòng)在文娛賽道已投資了36家公司。入局泛文娛，內(nèi)容源頭的IP必不可少，但是未來(lái)番茄小說(shuō)能擔(dān)起制造IP的擔(dān)子嗎？

一位知情人士表示，字節(jié)跳動(dòng)比較重視番茄，但并不外界想象中那么重視。字節(jié)系所有產(chǎn)品都是基于廣告的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)，不同于閱文或者中文在線，首先是一個(gè)內(nèi)容公司，是內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)。

番茄是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但又過(guò)分依賴于平臺(tái)自產(chǎn)內(nèi)容。目前番茄做的仍然是一門(mén)流量生意，通過(guò)買(mǎi)量吸引用戶來(lái)APP，通過(guò)廣告將用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行變現(xiàn)。

番茄小說(shuō)一位高管曾在內(nèi)部說(shuō)，番茄要教育網(wǎng)文行業(yè)。的確，番茄等免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)快速崛起，顛覆了中國(guó)在線閱讀市場(chǎng)的格局。

但是積累了大批用戶，番茄未來(lái)能孵化出優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行多元化變現(xiàn)嗎？畢竟現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，IP化才是網(wǎng)文的未來(lái)。

免費(fèi)閱讀+算法分發(fā)，以及ROI至上的工作方式，似乎跟集中平臺(tái)流量孵化大神作者和精品內(nèi)容進(jìn)行后續(xù)IP多元開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)相悖。

番茄小說(shuō)的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

日消耗1000萬(wàn)后，免費(fèi)網(wǎng)文買(mǎi)量瓶頸已至

“免費(fèi)網(wǎng)文投放最瘋狂的時(shí)候是從2019年3月開(kāi)始的，那時(shí)候光字節(jié)系，小說(shuō)品類(lèi)投放的單日消耗就在1000萬(wàn)以上。”

一位從事信息流廣告生產(chǎn)的從業(yè)者回憶道，其實(shí)最早2018年下半年七貓、米讀等免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)就開(kāi)始在抖音上進(jìn)行投放，2019年達(dá)到了高潮。

“當(dāng)時(shí)所有廣告主的口徑都是，一天能給我10條素材，就別給我8條，多一條素材就意味著多一個(gè)爆款的可能性。一條爆款短視頻一天就能消耗上千萬(wàn)的投放預(yù)算?！?/p>

這些素材也經(jīng)歷了數(shù)次迭代，從1.0版本的單人口播，到2.0版本的和抖音熱梗相結(jié)合，再到3.0版本的單本還原（微短劇前身），將書(shū)中的高光情節(jié)濃縮在一分鐘的短視頻內(nèi)?！巴嶙鞈?zhàn)神”“龍王贅婿”正是在3.0時(shí)代跑出了極具出圈效應(yīng)的信息流廣告。

利用短視頻等渠道紅利，七貓、米讀、連尚免費(fèi)讀書(shū)等率先崛起，2019年年中，七貓以3774萬(wàn)月活用戶躍升在線閱讀行業(yè)TOP3，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)用戶數(shù)第一。

而番茄小說(shuō)其實(shí)入局買(mǎi)量時(shí)間較晚，2019年4、5月開(kāi)始才在抖音進(jìn)行信息流投放。不過(guò)據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，番茄小說(shuō)是字節(jié)系的產(chǎn)品，其投放成本會(huì)比其他免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)低一些。

經(jīng)過(guò)一年多的瘋狂投放，2020年開(kāi)始免費(fèi)網(wǎng)文的買(mǎi)量已趨于平衡。這位從業(yè)者說(shuō)，現(xiàn)在整個(gè)字節(jié)系大盤(pán)，一天小說(shuō)品類(lèi)買(mǎi)量只有幾百萬(wàn)，數(shù)據(jù)明顯回落。

該業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的大部分潛在用戶已經(jīng)被轉(zhuǎn)化，并且免費(fèi)網(wǎng)文的廣告素材同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶轉(zhuǎn)化率變低，對(duì)于免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)來(lái)說(shuō)再大規(guī)模投放ROI不合算，但還是會(huì)持續(xù)投一點(diǎn)。

而免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的用戶規(guī)模似乎也證明了這一點(diǎn)。Qustmobile統(tǒng)計(jì)，2020年6月番茄和七貓的月活用戶分別為5120萬(wàn)和4950萬(wàn)，半年時(shí)間到12月底，番茄增長(zhǎng)1042萬(wàn)，七貓?jiān)鲩L(zhǎng)484萬(wàn)。

這里插播一個(gè)小故事，一位業(yè)內(nèi)人士回憶，2019年年末，七貓?jiān)?jīng)策劃了一個(gè)“回家的列車(chē)”項(xiàng)目，在春運(yùn)返鄉(xiāng)的綠皮火車(chē)上貼滿了七貓的廣告位，引導(dǎo)用戶下載APP。正值春運(yùn)期間，乘坐綠皮火車(chē)的客流量巨大，并且精準(zhǔn)匹配免費(fèi)網(wǎng)文的用戶群和消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)時(shí)番茄團(tuán)隊(duì)想了無(wú)數(shù)的反擊手段，但都沒(méi)有找到合適的路徑。結(jié)果突如其來(lái)的疫情，不擊而破。

2020年免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的拉新策略也發(fā)生了變化。

米讀率先開(kāi)啟了內(nèi)容引流策略，早在2月就與快手合作開(kāi)發(fā)微短劇，希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，流量反哺作品。最早推出的微短劇《權(quán)寵刁妃》全網(wǎng)播放量超6億，連接制作了《河神的新娘》、《大叔乖乖沖我》等多部作品。微短劇也在2020年成為了一個(gè)新風(fēng)口，不少免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)也相繼入局。

《權(quán)寵刁妃》vs《河神的新娘》

七貓則將目光投向了影視綜，嘗試品牌廣告。相繼在《向往的生活》等多檔熱門(mén)影視綜中投放中插廣告和貼片廣告，提升品牌曝光度。并且根據(jù)一位接近七貓的人士透露，在抖音的投放通道遭遇重重阻力，有時(shí)候過(guò)幾個(gè)月也會(huì)開(kāi)通，但大家已經(jīng)不再寄予更多期待。

2020年是番茄小說(shuō)飛速崛起的一年，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年9月番茄小說(shuō)增長(zhǎng)276.9%。但是番茄小說(shuō)的拉新策略似乎一直相當(dāng)穩(wěn)定主要靠在各個(gè)流量渠道進(jìn)行采買(mǎi)，依托字節(jié)系產(chǎn)品流量導(dǎo)流，并且在微博等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放。

可以說(shuō)在2019-2020年，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的格局初步確立。問(wèn)題來(lái)了，免費(fèi)網(wǎng)文雖然拉新快，但是用戶流失率也相當(dāng)高，用戶被免費(fèi)內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有足夠多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容共用戶消費(fèi)，那么用戶為什么要在你這里看廣告，而不是去其他免費(fèi)平臺(tái)呢？

深度內(nèi)容建設(shè)對(duì)于免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)永遠(yuǎn)是最重要的根基，此前沒(méi)有網(wǎng)文基因的字節(jié)跳動(dòng)也在2020年另一個(gè)大動(dòng)作則是開(kāi)啟了瘋狂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式，為番茄儲(chǔ)備內(nèi)容。

儲(chǔ)存上游版權(quán)后，孵化大神仍需時(shí)間

沒(méi)有內(nèi)容儲(chǔ)備的網(wǎng)文平臺(tái)的發(fā)展路徑大致相同，前期通過(guò)采買(mǎi)上游版權(quán)，充實(shí)內(nèi)容庫(kù)讓用戶來(lái)了先有內(nèi)容可以消費(fèi)，再慢慢孵化自己的原創(chuàng)作者群，番茄也不例外。

2019年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)就相繼投資了鼎甜文化、秀聞科技、吾里文化、九庫(kù)文學(xué)網(wǎng)、閱讀無(wú)限等多家中腰部網(wǎng)文相關(guān)企業(yè)。

前掌閱文化副總經(jīng)理、總編輯謝思鵬來(lái)到番茄小說(shuō)擔(dān)任總編輯，番茄小說(shuō)在內(nèi)容版權(quán)領(lǐng)域又新增了幾筆大額投資。

2020年7月，字節(jié)跳動(dòng)宣布與中文在線達(dá)成版權(quán)合作，緊接著又宣布投資了另一家網(wǎng)文平臺(tái)，塔讀文學(xué)，持股比例18.9%，成為第三大股東。

11月更是斥資11億投資掌閱，拿下11.23%的股份，也成為掌閱的第三大股東，截胡了百度。此前3月百度和掌閱曾高調(diào)宣布聯(lián)姻，百度將以7億元獲得掌閱8.8%的股份，但在8月，掌閱撤回了非公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件。

通過(guò)瘋狂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，字節(jié)跳動(dòng)為番茄的初期發(fā)展儲(chǔ)備了足夠多的內(nèi)容版權(quán)。番茄小說(shuō)的下一步則是要自力更生，孵化自己的作者。

2020年下半年開(kāi)始，番茄就相繼上線了“星火計(jì)劃”、“魁星計(jì)劃”“伯樂(lè)計(jì)劃升級(jí)版”等多個(gè)創(chuàng)作者扶持項(xiàng)目。

其中“星火計(jì)劃”為優(yōu)質(zhì)簽約作家提供現(xiàn)金補(bǔ)貼，根據(jù)作品完讀率分階段發(fā)放現(xiàn)金補(bǔ)貼，直至?xí)^(guò)100萬(wàn)字，每月評(píng)選一次。“魁星計(jì)劃”則是面向古代言情作家，為優(yōu)質(zhì)作品在30w-70w區(qū)間額外發(fā)放千字20-千字100元的投資獎(jiǎng)勵(lì)?！安畼?lè)計(jì)劃”面向作家拉新，一位創(chuàng)作者如果邀請(qǐng)朋友來(lái)到番茄平臺(tái)創(chuàng)作，被邀請(qǐng)者的簽約作品達(dá)到一定量級(jí)，番茄平臺(tái)也會(huì)給到推薦人不同的額度的伯樂(lè)金。

在公眾號(hào)“番茄作家助手”發(fā)布的1月作家稿費(fèi)公示中有 137 位作家收入超 3 萬(wàn)元，448 位超 1 萬(wàn)元，873 位超 5000 元。

番茄小說(shuō)的確讓不少網(wǎng)文作者賺到錢(qián)了，但是能出網(wǎng)文大神嗎？

不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)孵化大神存有疑慮。

首先已經(jīng)成為大神的網(wǎng)文作者，很難來(lái)到免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)寫(xiě)文。一方面是已經(jīng)簽約的平臺(tái)可能已經(jīng)通過(guò)合同對(duì)其進(jìn)行了綁定，這些大神作者又有穩(wěn)定的讀者群體和收入，沒(méi)有必要來(lái)免費(fèi)網(wǎng)文靠點(diǎn)擊率分一杯羹。

一位從業(yè)多年的編輯提到，大神作者在免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)可能也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他寫(xiě)的網(wǎng)文不一定小白用戶愛(ài)看。如果是披馬甲，沒(méi)有了大神光環(huán)之后的作品，能否還能被作者追捧是個(gè)未知數(shù)?！熬穬?nèi)容不一定被大眾所接受，被大眾所接受的不一定是精品?！?/p>

例如閱文白金作家“愛(ài)潛水的烏賊”小說(shuō)《詭秘之主》在連載期間均定就超過(guò)10萬(wàn)。（均定是指總訂閱量除以收費(fèi)章節(jié)的數(shù)量，例如總定10000，收費(fèi)章節(jié)為5章，均定就是2000?？梢岳斫鉃橛?0萬(wàn)人全本訂閱了該書(shū)。）

《詭秘之主》其實(shí)是一本閱讀門(mén)檻相對(duì)較高的西方玄幻類(lèi)小說(shuō)，參雜了克蘇魯、類(lèi)SCP、蒸汽朋克等多種元素。

該書(shū)單章訂閱0.16元，從第131章開(kāi)始收費(fèi)，共1395章，單個(gè)用戶看完全書(shū)大概需要202元，十萬(wàn)全本訂閱則意味著2000多萬(wàn)的收益。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，愛(ài)潛水的烏賊單月稿費(fèi)入賬可達(dá)百萬(wàn)。

那番茄等網(wǎng)文平臺(tái)能夠自己孵化出大神作者嗎？

上文中的編輯告訴小娛，網(wǎng)文大神不可能是小白作家，他們寫(xiě)出的文章需要編輯的挖掘和培養(yǎng)，自己也要有成長(zhǎng)意識(shí)，此前“天蠶土豆”“唐家三少”等大神早期也寫(xiě)過(guò)小白文，后邊不斷提升自己才找到了合適的方向。

而且孵化大神最重要的是時(shí)間沉淀，幾乎沒(méi)有哪個(gè)網(wǎng)文作者是一篇成神的，大部分的作者都是寫(xiě)了無(wú)數(shù)本書(shū)之后，才一夜爆發(fā)。

但是這和目前番茄算法推薦機(jī)制存在矛盾，免費(fèi)網(wǎng)文的大部分用戶審美還停留在較淺的層次，可能作者稍微寫(xiě)的深入一點(diǎn)、難以理解一些，能夠接受的人就會(huì)少很多。

知情人士告訴小娛，番茄小說(shuō)的編輯壓力也很大。他舉了個(gè)例子，在其他網(wǎng)文平臺(tái)，編輯負(fù)責(zé)的一本書(shū)成為爆款的話，這個(gè)數(shù)據(jù)可以支撐他一年的業(yè)務(wù)成果。但是由于番茄采用雙月OKR考核，這就意味著要求編輯每雙月就能有一個(gè)爆款書(shū)籍推出。

值得注意的是，爆款并不代表優(yōu)質(zhì)。番茄小說(shuō)采用算法分發(fā)的模式，免費(fèi)網(wǎng)文的大部分用戶都還是網(wǎng)文的小白讀者對(duì)于內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更多基于“爽”“節(jié)奏快”“設(shè)定好”，大部分人喜歡看，并不能代表這本書(shū)非常精品。

番茄小說(shuō)首頁(yè)推薦

此前在PC時(shí)代的網(wǎng)文平臺(tái)，大多采取編輯推薦制，編輯相當(dāng)于一個(gè)把關(guān)人和引導(dǎo)者，挖掘優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文作者，并將其推到用戶面前?，F(xiàn)在把關(guān)人下放給了用戶，在用戶的需求下，作者能否耐得住點(diǎn)擊量和收入的寂寞呢？

孵化大神對(duì)于滿足現(xiàn)在番茄小說(shuō)用戶群體的閱讀需求可能沒(méi)那么緊要，但是如果番茄想要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)內(nèi)容IP潛力，大神作者和精品內(nèi)容則變得必不可少。

微短劇后，IP宇宙如何搭建

免費(fèi)網(wǎng)文也繞不開(kāi)的就是如何進(jìn)行多元IP開(kāi)發(fā)。

此前網(wǎng)文平臺(tái)老路子是先收購(gòu)幾個(gè)影視、動(dòng)畫(huà)公司，孵化模式一般以成功的文學(xué)IP為出發(fā)點(diǎn)，圍繞其進(jìn)行動(dòng)漫、影視、有聲書(shū)等泛娛樂(lè)孵化。

目前也只有背靠騰訊的閱文有能力做網(wǎng)文上下游開(kāi)發(fā)。但難度也極大，閱文當(dāng)初耗資155億元收購(gòu)新麗傳媒，歷經(jīng)幾年磨合打造出《慶余年》一部爆款作品。

其他網(wǎng)文平臺(tái)也需要投入大量時(shí)間和資本進(jìn)行布局，短時(shí)期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模爆款I(lǐng)P孵化。

2020年的微短劇似乎給免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)提供了一個(gè)新思路，投資小、制作時(shí)間快、審核難度小、能夠快速進(jìn)行網(wǎng)文IP開(kāi)發(fā)。

米讀小說(shuō)是率先吃螃蟹者，早在2020年年初就與快手達(dá)成合作，接連推出了不少爆款微短劇作品。

番茄自然也不例外，2020年8月底，番茄小說(shuō)在抖音開(kāi)設(shè)了自己的官方微短劇賬號(hào)“番茄小劇場(chǎng)”，到目前為止粉絲數(shù)為49萬(wàn)，一共發(fā)布了《當(dāng)影后有了讀心術(shù)》、《寡人有喜了》、《在嗎？超級(jí)老爸》3部作品，共32個(gè)短視頻，播放量分別為，4051萬(wàn)、645萬(wàn)、315萬(wàn)。并且在每個(gè)短視頻作品的評(píng)論區(qū)都用賬號(hào)置頂相關(guān)引導(dǎo)用戶下載APP看全書(shū)的評(píng)論。

但其作品的點(diǎn)贊數(shù)也從第一部作品《當(dāng)影后有了讀心術(shù)》的平均3w以上的點(diǎn)贊量，下降到幾千點(diǎn)贊的量級(jí)。

從作品數(shù)量和數(shù)據(jù)上來(lái)看，自制微短劇似乎目前還不是番茄的主要發(fā)力點(diǎn)。知情人士稱，番茄其實(shí)很早就有了開(kāi)發(fā)微短劇的計(jì)劃，但是一直進(jìn)展緩慢，似乎番茄內(nèi)部對(duì)于開(kāi)發(fā)微短劇還比較遲疑。

微短劇目前的商業(yè)模式主要為定制、分賬、品牌植入、用戶付費(fèi)等，還有MCN利用微短劇孵化達(dá)人帶貨，整體商業(yè)模式還比較模糊，處于探索期。

免費(fèi)網(wǎng)文作為上游IP提供方，目前版權(quán)收益有限。據(jù)了解，很多版權(quán)IP方是免費(fèi)分享版權(quán)，共享收益，還有不少微短劇是IP找影視團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)發(fā)，為旗下的作品進(jìn)行引流。

這種相對(duì)弱的引流效果和尚在模糊期微短劇，對(duì)于極度重視ROI的番茄小說(shuō)來(lái)說(shuō)，目前all in的可能性并不大。

大神仍未養(yǎng)成，優(yōu)質(zhì)IP尚在孵化，微短劇商業(yè)模式還未定型。奪得免費(fèi)網(wǎng)文行業(yè)第一后，番茄的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

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