可復(fù)制的增長(zhǎng)模式、高粘性的用戶社群、精細(xì)化本地運(yùn)營(yíng)，以及高度適配本地化戰(zhàn)略的底層技術(shù)是StarMaker能成功的重要原因。

作者丨石燦

編輯丨園長(zhǎng)

2017年的Vivian，每天都過得很緊張。

當(dāng)時(shí)，她在埃及租下一個(gè)Loft，一層辦公，二層休息，樓上放著一個(gè)大行李箱，里面全是埃及當(dāng)?shù)刎泿拧鞍０酢?，?dān)心財(cái)產(chǎn)不安全。

Vivian是中國(guó)出海產(chǎn)品StarMaker的早期員工，三年前她只身一人從北京前往埃及開拓業(yè)務(wù)。用戶付費(fèi)充值是StarMaker的重要營(yíng)收來源，中東地區(qū)用戶充值每天都在快速增長(zhǎng)，Vivian卻只能通過后臺(tái)現(xiàn)金系統(tǒng)把貨幣兌換出來收取現(xiàn)金。

采取這么原始的方式是被迫的，中國(guó)人在當(dāng)?shù)亻_設(shè)銀行賬戶面臨重重限制，找不到比收取現(xiàn)金更好的辦法。直到她抵達(dá)埃及工作三個(gè)月后，遇到的問題才相繼被解決。

如今，StarMaker已經(jīng)成為一匹黑馬，在文娛社交賽道與字節(jié)跳動(dòng)的TikTok、歡聚時(shí)代的BIGO LIVE齊名“出海三巨頭”。聰明的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)10多年的探索，也已經(jīng)走到第四個(gè)上升期，從工具類產(chǎn)品主導(dǎo)的局面轉(zhuǎn)向內(nèi)容產(chǎn)品主導(dǎo)的階段。

據(jù)刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解，StarMaker是?款基于在線K歌+語?聊天的?頻社交平臺(tái)，?前?戶遍及東南亞、北美、中東和南美市場(chǎng)，覆蓋100多個(gè)國(guó)家，注冊(cè)用戶數(shù)過億，2020年全球下載量6227萬， 營(yíng)收超過6億元 。

StarMaker App 圖片展示 | 圖源：受訪者提供

這樣一個(gè)社交娛樂出海的隱形巨頭浮出水面，是源于近期昆侖萬維集團(tuán)對(duì)Star Group的收購(gòu)事件。該集團(tuán)在海外布局支付、新聞、游戲、社交等多個(gè)領(lǐng)域，并在2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)47.75億元，同比增長(zhǎng)268.72%。

“StarMaker在昆侖萬維的業(yè)務(wù)布局中，把社交社區(qū)領(lǐng)域的版塊補(bǔ)齊了?！币晃皇煜tarMaker的人士分析道，可復(fù)制的增長(zhǎng)模式、高粘性的用戶社群、精細(xì)化本地運(yùn)營(yíng)，以及高度適配本地化戰(zhàn)略的底層技術(shù)是StarMaker能成功的重要原因。

走，出海去

2016年，StarMaker起步發(fā)展，隨后，Vivian以中東國(guó)家地區(qū)經(jīng)理的身份前往埃及開展工作。之所以選擇埃及辦公，是因?yàn)樗挥诜侵?、歐洲和中東地區(qū)的交叉路口。這里也是很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海中東地區(qū)的落腳點(diǎn)。

Vivian告訴刺猬公社，作為StarMaker這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)的一員，那年她只有26歲，并且當(dāng)時(shí)埃及政治環(huán)境不是很穩(wěn)定，隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)爆炸、槍戰(zhàn)等恐怖襲擊事件，當(dāng)時(shí)面臨的心理壓力可想而知，“去的時(shí)候有期待，也有忐忑”。

Vivian去到當(dāng)?shù)睾螅l(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)比想象中更為復(fù)雜，業(yè)務(wù)起始階段頻頻碰壁。首先是巨大的文化沖擊。Vivian不了解埃及本地員工的工作以及思維方式，習(xí)慣用中國(guó)人的工作方式和節(jié)奏去要求他們開展工作，這在相對(duì)慢節(jié)奏的埃及直接導(dǎo)致招不到人，或者新員工剛工作幾天就快速流失。

初創(chuàng)階段的中東團(tuán)隊(duì) | 圖源：受訪者提供

埃及當(dāng)?shù)匾矝]有類似于國(guó)內(nèi)的共享辦公室，只能在工業(yè)園區(qū)里定制辦公室，從發(fā)出需求到拿到定制辦公室需要等待三個(gè)多月，Vivian只能先租下公寓當(dāng)做辦公室。

方法總比困難多。Vivian想辦法融入埃及本地員工，理解他們的文化習(xí)俗和思維方式，同時(shí)也在潛移默化中用“中式態(tài)度”影響和帶動(dòng)著他們，相互接納。但這還不夠，Vivian拜訪大量已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)的中國(guó)公司學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，加入當(dāng)?shù)厝A人圈子了解生存之道，半年內(nèi)一步一步完成了StarMaker在中東地區(qū)的本地化冷啟動(dòng)，業(yè)務(wù)進(jìn)入飛速增長(zhǎng)階段。

逐步開拓出市場(chǎng)后，Vivian也收獲了越來越多的正向反饋，其中，一個(gè)用戶跨國(guó)送花的案例令她印象特別深刻。

奧克利是StarMaker的一名用戶，也是一名飛行員，在科威特當(dāng)?shù)貙儆诟蝗穗A層。

當(dāng)時(shí)，StarMaker正處于業(yè)務(wù)發(fā)展初期，本地員工一個(gè)很重要的工作是聯(lián)系本地用戶，去了解用戶的產(chǎn)品需求。在這個(gè)過程當(dāng)中，中東團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，奧克利不但對(duì)唱歌交友有極大熱情，還能從本地人角度給出很多令中國(guó)團(tuán)隊(duì)耳目一新的建議。

這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展早期最常用的一種產(chǎn)品迭代方法——直接與核心用戶接觸，積極評(píng)估用戶的反饋進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化，時(shí)間長(zhǎng)了平臺(tái)和用戶之間很容易建立比較強(qiáng)的信任關(guān)系。

奧克利為了感謝StarMaker對(duì)他提出建議的重視和貼心服務(wù)，從科威特給StarMaker遠(yuǎn)在埃及的近十名員工都送了一束花，讓大家既開心又驚訝。Vivian后來才知道，奧克利是通過當(dāng)?shù)氐挠脩艚涣魅韩@取了他們?cè)诎＜暗霓k公地址，這種用戶粘性讓她興奮不已。

中東團(tuán)隊(duì)收到的花 | 圖源：受訪者提供

這樣深耕細(xì)作切入本地的工作方法被StarMaker帶去了全球各個(gè)市場(chǎng)，除了用戶的認(rèn)可與支持，它最直接的回報(bào)體現(xiàn)在數(shù)字上。StarMaker向刺猬公社提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年，高活躍與高粘性的社群用戶為StarMaker帶去6.2億元的總營(yíng)收，凈利潤(rùn)高達(dá)9075萬。

截至2021年3月，StarMaker累計(jì)登上119個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store下載總榜Top100。這意味當(dāng)美國(guó)和中國(guó)其他同類型產(chǎn)品還在面臨流量焦慮時(shí)，StarMaker已經(jīng)在增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)變現(xiàn)模式上完成雙重驗(yàn)證。

第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)易觀通過《中國(guó)娛樂社交企業(yè)出海發(fā)展專題》報(bào)告繪制了娛樂社交出海企業(yè)TOP5榜單，StarMaker憑借“2020年全球下載第三、?均活躍?戶第?”的亮眼成績(jī)殺?榜單。

顯然，這款過于低調(diào)的應(yīng)用之前被大部人忽視了。

據(jù)了解，如今的StarMaker已探索出一套可復(fù)制的增長(zhǎng)方法論，兩個(gè)月可以完成1個(gè)新國(guó)家的本地化內(nèi)容建設(shè)，啟動(dòng)推廣3個(gè)月后可實(shí)現(xiàn)收支平衡，潛力廣闊。

這給Vivian和她的團(tuán)隊(duì)帶去更多底氣。他們不僅把中國(guó)產(chǎn)品對(duì)海外輸出，還把中國(guó)生產(chǎn)流行文化的模式也對(duì)外輸出，在世界多個(gè)地區(qū)如星火般燎原生長(zhǎng)。

來，搞一個(gè)打投文化

印度尼西亞用戶艾達(dá)赫（Aidah）本來是爪哇島的一個(gè)小鎮(zhèn)女孩，也是StarMaker的忠實(shí)用戶，可由于地處偏僻，從小擅長(zhǎng)唱歌的她并沒有舞臺(tái)展示自己。

StarMaker站內(nèi)很多用戶和Aidah一樣，擁有不錯(cuò)的音樂天賦，但他們除了在線上自娛自樂外，沒有機(jī)會(huì)和渠道施展自己的才藝、被更多人認(rèn)識(shí)。

于此同時(shí)，StarMaker發(fā)現(xiàn)大量用戶除了休閑K歌外，對(duì)競(jìng)技性質(zhì)的演唱也抱有極大熱情。他們熱衷于在站內(nèi)討論誰唱得更好、誰更有潛力成為真正的歌手，甚至?xí)园l(fā)組織小型的歌唱比賽，然后讓StarMaker官方給他們提供獎(jiǎng)品。

既然有強(qiáng)烈的用戶需求，又有優(yōu)質(zhì)的用戶土壤，那為什么不辦一個(gè)官方的正式比賽？地利人和，于是有了Supernova Project。

Supernova Project是StarMaker發(fā)起并運(yùn)營(yíng)的K歌賽事IP，通過打榜投票制勝出的實(shí)力選手，會(huì)贏得明星導(dǎo)師指導(dǎo)錄制、發(fā)行個(gè)人原創(chuàng)單曲、簽約唱片公司出道的獎(jiǎng)勵(lì)。目前在印尼菲律賓等市場(chǎng)已發(fā)展成為當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的線上音樂賽事，單屆參賽及投票人數(shù)超過50萬人。

艾達(dá)赫在StarMaker App內(nèi)報(bào)名參加了印尼第五季的比賽，她的歌喉帶領(lǐng)她直接沖到?jīng)Q賽，并摘得單季冠軍，獲得超過15萬張投票。這背后，被StarMaker從東亞輸出到全世界各地的“打投文化”起到巨大作用。

StarMaker方面告訴刺猬公社，除了滿足用戶的需求，他們也希望通過這個(gè)比賽來提升用戶粘性， 而只有做到全民參與的高活躍度，對(duì)App的拉活和裂變拉新才有意義。

“從一開始我們的想法就是要把打投選秀模式移植過去，全民造星?！辟愂逻\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人GiGi說。

但是打投模式及相應(yīng)的飯圈文化幾乎是東亞獨(dú)有，如何讓其他區(qū)域的用戶理解并接受？

StarMaker在策劃側(cè)迭代了超過10版產(chǎn)品方案和比賽規(guī)則，降低用戶的認(rèn)知和參與門檻，提升比賽的刺激性；在運(yùn)營(yíng)側(cè)做了大量預(yù)熱和教程類工作，教用戶怎么打榜、投票、拉票，同時(shí)將比賽和家族運(yùn)營(yíng)深度結(jié)合；后期引入明星制作人機(jī)制，讓頭部歌手藝人空降決賽現(xiàn)場(chǎng)，并且面對(duì)面指導(dǎo)冠軍如何發(fā)片。

這種打投模式讓小島女孩艾達(dá)赫從8萬多名參賽者中勝出，第一次來到首都雅加達(dá)，見到了當(dāng)紅歌手導(dǎo)師Lesti，錄制發(fā)行了自己的第一支原創(chuàng)單曲。這首單曲后來沖上印尼最大音樂播放器Joox的流行榜，吸引來唱片公司的注意。

Aidah在她的MV中演唱 | 圖源Cara Cintaku - Aidah (Official Music Video)

最初，艾達(dá)赫只是抱著簡(jiǎn)單參加活動(dòng)的心態(tài)，沒有想到自己會(huì)走得很遠(yuǎn)。然而當(dāng)她進(jìn)入前30名時(shí)，她的所屬家族“JEC”開始發(fā)力。

艾瑞克（Erick）是這個(gè)家族的隊(duì)長(zhǎng)。他讓家族里所有成員在社交媒體上宣傳和分享艾達(dá)赫的作品，并鼓舞身邊所有人全網(wǎng)拉票投票。

家族長(zhǎng)艾瑞克說，艾達(dá)赫是家族里最小的成員，每個(gè)成員都應(yīng)該把她當(dāng)做自己的小妹妹一樣愛護(hù)和對(duì)待。艾瑞克家中經(jīng)營(yíng)服裝生意，在雅加達(dá)商場(chǎng)有店鋪，他本人甚至租賃布設(shè)了WiFi熱點(diǎn)，然后利用商場(chǎng)的人流量為艾達(dá)赫做地推，現(xiàn)場(chǎng)向顧客拉票。艾達(dá)赫最終獲得18萬票。

StarMaker家族解析圖，數(shù)據(jù)來自StarMaker | 刺猬公社制圖

此外，海外市場(chǎng)的大型音樂比賽主要基于電視綜藝，類似于多年前的“超女”“快男”。海選模式也比較傳統(tǒng)，大多在線下設(shè)立報(bào)名點(diǎn)，一般只在所在國(guó)的幾個(gè)大城市進(jìn)行，受時(shí)間地點(diǎn)限制，可覆蓋人群范圍有限。

StarMaker站內(nèi)有成熟的線上報(bào)名參賽渠道和投票機(jī)制，也有海量音樂用戶。因此，一些具有影響力的音樂綜藝IP會(huì)和他們溝通合作，將StarMaker作為一個(gè)線上海選渠道和電視播出后的網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)渠道。

本土娛樂產(chǎn)業(yè)新人在StarMaker不斷涌現(xiàn)，成為他們挖掘新人的陣地之一。一些唱片公司和經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)主動(dòng)與StarMaker溝通合作，渴望從中獲得優(yōu)質(zhì)的音樂人才。

某種程度而言，StarMaker正在革新當(dāng)?shù)氐膴蕵樊a(chǎn)業(yè)。

你需要的，我都有

StarMaker一直保持著“從用戶中來、到用戶中去”的文化。

在菲律賓做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，為了更深入地了解當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛土?xí)慣。Vivian安排了線下1v1的用戶訪談，訪談過程中，來自中國(guó)的運(yùn)營(yíng)人員竟然被街邊路過的用戶認(rèn)出，相談甚歡。

“基本上每個(gè)活躍用戶的情況我都了如指掌，用戶對(duì)于我們的認(rèn)可程度也非常高?！盫ivian說，“我們所有本地辦公室的員工每人每天至少會(huì)跟100個(gè)用戶去溝通?！?

和本地用戶之間的密切關(guān)系，不僅發(fā)生在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，更滲透到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。

據(jù)刺猬公社了解，為解決音頻延時(shí)問題，StarMaker技術(shù)團(tuán)隊(duì)從2016年創(chuàng)業(yè)至今，對(duì)海外上萬款手機(jī)型號(hào)、Android和iOS數(shù)百個(gè)版本進(jìn)行過底層適配，優(yōu)化唱歌的基礎(chǔ)體驗(yàn)。

在內(nèi)容的推薦和審核上， StarMaker也需要解決很多本地化難題。

與國(guó)內(nèi)的統(tǒng)一語種和文化不同，海外的情況要復(fù)雜很多，即使是同一個(gè)國(guó)家，多元化的語言、文化、宗教環(huán)境也可能導(dǎo)致不同圈層用戶的音樂偏好迥異。這給推薦算法提出了多維度的超高挑戰(zhàn)，弄不好就是“推薦驢給需要馬的人”。常規(guī)解決辦法是人工打標(biāo)簽。據(jù)了解，這一做法在國(guó)內(nèi)可行，但在海外多語種、不同文化的情況下很難進(jìn)行，StarMaker的解決辦法是使用自研的AI標(biāo)簽算法和全球知識(shí)庫(kù)，以此提高推薦效率。

此外，每個(gè)國(guó)家的內(nèi)容審核合規(guī)要求不同，宗教文化禁忌也不同，StarMaker的做法是技術(shù)中臺(tái)機(jī)審，搭配本地編輯團(tuán)隊(duì)審核，來確保分發(fā)出去的內(nèi)容能真正符合本地用戶口味。

幾乎所有的技術(shù)落點(diǎn)都在用戶身上。

從用戶行為和反饋中發(fā)現(xiàn)問題，通過運(yùn)營(yíng)手段小成本內(nèi)測(cè)，確定需求后快速產(chǎn)品化，這是StarMaker迭代產(chǎn)品的常規(guī)路徑。

巴西人熱愛狂歡，Party文化濃厚，StarMaker從技術(shù)層面專門做了適配，以滿足用戶對(duì)于“外放音量大、節(jié)奏強(qiáng)”的需求；印尼家族長(zhǎng)為了便于管理，讓成員在自己的ID上加統(tǒng)一tag，觀察到這一普遍現(xiàn)象后，StarMaker直接上線了家族標(biāo)簽功能。

StarMaker產(chǎn)品功能解析圖，數(shù)據(jù)來自StarMaker | 刺猬公社制圖

StarMaker在海外并非只是一款K歌軟件，對(duì)于每天在StarMaker上花幾個(gè)小時(shí)的用戶來說，StarMaker更像是他們的“微信”，他需要刷“朋友圈”、給別人點(diǎn)贊、維護(hù)社交關(guān)系、參加社交活動(dòng)，晚上還需要跟朋友一起開Party，這些都是他們生活中不可缺少的一部分。

能取得這樣的成績(jī)很不容易，但StarMaker CEO夏凡在和刺猬公社交流時(shí)，并沒有太多提及龐大的用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)流水，而是興致勃勃地展示最新的產(chǎn)品demo：一款把樂隊(duì)的貝斯手、鼓手搬到線上，敲擊手機(jī)上的“虛擬鍵盤"就能完成樂隊(duì)合唱的產(chǎn)品。

他說：“我們能幫助全世界熱愛音樂的人發(fā)出自己的聲音、連接彼此，是值得驕傲的一件事?！?/span>

備注：文中Vivian、奧克利、GiGi為化名