作者:張芝然
編輯:謝維平
有史以來(lái)第一部五天票房破兩千三百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影終于出現(xiàn)。
《興安嶺獵人傳說(shuō)》,作為一部沒(méi)有IP基礎(chǔ)的原創(chuàng)電影,于4月1日在騰訊視頻獨(dú)家上線,僅僅5天,票房突破了2300萬(wàn),觀影人次近600萬(wàn)。此外,口碑方面的成績(jī)也著實(shí)亮眼,豆瓣評(píng)分最高達(dá)到6.3分,打破同題材口碑評(píng)分紀(jì)錄。
無(wú)論是在院線電影或是網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中,都已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)民俗傳說(shuō)題材的作品了,這樣好的成績(jī)更是久違。《興安嶺獵人傳說(shuō)》作為打破網(wǎng)絡(luò)電影Q1市場(chǎng)低迷的一部作品,以“皇圍獵人”作為切入點(diǎn),為此類故事探索了一種新鮮的講述方法。它的成功,對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都極具意義。
復(fù)盤《興安嶺獵人傳說(shuō)》,數(shù)娛發(fā)現(xiàn),是故事內(nèi)容、宣發(fā)手法、行業(yè)愿念三者結(jié)合讓它成為了一個(gè)爆款項(xiàng)目。編劇崔走召、導(dǎo)演劉軒狄所組成的黃金組合,跟作為出品方的耐飛旗下青年廠牌兔子洞文化之間的默契合作,成功的告訴我們,在IP泛濫、流量至上的網(wǎng)絡(luò)電影大環(huán)境里,要做出爆款不能依賴公式,還是要回到內(nèi)容創(chuàng)新本身上來(lái)。
傳統(tǒng)話題,新鮮做法
選擇此類民間秘事題材,是《興安嶺獵人傳說(shuō)》成功路上的第一步。
亦假亦真的民間傳說(shuō)向來(lái)很吸引人,大多數(shù)用戶都是本著看“小時(shí)候的故事”的心態(tài)進(jìn)行觀影的。反推至項(xiàng)目的最初起源,其實(shí)也是因?yàn)檫@個(gè)原因。
項(xiàng)目最初的靈感是來(lái)源于舊書(shū)攤上的一本講述“皇圍獵人”的老書(shū)。所謂“皇圍獵人”,指的是幫清王朝守護(hù)“關(guān)外龍興之地”,終身生活在密林之中的獵人。因此民間一直有許多關(guān)于他們的傳說(shuō)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上,兔子洞文化團(tuán)隊(duì)基于布局原創(chuàng)賽道的契機(jī),似乎看到了這個(gè)題材的潛力,于是決定拿下這個(gè)題材。
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)導(dǎo)演劉軒狄和編劇崔走召,前者曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)《伏妖白魚(yú)鎮(zhèn)》系列、《鬼吹燈之怒晴湘西》《道師爺》等多部民間冒險(xiǎn)題材電影,后者則是以寫靈異小說(shuō)出名的網(wǎng)絡(luò)作家,之前也曾執(zhí)筆過(guò)《伏妖白魚(yú)鎮(zhèn)》系列等網(wǎng)絡(luò)電影,兩位也是彼此熟悉的合作伙伴。在這樣的情況下,三方一拍即合,《興安嶺獵人傳說(shuō)》進(jìn)入了創(chuàng)作階段。
在正式開(kāi)始寫劇本之前,崔走召花了大概一個(gè)月的時(shí)間去搜集資料,包括相應(yīng)的人文地貌、民間傳說(shuō)的背景、時(shí)代穿著、地方土話、江湖黑話等等。這一階段的工作為后來(lái)扎實(shí)的劇本奠定了相當(dāng)重要的作用。目前呈現(xiàn)出來(lái)的影片,是因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)上的“接地氣”,才會(huì)讓這部民間奇異志顯得那么令人信服。
影片的整體結(jié)構(gòu)也不同于以往。《興安嶺獵人傳說(shuō)》是由三個(gè)單元式的故事組成的,這三個(gè)故事看似獨(dú)立卻在同一個(gè)大主題之下相連甚緊,這樣的敘事結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)電影里并不多見(jiàn),傳統(tǒng)的創(chuàng)作手法是將重點(diǎn)和精華放在開(kāi)場(chǎng)部分,后續(xù)故事一貫而終。敢于用三段故事來(lái)布局內(nèi)容,也足見(jiàn)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上充足的自信。
在以往這類題材的作品中,常常會(huì)無(wú)中生有一些魂魄鬼怪,大多時(shí)候在結(jié)尾都會(huì)給出一個(gè)套路式的正確答案。但《興安嶺獵人傳說(shuō)》的不同就在于此,它不斷構(gòu)建奇異事件,又不斷用客觀現(xiàn)實(shí)還原真相,最后都是通向同一個(gè)大主題,即大自然有大自然的規(guī)矩,所有怪事的起源都是來(lái)自于人心。這些民俗故事不過(guò)是千百年來(lái)靠百姓的智慧流傳下來(lái)的寓言故事,極具現(xiàn)實(shí)意義。
另辟蹊徑的題材、有經(jīng)驗(yàn)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、扎實(shí)的劇本、有現(xiàn)實(shí)底蘊(yùn)的主題,都為《興安嶺獵人傳說(shuō)》的成功貢獻(xiàn)了吸引觀眾的能量。還有一點(diǎn)非常值得一提的是,演員。其實(shí)在大眾認(rèn)知中,無(wú)論網(wǎng)絡(luò)電影做了多少升級(jí),演技依舊是一件會(huì)被詬病的事,一部網(wǎng)絡(luò)電影極少有全員演技在線的時(shí)候。
但這次,《興安嶺獵人傳說(shuō)》似乎做到了這一點(diǎn)。國(guó)家一級(jí)導(dǎo)演、老戲骨尚鐵龍擔(dān)任主演,演技是毋庸置疑的,難能可貴的是片中的各種小人物,甚至小到里面的村民群演,都活靈活現(xiàn)?;蛟S是因?yàn)槠渲写蟛糠盅輪T都曾和導(dǎo)演劉軒狄合作過(guò)的緣故。
有網(wǎng)友評(píng)論《興安嶺獵人傳說(shuō)》在類型上是“民間傳說(shuō)+怪獸+盜寶”,難得的是與以往的網(wǎng)絡(luò)電影作品不同,電影里的特效并不過(guò)分追求視覺(jué)驚嚇,所有的怪物有民間故事的借鑒依據(jù),同時(shí)也都服務(wù)于故事和情節(jié),形象與行為更具有鮮活性,無(wú)論是巨型蛇,還是重情重義、頗通人性的大馬猴,特效都頗為生動(dòng),這也改變了網(wǎng)絡(luò)電影中怪獸生硬刻板的印象。
量身定做的營(yíng)銷玩法
網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷,越來(lái)越被看成是關(guān)鍵性的一環(huán)。尤其是針對(duì)民俗故事這類特殊的題材,在少有先例可參考的情況下,營(yíng)銷需要慎之又慎。
從整體思路上看,《興安嶺獵人傳說(shuō)》主打的是以垂類受眾帶動(dòng)泛人群觀影的策略。
首先,這是一個(gè)匯集了離奇、懸疑等元素的民俗故事,這種類型,實(shí)際上是一種相對(duì)小眾的愛(ài)好,但對(duì)于對(duì)應(yīng)的題材受眾來(lái)說(shuō)卻是剛需。因此營(yíng)銷方面的第一步是“鋪類型”,放大受眾“童年陰影”并突出了“民俗傳說(shuō)”類型,優(yōu)先確保能夠精準(zhǔn)的吸引過(guò)來(lái)第一部分垂類受眾。
另一方面,由于題材的特殊性,營(yíng)銷方在節(jié)奏和內(nèi)容上都進(jìn)行了細(xì)致的把控,保持在每周通過(guò)1-2 個(gè)話題爆點(diǎn)打出節(jié)奏感,同時(shí)通過(guò)每周釋放的少量片段結(jié)合話題集中發(fā)力,逐漸滲透,但不過(guò)度,慢慢地為這個(gè)故事打造了一種話題層面上的氛圍感和神秘感。“興安嶺獵人傳說(shuō)定檔”、“瘋產(chǎn)姐妹看興安嶺獵人嚇哭”、“看興安嶺獵人傳說(shuō)的后遺癥”等,在抖音上快速登上熱搜榜一并在開(kāi)播前已達(dá)到抖音網(wǎng)絡(luò)電影排行榜榜一的位置。
通過(guò)有效的營(yíng)銷手段,影片上線24小時(shí)便獲得抖音話題播放量破12億、快手話題播放量破1.5億,直到今天,上線5天,短視頻播放總量達(dá)到了19.4億,B站視頻播放量165萬(wàn)。這也是此類題材影片在營(yíng)銷技巧性上的一次突破性摸索。從目前的受眾反饋來(lái)看,有不少用戶都是因?yàn)樵诙桃曨l平臺(tái)上“刷到了幾個(gè)民間故事小片段”被勾住了,這也證明了目前這種從用戶洞察角度出發(fā)的營(yíng)銷是正確的。
值得一提的是,此次《興安嶺獵人傳說(shuō)》在營(yíng)銷手段上增加了虎撲直播、虎牙直播以及快手直播等多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)直播,一方面精準(zhǔn)高效的利用了不同平臺(tái)的用戶與資源優(yōu)勢(shì),另一方面也成功獲取觀眾轉(zhuǎn)化。除此之外,電影邀請(qǐng)到了《山村老尸》和《中邪》的導(dǎo)演進(jìn)行線上宣傳,這樣的聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)了行業(yè)互動(dòng),當(dāng)然也能看到類型片創(chuàng)作者之間的某種惺惺相惜。
《興安嶺獵人傳說(shuō)》
大爆背后是抓住了需求的真空
回顧這些年來(lái)院線電影市場(chǎng)中相似類型的電影會(huì)發(fā)現(xiàn),2014年《京城81號(hào)》帶來(lái)4億票房的之后幾年里,題材紅利迅速下降。大批質(zhì)量低下的電影在幾年內(nèi)相繼出現(xiàn),已經(jīng)把觀眾進(jìn)影院的熱情給消耗盡了,因此這兩年以來(lái),這類作品幾乎是空缺的,網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)亦是如此。
但有一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是,對(duì)于這類題材的受眾依然是存在的。而且有著非常強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。這就造成了觀眾有意愿,但沒(méi)有作品可消費(fèi)的現(xiàn)狀。
在今年的清明檔期,院線電影有喜劇片、現(xiàn)實(shí)題材片、國(guó)外視效大片,亦唯獨(dú)沒(méi)有離奇懸疑片。而《興安嶺獵人傳說(shuō)》的出現(xiàn),恰好補(bǔ)上了這個(gè)缺口。在當(dāng)下疫情措施還沒(méi)有完全解除的情況下,三天的假期,觀眾選擇線上觀影的可能性依舊很大。從目前的用戶反饋中可以看到一些具體的場(chǎng)景,例如“在宿舍里一起看懸疑片”,“電影院不能看的在線上看了”等等,這都充分說(shuō)明了此題材在市場(chǎng)現(xiàn)狀下的“被需要”。
總體來(lái)上,《興安嶺獵人傳說(shuō)》做到了一定程度的出圈和升級(jí),這一點(diǎn),從豆瓣、短視頻平臺(tái)的破紀(jì)錄式反饋都可以看出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)電影的豆瓣評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了很多不一樣的評(píng)價(jià)。
“絕對(duì)的標(biāo)桿之作,終于有網(wǎng)絡(luò)電影用‘拍電影’的態(tài)度來(lái)創(chuàng)作了,為了這個(gè)也要再加一星。很好的結(jié)合了中國(guó)民俗和志怪文化,營(yíng)造了很好的懸念和驚悚氛圍,難能可貴的是也能講好故事,尚大爺?shù)难菁家惨琅f純熟,不愧是演過(guò)《一代宗師》的戲骨。說(shuō)來(lái)說(shuō)去,最惡的‘鬼’永遠(yuǎn)是人,有些人真的都不如大馬猴”。
觀眾如此恰到好處的評(píng)價(jià),正說(shuō)明了這是創(chuàng)作者在內(nèi)容上抓住了用戶的觀影需求。諸如此類的評(píng)論都說(shuō)明了《興安嶺獵人傳說(shuō)》的成功遠(yuǎn)不僅是“被需要”的結(jié)果,更是一部好電影應(yīng)得的結(jié)果。
這也是網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容水平達(dá)到了很高的位置后,享有了跟院線電影同等的積極反饋,這是“地位”的上升,也是產(chǎn)業(yè)上的升級(jí)。
這或許能夠給行業(yè)新的啟發(fā)。有一些題材是可以在尊重內(nèi)容創(chuàng)作與表達(dá)初衷的空間之內(nèi)找到突破的表達(dá)方式?!杜d安嶺獵人傳說(shuō)》沒(méi)有用以往極端的方法講極端的故事,而是借鑒了有真實(shí)資料可循的民間傳說(shuō),走出了一種新的類型融合之路,這正是題材的創(chuàng)新和表達(dá)上的開(kāi)拓。
或許也正是因?yàn)榭粗辛诉@一點(diǎn),騰訊作為平臺(tái)方,給了很大力度的傾斜性資源進(jìn)行支持,加速了影片達(dá)成上線5天破兩千三百萬(wàn)這個(gè)破紀(jì)錄的成績(jī)。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)和平臺(tái)方來(lái)說(shuō),意義都很重大。
兔子洞文化團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)電影賽道布局中,持續(xù)觀察類型藍(lán)海并著重發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容?!杜d安嶺獵人傳說(shuō)》在整體的開(kāi)發(fā)過(guò)程中寄予了團(tuán)隊(duì)突破行業(yè)傳統(tǒng)題材的厚望,同時(shí)也蘊(yùn)藏了故事內(nèi)核中想要傳遞的正向價(jià)值觀,即相信人心向善,批判社會(huì)當(dāng)下的利己主義。
從立足原創(chuàng)的《奇襲·地道戰(zhàn)》《樹(shù)上有個(gè)好地方》到新的作品,類型創(chuàng)新與內(nèi)容升級(jí)不僅僅是一種野望,更是有條不紊的踐行。這不僅體現(xiàn)了兔子洞文化對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容上布局的勇敢,更體現(xiàn)了一種行業(yè)責(zé)任。這個(gè)行業(yè)如果沒(méi)有人打破常規(guī),那就不會(huì)有今天的《興安嶺獵人傳說(shuō)》,亦不會(huì)有以后更多的升級(jí)。
窺一斑而知全豹,如今的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng),已經(jīng)逐漸出現(xiàn)像《興安嶺獵人傳說(shuō)》,以及同樣取得不俗成績(jī)的《浴血無(wú)名川》這樣高質(zhì)量的作品和成績(jī)。在Q2剛開(kāi)始就成功吸引業(yè)內(nèi)關(guān)注的兩部作品,體現(xiàn)了這條賽道上的公司正在勇于探索,加速升級(jí)的決心。同時(shí)夯實(shí)自制力與原創(chuàng)內(nèi)容也成功刷新了同行與觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的固有認(rèn)知,體現(xiàn)出了背后努力的出品公司與平臺(tái)攜手推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的責(zé)任心。數(shù)娛相信只要網(wǎng)絡(luò)電影持續(xù)地保持這份用戶洞察,用心回歸內(nèi)容,大膽創(chuàng)新,對(duì)觀眾來(lái)說(shuō),也許在不遠(yuǎn)的未來(lái),將不會(huì)存在一條明顯的分割線將網(wǎng)絡(luò)與院線電影真正隔開(kāi)。
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運(yùn)營(yíng) | 冬雪
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