閑魚靠二次元翻不了身

時間：2021.04.07 來源：人民日報客戶端作者：壹娛觀察

文/邢書博

2021年一季度末，基金的一路下跌，讓剛剛跑步進場的90后、00后新基民猝不及防。

一個有趣的現象是，年輕人的第一次“搞基失敗”傳到了二手市場閑魚APP。三月中旬，閑魚為投資失意的用戶，設置了“轉賣冷靜期”。綠油油的版式和字眼刺痛了年輕基民頭頂的青青草原，仿佛剛從烏蘭巴托吹來的沙塵暴。

用戶在閑魚APP搜索“基金虧了”，首先映入眼簾的是這樣一句話：“所有因‘基金虧了’轉賣閑置物的朋友，請給自己一個冷靜期，謹防一時沖動賣掉珍貴回憶。請10分鐘后再上架物品?！?/p>

閑魚APP截圖

閑魚上以“基金虧了，含淚轉讓XX”句式的命題作文也順利上了熱搜，其中不乏一些二次元老梗：如上古恐龍蛋，養(yǎng)殖小火龍，COS服裝、手辦等，盤了多年的手串、一塊爺爺傳下來的手表、母親大學時代的收音機，甚至掛出另一半求婚時送的鉆戒……

閑魚這次對年輕基民的集體玩梗，與其說是基民賣二手回血，不若說是一幫二次元“死宅”假借基金崩盤共同參與的又一次互聯網狂歡。畢竟閑魚不光賣“上古恐龍蛋”，還出售“阿凡達幼崽”。

閑魚的二次元野心也趁此浮出水面。

閑魚為何鐘情二次元？

極光大數據調查顯示，目前我國二手電商95%的用戶在35歲以下，大多數為學生和剛參加工作的小白領。這一群體的特征是消費意愿強烈，但是消費水平卻不高。因此二手成為成為他們新的生活方式。

二次元文化又恰巧是Z世代的主流文化，因此，作為二手電商領頭羊的閑魚，通過玩梗的方式運營二次元用戶，激活二次元內容，穩(wěn)定自身日活的同時為阿里系導流，是合理的運營邏輯。

閑魚售賣各種稀奇古怪東西，吃了一半的西瓜、十三年珍藏的方便面，還有出土文物金箍棒、《葵花寶典》還附贈一把自宮刀。

閑魚APP截圖

在SKU品類上，閑魚才是真正的淘寶，什么都有，有趣的個人賣家也很多，騙子當然也多，賣家買家斗智斗勇，夢回2005年電商剛開始發(fā)展的混沌時刻。

調侃、玩梗、自黑、吐槽、鬼畜等二次元文化就在這個充滿市井氣的平臺中，成為平臺電商內容化的底色。

近幾年，閑魚一直在討好二次元。

從2018年開始，閑魚就開始了二次元品類的運營。

數據顯示，2018年在閑魚交易的盲盒玩家有30萬人，每月發(fā)布閑置盲盒數量同比增長320%，2019年也取得了翻倍的增長。在此浪潮下，還催生了“閑魚潮玩節(jié)”這樣的集中展示活動。

閑魚潮玩節(jié)

2019年，閑魚就開始挖掘一些二次元特色職業(yè)人群進入平臺，包括改娃師、涂裝師、場景還原師、模型涂裝師、模型改造師、人偶設計師、原創(chuàng)設計師等新職業(yè)玩家。

二次元手辦、模型等同時具備內容屬性和商品交易屬性，且除萬代南夢宮、宮田車模等大型模型品牌外，國內大部分手辦模型都是以手工作坊形式呈現，更適合一鍵轉賣的二手電商平臺。

閑魚的運營策略精準且有效。

“手辦、潮玩、COS、BJD娃娃手辦、兵人、模型是二次元商品的種類，閑魚的二次元潮玩主要按照人群維度來做運營，不同的業(yè)務團隊進行縱橫合作。” 《新零售商業(yè)評論》援引一家閑魚潮玩賣家的分析稱。

根據Mob研究院總結出消費互聯網四大經濟方向，分別是二次元經濟、二手經濟、斜杠經濟、自制視頻經濟。

這四個方向是環(huán)環(huán)相扣的。

二次元用戶通過短視頻平臺發(fā)布內容獲取流量，最初導流到淘寶店。隨著淘寶流量下滑，站內營銷費用增長且審核日趨嚴格，原本的淘寶店向下兼容，自然流向二手平臺。

如原本活躍在貼吧的“圖拉丁吧”以收售二手電子產品為主，2020年則化整為零進入B站、抖音等平臺教廣大網友“撿垃圾”，甚至“撿垃圾”這個關鍵詞成了一個專門的TAG，數億網友樂此不疲的觀看UP主們的破銅爛鐵，當然這些破爛也都是從閑魚轉轉收購來的。

B站截圖

其次90后群體又流行斜杠的副業(yè)生活，一鍵轉賣的二手生意是最容易接觸的。

閑魚最初只是二手物品交易平臺，現在也可以買到一手服務，如上門遛狗、家教等。甚至做生意是次要的，主要是交個朋友。

閑魚最初以論壇形式組成的“魚塘”頁面，按照興趣粒度和地理位置將不同興趣人群聚集在一起；在2021年整改之后改名為“會玩”，主要聚焦潮玩、運動、手作、數碼、綠植、復古等和年輕人強相關的品類，更聚焦到二次元生活方式上了。

門檻低、受眾廣是吸引年輕用戶的法寶。短視頻、斜杠青年、二手平臺的共同作用，組成了二次元經濟最具活力的一部分。

“在這樣的大背景下，閑魚不僅想成為二次元閑置物的二級交易所，還希望給年輕人提供一些副業(yè)機會，而這一規(guī)劃恰好押在了‘后浪’中意的上述經濟方向上。“《新零售商業(yè)評論》分析道。

面對下沉三巨頭，閑魚可能押錯寶了

2016年5月18日，阿里巴巴集團宣布，旗下 “閑魚” 和 “拍賣” 業(yè)務將 “合并同類項”。

阿里巴巴集團CTO張建鋒表示：“閑魚” 牽手 “拍賣” 后，兩者將共同探索包括閑魚拍賣、閑魚二手交易、閑魚二手車在內的多種分享經濟業(yè)務形態(tài)。

阿里宣布閑魚個人賣家能獲得更大程度的曝光量。這意味著閑魚從一開始就承載著阿里體系內C2C復興的重任。

閑魚APP上玩梗奧特曼

此時正值短視頻方興未艾、自媒體大行其道的年份。而下沉三巨頭拼多多、趣頭條、快手也剛剛發(fā)跡。

閑魚當時面臨兩個選擇，一個是把閑魚當成一個二手淘寶，復刻淘寶的發(fā)展軌跡，從C端個人賣家轉到B端品牌賣家；一個是趕上自媒體直播短視頻的新業(yè)態(tài)，將個人賣家打造成IP，走MCN路徑，依靠粉絲運營實現直播電商與內容電商的逆襲。

現在看來阿里還是太過“道路自信”了。

閑魚選擇了前者，復刻淘寶的成功路徑——

1、降低門檻，吸引低質低價個人賣家和低客單價買家，把量做大；

2、通過采買流量和內容運營，比如二次元內容等，外部流量和內部流量雙管齊下，提升活躍度；

3、升級B端，如在數碼產品領域引入第三方檢測，開啟官方商城；

4、個人賣家逐漸過渡到機構賣家。有數碼圈玩家抱怨，比如某一款手機，如果個人賣家低價售賣，會被專業(yè)二手販子迅速秒掉，利用閑魚個人賣家和機構賣家信息不對等，低價收高價賣獲取差價。買家沒得選，價格差距不大；個人賣家沒得選，自己賣價高不好賣，價低不值當。

數據來源：極光大數據

閑魚由個人賣家走向B端機構賣家的過程不可逆，這是淘寶模式的一個弊端。

淘寶主要營收方式是淘寶直通車廣告、旺鋪等增值服務、銷售返點和電商培訓。B端機構賣家對淘寶提供的廣告和其他增值服務購買意愿更高。

閑魚取消了網頁端，直接整合進淘寶網頁端；閑魚移動端的搜索信息流廣告中也多為淘寶機構賣家的鏈接，留給個人賣家的流量曝光能力在漸弱，實際上進一步瓦解了閑魚走MCN和UGC內容電商的可能性。

而在阿里內部，淘寶特賣對標拼多多，淘寶直播應對直播電商，閑魚基本自廢武功，本來還算出色的個人用戶生產的內容，逐漸被機構大號們通過盜取第三方引流短視頻替代，甚至官方在最新的改版中也將“會玩”里的引流短視頻放到了默認位置。短期來看這確實有助于提升活躍度，長期來看在趕跑優(yōu)質內容，降低用戶黏度。

閑魚的三個困境

閑魚寄希望于二次元保持調性吸引新流量，從戰(zhàn)略上來講不能說錯，從具體運營上也將也算適銷對路。但是，閑魚走這條路，必然面臨三個問題。

第一個問題，面臨二次元用戶規(guī)模見頂的局面，閑魚還沒像建立起一個粉絲系統(tǒng)，反而一再依靠陳舊的淘寶直通車體系貢獻營收，怕是要落后時代了。

據前瞻產業(yè)研究院《2021年中國二次元產業(yè)市場現狀及發(fā)展趨勢分析》顯示，中國二次元產業(yè)始于20世紀80年代，在2015年左右迎來爆發(fā)期。但是從2017年開始，盡管絕對用戶規(guī)模在增長，但同比增速連續(xù)四年下降，這說明二次元市場逐漸飽和，二次元流量逐漸見頂。

圖表來源：前瞻產業(yè)研究院

這意味著關注二次元市場的主要玩家，包括閑魚在內，簡單粗暴的二次元流量依然堅挺，需要精耕細作的用戶運營，盤活存量還是必由之路。

然而閑魚尚未建立起可以深耕二次元用戶的護城河，即UCG內容生產消費轉化和粉絲體系，而單純依靠盜取他人視頻導流與豐富二次元品類進行交易，怕是不能長久。

第二個問題，在淘寶發(fā)軔的2005年，假貨問題一直伴隨著淘寶的成長懸而未決。

但當時電商法等專門法律尚未出臺，電商還是新鮮事物，各項規(guī)則還未完善，用戶只能聽之任之。

閑魚作為二手市場領頭羊，在本就比新品更需要嚴格監(jiān)管的二手市場上依舊放水，必然迎來嚴格監(jiān)管。

今年兩會在電商領域釋放了兩個信號，一個發(fā)力農村電商，助力下沉市場掀起新消費熱潮。

這一點由于閑魚主要用戶在一二線市場，占不到什么便宜；另一個是繼續(xù)規(guī)范電商市場，電商監(jiān)管趨嚴，靠政策漏洞獲取電商紅利的時代就要過去了。

而面對監(jiān)管，閑魚們則曝光了就改，改了防止不了再犯，被媒體稱之為“整改循環(huán)囚徒困境”。

“二手交易平臺的絕大多數問題都是由賣家引起的，而賣家的問題，主要表現為在所售賣物品上，存在各種問題。要么是賣家主觀上存在欺詐性，售賣假冒偽劣、貨不對版的產品，要么是趁著平臺存在監(jiān)管空白，售賣盜版、色情、違禁商品或發(fā)布違禁信息為不法平臺引流。”《新熵》載文指出。