這是鮮喵的第 1623篇吐血原創(chuàng)

經(jīng)過2018年的全行業(yè)大規(guī)模、高強(qiáng)度調(diào)整，這幾年，網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

2020年，在電影大盤整體下滑的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)電影的線上播放表現(xiàn)逆勢(shì)增長。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行新片784部，占新片整體數(shù)量的72%，網(wǎng)絡(luò)電影累計(jì)正片有效播放達(dá)到112億，同比增長30%。在2020年上新的網(wǎng)絡(luò)電影中，票房分賬破千萬的影片達(dá)到79部，同比增加41部，漲幅近108%，千萬級(jí)影片票房規(guī)模13.9億元，同比增長125%。

數(shù)據(jù)來源：《2020中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》

2021年優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)正式推出網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，從除夕至初六上線不少網(wǎng)絡(luò)電影，據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)七天網(wǎng)絡(luò)電影累計(jì)播放4.4億，同比增長33.3%。

在提質(zhì)增效的大背景下，網(wǎng)絡(luò)電影的整體品質(zhì)邁上了一個(gè)新臺(tái)階，越來越多網(wǎng)絡(luò)電影的品質(zhì)開始向傳統(tǒng)院線電影看齊。

近日，由兩比特娛樂出品并獨(dú)家宣發(fā)的《冒牌大保鏢》引起了我們的關(guān)注。

作為2021年一季度愛奇藝超級(jí)影院以PVOD模式上線的四大喜劇電影之一，《冒牌大保鏢》也是兩比特娛樂全程主控的第一部作品。

這個(gè)由王太利、柳巖、王珞嘉主演講述了由王穩(wěn)重、葉明珠、壯壯三人組建的SSS旅行社陰差陽錯(cuò)變成SSS保鏢團(tuán)隊(duì)的爆笑故事，一上線就吸引了不少關(guān)注。

在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)急速變化的當(dāng)下，《冒牌大保鏢》無論是對(duì)于平臺(tái)還是對(duì)于兩比特，都是一次重要的嘗試。

為了能快速洞悉市場(chǎng)變化，烹小鮮（pengxx01）聯(lián)盟和兩比特娛樂、云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人李雪琳從《冒牌大保鏢》切入，聊了聊數(shù)據(jù)加持的精準(zhǔn)營銷如何賦能內(nèi)容生產(chǎn)。

相關(guān)短視頻累計(jì)播放超過17億，上線首日愛奇藝站內(nèi)熱度就突破七千，持續(xù)位列電影熱播榜首位，上線首周正片有效播放市場(chǎng)占有率連續(xù)多日位居榜首。

《冒牌大保鏢》的熱映，讓我們?cè)僖淮慰吹搅薚O C內(nèi)容的市場(chǎng)潛力，也讓我們感受到了顯性化精準(zhǔn)營銷給網(wǎng)生內(nèi)容帶來的巨大增量價(jià)值。

兩比特娛樂是《冒牌大保鏢》的出品方，更是它的獨(dú)家宣發(fā)方。

所以，從項(xiàng)目籌備開始，營銷就已經(jīng)嵌入了。

在項(xiàng)目籌備階段，兩比特就通過以往數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)這個(gè)動(dòng)作類喜劇項(xiàng)目的喜感非常契合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影受眾的口味，加之線上喜劇電影的高成功率，讓團(tuán)隊(duì)對(duì)《冒牌大保鏢》的內(nèi)容題材有底氣。

說白了，這樣一個(gè)項(xiàng)目，從市場(chǎng)角度來考量，可預(yù)見的營收是有一定保障的。

“用營銷手段，把該拿的票房都拿到?！?/strong>

這恰恰是讓技術(shù)出身的李雪琳最興奮的點(diǎn)。

在他看來，讓一個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容價(jià)值充分釋放，市場(chǎng)價(jià)值無限接近它最好狀態(tài)，才是兩比特娛樂能力輸出想要達(dá)到的結(jié)果。

所以，在整個(gè)宣發(fā)流程里，兩比特娛樂干的事特別簡單，就是提效果。

兩比特娛樂/云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 李雪琳

宏觀大邏輯上，算清楚是提升效率的基礎(chǔ)。

“從用戶被觸達(dá)，再到他點(diǎn)開，看夠6分鐘或者買票，線上內(nèi)容轉(zhuǎn)化過程的鏈路是暢通的?！崩钛┝崭嬖V我們：“與傳統(tǒng)院線電影相比，線上內(nèi)容從觸達(dá)到付費(fèi)觀看，理論上轉(zhuǎn)化率是很高的，在這個(gè)通路的基礎(chǔ)上，很多營銷工作就變得顯性化?！?/p>

“顯性化，即從技術(shù)角度或者數(shù)據(jù)角度來看，我們是能夠算清楚什么動(dòng)作是有用的，什么動(dòng)作是沒用的，這是提升效率的基礎(chǔ)。”

具體到微觀層面，李雪琳認(rèn)為，營銷前置就特別重要。

比如觀眾喜歡喜劇作品里的哪些橋段，喜歡喜劇作品中演員的哪些特質(zhì)，這些都能通過以往的數(shù)據(jù)積累計(jì)算出來。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)就可以提前策劃，把認(rèn)為能夠吸引觀眾的創(chuàng)意提前落地。

就拿《冒牌大保鏢》的系列短視頻來說，能夠吸引近20億的流量，和宣發(fā)前置密不可分。

李雪琳告訴我們，不同于以往劇組宣傳兼拍花絮，在《冒牌大保鏢》拍攝期間，團(tuán)隊(duì)就邀請(qǐng)了專門策劃制作短視頻的團(tuán)隊(duì)進(jìn)組，進(jìn)行一整套創(chuàng)意短視頻的拍攝制作。

這樣不僅大大節(jié)省了后期與嘉賓的溝通時(shí)間，還盡可能保證了素材的豐富性，有利于整體創(chuàng)意的完整落地。

與此同時(shí)，在影片正式上線前，不同剪輯版本的效果測(cè)試、物料的有效測(cè)試，也是關(guān)鍵一環(huán)。

不同的剪輯，就會(huì)衍生出不一樣的觀看體驗(yàn)，哪種體驗(yàn)最能讓大多數(shù)觀眾喜歡？哪張海報(bào)最能吸引觀眾的目光？

剪輯多個(gè)版本，制作多張海報(bào)，進(jìn)行提前測(cè)試，找出效果最好的故事版本和宣發(fā)物料，最大限度讓影片精準(zhǔn)地找到受眾，提升變現(xiàn)能力，把該拿的票房都拿到。

這就是兩比特娛樂通過云合數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)容增量價(jià)值的最直接目的。

不同于單純以內(nèi)容創(chuàng)意為主的營銷團(tuán)隊(duì)，兩比特娛樂的背后有著自己的大數(shù)據(jù)技術(shù)加持。

早在創(chuàng)立兩比特娛樂之前，李雪琳就創(chuàng)立了云合數(shù)據(jù)。

四五年前，影視劇點(diǎn)擊量動(dòng)輒幾百億，行業(yè)數(shù)據(jù)的絕對(duì)值普遍注水，虛高的數(shù)值嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

為了讓整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)真正做到水落實(shí)出，一批以真實(shí)為追求的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)開始興起，機(jī)緣巧合之下，技術(shù)股出身的李雪琳創(chuàng)立了云合數(shù)據(jù)。

天平的兩端，一邊是數(shù)據(jù)，另一邊是內(nèi)容營銷。

在李雪琳看來，數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是助力內(nèi)容生產(chǎn)的武器。

“云合數(shù)據(jù)的工作是把數(shù)據(jù)算清楚，兩比特娛樂負(fù)責(zé)拿著武器上戰(zhàn)場(chǎng)，助力分賬內(nèi)容提升變現(xiàn)效率?！?/p>

效率也成為了采訪中李雪琳提到的高頻詞匯。

在他的觀念里，提升效率，既包括硬效率，也包括軟效率。

硬效率是切切實(shí)實(shí)看得到的，比如用通過物料測(cè)試篩選出來的海報(bào)，點(diǎn)擊率能明顯提升了10%，這是能計(jì)算出來的。

軟效率，更多是在具體工作中的非顯性成本的降低，比如采用透明化的報(bào)價(jià)流程，大大提升溝通效率，降低溝通成本。

數(shù)據(jù)加持，網(wǎng)生分賬內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯出來。

那么，這種方式究竟能走多遠(yuǎn)？

這就需要從支撐它的底層邏輯來分析。

李雪琳認(rèn)為，數(shù)據(jù)加持之所以能提升能容生產(chǎn)率，底層還是行業(yè)生產(chǎn)力提升和生產(chǎn)關(guān)系的升級(jí)。

從生產(chǎn)力提升層面來看，無論是超級(jí)影院單點(diǎn)付費(fèi)，還是傳統(tǒng)分賬，TO C的邏輯就是抓人，最大可能精準(zhǔn)地找到付費(fèi)用戶。

“這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯，把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營邏輯應(yīng)用在分賬內(nèi)容上，這種其實(shí)都是很明顯、很明顯的提升生產(chǎn)力的邏輯?！?/p>

從生產(chǎn)關(guān)系層面來看，數(shù)字化營銷真正的落地，會(huì)讓整個(gè)營銷過程越來越透明化、數(shù)據(jù)化。

“營銷過程中的每一次曝光，都可以被跟蹤，都可以被看到，效果好不好一目了然，這意味著傳統(tǒng)的黑盒子營銷占比會(huì)顯著的降低，隨著行業(yè)費(fèi)用的規(guī)范化、透明化，各方信任度提升，溝通成本的降低，生產(chǎn)關(guān)系也會(huì)更加順暢。”

行業(yè)生產(chǎn)力的提升和生產(chǎn)關(guān)系的順暢，有利于行業(yè)分工協(xié)作，內(nèi)容人把更多精力用在創(chuàng)作下一個(gè)好內(nèi)容上。

李雪琳用理工男的思路給文娛行業(yè)構(gòu)建了一幅理想化藍(lán)圖。

這幅藍(lán)圖才剛剛開始勾勒，在一點(diǎn)點(diǎn)描繪它的過程中仍舊路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

首先，從內(nèi)容創(chuàng)作者維度來看，生存壓力巨大。

影視行業(yè)中生產(chǎn)網(wǎng)生內(nèi)容的主體多為中小體量的企業(yè)，內(nèi)容也多為中小成本產(chǎn)品，有時(shí)候一個(gè)項(xiàng)目就能拖垮一個(gè)公司，為了生存不得不在當(dāng)下用盡一切手段吸引流量。

其次，從平臺(tái)角度來看，何時(shí)扭虧為盈仍然是個(gè)迷。

對(duì)于內(nèi)容視頻平臺(tái)來說，巨大的內(nèi)容成本讓平臺(tái)入不敷出。內(nèi)容是燒錢的，要想吸引用戶、留住用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必不可少，而無論是自制還是版權(quán)采購，都是需要付出巨大成本。

再次，從用戶角度來看，付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是一個(gè)漫長的過程。

從當(dāng)前情況來看，頭部主流長視頻平臺(tái)的VIP數(shù)量雖然破億，但和中國人口基數(shù)相比，有內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)的用戶依舊寥落，而為為網(wǎng)生內(nèi)容單片付費(fèi)也才剛剛開始探索。

像《冒牌大保鏢》這樣的網(wǎng)生分賬內(nèi)容，更像是一個(gè)對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)、用戶等多方的綜合性試驗(yàn)產(chǎn)品，在這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)里，大家都是奔著共贏的目的地去的。

對(duì)于內(nèi)容方來說，只有生產(chǎn)出符合市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容才能贏得收益，收益與內(nèi)容緊密相關(guān)；對(duì)于平臺(tái)來說，分賬內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)小、性價(jià)比高；對(duì)于用戶來說，如果內(nèi)容足夠好，為之付費(fèi)也是會(huì)甘之如飴。

在共同奔赴目的地的探索之旅中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的。

平臺(tái)調(diào)整內(nèi)容分級(jí)，一方面倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者提升內(nèi)容品質(zhì)，一方面希望用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。雖然當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)為內(nèi)容付費(fèi)的人還只是一小部分，但隨著受眾精神需求和審美能力的提升，內(nèi)容付費(fèi)是大勢(shì)所趨，而前提是內(nèi)容值得讓觀眾買單。

正如李雪琳所說：“未來，很弱的內(nèi)容還想在平臺(tái)分賬體系里面拿到不錯(cuò)的收益，這種事是不能持續(xù)的，也是不健康的?！?/p>

網(wǎng)生分賬產(chǎn)品打造，內(nèi)容、渠道缺一不可。

隨著內(nèi)容生產(chǎn)力不斷提升，行業(yè)生產(chǎn)關(guān)系不斷優(yōu)化，大數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容增量價(jià)值挖掘的優(yōu)勢(shì)將日益凸現(xiàn)出來。

云合數(shù)據(jù)加持、兩比特全鏈路精準(zhǔn)營銷發(fā)力，數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容方興未艾。

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