豆瓣評(píng)分，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影有用嗎？

時(shí)間：2021.04.08 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：毒眸

文 | 廖藝舟

編輯 | 張友發(fā)

“網(wǎng)大都這樣，我也可以勉強(qiáng)接受?！?/p>

在驚悚題材網(wǎng)絡(luò)電影《興安嶺獵人傳說》的豆瓣詞條下，一位用戶的短評(píng)收獲了69個(gè)贊同。這部電影4月1日上線騰訊視頻后，首日分賬票房達(dá)到557.4萬，刷新了網(wǎng)絡(luò)電影的首日票房紀(jì)錄。豆瓣平臺(tái)開分6.3的成績(jī)（截至發(fā)稿前為6.2），在網(wǎng)絡(luò)電影中也頗為罕有。

作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的影迷社區(qū)和電影數(shù)據(jù)庫，豆瓣的評(píng)分體系是國內(nèi)判斷影視作品質(zhì)量的重要準(zhǔn)繩。2015年的《豆瓣電影評(píng)分八問》如今依然掛在網(wǎng)站“電影”頁面的顯眼位置，文中寫明豆瓣評(píng)分的原則是“盡力還原普通觀影大眾對(duì)一部電影的平均看法”。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，豆瓣并不反映大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的平均看法。網(wǎng)絡(luò)電影在豆瓣的開分比例不高，2020年全年119部，占上線影片總量的15％，質(zhì)量也很難在豆瓣獲得認(rèn)可?！暗湫偷木W(wǎng)絡(luò)電影，能取得6分以上的很少?！庇趁纻髅紺OO高銳告訴毒眸（微信ID：DomoreDumou）。

2020年的疫情激發(fā)了線上觀影需求，網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)空間被大幅拓寬。全年網(wǎng)絡(luò)電影票房破千萬影片共計(jì)79部，同比增加超過50％，但票房TOP10影片的豆瓣平均評(píng)分僅為4.6。

這種票房與評(píng)分“倒掛”的現(xiàn)象，在疫情前更加明顯。2019年網(wǎng)絡(luò)電影年度票房冠軍《鬼吹燈之巫峽棺山》上線初期評(píng)分不足4分，現(xiàn)在豆瓣已經(jīng)找不到該片條目。2018年冠軍《大蛇》首次讓網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房突破5000萬，但豆瓣評(píng)分只有3.4。

網(wǎng)絡(luò)電影《大蛇》圖源豆瓣

豆瓣和網(wǎng)絡(luò)電影的距離感，反映出兩種觀影人群的割裂。在大眾固有印象中，“豆瓣電影”和“網(wǎng)絡(luò)電影”似乎天然帶著截然不同的氣質(zhì)，前者離不開“文藝”、“迷影”的標(biāo)簽，后者早年則給人“低俗”“粗制濫造”的印象，受眾圈層重合度很低。

從生產(chǎn)周期、分賬周期、評(píng)分邏輯等多個(gè)維度觀察，網(wǎng)絡(luò)電影目前都還是以流量為主導(dǎo)的短期產(chǎn)品，最終的票房成績(jī)依賴平臺(tái)推薦和站外導(dǎo)流，尚未形成類似院線電影的“口碑-票房”強(qiáng)相關(guān)鏈條。

對(duì)豆瓣評(píng)分的討論面向未來。網(wǎng)絡(luò)電影所追求的破圈效應(yīng)，以及單片付費(fèi)商業(yè)模式的落地，都需要豆瓣評(píng)分所代表的口碑傳播給予想象力。

受眾差異影響評(píng)分

數(shù)位網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者在采訪中表達(dá)的共同觀點(diǎn)是：豆瓣用戶與網(wǎng)絡(luò)電影受眾存在較大差異。這是網(wǎng)絡(luò)電影不被豆瓣關(guān)注、難出豆瓣高分的最重要原因。

“網(wǎng)絡(luò)電影受眾人群大多用手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備觀影，或習(xí)慣在家里用智能電視。相對(duì)而言，豆瓣用戶更多是有固定院線觀影習(xí)慣的人群，影迷較多?！逼鏄溆恤~副總裁李思文告訴毒眸。

受眾差異的形成，和網(wǎng)絡(luò)電影誕生之初的定位有關(guān)。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影元年是2014年，當(dāng)時(shí)正值4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，三線及以下城市的人口紅利明顯，大量原本不怎么上網(wǎng)但也有互聯(lián)網(wǎng)娛樂需求的用戶，成為了網(wǎng)絡(luò)電影的主要服務(wù)對(duì)象。

行業(yè)初期，大部分網(wǎng)絡(luò)電影的投資成本僅在100萬人民幣左右，有從業(yè)者直言，這批作品“甚至稱不上完整的電影”，但也能獲得不錯(cuò)的播放量。“同期的豆瓣用戶大多有本科學(xué)歷吧，會(huì)看英美劇、日韓劇和各國電影，網(wǎng)絡(luò)電影不在他們的觀影序列之內(nèi)?！?/p>

發(fā)展至今，下沉市場(chǎng)仍然是網(wǎng)絡(luò)電影的基本盤。據(jù)《2020年騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告·電影篇》，三線及以下城市用戶比例占總用戶比例達(dá)72.4％，《優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影2020年度數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，三線及以下城市用戶比例為58％。

這種差異也能從評(píng)分人數(shù)上得到反映。按照網(wǎng)娛觀察的統(tǒng)計(jì)，近7年網(wǎng)絡(luò)電影豆瓣評(píng)分人數(shù)過萬的一共只有14部，其中《倩女幽魂：人間情》《陳情令之亂魄》《發(fā)財(cái)日記》《陳情令之生魂》《靈魂擺渡·黃泉》5部影片的評(píng)分人數(shù)超過了2萬。

評(píng)分人數(shù)最多的《靈魂擺渡·黃泉》，在推出電影版之前已有三部網(wǎng)劇為IP造勢(shì)，也是迄今唯一一部豆瓣評(píng)分人數(shù)超過10萬人的作品。

網(wǎng)絡(luò)電影用戶也有評(píng)價(jià)作品的訴求，只不過更多反映在流媒體站內(nèi)評(píng)分上。愛優(yōu)騰三家平臺(tái)中只有愛奇藝顯示站內(nèi)評(píng)分人數(shù)，《發(fā)財(cái)日記》在愛奇藝的評(píng)分人數(shù)為227萬，《陳情令之生魂》164萬，《靈魂擺渡·黃泉》達(dá)到1040萬。

數(shù)據(jù)差異達(dá)到百倍，需歸因于用戶行為方式的不同。豆瓣評(píng)分需要打開app、搜索影片、點(diǎn)選星級(jí)，很多用戶還會(huì)撰寫短評(píng)，除了針對(duì)影片質(zhì)量作出評(píng)價(jià)，也包含了一重展示自我的目的。而視頻平臺(tái)的評(píng)分操作，只需要隨視頻播放完成點(diǎn)擊屏幕的“星星”選項(xiàng)即可。

《靈魂擺渡·黃泉》女主角“三七”嫁衣造型出圈

受到不同用戶不同審美傾向的影響，網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)分自然難在豆瓣有亮眼表現(xiàn)。以2020年票房TOP3為例，《奇門遁甲》在騰訊視頻和愛奇藝的評(píng)分分別為8.1分和7.8分，豆瓣評(píng)分5.3。《鬼吹燈之湘西密藏》騰訊視頻7.8分，豆瓣4.0分。《倩女幽魂：人間情》騰訊視頻9.0分，豆瓣評(píng)分4.9。

“深層原因在于，網(wǎng)絡(luò)電影的受眾還沒有覆蓋到大部分看電影的人群?！被⒚任幕瘎?chuàng)始人楊力告訴毒眸。相較于每部電影的實(shí)際觀影人次，在豆瓣打分的人數(shù)也只占極小比例，但最終通過匯總計(jì)算所形成的評(píng)分，卻能輻射到相當(dāng)廣泛的觀影人群。

而習(xí)慣以豆瓣評(píng)分作為觀影參考、輔助購票決策的電影觀眾，大多具備一定的觀影量，也有較為穩(wěn)定的線下觀影習(xí)慣，這部分人群過去對(duì)“網(wǎng)大”持有一定成見，隨著行業(yè)的進(jìn)步和升級(jí)，正是網(wǎng)絡(luò)電影當(dāng)下需要掌握的增量用戶。

口碑效應(yīng)仍待形成

和豆瓣評(píng)分體系的游離，也影響了網(wǎng)絡(luò)電影口碑效應(yīng)的建立。

如今的院線電影，口碑對(duì)票房的積極作用毋庸置疑。今年春節(jié)檔的《你好，李煥英》只用4天時(shí)間就反超了首日優(yōu)勢(shì)巨大的《唐人街探案3》，并憑借優(yōu)良口碑所帶來的市場(chǎng)后勁，上映22天后來到內(nèi)地影史票房榜第二。

有95萬人在豆瓣上為該片打出了8.1的高分，相對(duì)公正和權(quán)威的豆瓣評(píng)分，構(gòu)成了電影口碑傳播的關(guān)鍵組成部分，也是電影實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線逆襲的基礎(chǔ)。

而在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，李思文告訴毒眸，“好的內(nèi)容能引起觀眾討論，口碑效應(yīng)在形成當(dāng)中，去年我們做的《中國飛俠》算是豆瓣評(píng)分和票房雙高。但整體市場(chǎng)還沒完全達(dá)到能靠口碑決定頭部影片票房的狀態(tài)?！?/p>

院線電影的上映周期多在1個(gè)月左右，熱門影片還能繼續(xù)延長(zhǎng)，票房的積累依靠長(zhǎng)尾效應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)電影本質(zhì)上是一種短周期產(chǎn)品，在平臺(tái)上的曝光推廣周期只有7-10天，除非數(shù)據(jù)表現(xiàn)極佳，否則很快就會(huì)進(jìn)入片庫，不會(huì)在首頁、榜單、信息流等處得到展示。

這意味著在內(nèi)容變現(xiàn)上，相比等待映后口碑的長(zhǎng)期發(fā)酵，如何在前期快速吸引用戶才是關(guān)鍵命題。“所以會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影三大神獸：片名、海報(bào)、6分鐘。主要靠引流，而不太注重所謂的離場(chǎng)感。”高銳說。

宋小寶主演的網(wǎng)絡(luò)電影《發(fā)財(cái)日記》

站內(nèi)流量累積由用戶行為邏輯所決定。對(duì)流媒體用戶而言，選擇觀看網(wǎng)絡(luò)電影的決策路徑，要比院線電影短得多。去影院觀影大多是先看評(píng)分再買票，網(wǎng)絡(luò)電影受眾打開視頻平臺(tái)，如果首頁推薦的新片，片名、海報(bào)、類型等要素符合胃口，就有可能點(diǎn)擊觀看。

而視頻會(huì)員點(diǎn)開后，只要收看電影前6分鐘，便會(huì)算作有效播放開始計(jì)費(fèi)，影片是否完播，乃至影片整體質(zhì)量如何，并不是制片方的首要考慮要素。

“流量為王”的思路也反映到了站外營(yíng)銷上。曾任吾道南來營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的楊力告訴毒眸，“普通的網(wǎng)大類型片更看重渠道導(dǎo)流，不會(huì)特別在意口碑?！?/p>

毒眸曾在《用拉片吸引觀眾，“劇透”營(yíng)銷能帶來更多票房嗎？》一文中提及，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已成為網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)的重要陣地，由于受眾覆蓋面大、用戶畫像相近、跳轉(zhuǎn)便捷等因素，短視頻平臺(tái)正在成為網(wǎng)絡(luò)電影重要的流量來源。

短視頻左下方直通優(yōu)酷電影頁面

除此之外，網(wǎng)絡(luò)電影也會(huì)尋求更有針對(duì)性的垂直渠道進(jìn)行導(dǎo)流。依照內(nèi)容調(diào)性不同，有可能在微信、微博等社交平臺(tái)，知乎、小紅書、鐵血網(wǎng)等特色社區(qū)，乃至特定的線下場(chǎng)景打出營(yíng)銷“組合拳”。比如映美傳媒曾讓旗下出品的科幻電影《孤島終結(jié)》在世界科幻大會(huì)展映，并在著名科普平臺(tái)果殼網(wǎng)上進(jìn)行推廣。瞄準(zhǔn)春節(jié)期間的影片《唐伯虎點(diǎn)秋香2019》則在地鐵、長(zhǎng)途客運(yùn)站等春運(yùn)必經(jīng)地進(jìn)行曝光。

受限于發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)和空間，網(wǎng)絡(luò)電影映后的口碑營(yíng)銷基本處于缺失狀態(tài)，但這不意味著網(wǎng)絡(luò)電影不需要口碑效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)電影的分賬時(shí)間除了一周左右的集中推廣期，還有長(zhǎng)達(dá)5個(gè)多月的“長(zhǎng)尾期”。

”長(zhǎng)尾期“的網(wǎng)絡(luò)電影收益依循與院線電影相同的邏輯，用戶需要在影片的口碑效應(yīng)帶動(dòng)下，主動(dòng)搜索電影觀看。而目前網(wǎng)絡(luò)電影普遍評(píng)分較低的狀況，就成為了票房持續(xù)增長(zhǎng)的最大掣肘。

在高銳看來，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目在這兩個(gè)時(shí)段的收入比例應(yīng)該達(dá)到1：1。迄今為止能接近該比例的網(wǎng)絡(luò)電影鳳毛麟角，偶有“二次翻紅”的作品如《東北插班生》，在上線一年多之后又以“東北插班生太沙雕了”登上微博熱搜前十，更多靠的也是網(wǎng)感和話題度，而非出眾的口碑。

《東北插班生》圖源微博@陳世承

目前來看，第三方平臺(tái)的評(píng)分遠(yuǎn)沒有“站內(nèi)熱度”重要。站內(nèi)熱度是一項(xiàng)綜合數(shù)據(jù)，通過專門算法運(yùn)算得出，包含了點(diǎn)擊率、站內(nèi)評(píng)分、閱片完成度、站外討論情況等多個(gè)維度，這項(xiàng)指標(biāo)會(huì)對(duì)用戶點(diǎn)擊造成更直接的影響。

由于生產(chǎn)和消費(fèi)的邏輯不同，有部分從業(yè)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影也需要一個(gè)類似豆瓣的獨(dú)立評(píng)分平臺(tái)，不論線上線下，受眾選擇電影，無非是想知道現(xiàn)在有哪些作品在熱映。但豆瓣并沒有把網(wǎng)絡(luò)和院線電影做區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)電影也不會(huì)出現(xiàn)在豆瓣的推薦頁上。

“后疫情時(shí)代”的變革可能

以疫情為分水嶺，網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。以流量為主導(dǎo)的商業(yè)模式無法滿足用戶逐漸增長(zhǎng)的娛樂需求，也難以匹配擴(kuò)大后的市場(chǎng)規(guī)模，需要向由口碑拉動(dòng)票房的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

疫情所催生的線上經(jīng)濟(jì)紅利，讓外界更多關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)。票房上限和高票房影片數(shù)量都在增加，這直接抬升了制片方的投資信心?！耙郧白罡咂狈?000萬的時(shí)候，投資不敢超過2000萬。當(dāng)最高票房5000萬的時(shí)候，3500萬的項(xiàng)目就也敢試試了?！?/p>

云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)電影年度報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)電影已告別“低成本”時(shí)代，投資成本300萬以下影片由51％縮減至40％，投資成本在600萬以上的影片占比達(dá)到34％。

隨著制作升級(jí)，影片的拍攝周期也會(huì)延長(zhǎng)。過去即便是主打視效的類型片，拍攝周期也只在15天左右，如今則至少翻倍，平均需1個(gè)月以上。

市場(chǎng)空間雖然在疫情影響下被擴(kuò)大了，行業(yè)進(jìn)步并非一蹴而就。不少從業(yè)者告訴過毒眸，真正的提升和變革，會(huì)發(fā)生在“后疫情時(shí)代”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影來說，當(dāng)前正處于從“流量為王”轉(zhuǎn)向“口碑為王”的過渡期。

網(wǎng)絡(luò)電影也產(chǎn)出過高口碑的作品，前文提及的《靈魂擺渡·黃泉》豆瓣評(píng)分達(dá)到7.1分，《罪途》三部曲評(píng)分都在6.5分以上。6.5分基本也是院線電影在豆瓣的“及格線”。

《罪途》三部曲

2020年疫情爆發(fā)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)本身就成長(zhǎng)到了必須大力提質(zhì)減量的階段，原有下沉市場(chǎng)的用戶審美也在不斷提升，“流量進(jìn)來，賺一筆錢，觀眾看完影片罵一頓”的模式不能長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)電影畢竟是內(nèi)容產(chǎn)品，提升內(nèi)容品質(zhì)是必經(jīng)之路。

作為重要的內(nèi)容垂類，流媒體平臺(tái)也一直希望提高網(wǎng)絡(luò)電影的競(jìng)爭(zhēng)力，而形成口碑效應(yīng)是其中的重要環(huán)節(jié)。

愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾在第二屆中國網(wǎng)絡(luò)電影周上表示，“追逐所謂6分鐘是網(wǎng)絡(luò)電影的一大誤區(qū)”，近期騰訊企鵝影視副總裁常斌也表示：“希望網(wǎng)絡(luò)電影能把豆瓣評(píng)分6分作為奮斗目標(biāo)，未來用口碑引導(dǎo)票房是最正向的操作?！?nbsp;

完成商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，達(dá)到類似院線的“口碑-票房”正向循環(huán)，需要靠單片付費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。

從2020年年初至今，已有十余部影片采取單片付費(fèi)模式發(fā)行，2021全年采用該形式的影片數(shù)量會(huì)繼續(xù)增加。這種模式基本遵循和院線電影相同的消費(fèi)邏輯，即便是會(huì)員也需要為影片額外付費(fèi)，選擇是否“購票”之前，自然也會(huì)先關(guān)注影片在豆瓣這類第三方平臺(tái)上的評(píng)分。

采用單片付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)電影《少林寺之得寶傳奇》

目前，推行單片付費(fèi)主要難點(diǎn)還是在于內(nèi)容質(zhì)量。李思文認(rèn)為，“如果每周都有一部豆瓣6分的電影，一年就足夠培養(yǎng)出觀眾進(jìn)行單片付費(fèi)的習(xí)慣。但現(xiàn)在好作品的儲(chǔ)備量還不夠?！?/p>

缺乏優(yōu)質(zhì)劇本的支撐，則是網(wǎng)絡(luò)電影難以被豆瓣用戶認(rèn)可的重要原因。演員謝苗一年前接受采訪時(shí)表示，每年60％的網(wǎng)絡(luò)電影資源都會(huì)從他手上過一遍，“如果以正常標(biāo)準(zhǔn)衡量，網(wǎng)絡(luò)電影80％的劇本不達(dá)標(biāo)。拿到劇本從不奢望它能講一個(gè)好故事?！?/p>

當(dāng)前市場(chǎng)奇幻、怪獸、軍事、東北喜劇等題材較為賣座，普遍更看重特效和噱頭，較為輕視劇本和故事。

在2020年，現(xiàn)實(shí)主義題材影片在數(shù)量和質(zhì)量上均有較大突破，數(shù)量占比9％，其中《中國飛俠》豆瓣開分6.5，首周票房破1000萬。《老大不小》以80萬成本撬動(dòng)563萬分賬，投資回報(bào)率高達(dá)703％，豆瓣評(píng)分達(dá)到了7.0?！稑渖嫌袀€(gè)好地方》豆瓣評(píng)分8.0，為近年最高。