“毒”害得物，炒鞋是原罪？

時(shí)間：2021.04.09 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

作者 | 郭海惟

編輯 | 董婧

來(lái)源 | 億歐網(wǎng)

正文共計(jì)4462字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間12分鐘

國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)紅潮鞋平臺(tái)“得物”，再一次躺在了輿論的風(fēng)暴眼。

只不過(guò)這次與之同框的，從耐克、阿迪等國(guó)際巨頭，變成了民族品牌李寧、安踏。

由于新疆棉花事件，許多球鞋愛(ài)好者轉(zhuǎn)而支持國(guó)產(chǎn)潮鞋，導(dǎo)致部分限量款的掛牌價(jià)大幅上漲數(shù)十倍，引來(lái)了人民日?qǐng)?bào)、新華社等眾多媒體的關(guān)注。

隨后得物很快對(duì)平臺(tái)內(nèi)炒鞋商家進(jìn)行了處理，并發(fā)布聲明稱(chēng)“這三款球鞋的價(jià)格均為平臺(tái)賣(mài)家個(gè)人所設(shè)定，且在賣(mài)家設(shè)定的價(jià)格下并無(wú)買(mǎi)家成交或極少有買(mǎi)家成交”。但標(biāo)價(jià)4萬(wàn)塊的國(guó)產(chǎn)球鞋，還是刺痛了不少人的愛(ài)國(guó)情緒。

盡管得物在2019年后持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，此次陷入與“炒鞋”標(biāo)簽緊密綁定的公共事件，還是凸顯了作為小眾交易平臺(tái)的尷尬。

為何得物遲遲無(wú)法從“炒鞋”屬性中走出來(lái)？是解藥難覓，還是中“毒”太深？

風(fēng)口上的“毒”

得物，原名“毒”，寓意“沉迷”、“瘋狂”。

玩家們非常喜歡這個(gè)有著特殊調(diào)性的名字，“它代表著一種特立獨(dú)行的態(tài)度，‘勇敢’直面自己的熱愛(ài)”。很快，“毒”從最初的信息提供和文化傳播者，發(fā)展成為全國(guó)最大的潮鞋交易平臺(tái)。

“毒”的成功，源自于時(shí)代性的天時(shí)、地利、人和。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，籃球已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)的第一大運(yùn)動(dòng)，NBA也成為最受中國(guó)年輕人歡迎的體育賽事。相關(guān)報(bào)告顯示，我國(guó)泛球迷數(shù)量達(dá)到4.82億人，其中核心籃球迷數(shù)量達(dá)到1.43億人。

龐大的用戶基數(shù)衍生出了虎撲、耐克這樣基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)別的超級(jí)平臺(tái)。作為全國(guó)最大的籃球社區(qū)，虎撲擁有超3000萬(wàn)注冊(cè)用戶（虎撲2019年上市輔導(dǎo)時(shí)公開(kāi)數(shù)據(jù)），逐步從體育論壇演變成一個(gè)泛體育的男性文化社區(qū)。而深耕籃球市場(chǎng)的耐克，則親手打造了一條從IP塑造到產(chǎn)品宣發(fā)的潮鞋產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，一舉成為全球最值錢(qián)的運(yùn)動(dòng)廠商。

鞋品本身也兼具特殊性。在運(yùn)動(dòng)隊(duì)或?qū)W校等場(chǎng)景的統(tǒng)一服裝要求下，鞋既是唯一與球星運(yùn)動(dòng)能力掛鉤的裝備類(lèi)產(chǎn)品，也是許多年輕人彰顯自己個(gè)性的唯一窗口，故培養(yǎng)了許多男生的“球鞋情懷”。

在互聯(lián)網(wǎng)加持下，本就稀缺的潮鞋市場(chǎng)已經(jīng)成為了一個(gè)火藥桶，只待資本玩家的一點(diǎn)火星。

孵化自虎撲論壇的“毒”，由虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰親手創(chuàng)辦。相比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“毒”有著優(yōu)質(zhì)的社群文化、精準(zhǔn)的種子用戶畫(huà)像、成熟老道的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)仁不讓拿下了行業(yè)的頭把交椅。

在虎撲、NBA、耐克之外，“毒”立志成為球鞋交易的下一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)方，打通潮鞋線上交易的所有痛點(diǎn)環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品定位上，“毒”錯(cuò)開(kāi)了常規(guī)鞋品，轉(zhuǎn)而主打各大品牌的限量聯(lián)名款潮鞋。這些在普通商場(chǎng)難得一見(jiàn)的限量款鞋品，是典型的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，非常適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

在“毒”進(jìn)場(chǎng)之前，這些供給稀少、價(jià)格不菲的球鞋，雖然深得球迷的喜愛(ài)，但卻很難由個(gè)人撮合成交。

一方面，如果沒(méi)有聚合平臺(tái)的幫助，散落在全球各地的稀缺潮鞋很難被愛(ài)好者發(fā)掘；另一方面，鞋的制假產(chǎn)業(yè)鏈成熟，普通愛(ài)好者即便在平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了球鞋也難辨真?zhèn)巍＞薮蟮碾[形交易成本，令許多購(gòu)買(mǎi)者對(duì)潮鞋交易望而卻步。

通過(guò)“毒”，球鞋愛(ài)好者既可以發(fā)現(xiàn)很多此前不了解的鞋款，通過(guò)交流更加深入地了解球鞋文化，也可以直接購(gòu)買(mǎi)帶有“毒”鑒定書(shū)的球鞋，大幅降低了信息不對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的交易成本。“過(guò)毒”也因此成為球鞋圈里的黑話，平臺(tái)的一紙證書(shū)往往有著決定一雙球鞋身份地位的“生殺大權(quán)”。

換言之，消滅信息與信用的不對(duì)稱(chēng)性，是“毒”作為平臺(tái)得以成功的重要因素。

炒鞋是“原罪”嗎？

“毒”的火熱，引爆了一個(gè)特殊行業(yè)——炒鞋。

“毒”的存在聚合了百萬(wàn)級(jí)的龐大需求側(cè)，撬動(dòng)了供給側(cè)稀少的限量球鞋。在這種結(jié)構(gòu)性的失衡下，限量球鞋價(jià)格必然飆升。而飆升價(jià)格產(chǎn)生的巨大套利空間，自然會(huì)孕育出長(zhǎng)期參與的職業(yè)玩家。鑒定書(shū)模式的誕生，又極大地降低了交易成本，賦予所有鞋品以極高的流動(dòng)性。

完善的交易環(huán)境，使得球鞋一度成為股票一般的存在，衍生出了“球鞋K線”“球鞋指數(shù)”等諸多具備金融衍生品屬性的玩法。

2019年，斗牛等球鞋App甚至推出了走勢(shì)圖功能，兼具買(mǎi)賣(mài)、交易明細(xì)、交易量、分時(shí)圖、日K、小時(shí)K線等多個(gè)指標(biāo)，與普通股票交易軟件無(wú)異。而平臺(tái)提供的信用卡、花唄、白條分期等業(yè)務(wù)，則等同于變相加入了杠桿玩法。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)/雪球

有數(shù)據(jù)顯示，2019年8月19日有26個(gè)熱門(mén)款球鞋的單日成交金額一度達(dá)到4.5億元，甚至超過(guò)同日新三板9431家公司的成交量。當(dāng)時(shí)大學(xué)生炒鞋年入百萬(wàn)的新聞，也是屢見(jiàn)不鮮。

但圍繞球鞋“炒作”，一直爭(zhēng)議不斷。

在國(guó)外，潮鞋交易巨頭StockX一直以潮鞋交易為主要發(fā)展方向，其公司業(yè)務(wù)幾乎就是將炒鞋做到極致。

在StockX網(wǎng)站上，每一個(gè)鞋款同樣有類(lèi)似分時(shí)圖的功能。為了吸引成交，其在首頁(yè)的買(mǎi)賣(mài)價(jià)格還專(zhuān)門(mén)設(shè)置成最高出售價(jià)與最低購(gòu)買(mǎi)價(jià)。

△圖片來(lái)源：StockX

創(chuàng)始人Josh Luber希望讓鞋子能夠像股票一樣交易，甚至有計(jì)劃讓鞋品變成期貨，在用戶沒(méi)有實(shí)體鞋的情況下，依然可以進(jìn)行交易。

不僅如此，StockX還聯(lián)合耐克、阿迪等品牌，推出StockX IPO模式。在此模式下，限量款球鞋將不會(huì)有“指導(dǎo)售價(jià)”，一切交由“市場(chǎng)”來(lái)決定。

疫情期間，瘋狂的StockX創(chuàng)下增長(zhǎng)記錄，GMV達(dá)18億美金，交易單量達(dá)750萬(wàn)單。2020年底，StockX獲得2.5億美元融資，投后估值28億美元。

2019年國(guó)內(nèi)炒鞋浪潮頂峰時(shí)，“毒”也獲得融資并達(dá)到10億美元估值。但在國(guó)內(nèi)環(huán)境下，炒鞋的負(fù)面影響不容小覷。

抱著炒鞋心態(tài)下注的小白玩家，往往是“輸多贏少”。楊冰曾表示，根據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)售時(shí)價(jià)格上漲的鞋款，“在一個(gè)月后還比原價(jià)高的鞋款，遠(yuǎn)少于價(jià)格下跌的”。

此外鞋子交易過(guò)程中存在物流、鑒定等諸多流程，買(mǎi)家下單與交割之間存在很長(zhǎng)的時(shí)間差。在這個(gè)時(shí)間差內(nèi)，價(jià)格容易發(fā)生劇烈波動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致前期涌入的參與者“被割韭菜”。

這意味著炒鞋有著遠(yuǎn)大于股市、期市等正規(guī)金融市場(chǎng)的的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，普通玩家參與很容易蒙受損失。

而炒鞋人群數(shù)量日益龐大，參與人數(shù)大多是缺乏金融風(fēng)險(xiǎn)辨別能力的年輕人，其中不少甚至是沒(méi)有收入能力的在校大學(xué)生。平臺(tái)利用信用卡、花唄等消費(fèi)信貸政策，變相幫助大學(xué)生提高投注杠桿，進(jìn)一步放大了炒鞋圈的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

2019年10月，央行曾針對(duì)國(guó)內(nèi)盛行的炒鞋浪潮發(fā)函警告，直指炒鞋平臺(tái)實(shí)為擊鼓傳花式資本游戲，應(yīng)當(dāng)予以“高度關(guān)注”。在政策監(jiān)管的關(guān)注之下，加上當(dāng)年NBA莫雷事件影響，炒鞋市場(chǎng)開(kāi)始逐步降溫。

得物·毒

顯然，炒鞋無(wú)法再支撐此前的高估值體系。

以2019年為基點(diǎn)，楊冰開(kāi)始了公司的轉(zhuǎn)型破圈之路。標(biāo)志性的事件，便是拋棄了使用近5年的品牌“毒”，轉(zhuǎn)而使用更中性化的“得物”。

“得物”詞組的首聲母與尾韻母相加，剛好與“毒”同音。在保留原有的品牌聯(lián)想下，楊冰毫不諱言此次改名的“破圈”意義——“但當(dāng)我們面對(duì)更大舞臺(tái)時(shí)，‘得到美好事物’更能準(zhǔn)確表達(dá)我們所做的事情”。

“面對(duì)更大的舞臺(tái)”，得物準(zhǔn)備去哪里？

作為一個(gè)曾經(jīng)的潮鞋二手交易平臺(tái)，得物圍繞“潮”與“二手”做了不同的嘗試。

正如其名，“得物”首先做的是品類(lèi)橫向擴(kuò)張。從鞋出發(fā)，得物開(kāi)始向多品類(lèi)策略遷移——從潮鞋、潮玩，再到手表、通訊，甚至汽車(chē)、家電、藝術(shù)品，全部都囊括。

從選品來(lái)看，得物側(cè)重于各個(gè)領(lǐng)域的輕奢以上潮品，頁(yè)面展現(xiàn)更貼近有獨(dú)特產(chǎn)品審美的年輕人。210萬(wàn)的瑪莎拉蒂M(fèi)C20，在得物上賣(mài)出去6輛。

△圖片來(lái)源：得物App

楊冰還向外界拋出了全新的生意概念，從“性價(jià)比”到“情價(jià)比”。

在他看來(lái)，每一個(gè)消費(fèi)者未來(lái)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品有獨(dú)特的理解。無(wú)論是鞋，還是表，其背后都是“用戶對(duì)精神價(jià)值的追求，對(duì)精神屬性和產(chǎn)品的追求”。

“情價(jià)比方向，是可以百花齊放的。就像內(nèi)容傳遞的感覺(jué)一樣，用戶是出于對(duì)傳遞的信息認(rèn)可之后才產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為，所以它更有可能百花齊放?！?/p>

換言之，得物希望以“潮”背后的情感為鏈接，去做全品類(lèi)的延伸。

另一方面，得物延續(xù)了其二手交易平臺(tái)的特性，與“95分”合作，通過(guò)輸出得物的鑒定能力，主打全品類(lèi)二手商品交易。

得物的潮品戰(zhàn)略雖然有力，但“破圈”難度依然不小。

這種難度部分來(lái)自“毒”帶來(lái)的潮鞋場(chǎng)景壁壘。

除非是深度球鞋囤積愛(ài)好者，普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)籃球鞋的頻率往往是1-2雙/年。這種購(gòu)物頻次限制了得物的活躍用戶數(shù)上限，故難以在大眾維度上形成跨品類(lèi)的轉(zhuǎn)化。

Sunny是一名廣州的深度球鞋愛(ài)好者，但并沒(méi)有嘗試在得物上進(jìn)行體育用品之外的采買(mǎi)。在Sunny看來(lái)，得物本身起家于稀缺品類(lèi)，有獨(dú)特的購(gòu)物規(guī)則，例如在得物購(gòu)買(mǎi)二手鞋，其商品政策不允許退貨、貨物送達(dá)周期長(zhǎng)等。“如果要日常購(gòu)物，我?guī)缀醪粫?huì)想到得物?！?/p>

要維持平臺(tái)活躍度，得物只能依靠?jī)?nèi)容和社區(qū)發(fā)力。

虎撲推出子品牌“識(shí)貨”之后，與得物實(shí)際處于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系?；渖鐓^(qū)內(nèi)的“毒APPFK”等官方賬號(hào)都已經(jīng)停更。

為此，得物只能在App生態(tài)內(nèi)部自建社區(qū)，并在抖音、微博等平臺(tái)建立有影響力的官方賬號(hào)進(jìn)行引流。許多球鞋愛(ài)好者都曾在抖音等平臺(tái)刷到得物的投放視頻。

但由于體外流量本身的高昂成本，得物的體外投放需要聚焦其核心的體育用品品類(lèi)，實(shí)則進(jìn)一步強(qiáng)化了其垂直體育品類(lèi)的定位。