作者 | 郭海惟

編輯 | 董婧

來源 | 億歐網(wǎng)

正文共計4462字 | 預(yù)計閱讀時間12分鐘

國內(nèi)最大的網(wǎng)紅潮鞋平臺“得物”，再一次躺在了輿論的風暴眼。

只不過這次與之同框的，從耐克、阿迪等國際巨頭，變成了民族品牌李寧、安踏。

由于新疆棉花事件，許多球鞋愛好者轉(zhuǎn)而支持國產(chǎn)潮鞋，導(dǎo)致部分限量款的掛牌價大幅上漲數(shù)十倍，引來了人民日報、新華社等眾多媒體的關(guān)注。

隨后得物很快對平臺內(nèi)炒鞋商家進行了處理，并發(fā)布聲明稱“這三款球鞋的價格均為平臺賣家個人所設(shè)定，且在賣家設(shè)定的價格下并無買家成交或極少有買家成交”。但標價4萬塊的國產(chǎn)球鞋，還是刺痛了不少人的愛國情緒。

盡管得物在2019年后持續(xù)推進平臺轉(zhuǎn)型，此次陷入與“炒鞋”標簽緊密綁定的公共事件，還是凸顯了作為小眾交易平臺的尷尬。

為何得物遲遲無法從“炒鞋”屬性中走出來？是解藥難覓，還是中“毒”太深？

風口上的“毒”

得物，原名“毒”，寓意“沉迷”、“瘋狂”。

玩家們非常喜歡這個有著特殊調(diào)性的名字，“它代表著一種特立獨行的態(tài)度，‘勇敢’直面自己的熱愛”。很快，“毒”從最初的信息提供和文化傳播者，發(fā)展成為全國最大的潮鞋交易平臺。

“毒”的成功，源自于時代性的天時、地利、人和。

據(jù)《新京報》報道，籃球已經(jīng)成為當下中國的第一大運動，NBA也成為最受中國年輕人歡迎的體育賽事。相關(guān)報告顯示，我國泛球迷數(shù)量達到4.82億人，其中核心籃球迷數(shù)量達到1.43億人。

龐大的用戶基數(shù)衍生出了虎撲、耐克這樣基礎(chǔ)設(shè)施級別的超級平臺。作為全國最大的籃球社區(qū)，虎撲擁有超3000萬注冊用戶（虎撲2019年上市輔導(dǎo)時公開數(shù)據(jù)），逐步從體育論壇演變成一個泛體育的男性文化社區(qū)。而深耕籃球市場的耐克，則親手打造了一條從IP塑造到產(chǎn)品宣發(fā)的潮鞋產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，一舉成為全球最值錢的運動廠商。

鞋品本身也兼具特殊性。在運動隊或?qū)W校等場景的統(tǒng)一服裝要求下，鞋既是唯一與球星運動能力掛鉤的裝備類產(chǎn)品，也是許多年輕人彰顯自己個性的唯一窗口，故培養(yǎng)了許多男生的“球鞋情懷”。

在互聯(lián)網(wǎng)加持下，本就稀缺的潮鞋市場已經(jīng)成為了一個火藥桶，只待資本玩家的一點火星。

孵化自虎撲論壇的“毒”，由虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰親手創(chuàng)辦。相比所有競爭對手，“毒”有著優(yōu)質(zhì)的社群文化、精準的種子用戶畫像、成熟老道的社群運營團隊，當仁不讓拿下了行業(yè)的頭把交椅。

在虎撲、NBA、耐克之外，“毒”立志成為球鞋交易的下一個基礎(chǔ)建設(shè)方，打通潮鞋線上交易的所有痛點環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品定位上，“毒”錯開了常規(guī)鞋品，轉(zhuǎn)而主打各大品牌的限量聯(lián)名款潮鞋。這些在普通商場難得一見的限量款鞋品，是典型的長尾經(jīng)濟，非常適合互聯(lián)網(wǎng)平臺。

在“毒”進場之前，這些供給稀少、價格不菲的球鞋，雖然深得球迷的喜愛，但卻很難由個人撮合成交。

一方面，如果沒有聚合平臺的幫助，散落在全球各地的稀缺潮鞋很難被愛好者發(fā)掘；另一方面，鞋的制假產(chǎn)業(yè)鏈成熟，普通愛好者即便在平臺發(fā)現(xiàn)了球鞋也難辨真?zhèn)?。巨大的隱形交易成本，令許多購買者對潮鞋交易望而卻步。

通過“毒”，球鞋愛好者既可以發(fā)現(xiàn)很多此前不了解的鞋款，通過交流更加深入地了解球鞋文化，也可以直接購買帶有“毒”鑒定書的球鞋，大幅降低了信息不對稱所帶來的交易成本。“過毒”也因此成為球鞋圈里的黑話，平臺的一紙證書往往有著決定一雙球鞋身份地位的“生殺大權(quán)”。

換言之，消滅信息與信用的不對稱性，是“毒”作為平臺得以成功的重要因素。

炒鞋是“原罪”嗎？

“毒”的火熱，引爆了一個特殊行業(yè)——炒鞋。

“毒”的存在聚合了百萬級的龐大需求側(cè)，撬動了供給側(cè)稀少的限量球鞋。在這種結(jié)構(gòu)性的失衡下，限量球鞋價格必然飆升。而飆升價格產(chǎn)生的巨大套利空間，自然會孕育出長期參與的職業(yè)玩家。鑒定書模式的誕生，又極大地降低了交易成本，賦予所有鞋品以極高的流動性。

完善的交易環(huán)境，使得球鞋一度成為股票一般的存在，衍生出了“球鞋K線”“球鞋指數(shù)”等諸多具備金融衍生品屬性的玩法。

2019年，斗牛等球鞋App甚至推出了走勢圖功能，兼具買賣、交易明細、交易量、分時圖、日K、小時K線等多個指標，與普通股票交易軟件無異。而平臺提供的信用卡、花唄、白條分期等業(yè)務(wù)，則等同于變相加入了杠桿玩法。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)/雪球

有數(shù)據(jù)顯示，2019年8月19日有26個熱門款球鞋的單日成交金額一度達到4.5億元，甚至超過同日新三板9431家公司的成交量。當時大學(xué)生炒鞋年入百萬的新聞，也是屢見不鮮。

但圍繞球鞋“炒作”，一直爭議不斷。

在國外，潮鞋交易巨頭StockX一直以潮鞋交易為主要發(fā)展方向，其公司業(yè)務(wù)幾乎就是將炒鞋做到極致。

在StockX網(wǎng)站上，每一個鞋款同樣有類似分時圖的功能。為了吸引成交，其在首頁的買賣價格還專門設(shè)置成最高出售價與最低購買價。

△圖片來源：StockX

創(chuàng)始人Josh Luber希望讓鞋子能夠像股票一樣交易，甚至有計劃讓鞋品變成期貨，在用戶沒有實體鞋的情況下，依然可以進行交易。

不僅如此，StockX還聯(lián)合耐克、阿迪等品牌，推出StockX IPO模式。在此模式下，限量款球鞋將不會有“指導(dǎo)售價”，一切交由“市場”來決定。

疫情期間，瘋狂的StockX創(chuàng)下增長記錄，GMV達18億美金，交易單量達750萬單。2020年底，StockX獲得2.5億美元融資，投后估值28億美元。

2019年國內(nèi)炒鞋浪潮頂峰時，“毒”也獲得融資并達到10億美元估值。但在國內(nèi)環(huán)境下，炒鞋的負面影響不容小覷。

抱著炒鞋心態(tài)下注的小白玩家，往往是“輸多贏少”。楊冰曾表示，根據(jù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，發(fā)售時價格上漲的鞋款，“在一個月后還比原價高的鞋款，遠少于價格下跌的”。

此外鞋子交易過程中存在物流、鑒定等諸多流程，買家下單與交割之間存在很長的時間差。在這個時間差內(nèi)，價格容易發(fā)生劇烈波動，進而導(dǎo)致前期涌入的參與者“被割韭菜”。

這意味著炒鞋有著遠大于股市、期市等正規(guī)金融市場的的系統(tǒng)性風險，普通玩家參與很容易蒙受損失。

而炒鞋人群數(shù)量日益龐大，參與人數(shù)大多是缺乏金融風險辨別能力的年輕人，其中不少甚至是沒有收入能力的在校大學(xué)生。平臺利用信用卡、花唄等消費信貸政策，變相幫助大學(xué)生提高投注杠桿，進一步放大了炒鞋圈的系統(tǒng)性風險。

2019年10月，央行曾針對國內(nèi)盛行的炒鞋浪潮發(fā)函警告，直指炒鞋平臺實為擊鼓傳花式資本游戲，應(yīng)當予以“高度關(guān)注”。在政策監(jiān)管的關(guān)注之下，加上當年NBA莫雷事件影響，炒鞋市場開始逐步降溫。

得物·毒

顯然，炒鞋無法再支撐此前的高估值體系。

以2019年為基點，楊冰開始了公司的轉(zhuǎn)型破圈之路。標志性的事件，便是拋棄了使用近5年的品牌“毒”，轉(zhuǎn)而使用更中性化的“得物”。

“得物”詞組的首聲母與尾韻母相加，剛好與“毒”同音。在保留原有的品牌聯(lián)想下，楊冰毫不諱言此次改名的“破圈”意義——“但當我們面對更大舞臺時，‘得到美好事物’更能準確表達我們所做的事情”。

“面對更大的舞臺”，得物準備去哪里？

作為一個曾經(jīng)的潮鞋二手交易平臺，得物圍繞“潮”與“二手”做了不同的嘗試。

正如其名，“得物”首先做的是品類橫向擴張。從鞋出發(fā)，得物開始向多品類策略遷移——從潮鞋、潮玩，再到手表、通訊，甚至汽車、家電、藝術(shù)品，全部都囊括。

從選品來看，得物側(cè)重于各個領(lǐng)域的輕奢以上潮品，頁面展現(xiàn)更貼近有獨特產(chǎn)品審美的年輕人。210萬的瑪莎拉蒂MC20，在得物上賣出去6輛。

△圖片來源：得物App

楊冰還向外界拋出了全新的生意概念，從“性價比”到“情價比”。

在他看來，每一個消費者未來都會對產(chǎn)品有獨特的理解。無論是鞋，還是表，其背后都是“用戶對精神價值的追求，對精神屬性和產(chǎn)品的追求”。

“情價比方向，是可以百花齊放的。就像內(nèi)容傳遞的感覺一樣，用戶是出于對傳遞的信息認可之后才產(chǎn)生購買的行為，所以它更有可能百花齊放?！?/p>

換言之，得物希望以“潮”背后的情感為鏈接，去做全品類的延伸。

另一方面，得物延續(xù)了其二手交易平臺的特性，與“95分”合作，通過輸出得物的鑒定能力，主打全品類二手商品交易。

得物的潮品戰(zhàn)略雖然有力，但“破圈”難度依然不小。

這種難度部分來自“毒”帶來的潮鞋場景壁壘。

除非是深度球鞋囤積愛好者，普通消費者購買籃球鞋的頻率往往是1-2雙/年。這種購物頻次限制了得物的活躍用戶數(shù)上限，故難以在大眾維度上形成跨品類的轉(zhuǎn)化。

Sunny是一名廣州的深度球鞋愛好者，但并沒有嘗試在得物上進行體育用品之外的采買。在Sunny看來，得物本身起家于稀缺品類，有獨特的購物規(guī)則，例如在得物購買二手鞋，其商品政策不允許退貨、貨物送達周期長等?！叭绻粘Ｙ徫?，我?guī)缀醪粫氲降梦?。?/p>

要維持平臺活躍度，得物只能依靠內(nèi)容和社區(qū)發(fā)力。

虎撲推出子品牌“識貨”之后，與得物實際處于同業(yè)競爭的關(guān)系。虎撲社區(qū)內(nèi)的“毒APPFK”等官方賬號都已經(jīng)停更。

為此，得物只能在App生態(tài)內(nèi)部自建社區(qū)，并在抖音、微博等平臺建立有影響力的官方賬號進行引流。許多球鞋愛好者都曾在抖音等平臺刷到得物的投放視頻。

但由于體外流量本身的高昂成本，得物的體外投放需要聚焦其核心的體育用品品類，實則進一步強化了其垂直體育品類的定位。

△得物的后綴還帶著“毒”

新疆棉花事件后，市場一度傳出得物下架耐克商品的傳聞，但最終被證偽。此后，得物平臺的耐克銷量反而激增，引發(fā)輿論熱議。

分析認為，得物作為潮鞋起家的平臺，耐克的生意占比大。若要就此割舍掉耐克，對平臺的傷害過大。在此類公共事件面前，得物很容易陷入NBA莫雷事件時虎撲論壇面臨的窘境。

結(jié)語

回歸目前的商業(yè)模式，得物還是一個依靠商品售賣、二手抽傭、鑒定收費為主的體育用品App。不僅資產(chǎn)投入重、發(fā)展空間也有限，難以支撐起獨角獸級別的平臺。

得物的潮品戰(zhàn)略無疑是瞄向了更大的市場，其潛在的小眾潮品孵化和推廣能力，對資本而言或許是更加誘人的愿景。

但一切的前提，都建立在得物能夠圍繞著“潮品”生長出新的能力——從社區(qū)營造、供應(yīng)鏈管理、營銷定位重塑得物平臺。

新的小紅書也好，下一個泡泡瑪特也罷。如何從“毒”的影子中走出來，或許是“得物”最需要認真考量的。

參考資料：

1、《得物App楊冰：從性價比到情價比，年輕用戶更愿意為熱愛買單》，趙子瀟，極客公園

2、《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》，企鵝智庫

3、《StockX Sees Record Growth in 2020》，SGB media

4、《Why sneakers are a great investment》，TED Talk，JOSH LUBER