作者 | 郭海惟
編輯 | 董婧
來源 | 億歐網(wǎng)
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國內(nèi)最大的網(wǎng)紅潮鞋平臺(tái)“得物”,再一次躺在了輿論的風(fēng)暴眼。
只不過這次與之同框的,從耐克、阿迪等國際巨頭,變成了民族品牌李寧、安踏。
由于新疆棉花事件,許多球鞋愛好者轉(zhuǎn)而支持國產(chǎn)潮鞋,導(dǎo)致部分限量款的掛牌價(jià)大幅上漲數(shù)十倍,引來了人民日報(bào)、新華社等眾多媒體的關(guān)注。
隨后得物很快對平臺(tái)內(nèi)炒鞋商家進(jìn)行了處理,并發(fā)布聲明稱“這三款球鞋的價(jià)格均為平臺(tái)賣家個(gè)人所設(shè)定,且在賣家設(shè)定的價(jià)格下并無買家成交或極少有買家成交”。但標(biāo)價(jià)4萬塊的國產(chǎn)球鞋,還是刺痛了不少人的愛國情緒。
盡管得物在2019年后持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型,此次陷入與“炒鞋”標(biāo)簽緊密綁定的公共事件,還是凸顯了作為小眾交易平臺(tái)的尷尬。
為何得物遲遲無法從“炒鞋”屬性中走出來?是解藥難覓,還是中“毒”太深?
風(fēng)口上的“毒”
得物,原名“毒”,寓意“沉迷”、“瘋狂”。
玩家們非常喜歡這個(gè)有著特殊調(diào)性的名字,“它代表著一種特立獨(dú)行的態(tài)度,‘勇敢’直面自己的熱愛”。很快,“毒”從最初的信息提供和文化傳播者,發(fā)展成為全國最大的潮鞋交易平臺(tái)。
“毒”的成功,源自于時(shí)代性的天時(shí)、地利、人和。
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道,籃球已經(jīng)成為當(dāng)下中國的第一大運(yùn)動(dòng),NBA也成為最受中國年輕人歡迎的體育賽事。相關(guān)報(bào)告顯示,我國泛球迷數(shù)量達(dá)到4.82億人,其中核心籃球迷數(shù)量達(dá)到1.43億人。
龐大的用戶基數(shù)衍生出了虎撲、耐克這樣基礎(chǔ)設(shè)施級別的超級平臺(tái)。作為全國最大的籃球社區(qū),虎撲擁有超3000萬注冊用戶(虎撲2019年上市輔導(dǎo)時(shí)公開數(shù)據(jù)),逐步從體育論壇演變成一個(gè)泛體育的男性文化社區(qū)。而深耕籃球市場的耐克,則親手打造了一條從IP塑造到產(chǎn)品宣發(fā)的潮鞋產(chǎn)業(yè)閉環(huán),一舉成為全球最值錢的運(yùn)動(dòng)廠商。
鞋品本身也兼具特殊性。在運(yùn)動(dòng)隊(duì)或?qū)W校等場景的統(tǒng)一服裝要求下,鞋既是唯一與球星運(yùn)動(dòng)能力掛鉤的裝備類產(chǎn)品,也是許多年輕人彰顯自己個(gè)性的唯一窗口,故培養(yǎng)了許多男生的“球鞋情懷”。
在互聯(lián)網(wǎng)加持下,本就稀缺的潮鞋市場已經(jīng)成為了一個(gè)火藥桶,只待資本玩家的一點(diǎn)火星。
孵化自虎撲論壇的“毒”,由虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰親手創(chuàng)辦。相比所有競爭對手,“毒”有著優(yōu)質(zhì)的社群文化、精準(zhǔn)的種子用戶畫像、成熟老道的社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì),當(dāng)仁不讓拿下了行業(yè)的頭把交椅。
在虎撲、NBA、耐克之外,“毒”立志成為球鞋交易的下一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)方,打通潮鞋線上交易的所有痛點(diǎn)環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品定位上,“毒”錯(cuò)開了常規(guī)鞋品,轉(zhuǎn)而主打各大品牌的限量聯(lián)名款潮鞋。這些在普通商場難得一見的限量款鞋品,是典型的長尾經(jīng)濟(jì),非常適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
在“毒”進(jìn)場之前,這些供給稀少、價(jià)格不菲的球鞋,雖然深得球迷的喜愛,但卻很難由個(gè)人撮合成交。
一方面,如果沒有聚合平臺(tái)的幫助,散落在全球各地的稀缺潮鞋很難被愛好者發(fā)掘;另一方面,鞋的制假產(chǎn)業(yè)鏈成熟,普通愛好者即便在平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了球鞋也難辨真?zhèn)?。巨大的隱形交易成本,令許多購買者對潮鞋交易望而卻步。
通過“毒”,球鞋愛好者既可以發(fā)現(xiàn)很多此前不了解的鞋款,通過交流更加深入地了解球鞋文化,也可以直接購買帶有“毒”鑒定書的球鞋,大幅降低了信息不對稱所帶來的交易成本。“過毒”也因此成為球鞋圈里的黑話,平臺(tái)的一紙證書往往有著決定一雙球鞋身份地位的“生殺大權(quán)”。
換言之,消滅信息與信用的不對稱性,是“毒”作為平臺(tái)得以成功的重要因素。
炒鞋是“原罪”嗎?
“毒”的火熱,引爆了一個(gè)特殊行業(yè)——炒鞋。
“毒”的存在聚合了百萬級的龐大需求側(cè),撬動(dòng)了供給側(cè)稀少的限量球鞋。在這種結(jié)構(gòu)性的失衡下,限量球鞋價(jià)格必然飆升。而飆升價(jià)格產(chǎn)生的巨大套利空間,自然會(huì)孕育出長期參與的職業(yè)玩家。鑒定書模式的誕生,又極大地降低了交易成本,賦予所有鞋品以極高的流動(dòng)性。
完善的交易環(huán)境,使得球鞋一度成為股票一般的存在,衍生出了“球鞋K線”“球鞋指數(shù)”等諸多具備金融衍生品屬性的玩法。
2019年,斗牛等球鞋App甚至推出了走勢圖功能,兼具買賣、交易明細(xì)、交易量、分時(shí)圖、日K、小時(shí)K線等多個(gè)指標(biāo),與普通股票交易軟件無異。而平臺(tái)提供的信用卡、花唄、白條分期等業(yè)務(wù),則等同于變相加入了杠桿玩法。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)/雪球
有數(shù)據(jù)顯示,2019年8月19日有26個(gè)熱門款球鞋的單日成交金額一度達(dá)到4.5億元,甚至超過同日新三板9431家公司的成交量。當(dāng)時(shí)大學(xué)生炒鞋年入百萬的新聞,也是屢見不鮮。
但圍繞球鞋“炒作”,一直爭議不斷。
在國外,潮鞋交易巨頭StockX一直以潮鞋交易為主要發(fā)展方向,其公司業(yè)務(wù)幾乎就是將炒鞋做到極致。
在StockX網(wǎng)站上,每一個(gè)鞋款同樣有類似分時(shí)圖的功能。為了吸引成交,其在首頁的買賣價(jià)格還專門設(shè)置成最高出售價(jià)與最低購買價(jià)。
△圖片來源:StockX
創(chuàng)始人Josh Luber希望讓鞋子能夠像股票一樣交易,甚至有計(jì)劃讓鞋品變成期貨,在用戶沒有實(shí)體鞋的情況下,依然可以進(jìn)行交易。
不僅如此,StockX還聯(lián)合耐克、阿迪等品牌,推出StockX IPO模式。在此模式下,限量款球鞋將不會(huì)有“指導(dǎo)售價(jià)”,一切交由“市場”來決定。
疫情期間,瘋狂的StockX創(chuàng)下增長記錄,GMV達(dá)18億美金,交易單量達(dá)750萬單。2020年底,StockX獲得2.5億美元融資,投后估值28億美元。
2019年國內(nèi)炒鞋浪潮頂峰時(shí),“毒”也獲得融資并達(dá)到10億美元估值。但在國內(nèi)環(huán)境下,炒鞋的負(fù)面影響不容小覷。
抱著炒鞋心態(tài)下注的小白玩家,往往是“輸多贏少”。楊冰曾表示,根據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),發(fā)售時(shí)價(jià)格上漲的鞋款,“在一個(gè)月后還比原價(jià)高的鞋款,遠(yuǎn)少于價(jià)格下跌的”。
此外鞋子交易過程中存在物流、鑒定等諸多流程,買家下單與交割之間存在很長的時(shí)間差。在這個(gè)時(shí)間差內(nèi),價(jià)格容易發(fā)生劇烈波動(dòng),進(jìn)而導(dǎo)致前期涌入的參與者“被割韭菜”。
這意味著炒鞋有著遠(yuǎn)大于股市、期市等正規(guī)金融市場的的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),普通玩家參與很容易蒙受損失。
而炒鞋人群數(shù)量日益龐大,參與人數(shù)大多是缺乏金融風(fēng)險(xiǎn)辨別能力的年輕人,其中不少甚至是沒有收入能力的在校大學(xué)生。平臺(tái)利用信用卡、花唄等消費(fèi)信貸政策,變相幫助大學(xué)生提高投注杠桿,進(jìn)一步放大了炒鞋圈的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
2019年10月,央行曾針對國內(nèi)盛行的炒鞋浪潮發(fā)函警告,直指炒鞋平臺(tái)實(shí)為擊鼓傳花式資本游戲,應(yīng)當(dāng)予以“高度關(guān)注”。在政策監(jiān)管的關(guān)注之下,加上當(dāng)年NBA莫雷事件影響,炒鞋市場開始逐步降溫。
得物·毒
顯然,炒鞋無法再支撐此前的高估值體系。
以2019年為基點(diǎn),楊冰開始了公司的轉(zhuǎn)型破圈之路。標(biāo)志性的事件,便是拋棄了使用近5年的品牌“毒”,轉(zhuǎn)而使用更中性化的“得物”。
“得物”詞組的首聲母與尾韻母相加,剛好與“毒”同音。在保留原有的品牌聯(lián)想下,楊冰毫不諱言此次改名的“破圈”意義——“但當(dāng)我們面對更大舞臺(tái)時(shí),‘得到美好事物’更能準(zhǔn)確表達(dá)我們所做的事情”。
“面對更大的舞臺(tái)”,得物準(zhǔn)備去哪里?
作為一個(gè)曾經(jīng)的潮鞋二手交易平臺(tái),得物圍繞“潮”與“二手”做了不同的嘗試。
正如其名,“得物”首先做的是品類橫向擴(kuò)張。從鞋出發(fā),得物開始向多品類策略遷移——從潮鞋、潮玩,再到手表、通訊,甚至汽車、家電、藝術(shù)品,全部都囊括。
從選品來看,得物側(cè)重于各個(gè)領(lǐng)域的輕奢以上潮品,頁面展現(xiàn)更貼近有獨(dú)特產(chǎn)品審美的年輕人。210萬的瑪莎拉蒂M(fèi)C20,在得物上賣出去6輛。
△圖片來源:得物App
楊冰還向外界拋出了全新的生意概念,從“性價(jià)比”到“情價(jià)比”。
在他看來,每一個(gè)消費(fèi)者未來都會(huì)對產(chǎn)品有獨(dú)特的理解。無論是鞋,還是表,其背后都是“用戶對精神價(jià)值的追求,對精神屬性和產(chǎn)品的追求”。
“情價(jià)比方向,是可以百花齊放的。就像內(nèi)容傳遞的感覺一樣,用戶是出于對傳遞的信息認(rèn)可之后才產(chǎn)生購買的行為,所以它更有可能百花齊放?!?/p>
換言之,得物希望以“潮”背后的情感為鏈接,去做全品類的延伸。
另一方面,得物延續(xù)了其二手交易平臺(tái)的特性,與“95分”合作,通過輸出得物的鑒定能力,主打全品類二手商品交易。
得物的潮品戰(zhàn)略雖然有力,但“破圈”難度依然不小。
這種難度部分來自“毒”帶來的潮鞋場景壁壘。
除非是深度球鞋囤積愛好者,普通消費(fèi)者購買籃球鞋的頻率往往是1-2雙/年。這種購物頻次限制了得物的活躍用戶數(shù)上限,故難以在大眾維度上形成跨品類的轉(zhuǎn)化。
Sunny是一名廣州的深度球鞋愛好者,但并沒有嘗試在得物上進(jìn)行體育用品之外的采買。在Sunny看來,得物本身起家于稀缺品類,有獨(dú)特的購物規(guī)則,例如在得物購買二手鞋,其商品政策不允許退貨、貨物送達(dá)周期長等?!叭绻粘Y徫?,我?guī)缀醪粫?huì)想到得物?!?/p>
要維持平臺(tái)活躍度,得物只能依靠內(nèi)容和社區(qū)發(fā)力。
虎撲推出子品牌“識(shí)貨”之后,與得物實(shí)際處于同業(yè)競爭的關(guān)系?;渖鐓^(qū)內(nèi)的“毒APPFK”等官方賬號(hào)都已經(jīng)停更。
為此,得物只能在App生態(tài)內(nèi)部自建社區(qū),并在抖音、微博等平臺(tái)建立有影響力的官方賬號(hào)進(jìn)行引流。許多球鞋愛好者都曾在抖音等平臺(tái)刷到得物的投放視頻。
但由于體外流量本身的高昂成本,得物的體外投放需要聚焦其核心的體育用品品類,實(shí)則進(jìn)一步強(qiáng)化了其垂直體育品類的定位。
△得物的后綴還帶著“毒”
新疆棉花事件后,市場一度傳出得物下架耐克商品的傳聞,但最終被證偽。此后,得物平臺(tái)的耐克銷量反而激增,引發(fā)輿論熱議。
分析認(rèn)為,得物作為潮鞋起家的平臺(tái),耐克的生意占比大。若要就此割舍掉耐克,對平臺(tái)的傷害過大。在此類公共事件面前,得物很容易陷入NBA莫雷事件時(shí)虎撲論壇面臨的窘境。
結(jié)語
回歸目前的商業(yè)模式,得物還是一個(gè)依靠商品售賣、二手抽傭、鑒定收費(fèi)為主的體育用品App。不僅資產(chǎn)投入重、發(fā)展空間也有限,難以支撐起獨(dú)角獸級別的平臺(tái)。
得物的潮品戰(zhàn)略無疑是瞄向了更大的市場,其潛在的小眾潮品孵化和推廣能力,對資本而言或許是更加誘人的愿景。
但一切的前提,都建立在得物能夠圍繞著“潮品”生長出新的能力——從社區(qū)營造、供應(yīng)鏈管理、營銷定位重塑得物平臺(tái)。
新的小紅書也好,下一個(gè)泡泡瑪特也罷。如何從“毒”的影子中走出來,或許是“得物”最需要認(rèn)真考量的。
參考資料:
1、《得物App楊冰:從性價(jià)比到情價(jià)比,年輕用戶更愿意為熱愛買單》,趙子瀟,極客公園
2、《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》,企鵝智庫
3、《StockX Sees Record Growth in 2020》,SGB media
4、《Why sneakers are a great investment》,TED Talk,JOSH LUBER
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