從“鄉(xiāng)愛(ài)盲盒”到“劉娥娃娃”，影視IP的盲盒營(yíng)銷如何不盲目？

時(shí)間：2021.04.10 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：烹小鮮

宇宙的盡頭是鐵嶺，那么潮玩的頂流是……鄉(xiāng)愛(ài)？

誰(shuí)也沒(méi)有料到，在泡泡瑪特靠著盲盒登頂IPO之后，盲盒的玩法在影視市場(chǎng)大放異彩。

前不久，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》推出“土潮”版盲盒并掀起話題的熱潮，單個(gè)售價(jià)59元的盲盒，預(yù)售預(yù)售6小時(shí)便售罄，一度成為微博潮物榜第一名。

而后，耽改影視劇《山河令》和Rua娃吧合作的 “棉花娃娃”預(yù)售開(kāi)啟僅17秒就售罄；李少紅擔(dān)任導(dǎo)演、劉濤主演的《大宋宮詞》也與潮玩品牌十二棟文化聯(lián)合推出了限定款劉娥棉花娃娃，如今正在預(yù)售當(dāng)中；同樣以宋朝為背景展開(kāi)故事的《清平樂(lè)》也曾推出人物盲盒……

《大宋宮詞》劉娥棉花娃娃

其實(shí)在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過(guò)授權(quán)進(jìn)行衍生品的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)影視IP的常規(guī)操作。衍生品的開(kāi)發(fā)能一定程度上滿足劇迷與影視作品的深層次互動(dòng)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容之外的多元商業(yè)變現(xiàn)。

不過(guò)盲盒作為潮玩的重要品類，在其加持下的衍生品開(kāi)發(fā)，卻似乎為影視市場(chǎng)帶來(lái)了不一樣的景象，那就是除了“內(nèi)容IP+產(chǎn)品”帶來(lái)的衍生收益之外，多了一層營(yíng)銷功能，影視作品通過(guò)盲盒衍生品實(shí)現(xiàn)了影響力的強(qiáng)化。

基于盲盒本身的特性，我們盤(pán)點(diǎn)一下當(dāng)下影視IP進(jìn)行盲盒開(kāi)發(fā)的做法和效果，希望能夠?yàn)橛耙旾P的衍生品開(kāi)發(fā)提供一些思路。

Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，2020年超過(guò)百億，預(yù)計(jì)2024年盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將翻2倍，達(dá)300億元。光大證券也指出，中國(guó)的潮玩市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來(lái)５年將保持接近30%的年化增速。

可見(jiàn)盲盒這一消費(fèi)品的實(shí)力，正是在這樣龐大的需求之下，才促進(jìn)了泡泡瑪特、十二棟文化、52TOYS等潮玩企業(yè)的發(fā)展，也吸引了各路品牌加入盲盒陣營(yíng)，比如肯德基推出了“盲盒翅”，就連旅行App都推出了“機(jī)票盲盒”等。

但相比較其他品牌，影視作品玩轉(zhuǎn)盲盒具有天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。為什么這么說(shuō)呢？那就要從盲盒本身的特性，以及之所以能夠吸引Z世代的原因說(shuō)起。

就拿潮玩扛把子泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)之所以能夠成功，在于其以盲盒的形式，把小眾的潮玩賣成了大眾的消費(fèi)品。

在盲盒的生產(chǎn)過(guò)程中，就像做快消品一樣，IP+盲盒是其標(biāo)準(zhǔn)的流水線作業(yè)——首先簽約藝術(shù)家、簽約IP，然后磨合形象，再去找工廠開(kāi)模、生產(chǎn)并投放市場(chǎng)。

可以說(shuō)以Molly為代表的IP之于泡泡瑪特，就如同超人、蝙蝠俠、神奇女俠之于DC，如同美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、黑寡婦之于漫威影業(yè)。

當(dāng)年的Molly也正如超人一樣從天而降，給泡泡瑪特帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，幫助泡泡瑪特走進(jìn)了港交所。也就是說(shuō)，盲盒的核心在于IP，附帶其“產(chǎn)品未知”“隱藏款”等玩法帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，讓年輕人欲罷不能。

而影視作品已經(jīng)成為IP重要的集中地，尤其在網(wǎng)絡(luò)視頻的載體下，短視頻等多元媒介的傳播下，影視內(nèi)容動(dòng)輒上億的點(diǎn)擊和播放，能夠迅速集結(jié)起龐大的粉絲和觀眾，是IP重要的蓄水池。

就比如《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列，從2006年第一部在央視和觀眾見(jiàn)面后，幾乎以每年一部的節(jié)奏播出，目前已經(jīng)上線13部、500多集，跨越15年之久，并且從熱度和話題度層面保持了高水準(zhǔn)。

粉絲更在微博、B站開(kāi)展同人作品的創(chuàng)作，這也說(shuō)明了《鄉(xiāng)村愛(ài)情》是一個(gè)擁有龐大且高粘度粉絲群的IP。

B站《鄉(xiāng)村愛(ài)情》同人作品

還有《山河令》，在影視播出之后，《山河令》最高熱度達(dá)9710，上線后長(zhǎng)期霸占貓眼熱度首位。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，相比較藝術(shù)家原創(chuàng)IP，影視IP在龐大的粉絲基礎(chǔ)上，天然具有與盲盒等潮玩結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中能夠讓影視粉絲轉(zhuǎn)化為潮玩消費(fèi)者，讓潮玩消費(fèi)者看到不一樣的IP盲盒。

而通過(guò)與盲盒等潮玩的結(jié)合，也滿足了影視內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)和營(yíng)銷需求，為影視市場(chǎng)帶來(lái)了不一樣的景象。

站在影視市場(chǎng)的角度來(lái)看，盲盒屬于影視IP衍生品的組成部分。

不過(guò)與其他衍生品相比，盲盒衍生品的意義在于，除了吸引廣大影視作品粉絲的注意，增強(qiáng)他們與影視作品的粘性之外，還在于抓住了普通受眾，尤其是Z世代追逐潮流的心理。

Z世代愿意為潮玩買單，也愿意在社交平臺(tái)上進(jìn)行討論和分享。再加上盲盒本身具有一定的社交屬性，由于抽到隱藏款、限定款的概率相對(duì)較低，當(dāng)用戶收集完成之后，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，分享拆盲盒的戰(zhàn)果。

因此，影視相關(guān)IP盲盒的推出，讓影視作品選擇與年輕人打成一片，選擇與追求潮流的Z世代受眾并肩而行，這無(wú)疑能夠?yàn)橛耙曌髌穾ヤN量的同時(shí)，讓原影視IP受到更大的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的效果。

1、影視IP衍生，增加變現(xiàn)渠道

盲盒作為衍生品開(kāi)發(fā)的重要方向，經(jīng)濟(jì)效益無(wú)疑是其重要的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從目前影視市場(chǎng)的盲盒銷售來(lái)看，《鄉(xiāng)村愛(ài)情13》推出的老鐵盲盒銷量頗為壯觀，這套盲盒套裝由5個(gè)手辦組成，分別是劇中人氣角色：謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰，單個(gè)售價(jià)59元，第一批盲盒預(yù)售6小時(shí)便售罄。

《山河令》和Rua娃吧合作發(fā)售的早鳥(niǎo)款棉花娃娃以劇中主人公周子舒和溫客行為原型，單個(gè)售價(jià)128元，限定發(fā)售1000套，3月12日19點(diǎn)開(kāi)售后，僅17秒就告售罄。

這些表現(xiàn)足以說(shuō)明，作為影視衍生品開(kāi)發(fā)的重要方向，盲盒擁有著龐大的消費(fèi)和買單群體。

2、擴(kuò)大宣傳方式，增加內(nèi)容曝光

此外，為文化產(chǎn)品賦予商業(yè)性，也增加了其原產(chǎn)品的社會(huì)影響力，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同步增長(zhǎng)。

《鄉(xiāng)村愛(ài)情13》最開(kāi)始開(kāi)播，并沒(méi)有太多的熱度與曝光，而盲盒的出現(xiàn)則為內(nèi)容帶來(lái)了更多的內(nèi)容展現(xiàn)方式和話題熱度。

鄉(xiāng)村愛(ài)情的盲盒推出之時(shí)，“鄉(xiāng)村愛(ài)情出盲盒了”話題瞬間沖上微博熱搜，話題下有2815萬(wàn)閱讀、1.3萬(wàn)討論量。另外，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎檢索分析，盲盒推出當(dāng)時(shí)站內(nèi)平臺(tái)品牌詞云中鄉(xiāng)村一詞也顯著提升，足以證實(shí)這一IP的熱度。

不過(guò)從當(dāng)下影視作品進(jìn)行盲盒營(yíng)銷的效果來(lái)看，存在著發(fā)展不平衡性的問(wèn)題，也就是說(shuō)鄉(xiāng)愛(ài)的盲盒實(shí)現(xiàn)了出圈，但也有很多衍生潮玩籍籍無(wú)名。那么到底是什么原因讓影視市場(chǎng)的盲盒營(yíng)銷同類不同命呢？盲盒這一新型的IP影視衍生品類開(kāi)發(fā)，對(duì)于未來(lái)IP影視的開(kāi)發(fā)有何啟示呢？

就當(dāng)前影視作品的盲盒營(yíng)銷來(lái)看，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》是相對(duì)比較成功的案例，一定程度上實(shí)現(xiàn)了出圈，也讓大眾看到了盲盒作為衍生品，同樣作為營(yíng)銷手段的威力。其他影視IP的盲盒生產(chǎn)還處于初級(jí)階段，只是作為IP衍生品的一個(gè)補(bǔ)充存在。

那么從廣泛的影視IP的衍生品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，如何從“盲盒”這一品類出發(fā)，讓影視內(nèi)容IP走的更遠(yuǎn)呢？

1、內(nèi)容的系列化發(fā)展，為商業(yè)變現(xiàn)蓄力

影視IP文創(chuàng)產(chǎn)品能否成功，影視作品是否深入人心是關(guān)鍵。

就美國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其收入高達(dá)電影行業(yè)總收入的70%，電影衍生品市場(chǎng)可以創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值，直接影響電影行業(yè)的營(yíng)收和運(yùn)轉(zhuǎn)，然而其之所以能獲得如此可觀的收益，還是在于其內(nèi)容打下基礎(chǔ)。

以漫威影業(yè)為例，目前漫威電影宇宙經(jīng)過(guò)了12年，從單個(gè)英雄到聯(lián)盟系列的開(kāi)發(fā)，共推出了23部賣座電影，全球票房超過(guò)200億美元，已經(jīng)擁有一個(gè)漫威內(nèi)容矩陣。并且在電影開(kāi)發(fā)之前，漫威漫畫(huà)便已經(jīng)暢銷北美乃至全球市場(chǎng)，積累了足夠的IP沉淀和廣大的受眾群體。

反觀國(guó)內(nèi)，鄉(xiāng)村愛(ài)情的衍生盲盒之所以能脫穎而出，也在于自2006年誕生以來(lái)，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》故事系列已經(jīng)走過(guò)了15個(gè)年頭，成為市場(chǎng)上最長(zhǎng)壽的國(guó)產(chǎn)劇之一。

尤其自臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)之后，積累了大量的熱度和流量，《鄉(xiāng)村愛(ài)情8》播放量30億，《鄉(xiāng)村愛(ài)情9》37億，到了11、12部。轉(zhuǎn)到優(yōu)酷播放，最高熱度也達(dá)到了70.66。

由此可見(jiàn)，文娛衍生品開(kāi)發(fā)的前提，就是內(nèi)容的深入人心，是內(nèi)容IP的建立，這或可通過(guò)一部爆款實(shí)現(xiàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，系列化是內(nèi)容IP化的必經(jīng)之路。

2、了解粉絲群體，衍生產(chǎn)品的量身定制

IP衍生品說(shuō)到底，做的是“粉絲生意”，那么在IP開(kāi)發(fā)之前就需要了解粉絲和受眾，從而針對(duì)性進(jìn)行衍生品品類的選擇和開(kāi)發(fā)。

就拿《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列作品來(lái)說(shuō)，自從實(shí)現(xiàn)了臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)，就與90后、00后的年輕觀眾打成了一片。視頻平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，收看《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的90后、00后占比高達(dá)八成。

《鄉(xiāng)村愛(ài)情13》受眾分析

而這與《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒買單的受眾是重合的，據(jù)了解，為“鄉(xiāng)愛(ài)”盲盒買單的絕大部分都是年輕人。在這其中，30歲以下的買家占比高達(dá)近80%，18-25歲的買家占比達(dá)到近30%。可以看出受眾年輕化和這次盲盒的火爆有著不小的關(guān)系，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒成功也在于抓住了影視劇的受眾群，他們喜愛(ài)的消費(fèi)產(chǎn)品的品類——盲盒。

根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。單是在天貓上，就有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，其中95后占大多數(shù)，更有甚者一年耗資百萬(wàn)在盲盒上。

了解了粉絲，就可以更加有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，比如《山河令》的棉布娃娃，就還原了劇中名場(chǎng)面“好劍”和“曬太陽(yáng)”，無(wú)疑是對(duì)粉絲的精準(zhǔn)投喂

《山河令》棉花娃娃

基于以上分析，烹小鮮認(rèn)為對(duì)于影視來(lái)說(shuō)，注重與消費(fèi)者互動(dòng)反饋服務(wù)，了解粉絲的構(gòu)成和需求，也是衍生品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和前提。

3、IP基礎(chǔ)上，生產(chǎn)符合工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品

IP+產(chǎn)品的鏈條中，IP是文化軟實(shí)力，產(chǎn)品提供了情感投射的載體。

但由于當(dāng)前國(guó)內(nèi)IP衍生品鏈條的不成熟，很多衍生產(chǎn)品并不達(dá)標(biāo)，“好看不好用”成為了問(wèn)題，尤其生產(chǎn)的滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，其實(shí)質(zhì)量存在很大問(wèn)題。就潮玩的衍生品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，造型太丑，制作的粗糙也會(huì)勸退一批消費(fèi)者。

因此，在衍生品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注重IP與衍生產(chǎn)品質(zhì)量的全面把關(guān)，選擇合適的衍生產(chǎn)品下游合作方，建立良好的合作基礎(chǔ)，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)關(guān)。

在這個(gè)過(guò)程中，衍生品開(kāi)發(fā)方要了解內(nèi)容的主打嗨點(diǎn)和受眾需求，同時(shí)考慮到衍生產(chǎn)品的特性，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行衍生品的開(kāi)發(fā)。

就潮玩產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)興起一批潮玩運(yùn)作和生產(chǎn)企業(yè)，比如十二文化、52TOYS等，因此，影視IP在潮玩開(kāi)發(fā)中，也會(huì)優(yōu)先選擇與這些企業(yè)合作。