>作者：張穎
>上映9天，《我的姐姐》一直穩(wěn)坐單日票房冠軍座位。目前影片已經(jīng)拿下了5.8億的票房，成為清明檔上映的新片里當(dāng)之無愧的黑馬。
>上映前很多人都沒想到，《我的姐姐》（下稱《姐姐》）會有這樣漂亮的票房表現(xiàn)，作為一部非大制作，沒有眾多大流量明星和大場面的偏現(xiàn)實(shí)主義文藝片，一個(gè)月之前，各平臺給出的票房預(yù)測只有1-2億。
>“《姐姐》的勝利是情感的勝利，也是口碑營銷的勝利?！蹦迟Y深營銷人士對毒眸（微信ID：DomoreDumou）表示，除了影片本身在題材上觸碰社會議題、引發(fā)讀者共鳴和討論外，營銷在很大程度上放大了核心賣點(diǎn)，從而形成廣泛的傳播力，助力該片走出一條黑馬之路。
>統(tǒng)計(jì)顯示，截止發(fā)稿前，影片已登上微博熱搜40次，熱搜娛樂榜登榜53次，相關(guān)話題閱讀量超105億，相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過10億——《姐姐》的營銷上，微博平臺的表現(xiàn)是不可忽視的一環(huán)。
>從上映前營銷物料在微博的發(fā)酵帶動想看人數(shù)增長，到映后圍繞影片的哭點(diǎn)和姐弟、家庭話題二次傳播，#父母去世姐姐是否必須撫養(yǎng)幼弟##張子楓 我做不到不真誠拍每一條##我的姐姐臺詞淚點(diǎn)#的話題引發(fā)網(wǎng)友參與討論發(fā)聲，《姐姐》借助微博電影形成了一條脈絡(luò)清晰完整的營銷打法。
>這種打法不僅在《姐姐》身上驗(yàn)證有效，對于像《你好，李煥英》和《送你一朵小紅花》等中國式親情電影，微博平臺的營銷動作同樣能起到幫助中小成本國產(chǎn)片“破圈”、傳遞情感主題立意的作用，而這也是這類影片能夠最大程度走近觀眾的核心之處——
>中小成本國產(chǎn)片打好微博營銷戰(zhàn)的必要性顯著，用好微博營銷這一利器，或許是其社交口碑?dāng)U散、從而長線拉高票房的關(guān)鍵。
映前精準(zhǔn)營銷，拉動用戶進(jìn)場
>在4月2日18點(diǎn)開密鑰，《姐姐》比同檔期的新片晚了幾個(gè)小時(shí)。但在首日排片占比只有16.7%的情況下，拿到了6300萬的票房，其中包括同檔期領(lǐng)先的兩千多萬預(yù)售票房。
>首映日和預(yù)售票房的良好積累來自《姐姐》映前營銷的鋪墊。電影營銷從業(yè)者老生常談的兩個(gè)核心要素，就是有效性和精準(zhǔn)性。而在《姐姐》身上，“有效性”從上映前一個(gè)月前就有所體現(xiàn)。
>在諸多平臺中，片方選擇了微博來首發(fā)所有重點(diǎn)物料這一關(guān)鍵營銷動作。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，這一決定必要且卓有成效：
> 3月2日，影片在微博首發(fā)了“命運(yùn)版”預(yù)告，1分53秒的視頻物料里，交代了故事的背景：女主的父母在車禍中去世，留下弟弟等待撫養(yǎng)。同時(shí)也將核心矛盾展示給觀眾：姐姐有自己的人生追求，不愿意在親情“綁架”下?lián)狃B(yǎng)弟弟、放棄夢想。
>這支物料在微博首發(fā)后，視頻播放量超800萬，#我的姐姐命運(yùn)版預(yù)告#話題熱搜登榜，話題閱讀量近1億，從而拉起電影想看指數(shù)第一個(gè)峰值：數(shù)據(jù)顯示，貓眼當(dāng)日新增15430人想看。
>3月17日，同樣在微博首發(fā)的電影主題曲MV，主題曲的演唱者王源的粉絲效應(yīng)配合影片片段，再次在微博平臺掀起水花，視頻播放量超2000萬，#王源演唱我的姐姐主題曲# 話題熱搜登榜，話題閱讀量近6億，而這也把電影的想看值拉到了最高點(diǎn)，貓眼當(dāng)日新增25165人想看。
>營銷物料直接拉動想看數(shù)，也拉高預(yù)售票房，證明了微博電影營銷的有效性。這一營銷動作基于用戶在微博平臺獲取電影信息的習(xí)慣，把視頻物料這一最受歡迎的電影營銷方式放到微博首發(fā)，能讓影片信息更快速度、更大范圍地觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)用戶，更高效地幫助影片熱度的提升。
>從結(jié)果來看，《姐姐》映前電影物料在微博首發(fā)，帶來的相關(guān)熱搜登榜11次，熱搜娛樂榜登榜18次，達(dá)到了未映先火的效果。不止映前，影片上映后所有物料也均選擇微博首發(fā)，電影上映后的物料首發(fā)效果同樣明顯，話題#我的姐姐未曝光片段# 熱搜32、#我的姐姐隱藏細(xì)節(jié)#熱搜28，相關(guān)話題持續(xù)登上熱搜，給了電影長足的曝光，顯示出營銷物料在微博平臺首發(fā)的優(yōu)勢。
>而當(dāng)用戶已經(jīng)對影片產(chǎn)生興趣后，如何使認(rèn)知延續(xù)并轉(zhuǎn)化為電影預(yù)售開啟時(shí)的票房購買力，考驗(yàn)的是營銷打通用戶的精準(zhǔn)性。在這一過程里，找準(zhǔn)電影輻射的人群，并與用戶發(fā)生深層次的關(guān)聯(lián)尤為重要。
>所以《姐姐》在營銷上繼續(xù)放大電影題材和生活的貼近性，并通過和其他圈層的聯(lián)動，找到姐弟、親情、暖心的主題點(diǎn)。在3月29日，微博電影與《我的姐姐》電影官微、以及微博母嬰育兒和微博情感領(lǐng)域，聯(lián)合發(fā)起用戶活動#姐弟合影大賞#，號召網(wǎng)友曬出自己的姐弟溫暖瞬間。
>活動發(fā)起24小時(shí)，參與曬照的用戶超過1700人，其中還有母嬰育兒和情感領(lǐng)域的跨界大V發(fā)布，話題熱搜上榜，閱讀量達(dá)5600萬，在微博站內(nèi)掀起一股大眾的“姐弟”浪潮?；顒又?，對于《姐姐》的關(guān)注度停留在電影社區(qū)，而隨著話題熱度的擴(kuò)散，影片關(guān)注度也輻射到微博全站用戶，拓展了潛在觀眾，在核心影迷群體之外傳播。當(dāng)普通互聯(lián)網(wǎng)用戶被拉進(jìn)“姐姐”的營銷場，從這一點(diǎn)上，保證了映后電影出圈的觀眾基礎(chǔ)存在。
>可以說，這種門檻低、參與程度高的方式讓電影在映前就與大眾產(chǎn)生關(guān)系，在吸引用戶注意力的同時(shí)，積攢著影片的映前觀影欲望。而當(dāng)映前營銷精準(zhǔn)地傳遞給觀眾、最大化地拉動觀眾進(jìn)場后，影片上映首日的票房也就有了保障。
映后打口碑，乘勝追擊
>4月2日的6200萬只是“姐姐”黑馬之路的起點(diǎn)：
>清明檔首日（4月3日），影片以12.9萬的排片場次拿下1.38億的票房，成為單日票房冠軍；4日排片占比超過《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》，拿下1.49億單日票房；5日伴隨節(jié)假日收尾票房回落至九千余萬，但仍然穩(wěn)居票房第一，同檔期新片《西游記之再世妖王》和《明天會好的》只有《姐姐》票房的六分之一和三十六分之一。
>之所以能在上映后保持穩(wěn)定的票房輸出，關(guān)鍵因素是電影的口碑優(yōu)勢。比起大場面強(qiáng)刺激的大片，《姐姐》作為情感細(xì)膩、立意深刻的現(xiàn)實(shí)題材電影，更需要高口碑帶來的熱度出圈。
>為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，營銷首先放大了電影的情感張力，跟觀眾“打感情牌”引發(fā)共情、共鳴，而微博，正是實(shí)現(xiàn)“情感牌”功效的優(yōu)質(zhì)土壤。微博電影從演技、淚點(diǎn)、臺詞等角度放大電影的情感優(yōu)勢，打造并助推#張子楓演技#、#我的姐姐臺詞淚點(diǎn)#、#看我的姐姐破防瞬間#等口碑向話題，并且先后登上熱搜。
>網(wǎng)友們在相關(guān)話題下自發(fā)分享表達(dá)自己的觀影感受或者生活中的真實(shí)體驗(yàn)，形成“自來水”， 把影片感人的故事線、主演的演技等能轉(zhuǎn)化成票房的賣點(diǎn)傳遞出圈，在吸引更多未觀影群體注意力的同時(shí)，從話題上形成“我的姐姐好看又好哭”的熱度。
>“哭點(diǎn)”一直是國產(chǎn)電影走到觀眾心里的法寶，從過往《前任3》《后來的我們》等影片身上早就得到了驗(yàn)證，但對于《姐姐》這樣一部現(xiàn)實(shí)主義題材影片來說，光“哭”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，女性自主意識、二孩政策、中國式家庭等社會議題也在影片中有所展現(xiàn)，而這一點(diǎn)，更是區(qū)別于其他影片的營銷賣點(diǎn)。
>相較于其他營銷渠道，立意深刻的內(nèi)容、主題很難在信息碎片化的時(shí)代引發(fā)觀眾深層次的思考和關(guān)注，所以很難發(fā)酵出圈，但在微博平臺，由于其本身的媒體屬性和社會影響力，加上社會各行業(yè)各領(lǐng)域的公知和名人的權(quán)威發(fā)聲，社會議題、人文話題就有了合適的傳播土壤。
>所以《姐姐》故事背后反應(yīng)的社會問題，依托微博電影，精準(zhǔn)找到了傳播的話題點(diǎn)：
>#女性育兒壓力到底有多大#、#如何看待女性為家庭的被動式犧牲#、#哥哥姐姐有義務(wù)撫養(yǎng)弟弟妹妹嗎#等相對尖銳、能引發(fā)社會討論的話題成為傳播重點(diǎn)；跨領(lǐng)域名人李銀河為電影寫長文觀后感，并做新聞熱點(diǎn)助推上熱搜第1位；
>法律大V解答#父母去世姐姐是否必須撫養(yǎng)幼弟# 熱搜上榜第4位，母嬰大V深度談#中國式二胎的困境有哪些# #父母生二胎需要一胎孩子同意嗎# ，#個(gè)人價(jià)值必須高于家庭價(jià)值嗎#等中國式家庭問題話題在微博上發(fā)酵——“姐姐”和“家庭”等現(xiàn)實(shí)問題得以被大眾充分討論，微博實(shí)現(xiàn)了助力其形成兼?zhèn)湓掝}討論度和情感張力的傳播效果，。
>觸碰社會議題、體現(xiàn)人文關(guān)懷，《姐姐》的營銷從單純的“哭”上升高度，給電影的口碑增添了“關(guān)照女性”“男女平等”等具有社會影響力的色彩，從而贏得觀眾緣。這種方法不止在《姐姐》一部影片上有效，《送你一朵小紅花》上映期間，陶勇醫(yī)生為小紅花寫長文觀感，熱搜上榜17位，回顧自己的從醫(yī)經(jīng)歷以及和患者的過往，同樣幫助了影片話題的傳播。
>可以見得，微博的屬性決定了其具備提煉電影社會關(guān)懷維度、引發(fā)全社會參與討論的能力。
>而微博平臺在電影營銷中區(qū)別于其他渠道的另一個(gè)優(yōu)勢還在于，其經(jīng)過多年的培養(yǎng)，已經(jīng)積累了一批有影響力的大V?！督憬恪吩诜?、女性、情感等話題上調(diào)動的大V參與讓電影的社會性顯現(xiàn)，而這些大V覆蓋人群的廣泛，同樣能幫助到影片情感內(nèi)核的擴(kuò)圈傳遞：
>微博全站45個(gè)垂直領(lǐng)域，創(chuàng)造良好泛娛樂營銷土壤，微博電影興趣用戶中，近七成頭部用戶覆蓋40+領(lǐng)域粉絲，用跨界視角解讀電影，帶動電影內(nèi)容破圈輻射；微博“大V影評團(tuán)”由各領(lǐng)域大V組成的，在《姐姐》的營銷行動里，新浪觀影團(tuán)現(xiàn)場邀請到來自電影、母嬰育兒、娛樂明星、動漫和數(shù)碼領(lǐng)域的25位頭部大V現(xiàn)場觀影，并從各自領(lǐng)域發(fā)布角度豐富的影評，微博大V推薦度開分88%——借助大V們的影響力，可以最大程度上放大影片的聲量。
>與此同時(shí)，新浪娛樂精品原創(chuàng)欄目“小沁和她的朋友們”也在《姐姐》的宣傳里發(fā)揮作用。新浪電影記者何小沁與電影主創(chuàng)張子楓、朱媛媛等深度對談，為讀者多維度展示影片背后的故事，欄目也衍生熱點(diǎn)話題#張子楓 我做不到不真誠拍每一條# 登上熱搜1位。
>而當(dāng)這些話題推到互聯(lián)網(wǎng)用戶面前時(shí)，依靠微博強(qiáng)大的用戶分享意愿，又在普通觀眾群里形成多輪反復(fù)話題發(fā)酵，如此循環(huán)，保證了《姐姐》的熱度不斷：
>在電影目前已上的40次熱搜中，口碑類熱搜上榜18次；電影映后熱搜內(nèi)容中，72%為口碑向內(nèi)容；微博電影通過口碑熱點(diǎn)挖掘、組織大V觀影團(tuán)、聯(lián)動跨界名人發(fā)聲等動作，實(shí)現(xiàn)了影片的口碑真正炸裂式傳播，從而有效的帶動了映后排片和票房，最終助推《姐姐》成為清明假期票房黑馬。
>在之前的清明檔盤點(diǎn)稿件里毒眸就提到，“姐姐”的勝利是檔期票房創(chuàng)新紀(jì)錄的重要原因，而復(fù)盤姐姐的勝利背后的營銷動作，或許能給中小成本國產(chǎn)電影一些新的營銷啟示：作為電影營銷重地，微博營銷生態(tài)環(huán)境日趨成熟、宣發(fā)周期全覆蓋，平臺上的口碑營銷優(yōu)勢對票房的拉動效果不容小覷——
>能贏得微博主戰(zhàn)場，未來就會更容易贏得大眾和票房。
