未來較長時間內(nèi)，大部分進(jìn)口片都將處于勉強(qiáng)“清庫存”的狀態(tài)。

文/七月

又一部片方分賬不足20萬的進(jìn)口片。

盡管今年作為防疫常態(tài)化的第一年，至今為止的國內(nèi)市場上還是迎來了不少進(jìn)口片上映：截至4月11日，共計17部進(jìn)口片進(jìn)行了院線公映。但其中破10億的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》似乎成了個例，接下來只有過審的《速度與激情9》等好萊塢大片能夠維持類似的票房成績。

與之相對應(yīng)的是，今年的這些進(jìn)口片中除了《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》目前只有2部勉強(qiáng)破億，票房不及百萬、片方分賬不及20萬的“慘淡”進(jìn)口片占了近一半，甚至墨西哥批片《尋夢歷險記》的3.2萬票房只能分賬給片方7000元。

回看疫情之前的往年市場，除了一些進(jìn)口大片獲得了不錯的票房表現(xiàn)之外，還有著不少腰部進(jìn)口片相應(yīng)地發(fā)揮了自己的“功效”，盡可能地填充了國內(nèi)市場、維持了大盤熱度。對比之下，今年明顯較為稀缺腰部體量的進(jìn)口片。至少對于激活大盤熱度而言，今年這些陷入票房“洼地”的進(jìn)口片們顯然沒有太大的作用力。

其次，很大程度上受制于疫情的滯后影響，這些進(jìn)口片大多數(shù)只進(jìn)行了以短視頻為主的線上宣發(fā)動作，無法獲得更多的觀眾關(guān)注就成了最大的現(xiàn)實(shí)難題之一，能夠獲得的市場表現(xiàn)自然也不會較為樂觀。這反過來又限制了影片的宣發(fā)預(yù)算，其實(shí)形成了一個死循環(huán)。

1

—近半數(shù)進(jìn)口片票房不及百萬—

尾部效應(yīng)增強(qiáng)。

從近幾年的國內(nèi)電影市場來看，盡管進(jìn)口片的票房占比從2017年的47%，一路下滑至2018年的39%、2019年的36%，進(jìn)口片也一直在國內(nèi)市場上承載著“調(diào)節(jié)市場”的重要作用，未來也不會被取代。

到了疫情之后的今年，短短三個多月的時間內(nèi)，尤其是日票房出現(xiàn)了不足2300萬的頹勢下，也有不少的進(jìn)口片進(jìn)入到市場上——截至4月11日，已經(jīng)有17部進(jìn)口片登陸了院線，累積了近14億的票房。不過，這些進(jìn)口片中并不包括拿下了近4億的重映影片《阿凡達(dá)》在內(nèi)。

其中，以億為單位的影片僅有3部，除了即將11億的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》之外，剩下的《貓和老鼠》和《尋龍傳說》都是勉強(qiáng)破億，差距較大；同時，這3部破億進(jìn)口片擁有的票房，直接占了目前為止進(jìn)口片票房總和的九成有余。

而在剩下的未破億進(jìn)口片中，票房成績過4000萬的影片至今沒有出現(xiàn)，反倒是票房不足百萬的影片多達(dá)7部，數(shù)量比重達(dá)到了目前進(jìn)口片的近一半。由此來看，今年的這些進(jìn)口片已經(jīng)呈現(xiàn)出來了尾部效應(yīng)增強(qiáng)的趨勢，腰部梯隊的進(jìn)口影片顯得較為不足。

對于當(dāng)下的國內(nèi)市場而言，至少到目前為止，這些進(jìn)口片所能實(shí)現(xiàn)的市場推動力似乎并不明顯，自然也就不能寄托更多“調(diào)節(jié)市場”的希望。

問題在于，進(jìn)口片這種缺少“腰部”的現(xiàn)象并不會在短期內(nèi)消失不見。一方面，仍不明朗的全球疫情極大地影響了進(jìn)口片的制作運(yùn)轉(zhuǎn)，今年能夠引進(jìn)國內(nèi)的進(jìn)口片數(shù)量驟減，尤其是能夠有效激活大盤的好萊塢大片目前只有《速度與激情9》和《黑寡婦》幾部有望公映，僅靠中小體量的進(jìn)口片難以打破尾部效應(yīng)增強(qiáng)的市場趨勢。

此外，今年作為建黨100周年的特殊性，決定了整個市場除了五一檔之外，從7月1日到國慶檔需要消化的主旋律影片也不在少數(shù)，那么留給進(jìn)口片的市場空間便有所壓縮。加上今年的進(jìn)口片體量以中小體量為主，想要實(shí)現(xiàn)更多的票房成績便成了一大難題。

2

—積壓批片的“清庫存”—

批片市場的持續(xù)走低。

實(shí)際上，從今年國內(nèi)市場上出現(xiàn)的進(jìn)口片來看，屬于好萊塢“五大”制作的影片并不多，而批片的數(shù)量達(dá)到了13部，占了目前進(jìn)口片總和的近8成。其中，票房成績最高的批片當(dāng)屬3220萬的《波斯語課》。

在類型題材上，這13部批片中近三分之一為動畫電影，音樂類型也有2部；而在語言國別上，日語、俄語等非英語影片多達(dá)11部。很明顯的是，這些批片大部分不屬于市場主流影片，其受眾圈層較為有限，想要更多地盤活市場之前首先需要實(shí)現(xiàn)破圈。

其次，在票房成績不足50萬的5部進(jìn)口片中，除了環(huán)球影業(yè)制片的《天后小助理》之外，其他4部都是非英語批片。甚至，墨西哥批片《尋夢歷險記》僅有3.2萬票房，片方分賬也就7000元。

從這個角度來看，國內(nèi)批片市場并不十分樂觀的狀況更加明顯。畢竟，在遭遇疫情沖擊之前，國內(nèi)批片市場的紅利期已經(jīng)過去了，批片扎堆嚴(yán)重，大盤卻沒有明顯擴(kuò)容，能夠獲得的收益收窄。而在疫情的長期影響下，國內(nèi)批片市場的持續(xù)走低已是不爭的事實(shí)。

此外值得注意的是，由于這些批片多數(shù)已在2018年、2019年實(shí)現(xiàn)了海外上映，甚至《迷霧追兇》早在2017年便登陸了院線，如今才在國內(nèi)進(jìn)行公映基本上可以看作是批片公司在處理“積壓貨”。

這其實(shí)某種程度上意味著，在疫情的加速下，批片公司們正在過渡過去1.0時代的粗放期。起碼，對于國內(nèi)批片市場來說，早前“瘋狂買入”的儲備批片正在不斷減少，而當(dāng)下供不應(yīng)求的大環(huán)境恰好是最好的消耗時機(jī)。

只不過，對于國內(nèi)電影市場來說，想要借助這些批片的影響力來更多地帶動大盤熱度，可能獲得的實(shí)際效果并不會十分可觀。而這一狀況在接下來的較長時間內(nèi)都會存在。

3

—僅線上宣發(fā)的批片，

無法撬動更多關(guān)注—

沒有實(shí)質(zhì)效果的短視頻傳播。

可以看到的是，除了預(yù)告片、海報等官方物料在各大線上渠道進(jìn)行了投放之外，目前的批片們絕大多數(shù)沒在宣發(fā)上有更多的動作。略有預(yù)算投入的批片，可能會相應(yīng)地追加一定程度的短視頻營銷等線上營銷。

在防疫常態(tài)化的市場背景下，短視頻營銷無疑已經(jīng)成為了當(dāng)下國內(nèi)電影市場宣發(fā)方式的一個重要選項(xiàng)。只不過，目前的這些批片似乎并沒有從中得到更多的宣發(fā)好處。

究其原因來看，這些批片確實(shí)受限于疫情影響下的“缺錢”痛點(diǎn)，宣發(fā)預(yù)算不足是必然的。對于這些批片的大部分而言，甚至在短視頻平臺上只能進(jìn)行簡單的宣發(fā)，并不能覆蓋更多的用戶、實(shí)現(xiàn)更多實(shí)質(zhì)性的傳播效果。

因此，在國內(nèi)電影市場觀影信心仍舊不足的大背景下，這些批片的市場表現(xiàn)不會很可觀可以說是意料之內(nèi)的結(jié)果。畢竟，對于大多數(shù)觀眾來說，這些批片的大眾認(rèn)知度基本趨于零，更不用提對此產(chǎn)生興趣并想要進(jìn)入影院觀影了。

反過來，像是片方只能從《尋夢歷險記》的3.2萬票房分得7000元，如果這些批片的票房成績平平，最直接的問題就是該批片接下來的宣發(fā)或者同公司接下來的批片宣發(fā)不可能獲得更多的投入，也就不能通過宣發(fā)吸引到更多的觀眾關(guān)注到這些批片。

實(shí)際上，若是在平時的國內(nèi)市場上，這些批片的主流受眾更多的是較為有限的影迷，想要破圈往往需要借助于下足了功夫的宣發(fā)手段“加一把火”。但現(xiàn)在，這些批片基本上失去了來自宣發(fā)的推動力，想要獲得更多關(guān)注和票房成績根本不切實(shí)際。

由此來看，對于目前的大多數(shù)批片和批片公司來說，“沒錢宣發(fā)引流”和“宣發(fā)引流不夠”相當(dāng)于形成了一個“雞生蛋”和“蛋生雞”的死循環(huán)。當(dāng)然，市場需要肯定這些批片上映的“填充市場”功勞，但也應(yīng)該看到這些批片宣發(fā)不足給市場表現(xiàn)帶來了不小阻礙的問題。