在一年只有寥寥幾部的高成本院線(xiàn)大片之外，其實(shí)一直有大量的市場(chǎng)空間存在著，這也是網(wǎng)絡(luò)電影不斷更迭，逐步拋棄粗制濫造走向精品化的初始動(dòng)力。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 零壹

聲勢(shì)浩大的“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”最終表現(xiàn)似乎不太亮眼。制作陣容最強(qiáng)，有大牌明星參與的《發(fā)財(cái)日記》和《少林寺之得寶傳奇》是以單片付費(fèi)模式上線(xiàn)，至今未有官方公布成績(jī)；而其他常規(guī)分賬模式的網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔電影沒(méi)有與日常檔期拉開(kāi)什么差距，分賬破千萬(wàn)的目前僅有《反擊》《興風(fēng)作浪3》兩部。

爆款來(lái)得有些出其不意。春節(jié)表現(xiàn)一般，但4月初的《興安嶺獵人傳說(shuō)》和《浴血無(wú)名川》突然爆發(fā)，恐怖片《興安嶺獵人傳說(shuō)》豆瓣6.1分，首日分賬票房突破557萬(wàn)元，打破網(wǎng)絡(luò)電影最快破3000萬(wàn)的記錄；抗美援朝電影《浴血無(wú)名川》豆瓣6.4分，目前分賬票房也已經(jīng)突破1800萬(wàn)元，甚至還有豆瓣網(wǎng)友短評(píng)認(rèn)為“比金剛川強(qiáng)點(diǎn)”。

這兩部電影算不上獲得了什么驚人業(yè)績(jī)，但放在網(wǎng)絡(luò)電影的標(biāo)準(zhǔn)下也凸顯了值得注意的新趨勢(shì)。我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影究竟該如何定義？與電影發(fā)展歷史中B級(jí)片、電視電影的內(nèi)容和市場(chǎng)表現(xiàn)有何異同？在走了幾年“精品化”路線(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)電影究竟有哪些可能？讀娛君試圖站在行業(yè)角度探討一番。

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網(wǎng)絡(luò)電影走向“質(zhì)變”的前奏

首先我們看一下最新的網(wǎng)絡(luò)電影題材類(lèi)型和市場(chǎng)情況，春節(jié)檔后以3月至4月初，幾大視頻平臺(tái)上線(xiàn)的主要網(wǎng)絡(luò)電影統(tǒng)計(jì)如下：

數(shù)量來(lái)看，節(jié)后的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)還是奇幻、盜墓探險(xiǎn)、怪獸電影占大頭，網(wǎng)絡(luò)電影在這些類(lèi)型上的側(cè)重是從誕生之初就明確了的——第一部黑馬《道士出山》為代表的鬼怪、驚悚題材，2018年就突破5000萬(wàn)分賬的《大蛇》為代表的怪獸題材，以及隨“盜墓筆記”、“鬼吹燈”IP進(jìn)軍網(wǎng)大后的一大批跟風(fēng)電影，各種“蹭IP”的西游、水滸、狄仁杰……網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中有很大比例是這種“快餐屬性”很強(qiáng)的類(lèi)型片，目標(biāo)也很直接，就是用最快的時(shí)間抓住觀眾的眼球。

但票房排在前面的《興安嶺獵人傳說(shuō)》和《浴血無(wú)名川》就顯得畫(huà)風(fēng)有些區(qū)別了。

如果不看全片，觀眾很容易以為《興安嶺獵人傳說(shuō)》和網(wǎng)絡(luò)電影早期的粗制濫造恐怖片沒(méi)有區(qū)別，但無(wú)論是罕見(jiàn)的在短視頻平臺(tái)鋪開(kāi)大量宣傳，還是影片本身在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的出挑水平，都能看出《興安嶺獵人傳說(shuō)》能迅速突破3000萬(wàn)門(mén)檻的“底氣”所在。《浴血無(wú)名川》也是如此，雖然劇情上頗有當(dāng)年那些“神劇”遺風(fēng)，但從戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面、鏡頭調(diào)度的水準(zhǔn)而言，已經(jīng)與許多院線(xiàn)電影沒(méi)有明顯差距。

讀娛君認(rèn)為，《興安嶺獵人傳說(shuō)》應(yīng)該對(duì)比的對(duì)象既不是三四年前那種小成本網(wǎng)大，也不是過(guò)去院線(xiàn)電影中那些“只有海報(bào)最嚇人”的垃圾恐怖片，而是去年題材不同的《奇門(mén)遁甲》和《倩女幽魂：人間情》。

它們的共同之處在于，既是目標(biāo)明確、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的“網(wǎng)大特色題材”電影，又是在拍攝水平、宣發(fā)支持上實(shí)現(xiàn)了“初步質(zhì)變”的項(xiàng)目。在玄幻、驚悚等強(qiáng)類(lèi)型化標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，這幾部電影空前地重視了常規(guī)電影的全部投入，從制作到宣發(fā)播出的整個(gè)過(guò)程，已經(jīng)完全趨向于中小成本院線(xiàn)商業(yè)片。舉個(gè)例子，從內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)，《赤狐書(shū)生》這種腰部院線(xiàn)片和《奇門(mén)遁甲》和《倩女幽魂：人間情》除了演員咖位之外，其實(shí)對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)并無(wú)明顯的高下之分。

豆瓣口碑高未必分賬高，同時(shí)分賬高的電影也不乏粗制濫造和山寨IP。在讀娛君看來(lái)，最能區(qū)分這種“初步質(zhì)變”的判斷方法既不是豆瓣評(píng)分也不是分賬結(jié)果，而是“宣傳營(yíng)銷(xiāo)”的投入多寡。是否有足夠的宣傳經(jīng)費(fèi)、宣傳是否前置，是否覆蓋主流人群。在較高的宣傳投入背后意味著各方對(duì)該電影項(xiàng)目的預(yù)期提升至了新階段，這與過(guò)去網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)中普遍的“裸上”有明顯的區(qū)別。

從近兩年的趨勢(shì)來(lái)看，頭部項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)前置、甚至在營(yíng)銷(xiāo)投入超過(guò)部分腰、底部院線(xiàn)片，都正在變成常態(tài)。因?yàn)閺淖詈?jiǎn)單的市場(chǎng)投入產(chǎn)出規(guī)律來(lái)看，只要達(dá)到3000萬(wàn)以上分賬，對(duì)片方來(lái)說(shuō)幾乎意味著在院線(xiàn)市場(chǎng)獲得近億元的票房成績(jī)，而2020年國(guó)產(chǎn)電影僅有21部票房過(guò)億。

而營(yíng)銷(xiāo)投入是從“押寶”變成“持續(xù)流水產(chǎn)出”的一大有效手段。在影片質(zhì)量已經(jīng)不輸給一般院線(xiàn)片的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)電影的“傳播放大器”會(huì)變得越來(lái)越重要。所以做好準(zhǔn)備吧，我們可能會(huì)在抖音、快手、微博更頻繁的看到網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷(xiāo)物料。

讀娛君認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影現(xiàn)階段的目標(biāo)就是將《興安嶺獵人傳說(shuō)》《浴血無(wú)名川》《奇門(mén)遁甲》《倩女幽魂：人間情》這種投入產(chǎn)出等級(jí)常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)電影在過(guò)去兩年不斷“提質(zhì)減量”，日后的趨勢(shì)當(dāng)然不言自明。

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從B級(jí)片、電視電影兩個(gè)“師傅”

看網(wǎng)絡(luò)電影的生存之道

從定義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電影如今正在慢慢與低質(zhì)量、垃圾的標(biāo)簽拉開(kāi)距離，簡(jiǎn)化為了一個(gè)“在網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行”的泛化概念。而從投資體量、制作水平和題材特征來(lái)看，讀娛君認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影其實(shí)與B級(jí)片、電視電影有相近的一面，但同時(shí)又在部分特征上有所區(qū)別。

B級(jí)片一般定義是成本較低的商業(yè)類(lèi)型片。B級(jí)片的概念是與商業(yè)電影歷史高度相關(guān)的，早至上世紀(jì)二三十年代，美國(guó)電影行業(yè)因不景氣推出了“雙片連映”模式，影院會(huì)在一部高成本制作后再放一部低成本影片以吸引觀眾，也就是B級(jí)片。而隨著好萊塢大廠(chǎng)開(kāi)始集中生產(chǎn)“大片”，B級(jí)片也從早期概念中脫離，成為中小制片商爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。

當(dāng)代影迷熟悉的“B級(jí)片”，則大都是因尺度變大，高度類(lèi)型化集中于情色、暴力、驚悚、獵奇和模仿的一批商業(yè)電影，這些電影大都被稱(chēng)為剝削電影（exploitation film）。

剝削電影維基百科的定義是，“創(chuàng)作者希望利用向電影里填充符合當(dāng)下潮流、類(lèi)型細(xì)分和聳人聽(tīng)聞要素的手段實(shí)現(xiàn)電影在商業(yè)上的成功?！眲兿鞯姆g并不算答意，從根本邏輯來(lái)說(shuō)，B級(jí)片與剝削電影是以商業(yè)收入為目的純“逐利”電影。殺人狂、怪獸、牛仔、忍者……只要出現(xiàn)市場(chǎng)熱衷的題材，潮水般的剝削電影就會(huì)出現(xiàn)，這些電影往往只在磨坊戲院、露天汽車(chē)戲院等特定影院上映，市場(chǎng)一度非常繁榮。

而電視電影在國(guó)內(nèi)代表就是CCTV6制作的一系列影片。這些影片大都成本不高，成系列制作和播出，拍攝周期短，制作水平并不算太低，情節(jié)較為簡(jiǎn)單緊湊。較為成功的有《陸小鳳》系列、《鏢行天下》系列、《火線(xiàn)追兇》系列、《水滸英雄譜》等。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的“怪獸”風(fēng)、早期的各種“獵奇”風(fēng)，顯然與部分“剝削電影”有著商業(yè)目標(biāo)和內(nèi)容創(chuàng)作邏輯上的一致性；而低成本大量產(chǎn)出、僅供網(wǎng)絡(luò)端的單一渠道播出模式，也與電視電影有相同之處，這倆都可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)電影的“師傅”。

網(wǎng)絡(luò)電影與B級(jí)片的高度相似在2015年左右的“蠻荒期”是極為明顯的，成本底下，暴力等要素博人眼球，跟風(fēng)山寨，缺少明星。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)電影公司一擁而上創(chuàng)作的“僵尸驚悚片”一年就有上百部。B級(jí)片當(dāng)年的爆發(fā)起于美國(guó)審查制度的松動(dòng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電影也在審查趨嚴(yán)、備案制下逐漸“淡化”了這部分特征。

兩相結(jié)合，這其實(shí)解釋了網(wǎng)絡(luò)電影的過(guò)去和現(xiàn)在。一方面，基于純粹的商業(yè)化考慮，在內(nèi)容題材上不斷推陳出新迎合觀眾需求，另一方面以前的電視也好、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)也好，作為區(qū)別于院線(xiàn)的獨(dú)立渠道，市場(chǎng)規(guī)模仍有差距，很難出現(xiàn)與頭部院線(xiàn)同級(jí)別的高成本大片。

所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展前景，一方面要看觀眾對(duì)商業(yè)電影的需求和創(chuàng)作監(jiān)管的范圍和風(fēng)向，更重要的則是渠道的市場(chǎng)規(guī)模前景——“網(wǎng)絡(luò)觀影場(chǎng)景”究竟能達(dá)到怎樣的上限。為什么成本低廉？缺乏明星？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)階段仍然有限，上游不敢更大膽投入；而對(duì)于那些真正高成本的電影，也沒(méi)有太多理由放棄院線(xiàn)市場(chǎng)獨(dú)占網(wǎng)絡(luò)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Netflix其實(shí)一直在摸網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的“上限”。但即便是Netflix，最多也只是做出《光靈》這樣的中成本科幻、《愛(ài)爾蘭人》這樣的中等成本劇情片，投入規(guī)模仍然與院線(xiàn)頭部相差甚遠(yuǎn)。而2020年以來(lái)的流媒體獨(dú)播大片，顯然更多是疫情因素下的無(wú)奈之舉。

但話(huà)說(shuō)回來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電影的目標(biāo)是在網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播《復(fù)仇者聯(lián)盟》《加勒比海盜》這種數(shù)億美元的大片嗎？其實(shí)在讀娛君看來(lái)，這也不是這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展壯大的前提——就像B級(jí)片、電視電影在不同時(shí)間段對(duì)院線(xiàn)電影的補(bǔ)充功能一樣，網(wǎng)絡(luò)電影在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)與院線(xiàn)互補(bǔ)、共存，也可以是良性模式。為什么至今仍有那么多B級(jí)片影迷？為什么《陸小鳳》系列會(huì)在多年以后還在B站有粉絲二創(chuàng)？多年以來(lái)，在一年只有寥寥幾部的高成本院線(xiàn)大片之外，其實(shí)一直有大量的市場(chǎng)空間存在著，這也是網(wǎng)絡(luò)電影不斷更迭，逐步拋棄粗制濫造走向精品化的初始動(dòng)力。

但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影也必須找到更“主流化”、“多元化”的創(chuàng)作路徑，而非像剝削電影那樣持續(xù)消費(fèi)題材生命力。如果網(wǎng)絡(luò)電影要看到更大、更高的市場(chǎng)，恐怕就需要與主流院線(xiàn)電影一樣更注重“多層次”的內(nèi)容內(nèi)涵，而非止步于初步的感官刺激和情緒煽動(dòng)層面上。這方面，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)電影還有很大不足，連《興安嶺獵人傳說(shuō)》《浴血無(wú)名川》《奇門(mén)遁甲》《倩女幽魂：人間情》也都是“單薄”的電影內(nèi)容，因此讀娛君認(rèn)為它們還無(wú)法代表網(wǎng)絡(luò)電影的未來(lái)“完全體”。

電視電影源自電視媒體的強(qiáng)勢(shì)。多出來(lái)的市場(chǎng)空間和需求催生了電視電影的內(nèi)容生產(chǎn)，但隨著網(wǎng)絡(luò)渠道逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)電視臺(tái)的超越，電視電影的黃金時(shí)期也已經(jīng)過(guò)去；從發(fā)行渠道的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)在未來(lái)的重量級(jí)恐怕在當(dāng)年的電視之上。大眾對(duì)電影內(nèi)容的需求是長(zhǎng)期穩(wěn)定存在的，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣的全民化，網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房天花板遲早要被打破，在《興安嶺獵人傳說(shuō)》《浴血無(wú)名川》《奇門(mén)遁甲》《倩女幽魂：人間情》奠定現(xiàn)階段趨勢(shì)的情況下，網(wǎng)絡(luò)電影下一階段的“質(zhì)變”還在路上。