所有人都在等待五一檔。

所有人都在期待，這是今年的第二個(gè)春節(jié)檔。

總之呢，在春節(jié)檔和清明檔接連創(chuàng)造歷史新高之后，市場(chǎng)和行業(yè)對(duì)大檔期的歷史新高，表面上有多泰然自若，心底里就有多渴望與雀躍。

這心態(tài)很簡(jiǎn)單——

既然檔期淡旺季兩極化這個(gè)現(xiàn)實(shí)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變，那么索性，就讓大檔期狂歡，來(lái)得更猛烈些吧。

于是，我們注定將見(jiàn)證一個(gè)超級(jí)內(nèi)卷的五一檔。

截圖來(lái)自豆瓣電影

按照深水的慣例，大檔期營(yíng)銷(xiāo)指南是要安排的，但面對(duì)這個(gè)空前殘酷的五一檔，營(yíng)銷(xiāo)指南，似乎第一次有了生存指南的味道。

但終究，只聚焦五一檔，大可不必?fù)?dān)憂。畢竟，在成片的那刻，多數(shù)電影的命運(yùn)就已經(jīng)注定。

我們的討論，將從下面這四個(gè)維度展開(kāi)——

爆款、質(zhì)感、避短、打前站。

至于最后的結(jié)果，只能祝愿所有（最后選擇堅(jiān)定留在五一檔的）新片，你好我好，大家好了。

內(nèi)卷一：制造爆款

作為最后一個(gè)提檔入局的遲來(lái)者，《你的婚禮》卻是目前五一檔那個(gè)最大的潛在爆款。

一方面，從小紅花到李煥英再到姐姐，女性觀眾決定票房成敗，正在成為一個(gè)持續(xù)被驗(yàn)證的市場(chǎng)定理；

另一方面，故事和情感主題務(wù)必簡(jiǎn)單直接，且有高度話題濃縮可供快速提煉，亦在成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的爆款公式。

從這個(gè)角度，翻拍自同名韓國(guó)愛(ài)情電影、可以一句話總結(jié)為談一場(chǎng)15年校園愛(ài)情長(zhǎng)跑的《你的婚禮》，的確有很大潛力成為下一個(gè)爆款。

同樣滿足這條件的，還有全明星陣容的《世間有她》。

除了標(biāo)準(zhǔn)的女性題材，還有新冠疫情作為故事背景，應(yīng)該說(shuō)都是很好的話題提煉點(diǎn)。

不過(guò)，從兩部新片差距明顯的映前熱度來(lái)看，也顯現(xiàn)出不同營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)結(jié)果的影響與變化。

對(duì)《你的婚禮》——

強(qiáng)打CP感、青春感、愛(ài)情的甜虐感，都是計(jì)劃內(nèi)的標(biāo)配，也已經(jīng)收到了不錯(cuò)的效果。

而接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，其實(shí)也簡(jiǎn)單，兩個(gè)字，哭點(diǎn)。

這沒(méi)什么新鮮的，因?yàn)樗鼪](méi)有小紅花和姐姐那么沉重的社會(huì)議題，話題上倒是可以對(duì)愛(ài)情中的兩性差別有多大做各種花式延展，總之可以發(fā)揮的空間還是很大的。

但最終，還是要找到那個(gè)真正能夠戳中大多數(shù)的，所謂哭點(diǎn)。

愛(ài)情的遺憾也好，愛(ài)情的釋?xiě)岩擦T，總之要有一個(gè)核心目標(biāo)，也是給多數(shù)希望前來(lái)一哭的觀眾一個(gè)最直觀的淚點(diǎn)。畢竟，哭片大賣(mài)的定理，依然還是奏效的。

對(duì)《世間有她》——

相比它的陣容和題材，營(yíng)銷(xiāo)顯然就寡淡了很多。不知是尚未開(kāi)始發(fā)力還是各方面條件有限，總之目前電影給人的印象，就像這張定檔海報(bào)，看到了很多名字，但對(duì)電影從整體到細(xì)節(jié)的樣貌始終模糊。

當(dāng)然，電影華麗的陣容就足以有一個(gè)托底的映前熱度，以及，如果質(zhì)量過(guò)關(guān)，映后也有機(jī)會(huì)完成逆襲。

從電影目前只釋出了幾張個(gè)人海報(bào)與一支預(yù)告來(lái)看——包括官微主要在做的也是各種聯(lián)合推廣——營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算可能有限，但這不代表無(wú)所作為。

至少，營(yíng)銷(xiāo)還是需要幫助觀眾，找到那個(gè)準(zhǔn)確的期待落點(diǎn)。

不是每個(gè)人都是生活的英雄，而是更具體的，比如怎樣的人生困境、怎樣的女性力量、怎樣的屬于普通人的愛(ài)恨情感，這些都是營(yíng)銷(xiāo)最起碼要傳遞出去的。

對(duì)粉絲之外的更多人，幾個(gè)關(guān)鍵詞和一個(gè)世間有她的模糊片名，是不足以產(chǎn)生檔期首選的吸引力的。

內(nèi)卷二：質(zhì)感死磕

五一檔不缺大導(dǎo)演。

只是把張藝謀、王晶、陳正道的名字?jǐn)[出來(lái)，一部新片的基本盤(pán)就已經(jīng)有了。那么，當(dāng)他們開(kāi)啟正面較量時(shí)，質(zhì)感就成為影響成敗的關(guān)鍵因素之一了。

對(duì)他們而言，在這個(gè)爆款不問(wèn)出處的時(shí)代，作品上限如何，做不得提前預(yù)測(cè)，但質(zhì)感決定了下限——這也和營(yíng)銷(xiāo)的作用不謀而合。

對(duì)《懸崖之上》——

張藝謀首部諜戰(zhàn)片有沒(méi)有效，本質(zhì)上看的還是諜戰(zhàn)片在這個(gè)時(shí)代還有多大的吸引力，事實(shí)就是，沒(méi)多少。

所以營(yíng)銷(xiāo)選擇將電影當(dāng)做一部標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)型片而非所謂張藝謀作品，沒(méi)有問(wèn)題。

比如強(qiáng)化氛圍，弱化演員，用整體氣場(chǎng)建立類(lèi)型片調(diào)性；比如用核心物料耐心梳理電影亮點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)臥底與叛徒、動(dòng)作戲與視覺(jué)表現(xiàn)這些類(lèi)型片噱頭等等。

以及，連續(xù)的提前點(diǎn)映，顯然也在告訴市場(chǎng)，不要把它當(dāng)做一部張藝謀電影，這是一部精彩好看的類(lèi)型片。

現(xiàn)在還不知道具體的點(diǎn)映規(guī)模，但可以預(yù)測(cè)的是，如果點(diǎn)映效果夠好，首日排片一定會(huì)有保證。

于是，接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，自然就是做好這幾波連續(xù)點(diǎn)映。

具體點(diǎn)映策略有待更新，尤其是每一輪點(diǎn)映的擴(kuò)大與升級(jí)，背后都是發(fā)行技巧。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，更多還是配合發(fā)行，將點(diǎn)映落實(shí)為映前的火熱勢(shì)能。

當(dāng)然，說(shuō)到底，點(diǎn)映能否成功，還是要看電影本體的質(zhì)量，如果能在質(zhì)感之外帶來(lái)驚喜，《懸崖之上》將有望爭(zhēng)一下這個(gè)五一檔冠軍。

對(duì)《追虎擒龍》——

王晶與四位影帝的號(hào)召力，即便不是頂級(jí)，放在五一檔也不遑多讓。對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，熟悉的不止是陣容，還有題材。

應(yīng)該說(shuō)，從老港片到過(guò)去幾年的《反貪風(fēng)暴》系列，這類(lèi)內(nèi)地背景下比較難看到的歷史演繹+反貪打黑題材，一直都有著不錯(cuò)的票房表現(xiàn)。

毋庸置疑，市場(chǎng)偏愛(ài)這個(gè)類(lèi)型。這是王晶的底氣，也是營(yíng)銷(xiāo)的把手。

現(xiàn)在的任務(wù)就是要告訴觀眾，這一次，他們會(huì)看到的是什么？

一個(gè)指導(dǎo)原則是，搞定直男。

沒(méi)錯(cuò)，五一檔還有另一部直男向的《真·三國(guó)無(wú)雙》，對(duì)《追虎擒龍》而言，抓住優(yōu)勢(shì)，讓自己成為直男觀眾的檔期首選，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就算完美完成了。

其中的一個(gè)關(guān)鍵，依然還是質(zhì)感。

陣容之外，如何從真實(shí)歷史、制作水準(zhǔn)、致敬經(jīng)典等維度，向觀眾展示電影方方面面的質(zhì)感在線，是營(yíng)銷(xiāo)務(wù)必做好的功課。

拿到基本盤(pán)，走長(zhǎng)線，屆時(shí)吸引到的，就不止是男性觀眾了。

對(duì)《秘密訪客》——

作為最早來(lái)到五一檔的那個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏一直都是不疾不徐，這點(diǎn)和電影氣質(zhì)倒是頗為相近。

懸疑感是陳正道的招牌，也是《秘密訪客》的最大賣(mài)點(diǎn)，目前來(lái)看，也是營(yíng)銷(xiāo)上最需要繼續(xù)發(fā)力的部分。

陣容、質(zhì)感，這些明面上的亮點(diǎn)是電影能在五一檔穩(wěn)定發(fā)揮的基礎(chǔ)，如何在懸疑感上調(diào)動(dòng)起更多觀眾的興趣？這是營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題。

比如，精致的物料就是一個(gè)很好的武器，電影的所有海報(bào)和預(yù)告也都在懸疑感上做足功課。

但必須承認(rèn)，讓?xiě)乙筛新涞?/strong>，并不容易。

比如在這里，一個(gè)家庭的秘密，對(duì)于大部分觀眾，仍然是浮于半空的。

而某種程度上，同為主打質(zhì)感，如果說(shuō)《秘密訪客》與以上兩部有區(qū)別，或許就在于，和觀眾的距離上。

畢竟，有《記憶大師》的晦澀在先，營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要任務(wù)，就是盡量規(guī)避看不懂這樣的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

兩相夾雜，個(gè)中難度，著實(shí)不小。

且看未來(lái)兩周的表現(xiàn)。

內(nèi)卷三：避短揚(yáng)長(zhǎng)

大檔期電影營(yíng)銷(xiāo)常常需要面對(duì)的，還有一類(lèi)國(guó)產(chǎn)新片，就是優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都相當(dāng)明顯的那種。

這個(gè)五一檔也不例外。

對(duì)這類(lèi)新片，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，還是要回到預(yù)期管理上來(lái)——這既是針對(duì)觀眾的，也是針對(duì)片方的。

難度上，自然也就因項(xiàng)目而異，忽高忽低。

對(duì)《陽(yáng)光劫匪》——

從去年跨年跳到今年五一，時(shí)間的確充足了，但營(yíng)銷(xiāo)也的確始終未解決核心亮點(diǎn)輸出的問(wèn)題。

據(jù)主創(chuàng)介紹，這是一部童話現(xiàn)實(shí)主義的電影，在國(guó)內(nèi)屬于比較新鮮的嘗試。類(lèi)似于架空的世界觀，現(xiàn)實(shí)基底上帶點(diǎn)奇幻色彩。

應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)定位，對(duì)當(dāng)下的主流觀眾，吸引力確實(shí)不大。

至于原因，有電影在創(chuàng)作上超前于市場(chǎng)的一面，也有電影沒(méi)能把這個(gè)童話現(xiàn)實(shí)主義真正打透的一面。

一切都跟選擇有關(guān)。

比如，電影沒(méi)有從馬麗和宋佳等演員身上突出話題，也沒(méi)有去和伊坂幸太郎的原著小說(shuō)做過(guò)強(qiáng)的綁定，更沒(méi)有在喜感上去做更多放大。

從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，我很尊敬這樣忠于本體的選擇，但處在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代環(huán)境，結(jié)果或許也注定不太樂(lè)觀。

所以，換個(gè)角度，給觀眾強(qiáng)化童話現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格，就是在揚(yáng)長(zhǎng)避短。

以及，這會(huì)讓我更期待看到電影公映后的市場(chǎng)反饋和表現(xiàn)。

對(duì)《真·三國(guó)無(wú)雙》——

這應(yīng)該就是今年五一檔男性觀眾占比最高的那部新片。

而在遲到多年的情況下，那支定檔預(yù)告也不出意料地被群嘲了。

或許電影在基于本體質(zhì)量的判斷后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有做多高的預(yù)期，也沒(méi)有期望去通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作對(duì)市場(chǎng)預(yù)期做多大的干預(yù)。老老實(shí)實(shí)地將已有樣貌呈現(xiàn)出來(lái)即可。

和《陽(yáng)光劫匪》一樣，必須承認(rèn)，在這幾年看到太多營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的案例后，對(duì)這樣毫不避短的操作，反倒不覺(jué)得是個(gè)問(wèn)題了。

說(shuō)回來(lái)，選擇之后，一切都不過(guò)是預(yù)期管理。

低預(yù)期下，市場(chǎng)不一定就會(huì)帶來(lái)完全消極的反饋；反之，過(guò)高的預(yù)期，往往就埋下失敗的種子。

說(shuō)不定，這是行業(yè)回歸理性、正視自我的開(kāi)始？

內(nèi)卷四：要不，提檔？

最后，一個(gè)值得討論的話題是——

個(gè)別新片，是否有必要提檔？

目前來(lái)看，即便《古董局中局》按照傳聞那樣悄然撤出，這個(gè)五一檔也依舊堪稱(chēng)擁擠，而放眼五一前這兩周，冷清程度不比春節(jié)前。

這其中必然有著巨大的糾結(jié)——

一方面，影院當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)提檔，在空蕩的檔期，一家獨(dú)大的畫(huà)面想一想，或許還是很美好的；

另一方面，今年的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)多次證明了，冷熱分明就是現(xiàn)實(shí)。即便有新片決定提檔，也一定是競(jìng)爭(zhēng)力稍弱的幾部。那么，看看這幾天的蕭條大盤(pán)，一部質(zhì)量并不見(jiàn)得多好的新片，到底能有多大的收獲，誰(shuí)也沒(méi)法預(yù)見(jiàn)。

如何選擇，或許沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。但做出一個(gè)決定，一旦事與愿違，總會(huì)有人背鍋。

所以，除非是內(nèi)部達(dá)成一致，五一前提檔的概率，看起來(lái)還是很小的。但如果《陽(yáng)光劫匪》或《真·三國(guó)無(wú)雙》選擇先上，我也并不會(huì)感到驚訝。

留給大家的時(shí)間不多了。

結(jié)語(yǔ)

留到結(jié)語(yǔ)的一個(gè)悄悄的猜測(cè)是——

還會(huì)有，撤檔出現(xiàn)嗎？

和提檔相比，這個(gè)概率，或許還要高一些呢吧。