犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添

4月15日，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）迎來新一輪組織調(diào)整，涉及多條業(yè)務(wù)線和管理層變動。

這是騰訊自2018年“930”之后規(guī)模最大的一次調(diào)整。其中，變化最大的調(diào)整發(fā)生在視頻業(yè)務(wù)，騰訊視頻與騰訊微視共同組建隸屬于PCG的在線視頻BU（On-line Video Business Unit），這是騰訊第一次在事業(yè)群下設(shè)立BU，從組織架構(gòu)層面進行兩個平臺的深層次整合。

圖片來源：晚點LatePost

在新的BU內(nèi)，騰訊集團副總裁、原微視負責(zé)人林松濤任總裁，主管技術(shù)、產(chǎn)品；集團副總裁、原騰訊視頻負責(zé)人孫忠懷擔任 CEO，負責(zé)會員體系、內(nèi)容運營和內(nèi)容生產(chǎn)。

此次調(diào)整還包括騰訊副總裁、IEG旗下天美工作室總裁姚曉光將接棒PCG社交平臺負責(zé)人梁柱，接管QQ業(yè)務(wù)；原QQ業(yè)務(wù)負責(zé)人、集團副總裁梁柱將出任騰訊音樂娛樂集團（TME）CEO，彭迦信擔任集團執(zhí)行董事長。

長期以來，不斷在泛娛樂領(lǐng)域發(fā)力的騰訊已經(jīng)構(gòu)建起一個龐大的內(nèi)容體系，包括長短視頻、長短音頻、網(wǎng)文IP、動漫和游戲等等，而當這些業(yè)務(wù)在諸多領(lǐng)域建立優(yōu)勢，如何整合資源聚合聲量、建立高度耦合的內(nèi)部結(jié)構(gòu)成為PCG的首要問題。

這次變革的要點就在于此，試圖將騰訊系資源形成合力，帶動各領(lǐng)域的優(yōu)化和再生長、并強化在各自行業(yè)的影響力。比如視頻領(lǐng)域，此前騰訊發(fā)力已久的短視頻業(yè)務(wù)，或?qū)⑼ㄟ^在線視頻BU整合騰訊視頻+微視的“長+短”打法；TME管理層變動，也透露出對下一階段在社交領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)的發(fā)力方向。

放不下的“長+短”

惹人饞的“綜合視頻平臺”

做短視頻，是騰訊尤其是PCG長期堅持的戰(zhàn)略。

2019年，騰訊集團COO、PCG總裁任宇昕曾對媒體表示，在短視頻問題上PCG內(nèi)部已經(jīng)形成共識：如果做內(nèi)容，短視頻就一定要做，這是內(nèi)容消費的發(fā)展趨勢，“所有內(nèi)容產(chǎn)品基本上都要在這個方向上引入短視頻內(nèi)容。”

這種方向在2020年已經(jīng)比較明顯。去年6月，PCG宣布成立視頻數(shù)據(jù)科學(xué)部，撤銷短視頻平臺產(chǎn)品部，一度被解讀為騰訊要放棄短視頻業(yè)務(wù)。但從現(xiàn)在看來，這次調(diào)整其實代表著騰訊不再拘泥于內(nèi)容的長短之分，而將未來視頻業(yè)務(wù)的發(fā)力方向定位于“綜合視頻平臺”。

這個概念在去年8月的“騰訊視頻V視界大會”上由孫忠懷提出，并在一段時間內(nèi)成為行業(yè)熱詞；12月的“2020騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會”，騰訊視頻副總裁王娟進一步細化了所謂“熱帶雨林”生態(tài)，強調(diào)平臺生態(tài)的自生長能力，指出它不僅對長視頻有效，“也有微劇、微綜等中視頻，還有多元多樣的短視頻”。

延續(xù)這一系列動作，如今從組織結(jié)構(gòu)層面進一步整合騰訊視頻和微視、建立“在線視頻BU”的思路也就不難理解。理論上，這兩方面業(yè)務(wù)也確實存在相當?shù)幕パa空間。

長視頻發(fā)力短視頻的動作一度被形容為“長帶短”，即通過長視頻平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對短視頻業(yè)務(wù)賦能。

此前，微視和愛奇藝旗下的隨刻一樣，都在一定程度上存在內(nèi)容定位模糊、創(chuàng)作者生態(tài)生長緩慢的問題。這讓騰訊面對內(nèi)容賽道的激烈競爭時，不得不面對抖音、快手等頭部短視頻平臺對用戶和使用時長的搶奪。而長內(nèi)容的熱度和受眾粘性，可以通過相關(guān)衍生視頻和主創(chuàng)直播等短內(nèi)容，從內(nèi)容層面對短視頻平臺進行激活。

而目前，這種運作模式普遍被叫做“長+短”。短視頻營銷能力在過去一年所表現(xiàn)出來的能效，切實為長視頻面對的問題提供了解決方案，即當下會員增長見頂、持續(xù)虧損難以解決的現(xiàn)狀。

這種方案就是短視頻的流量紅利和變現(xiàn)能效，對長視頻平臺的問題頗有針對性。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模達8.72億人，用戶人均使用時長為42.6小時每月；媒介廣告收入方面，短視頻2020年12月同比增長約200%。

按照“綜合視頻平臺”的概念，騰訊的長短視頻業(yè)務(wù)在理想狀態(tài)下，將可以彼此互補并獲得新的增長機會。騰訊視頻長期積累的制作資源，將通過微短劇、短綜藝等PGC內(nèi)容和衍生視頻等積累內(nèi)容優(yōu)勢，以頭部內(nèi)容和明星流量帶動用戶入駐，進而刺激UGC產(chǎn)出；微視則將承接長內(nèi)容的短營銷玩法，為騰訊視頻導(dǎo)流并打開更多營收途徑。

而這一模型跑通的前提是，騰訊微視能接住全系資源“奶”出來的機會。

“在線視頻BU”內(nèi)的微視

   能否抓住機遇？

過去兩年，騰訊微視的DAU已經(jīng)從幾十萬做到了四五千萬。

首先是因為平臺的技術(shù)迭代和內(nèi)容差異化的發(fā)展策略。技術(shù)方面，去年底微視的視頻理解團隊曾憑借BLENDer單模型登頂AI 領(lǐng)域的多模態(tài)領(lǐng)域權(quán)威榜單 VCR （視覺常識推理），成為其技術(shù)發(fā)力成果的代表。

內(nèi)容方面，騰訊微視一方面承接了大量長內(nèi)容的平臺營銷，尤其是圍繞騰訊視頻的《創(chuàng)造營》《明日之子》等頭部綜藝，推出了粉絲打投、選手直播、視頻掛件等玩法，學(xué)員也都全員入駐微視；另一方面則發(fā)力微短劇，《通靈妃》系列、《摩玉玄奇》等都有數(shù)億播放。

其次，騰訊系的資源扶持成為支撐微視的關(guān)鍵資源。除了全平臺的流量分發(fā)，在內(nèi)容方面比如和王者榮耀合作推出的“王者周戰(zhàn)報”，帶動《王者榮耀》相關(guān)成為平臺最重要的內(nèi)容類別之一。

同一BG下的騰訊視頻扶持力度更大，此前犀牛君就曾介紹過，目前騰訊自制的許多優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容都在微視開放了完整版，微視還作為播出平臺出現(xiàn)在了《長歌行》海報上；此前騰訊視頻APP底欄第二位的短視頻入口，也是以“微視”為圖標的。

此次建立在線視頻BU之后，微視進一步擴大了發(fā)展空間。

首先解決的其實是微視的“名分”。任宇昕曾經(jīng)表示，微視只是騰訊進入短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品之一，PCG的內(nèi)容平臺如騰訊視頻、騰訊新聞也在做短視頻。而在線視頻BU建立，其實是給了微視一個以BG層面戰(zhàn)略背書的“名分”：PCG短視頻業(yè)務(wù)的最主要出口。名正，然后言順。

其次，和騰訊視頻業(yè)務(wù)線的合并，將進一步打通“長+短”業(yè)務(wù)的內(nèi)部機能，消除此前在程序或者資源方面可能存在的低效。比如微短劇方面，微視可以直接對接行業(yè)頭部資源。此外，有消息稱騰訊體育也將并入或部分并入在線視頻BU，如果成真，這對于整個視頻業(yè)務(wù)板塊都是個好消息。

視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)部整合，充分表現(xiàn)了騰訊PCG發(fā)力“長+短”的決心。問題或許在于，這能否解決微視的根本問題？

應(yīng)該說相比于目前行業(yè)頭部的抖音和快手，微視的差異化優(yōu)勢還不夠明顯。模糊的平臺定位很難對用戶產(chǎn)生長效吸引力；相對成熟的行業(yè)環(huán)境，也很難實現(xiàn)用戶的突破性增長；而與長視頻聯(lián)動，也存在用戶需求和使用心理等多方面的差異。

或許稱得上利好，日前逾70家影視傳媒單位及企業(yè)發(fā)布聯(lián)合聲明，明確提出短視頻使用版權(quán)的問題，已經(jīng)將許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)化的微視在這方面具有先發(fā)優(yōu)勢。

反過來說，騰訊對微視的預(yù)期或許也非一定要和抖音快手掰腕子，其基礎(chǔ)功能一是防守，一定程度上留住可能被搶奪的用戶和使用時間；二是承接騰訊的短內(nèi)容衍生和變現(xiàn)需求，不求獨占鰲頭，“夠吃”就行，吃多吃少就看微視了。

“耦合度”是此次調(diào)整的關(guān)鍵詞

此次調(diào)整中，TME管理層的變動，在業(yè)務(wù)發(fā)展和行業(yè)影響方面同樣值得關(guān)注。

此前統(tǒng)管QQ和QQ空間、剛剛此次履任TME首席執(zhí)行官的梁柱，曾在2014至2016年負責(zé)QQ音樂，在任期間首創(chuàng)數(shù)字專輯售賣的新模式，并孵化了目前作為TME主要產(chǎn)品的全民K歌。

可以期待他將加強TME與騰訊體系特別是PCG業(yè)務(wù)之間的合作，帶動技術(shù)、內(nèi)容等方面的聯(lián)動；其QQ任職的背景，也會在目前TME發(fā)力的社交娛樂領(lǐng)域發(fā)揮作用。騰訊音樂發(fā)布的管理層變動公告中表示，將“以更強大的驅(qū)動力共同推動TME進一步邁向增長新階段”。

騰訊音樂正處于快速發(fā)展期，根據(jù)其2020年財報，付費用戶達到5600萬，付費滲透率歷史性破9%。新管理層帶來的資源和經(jīng)驗，有望繼續(xù)刺激在線音樂和社交娛樂這兩項核心業(yè)務(wù)增長，并以其影響力為行業(yè)帶來從內(nèi)容品類到商業(yè)模式的更多機遇。

如任宇昕曾提出的，不同事業(yè)群的高管輪換，將進一步加速各個業(yè)務(wù)線的資源協(xié)同，也將為騰訊在內(nèi)容業(yè)務(wù)上提供更多想象力。

這令人想到同屬于PCG，去年4月底閱文集團的管理層履新，騰訊副總裁、騰訊影業(yè)CEO、騰訊動漫董事長程武出任閱文首席執(zhí)行官和執(zhí)行董事，推動閱文融入騰訊產(chǎn)業(yè)布局的效率；10月，騰訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文影視構(gòu)成“三駕馬車”的影視生產(chǎn)體系，強化工業(yè)化層面的IP開發(fā)機制。

目前來看，當時的管理層變動和內(nèi)部資源整合，與這次大規(guī)模調(diào)整的思路一脈相承，旨在建立提升內(nèi)部耦合度的協(xié)同機制，整合平臺在各項內(nèi)容業(yè)務(wù)上建立的資源優(yōu)勢，從整體上強化泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)影響力。在這套體系內(nèi)，各條業(yè)務(wù)線將有更明確的平臺功能和聯(lián)動機制。

接下來，微視的發(fā)展或?qū)⒌玫絹碜蚤L視頻、游戲、動漫、長短音頻等更多平臺優(yōu)勢資源的扶持，推動目前的“長+短”布局進一步跑通?？梢灶A(yù)期的是，騰訊PCG的調(diào)整還將持續(xù)進行，為騰訊視頻、微視短視頻等等具體產(chǎn)品創(chuàng)造可能性。