文 | 張穎

編輯 | 張友發(fā)

上線20天，民俗志怪題材的網(wǎng)絡(luò)電影《興安嶺獵人傳說(shuō)》的票房分賬已經(jīng)達(dá)到3839萬(wàn)，提前預(yù)訂2021全年網(wǎng)絡(luò)電影頭部爆款。

《興安嶺獵人傳說(shuō)》上線（4月1日）前，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)在第一季度整體表現(xiàn)較好。有15部影片票房分賬突破千萬(wàn)大關(guān)，盡管較去年由于疫情期用戶居家而高漲的線上觀影數(shù)據(jù)有所回落，但已經(jīng)是2019年同期（7部）的兩倍。

網(wǎng)絡(luò)電影的類型化在進(jìn)一步發(fā)展。復(fù)盤(pán)今年目前為止的頭部網(wǎng)絡(luò)電影，可以發(fā)現(xiàn)民俗志怪、東北喜劇、奇幻愛(ài)情和槍?xiě)?zhàn)動(dòng)作題材成為爆款聚集地。

平臺(tái)層面，整個(gè)Q1的15部千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)電影里，騰訊視頻上線的作品有8部，占比超過(guò)一半，相比2020年同期4部實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。騰訊視頻上線的東北喜劇題材《讓我過(guò)過(guò)癮》和槍?xiě)?zhàn)動(dòng)作題材《反擊》，分別以1996萬(wàn)和1740萬(wàn)的票房，成為一季度網(wǎng)絡(luò)電影的冠亞軍。

毒眸（微信ID：DomoreDumou）在之前的文章里曾經(jīng)提到，網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)爆款題材的挖掘能力，是行業(yè)打破分賬天花板、做大市場(chǎng)的關(guān)鍵。一季度已過(guò)，從已經(jīng)獲得高票房的項(xiàng)目尋找爆款經(jīng)驗(yàn)，或許能助推今年的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)預(yù)期的七千萬(wàn)、八千萬(wàn)新紀(jì)錄。

爆款啟示錄

“網(wǎng)絡(luò)電影也要講究類型化?！钡搅私衲辏瑥臉I(yè)者的這一共識(shí)有了新的延展。

由耐飛旗下專注網(wǎng)絡(luò)院線的青年廠牌兔子洞文化出品的《興安嶺獵人傳說(shuō)》上線兩天拿到了超千萬(wàn)的分賬票房，刷新了行業(yè)紀(jì)錄，并且豆瓣開(kāi)分6.3，是網(wǎng)絡(luò)電影里票房和口碑的佼佼者。作為“民俗志怪”題材的爆款之作，4月19日的騰訊視頻私享匯上，騰訊視頻電影頻道主編宋爽以該項(xiàng)目為案例，解析了在這一題材上打造爆款的方法論。

內(nèi)容仍然是爆款核心。節(jié)奏緊湊，敘事清晰，是一部網(wǎng)絡(luò)電影能讓觀眾接受的基礎(chǔ)，《興安嶺獵人傳說(shuō)》在這一基礎(chǔ)之上，注入了更多的“奇聞異志”，用這些持續(xù)抓住觀眾的注意力，避免以往很多網(wǎng)絡(luò)電影只有前幾分鐘被觀看的情況。

在“穩(wěn)住”觀眾之后，爆款的產(chǎn)生需要影片有絕對(duì)“亮點(diǎn)”。《興安嶺獵人傳說(shuō)》中的劉二爺角色和行為就是亮點(diǎn)之一，他的人物設(shè)定是充滿一身正氣，且能蕩平一切牛鬼蛇神，而這也正是區(qū)別于普通的恐怖片純驚悚的設(shè)定，讓人物形象更能被觀眾理解和接受。

視聽(tīng)效果也是爆款不可缺席的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展初期，僅靠獵奇的內(nèi)容和夸張的故事博眼球，到今天想要觀眾買單付費(fèi)，視效的豐富多元，音效營(yíng)造氣氛、帶動(dòng)觀眾情緒非常重要。《興安嶺獵人傳說(shuō)》里通過(guò)狐仙“顯靈”、大馬猴“報(bào)恩”、皇圍獵人遇險(xiǎn)破局等場(chǎng)景，給到觀眾視聽(tīng)上的滿足——網(wǎng)絡(luò)電影只有在制作水準(zhǔn)上，向優(yōu)質(zhì)院線電影看齊，才能成為出圈的爆款。

在影片本身具備了爆款基因后，實(shí)現(xiàn)破圈更考驗(yàn)營(yíng)銷功力。兔子洞在《興安嶺獵人傳說(shuō)》的營(yíng)銷上充分利用了短視頻、公眾號(hào)等相對(duì)傳統(tǒng)的渠道做物料投放，同時(shí)開(kāi)辟豆瓣、直播、虎撲、知乎等之前網(wǎng)絡(luò)電影少有嘗試的新渠道，通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)影片信息的擴(kuò)圈。

總的來(lái)看，營(yíng)銷打造爆款網(wǎng)絡(luò)電影的玩法，正在從傳統(tǒng)的流量池子擴(kuò)展到新渠道、新用戶，再加上平臺(tái)對(duì)于影片的重視、給到豐富資源位的加持，這種方式的有效性在民俗志怪題材身上得到驗(yàn)證后，未來(lái)可能會(huì)成為更多網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷選擇。

一季度騰訊視頻誕生的爆款還有槍?xiě)?zhàn)動(dòng)作題材《反擊》。按照網(wǎng)絡(luò)電影傳統(tǒng)意義上的爆款邏輯，這一題材并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，《反擊》能拿到近兩千萬(wàn)的票房分賬，也可以給市場(chǎng)打造軍事槍?xiě)?zhàn)題材一定的啟示。

作為典型的“直男向”網(wǎng)絡(luò)電影，該類型影片能做到動(dòng)作設(shè)計(jì)拳拳到肉、戰(zhàn)斗場(chǎng)景燃爆就能收獲一大批男性觀眾。基礎(chǔ)盤(pán)有了之后，想要沖擊更高的票房，宋爽認(rèn)為突破的重點(diǎn)在于內(nèi)容和演員。

具體來(lái)看，內(nèi)容維度有三個(gè)重點(diǎn)，第一個(gè)是制造劇情燃點(diǎn)，帶動(dòng)觀眾的情緒，同時(shí)要有傳播性較強(qiáng)的臺(tái)詞，方便制造記憶點(diǎn)和營(yíng)銷點(diǎn)，在傳播上占據(jù)優(yōu)勢(shì)；第二是要嘗試融合其它元素，加入不同風(fēng)格的科幻元素等；第三點(diǎn)是碼盤(pán)明星演員，積極拓寬用戶圈層。

“現(xiàn)在我們很多影片的主角，一出來(lái)就是高能打打打，使命附身，全程緊繃，人物特點(diǎn)得不到立體體現(xiàn)，用戶對(duì)角色記憶點(diǎn)也就不深?！彼嗡硎?。

綜合來(lái)看，內(nèi)容質(zhì)量＋視效＋演員＋營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)電影現(xiàn)階段打造爆款的四大核心要素，不管缺失哪一環(huán)，都將淪為每年成百上千部作品里的平庸者。

平臺(tái)做對(duì)了什么

視頻平臺(tái)也是網(wǎng)絡(luò)電影爆款的重要助推器。

在網(wǎng)絡(luò)電影誕生的初期，作為拉新的重要板塊，各平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影基本是“來(lái)者不拒”。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，視頻網(wǎng)站開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)級(jí)、給到不同的分賬政策，并深入到優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的前期給予數(shù)據(jù)分析和策劃支持，作品上線后，也會(huì)給到頭部作品資源位和站內(nèi)站外營(yíng)銷幫助。

到了今年，從第一季度的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊視頻以8部千萬(wàn)作品的成績(jī)成為爆款的誕生地，較往年有明顯的提升。

回溯騰訊視頻在網(wǎng)絡(luò)電影業(yè)務(wù)上的進(jìn)展，可以發(fā)現(xiàn)其打造爆款網(wǎng)絡(luò)電影的方法有跡可循。

去年年初，騰訊視頻公布新的網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則，計(jì)算公式為分賬收益=內(nèi)容定級(jí)單價(jià)x有效觀影人次。對(duì)影片內(nèi)容進(jìn)行五個(gè)等級(jí)的評(píng)斷后，按照不同等級(jí)的單價(jià)進(jìn)行分成，而最高等級(jí)S＋的單價(jià)為4元，收益結(jié)算周期是月結(jié)，評(píng)級(jí)越高、質(zhì)量越好的影片能拿到越高的票房收益。

也就是說(shuō)，在騰訊視頻獨(dú)家上線的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，有很大的機(jī)會(huì)去沖擊新的分賬天花板。在采訪中，兔子洞文化運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理程潤(rùn)國(guó)對(duì)毒眸表示，騰訊視頻對(duì)項(xiàng)目的每一環(huán)節(jié)都有深度參與，“他們會(huì)給到我們數(shù)據(jù)支持、營(yíng)銷方向和落地方式的建議，與我們內(nèi)容方合力出謀劃策，大家甚至出了‘團(tuán)魂’的感覺(jué)?！?/p>

平臺(tái)方對(duì)項(xiàng)目的扶持成果顯著。去年拿到近六千萬(wàn)的票房、刷新行業(yè)記錄的《鬼吹燈之湘西密藏》同樣出自騰訊視頻，而到了今年第一季度，去年的良好趨勢(shì)得以延續(xù)，《讓我過(guò)過(guò)癮》《反擊》之外，還有《長(zhǎng)安伏妖》《絕對(duì)忠誠(chéng)之國(guó)家利益》等網(wǎng)絡(luò)電影在騰訊視頻收獲了好成績(jī)；4月1日上線的《興安嶺獵人傳說(shuō)》截至目前3839萬(wàn)的票房成績(jī)，又給了騰訊視頻乘勝追擊的機(jī)會(huì)。

“搭乘于騰訊視頻站內(nèi)流量?jī)?yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為更有機(jī)會(huì)去獲得泛用戶人群，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影的增量用戶入場(chǎng)，而且在平臺(tái)激勵(lì)和騰訊系產(chǎn)品的支持上，也有相當(dāng)豐富的賦能資源。”程潤(rùn)國(guó)認(rèn)為，除了平臺(tái)方對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目的深度參與外，“硬件”上的支持也是騰訊視頻發(fā)力網(wǎng)絡(luò)電影賽道的優(yōu)勢(shì)。

比如這次《興安嶺獵人傳說(shuō)》的站內(nèi)營(yíng)銷上，騰訊視頻除了給到影片“精選”和“電影頻道”的資源位，還拉動(dòng)了電視劇、動(dòng)漫、游戲觀眾?！半娨晞☆l道的女性觀眾居多，這一群體往往是民間故事、民俗奇談?lì)}材的增量用戶。”程潤(rùn)國(guó)對(duì)毒眸表示。

把其他頻道的用戶轉(zhuǎn)化為影片觀眾，充分利用了騰訊視頻站內(nèi)資源，擴(kuò)大了影片觀眾盤(pán)。甚至在微信朋友圈等騰訊系資源渠道上，平臺(tái)也給到了《興安嶺獵人傳說(shuō)》相關(guān)曝光，最大限度爭(zhēng)取到更大的觀眾群。

觸碰更高天花板

“新的票房紀(jì)錄需要的是出圈，而不是停留在只滿足小鎮(zhèn)青年的喜好，”去年曾有頭部網(wǎng)絡(luò)電影公司負(fù)責(zé)人對(duì)毒眸表示，如果一部網(wǎng)絡(luò)電影能讓對(duì)影片質(zhì)量有更高追求的觀眾產(chǎn)生興趣，就很容易成為爆款。

2020年網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房冠軍《奇門(mén)遁甲》

行業(yè)想要觸碰更高的天花板，不管是內(nèi)容方還是平臺(tái)方，都在進(jìn)行更深一步的探索嘗試。在昨日的私享匯上，騰訊視頻公布了其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的幾個(gè)新動(dòng)作。第一個(gè)是，為網(wǎng)絡(luò)電影開(kāi)放專屬?gòu)V告投放通道，提升網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷效率。

對(duì)片方來(lái)說(shuō)，常常面臨影片過(guò)了熱播期，平臺(tái)推薦的資源就變少，大家渴求用相對(duì)便宜的價(jià)格，直接投放到視頻網(wǎng)站電影頻道的運(yùn)營(yíng)位，并且以簡(jiǎn)單易操作的路徑去實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣功能。為了解決這一訴求，騰訊視頻將聯(lián)合“廣點(diǎn)通”、數(shù)據(jù)科學(xué)、策略等團(tuán)隊(duì)，開(kāi)放專屬投放通道。

通道一旦完成，網(wǎng)絡(luò)電影可以以較低價(jià)格投放電影頻道的運(yùn)營(yíng)位置，并且沒(méi)有推廣時(shí)間限制，同時(shí)，信息流廣告的推薦效率可以得到提升，也就是說(shuō)，影片的相關(guān)信息可以更加精準(zhǔn)地定向投放——在營(yíng)銷上，騰訊視頻將把平臺(tái)的技術(shù)功能發(fā)揮到最大化，去幫助優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目獲得長(zhǎng)足的曝光和收益。

第二個(gè)動(dòng)作是，發(fā)揮騰訊系產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以短帶長(zhǎng)，提升從短到長(zhǎng)的用戶轉(zhuǎn)化率。即，把短視頻用戶轉(zhuǎn)化成正片的長(zhǎng)視頻用戶，擴(kuò)大長(zhǎng)視頻用戶基數(shù)。這項(xiàng)功能將大大提升平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率，即使沒(méi)有頻道的推薦位，也可以通過(guò)以短帶長(zhǎng)的增量通道，形成源源不斷的有效觀影人次，從而提升票房。

功能性的扶持之外，視頻網(wǎng)站也在尋求制度化的支持——昨天，騰訊視頻正式宣布了“追光者俱樂(lè)部”計(jì)劃。

加入這一計(jì)劃的內(nèi)容方，可以獲得騰訊視頻團(tuán)隊(duì)包括題材把脈、劇本把脈、用戶喜好趨勢(shì)解讀、營(yíng)銷策略支招等每半年一次的一對(duì)一專項(xiàng)咨詢服務(wù)；而且騰訊視頻會(huì)對(duì)俱樂(lè)部成員給到不定期媒體專訪的宣傳資源，影片在長(zhǎng)尾期也將享受更好的資源位。

從分賬到營(yíng)銷再到技術(shù)功能和政策扶持，在平臺(tái)的多重努力下，網(wǎng)絡(luò)電影要沖擊更高的分賬記錄、出現(xiàn)更多的爆款項(xiàng)目，有了較高的客觀條件保障。

今年年初，網(wǎng)絡(luò)電影首次確立了檔期概念，騰訊視頻的18部新片和貼合牛年主題的電影策劃在春節(jié)檔期間展開(kāi)。視頻平臺(tái)有了在熱門(mén)檔期打造爆款的意識(shí)和策略，而網(wǎng)絡(luò)電影利用好檔期內(nèi)平臺(tái)給到的資源，就有機(jī)會(huì)拿下更高的票房。

網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔影片《少林寺之得寶傳奇》

當(dāng)然，想要成為爆款，網(wǎng)絡(luò)電影也不能局限在刻板印象中的“小鎮(zhèn)青年”受眾群體上。貓眼發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)絡(luò)電影的男性觀眾占比為68％，一二線城市之外的觀眾占比為72%，25歲以下觀眾占比為40%，也就是說(shuō)，女性、一二線城市和中老年觀眾群體仍然有待挖掘。

有資深從業(yè)者對(duì)毒眸表示：“什么樣的作品可以調(diào)動(dòng)增量人群入場(chǎng)，就能真正實(shí)現(xiàn)破圈、成為爆款?！?/strong>

在網(wǎng)絡(luò)電影的制造逐漸成熟的基礎(chǔ)上，現(xiàn)階段拼的是題材的升級(jí)能力，考驗(yàn)的也是內(nèi)容創(chuàng)作方和平臺(tái)攜手合作的能力。爆款邏輯有跡可循，接下來(lái)誰(shuí)能將之運(yùn)用到極致，誰(shuí)就能成為新的爆款制造者。而彼時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)會(huì)出現(xiàn)更高的分賬記錄和更佳質(zhì)量的影片，一個(gè)更值得想象的市場(chǎng)正在等待開(kāi)發(fā)。