入了晚局的南瓜視頻，正在重走長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“虧損”老路。

文/七月

背后巨頭再出手。

近日，以“中國(guó)版Netflix”為目標(biāo)的南瓜電影又有了新的動(dòng)作——騰訊視頻將在接下來(lái)五年內(nèi)為其提供獨(dú)家版權(quán)的海量影視作品授權(quán)，供付費(fèi)會(huì)員觀看。作為恒騰網(wǎng)絡(luò)兩大股東之一的騰訊進(jìn)行了如此大力度的扶持，無(wú)疑讓南瓜電影在接下來(lái)的流媒體大戰(zhàn)中有了更加堅(jiān)實(shí)的對(duì)戰(zhàn)能力。

不過(guò)，盡管與Netflix運(yùn)營(yíng)模式類似的南瓜電影有著無(wú)廣告、一次性付費(fèi)可以觀看平臺(tái)所有內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，也是最有可能實(shí)現(xiàn)Netflix以會(huì)員付費(fèi)為主要盈利的國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)，南瓜電影還是有很遠(yuǎn)的路要走。

畢竟，對(duì)比Netflix“燒錢”自制內(nèi)容，南瓜電影最大的短板在于自制內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。騰訊視頻的版權(quán)內(nèi)容“大輸血”，并不意味著南瓜電影之后將擁有大量的自制內(nèi)容，僅僅背靠著儒意影業(yè)進(jìn)行支撐，南瓜電影的底氣并不足。也就不用提，在尚未有以會(huì)員付費(fèi)作為主要營(yíng)收的國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)中，會(huì)員體量不足千萬(wàn)的南瓜電影要如何突圍出來(lái)了。

此外，與騰訊視頻實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源互通的南瓜電影，仍舊是騰訊視頻的長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。這種承接騰訊視頻的“輸血”之后，南瓜電影其實(shí)也進(jìn)入了騰訊視頻已搭建起來(lái)的框架之內(nèi)，至少在這些內(nèi)容范圍內(nèi)難以打破騰訊視頻已存在的天花板。

1

—版權(quán)支援：本質(zhì)是競(jìng)品—

“對(duì)手輸血”是天方夜譚。

根據(jù)南瓜電影所屬公司恒騰網(wǎng)絡(luò)近日發(fā)布的公告顯示，在接下來(lái)的五年內(nèi)，南瓜電影將與騰訊視頻進(jìn)行深度合作，獲取騰訊視頻獨(dú)家版權(quán)的海量影視作品授權(quán)，供南瓜電影的付費(fèi)會(huì)員觀看。

實(shí)際上，這是騰訊視頻第一次對(duì)外分享獨(dú)家版權(quán)的影視內(nèi)容。作為恒騰網(wǎng)絡(luò)第二大股東的騰訊視頻對(duì)南瓜電影進(jìn)行了這樣一次大規(guī)模的版權(quán)內(nèi)容“輸血”，南瓜電影的未來(lái)發(fā)展無(wú)疑是獲得了最實(shí)在的內(nèi)容助力。

不過(guò)，值得注意的是，盡管同為流媒體平臺(tái)的騰訊視頻和南瓜電影在定位上有所不同：騰訊視頻是綜合性長(zhǎng)視頻平臺(tái)，南瓜電影則屬于垂直性長(zhǎng)視頻平臺(tái)。但盡管如此，騰訊視頻和南瓜電影也沒(méi)有擺脫互為競(jìng)品的關(guān)系。

具體來(lái)看，在南瓜電影的新增會(huì)員層面，由于南瓜電影有了騰訊視頻的文娛版權(quán)內(nèi)容大量輸送，接下來(lái)大多數(shù)的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)可能基本上來(lái)源于這些騰訊視頻授權(quán)版權(quán)內(nèi)容的帶動(dòng)，實(shí)質(zhì)沒(méi)有跳脫出騰訊視頻的“版權(quán)內(nèi)容基本盤”。對(duì)比之下，完全被南瓜電影原有內(nèi)容拉動(dòng)而付費(fèi)的新用戶，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)數(shù)量增長(zhǎng)的更多突破。

而在內(nèi)容層面，在獲得了騰訊視頻獨(dú)家版權(quán)的影視作品授權(quán)的基礎(chǔ)上，南瓜電影與騰訊視頻達(dá)到了極大程度上的內(nèi)容資源互通。但對(duì)于南瓜電影來(lái)說(shuō)，至少在這些版權(quán)內(nèi)容的范圍內(nèi)，無(wú)法輕易地打破騰訊視頻已有的天花板。這意味著，兩者并不屬于內(nèi)容互補(bǔ)的關(guān)系。

從這個(gè)角度來(lái)看，獲得了騰訊視頻版權(quán)內(nèi)容分享的南瓜電影，更像是騰訊視頻在“純影視垂類長(zhǎng)視頻平臺(tái)”方向上支撐出來(lái)的一個(gè)分支。

2

—Netflix模式：

核心是“自制”而不是“訂閱”—

僅靠儒意影業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在騰訊視頻出手助力南瓜電影之前，恒騰網(wǎng)絡(luò)還收購(gòu)了覆蓋多個(gè)影視IP資源、有著不錯(cuò)內(nèi)容自制能力的儒意影業(yè)。在這樣多通道內(nèi)容資源的加持下，南瓜電影的內(nèi)容厚度看起來(lái)期待值不低。

具體來(lái)看，南瓜電影接下來(lái)的內(nèi)容資源主要可以分為以下三個(gè)部分：一是，依托儒意影業(yè)的影視制作能力，為其輸送的各類自制內(nèi)容；二是，騰訊視頻為其加碼的海量獨(dú)家版權(quán)影視作品；三是，南瓜電影購(gòu)買了版權(quán)的海外影視內(nèi)容。

不過(guò)不難發(fā)現(xiàn)，作為垂直性長(zhǎng)視頻平臺(tái)的南瓜電影，目前為止遠(yuǎn)遠(yuǎn)到不了能夠?qū)?biāo)Netflix的程度。僅僅是在內(nèi)容自制能力層面，僅靠儒意影業(yè)每年有限的自制內(nèi)容加碼，南瓜電影并不具備足夠的內(nèi)容支撐力。即使有著騰訊視頻的獨(dú)家版權(quán)“輸血”，也沒(méi)有解決南瓜電影自制內(nèi)容不足這一根本問(wèn)題。

至少對(duì)比之下，2006年成立、至今已有15年的儒意影業(yè)，其官網(wǎng)上展示的影視作品尚未超過(guò)50部，而從《紙牌屋》開(kāi)始發(fā)力的Netflix，其自制內(nèi)容早在2018年就已經(jīng)突破了800部。由此可見(jiàn)，南瓜電影擁有的內(nèi)容自制能力與Netflix相差甚大。

尤其是，如今獨(dú)播版權(quán)內(nèi)容較少的南瓜電影還處于早期的“買買買”過(guò)程中，更多的是以海外版權(quán)內(nèi)容為主來(lái)吸引用戶觀看。但是，這些海外內(nèi)容勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買版權(quán)到期的情況，那么南瓜電影的核心競(jìng)爭(zhēng)力也將進(jìn)一步受到損害，更不用提能否追得上Netflix當(dāng)下較為成熟的內(nèi)容自制能力。

此外值得注意的是，從Netflix的發(fā)展全過(guò)程來(lái)看，Netflix的商業(yè)模式成功主要在于兩個(gè)方面，一是有著龐大的訂閱用戶群體，二是有著較高的用戶粘性。而Netflix能夠做到這一點(diǎn)的核心是，具備充足的內(nèi)容自制能力，能夠不斷輸出高質(zhì)量的獨(dú)家內(nèi)容。

顯然，對(duì)于接下來(lái)的南瓜電影來(lái)說(shuō)，想要成為“中國(guó)版Netflix”，僅僅是內(nèi)容層面就有著較為致命的“拉胯”問(wèn)題。

3

—南瓜電影，

重走長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“浮夸虧損路”—

沒(méi)能跳出前輩的老路。

實(shí)際上，從南瓜電影目前的發(fā)展來(lái)看，這一流媒體平臺(tái)還處于通過(guò)廣告拉新的初始階段，走的是其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)“前輩們”也曾走過(guò)的路。這點(diǎn)從背后的巨頭之一恒大系為南瓜電影正面進(jìn)行搖旗打鼓就能看出來(lái)。

一方面，像是2020年11月的中超比賽中，恒大足球隊(duì)隊(duì)服前胸的黃金廣告位換成了南瓜電影；另一方面，據(jù)一些恒大工作人員和恒大業(yè)主表示，推出了每人完成多少南瓜電影半年會(huì)員購(gòu)買量的業(yè)績(jī)要求和注冊(cè)南瓜電影會(huì)員減免物業(yè)費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。

從訂閱用戶數(shù)來(lái)看，離不開(kāi)恒大各方面“幫助”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)還算亮眼：截至2月底，南瓜電影的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員已達(dá)到3861萬(wàn)，累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到841萬(wàn)；會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)了幾何式增長(zhǎng)，其中2月份新增注冊(cè)會(huì)員251萬(wàn)、付費(fèi)用戶248萬(wàn)。

不過(guò)，對(duì)于對(duì)標(biāo)Netflix的南瓜電影來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)單靠用戶付費(fèi)的商業(yè)模式單靠廣告拉新治標(biāo)不治本，若是無(wú)法解決內(nèi)容短板問(wèn)題，這些新用戶總有流失的一天。而目前，億級(jí)會(huì)員體量的騰愛(ài)優(yōu)既做不到凈利潤(rùn)盈利，也做不到會(huì)員付費(fèi)成為主要營(yíng)收來(lái)源，更不用提千萬(wàn)會(huì)員體量的南瓜電影了，“虧損”的坑似乎無(wú)法繞開(kāi)。

尤其是，如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。作為入了晚局的選手，南瓜電影不僅要面對(duì)騰愛(ài)優(yōu)芒這些“大前輩們”的鋒芒，還要與短視頻、直播等搶占流量，想要突圍成功無(wú)疑是虎口奪食。

其次，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和，對(duì)于流量的瓜分基本已經(jīng)定型。甚至像是愛(ài)奇藝，去年其付費(fèi)用戶數(shù)還出現(xiàn)了連續(xù)幾個(gè)季度的下滑。在這樣的大背景下，市場(chǎng)能夠給予新長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成長(zhǎng)空間是較為有限的，南瓜電影有著不容忽略的流量“天花板”。

總的來(lái)看，對(duì)比其他的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，南瓜電影的最大優(yōu)勢(shì)在于純影視內(nèi)容流媒體的基因，這種無(wú)廣告、一次性付費(fèi)可以觀看平臺(tái)上所有內(nèi)容的Netflix式運(yùn)營(yíng)模式確實(shí)滿足了不少群體的使用需求。但同樣的，南瓜電影本身的流量“天花板”和內(nèi)容“天花板”決定了其未來(lái)的發(fā)展之路并不明朗，可能更多的是淪為一個(gè)資本“工具”。