“最佳夜游制作獎的獲得者是——景德鎮(zhèn)浮梁《浮瑤映月》瓷茶水陸體驗秀！”。4月24日，第十屆“ITIA艾蒂亞”獎正式宣布了最佳夜游制作獎的歸屬，一石激起千層浪，其幕后出品團隊——北京艾牧嘉禾運營前置規(guī)劃有限公司也在網(wǎng)絡上引發(fā)熱議。

此前，《浮瑤映月》從371個候選者中脫穎而出，獲得兩項提名獎，即已引發(fā)了行業(yè)強烈關注。“ITIA艾蒂亞”獎創(chuàng)辦于2011年，是當今中國旅游業(yè)中影響力最大、兼具權威度與專業(yè)性的行業(yè)盛典，號稱“中國旅游奧斯卡”。 

在旅游行業(yè)加快復蘇，國內旅游項目投融資熱度持續(xù)上升，文旅行業(yè)更具挑戰(zhàn)性的當下，究竟應當以什么樣的姿態(tài)賦能鄉(xiāng)村旅游，向內深度探索文旅產業(yè)的融合方向，打造出具有恒久生命力的文旅爆款？

“如何用最合適的手段來支撐最合適的內容，是浮瑤映月成功的關鍵。不需要用最貴的才是最好的來衡量，我們是干運營的，所以性價比最合適才是我們長遠給地方造福的依據(jù)?！?/strong>艾牧嘉禾在獲獎感言中如是說。這也是《浮瑤映月》和它即將于今年五一揭開神秘面紗的姊妹篇——“《垚變·72》鴻潭宋韻”水陸視覺大賞，不斷探索的關鍵。

“鄉(xiāng)村振興”成年度熱詞，

文旅賦能鄉(xiāng)村新樣本即將誕生？

2021年2月25日16時，北京市朝陽區(qū)太陽宮北街1號，國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌。另外，2021年“中央一號文件”也明確提出要開發(fā)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路。 “鄉(xiāng)村旅游”“鄉(xiāng)村振興”成為旅游行業(yè)年度熱詞，同時也帶來了關于文旅賦能鄉(xiāng)村旅游的更多思考。

在中國旅游研究院統(tǒng)計研究所所長馬儀亮看來：“我們現(xiàn)在的旅游資源越來越向非傳統(tǒng)旅游發(fā)展，我的旅游吸引物有可能不是某某景區(qū)，可能就是某某網(wǎng)紅打卡冰淇淋店而已。我們的游客越來越多從景區(qū)走向社區(qū)?！?以標準化、多元化為特征的服務水平較高的鄉(xiāng)村旅居旅行方式，將成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最核心的業(yè)務形態(tài)。由此，能夠為“新鄉(xiāng)村旅游”提煉出以下關鍵方向：高服務水平，多元化，非傳統(tǒng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟。

江西省景德鎮(zhèn)市浮梁縣去年國慶期間在瑤里古鎮(zhèn)打造的“《浮瑤映月》瓷茶水陸體驗秀”，便是以創(chuàng)新運營手段踐行新型文旅發(fā)展模式、振興鄉(xiāng)村的成功案例。

“瓷之源、茶之鄉(xiāng)、林之海、鎮(zhèn)之初”，浮梁自古以“一瓷二茶”聞名，是世界陶瓷通用原料高嶺土的發(fā)現(xiàn)地，擁有豐富的文化寶庫饋贈。在光影高科技實景演藝、中華傳統(tǒng)在地、在地鄉(xiāng)創(chuàng)物產包裝等多元“組合拳”下，《浮瑤映月》這場在22天的執(zhí)行時間完成的“不可能在30天完成的文旅事件”，因其標桿性而成為《新聞聯(lián)播》2020文旅產業(yè)國慶總結唯一獲選夜游內容。

文化IP魅力帶來的是切切實實的旅游人流量提振，統(tǒng)計顯示，2020 年 10 月 1 日-8 日，66.86 萬人次游客陸續(xù)打卡浮梁，同比增長 19.8%；旅游總收入 5.35 億元，同比增長20.1%。

在復盤“浮瑤映月”項目成功經(jīng)驗的基礎上，今年五一，一場全方位2.0升級的文旅項目——“《垚變·72》鴻潭宋韻”水陸視覺大賞作為文旅賦能鄉(xiāng)村新樣本，進一步探索著“非傳統(tǒng)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”與鄉(xiāng)村旅游的融合可能性。

社交媒體正在全面重塑年輕用戶思維模式，并影響產業(yè)上游，“打卡經(jīng)濟”盛行下需要思考的是，究竟什么能夠引發(fā)自發(fā)二次傳播？

一是視聽震撼度，《垚變·72》將浮梁特有的文化IP、風土人情等全面融入，將自貢彩燈與浮梁水陸風光相融而獨家定制了宋韻水陸視覺大賞，統(tǒng)籌《國家寶藏》多媒體視覺服務、APEC峰會出訪彩燈制作團隊帶來震撼視聽，通過《制瓷72道工序》、《高嶺取土》、《水碓摩洗》、《摶土為坯》、《龍窯烈火》、《吹釉獻彩》、《瓷抵英格蘭》、《東方破曉》等34組巨型主題彩燈藝術化演繹，和運用業(yè)內最新多媒體技術手段呈現(xiàn)的《雪土》《秀水》《賦形》《浴火》《國色》等美輪美奐的多媒體光影，帶人們沉浸式領略千年瓷之源景德鎮(zhèn)浮梁“制瓷72道工序”背后的 “土、水、形、火、色”核心五變，以及高嶺土從“海上絲綢之路源頭”浮梁東埠村啟運，支撐景德鎮(zhèn)瓷業(yè)“成器天下走”，深刻影響世界各地制瓷，成就瓷之源浮梁的千年驕傲。

（將于今年五一亮相的《垚變·72》正在緊張籌備中）

二是文旅IP價值。將目光投向日本等海外旅游大國，虛擬明星熊本熊盤活熊本縣地方經(jīng)濟，足以佐證IP的力量。此次團隊將高嶺土與卡通形象結合在一起設計出了高嶺熊，作為吸引Z世代的浮梁新晉最萌國際化“代言人”首次亮相。以高嶺山的土色為其膚色，穿戴世界知名瓷片元素的服裝配飾，將晦澀難懂的文化內容，通過活潑可愛的萌化形象，讓大家近距離、無縫了解景德鎮(zhèn)浮梁瓷文化，也延伸了潮流文創(chuàng)產品開發(fā)空間；

三是感官體驗的全面升級。從瓷與茶融合、突破浮梁傳統(tǒng)茶路徑的新生代茶品類“垚茶”，到重新包裝的浮梁味·醉China美食市集，以及融合浮梁文化符號的而呈現(xiàn)文創(chuàng)聚合空間與產品，均直擊當下的新茶品、新餐飲、新文旅消費潮流；

四是打破傳統(tǒng)，文旅規(guī)劃與基建升級打通。在旅游開發(fā)的同時，從當?shù)卮迩f居民需求出發(fā)，進行規(guī)劃改造，推動新農村建設升級，探索“一路一風景、一村一畫面、一戶一景點、一鎮(zhèn)一天地”的浮梁示范田，響應“十四五”規(guī)劃建議的要求，將鄉(xiāng)村振興與全域旅游融合，建設國家級文化景區(qū)、強調“文化自信”，以文化振興鄉(xiāng)村發(fā)展；日夜不同模式，帶來區(qū)域文旅經(jīng)濟新想象。

今年五一即將迎來旅游業(yè)又一次爆發(fā)，據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，五一的出游人次將達到2億人次。由此，也對《垚變·72》項目提出了新的考驗，如何以文化的內容智造和產業(yè)的規(guī)劃布局，激發(fā)空心村的活力；以及如何用多元創(chuàng)新的文化內容來活化文化遺產，規(guī)劃鄉(xiāng)村改造。

艾牧嘉禾團隊有自己的野心，即試圖改變文旅產業(yè)重心傾向城市的現(xiàn)狀，以文化為鄉(xiāng)村旅游注入靈魂。艾牧嘉禾執(zhí)行董事柳雨佳表示：“我們的根本優(yōu)勢在于優(yōu)質前置規(guī)劃，綜合運用在地的資源、在地的文化來盤活區(qū)域文旅產業(yè)的發(fā)展大盤，促成當?shù)匚幕孕诺奶岣?，以帶來游客的駐留和關注，推動文旅消費的轉型升級，和產業(yè)的發(fā)展。”

當這一創(chuàng)新實驗獲得成功后，兩大IP也將形成聯(lián)動效應，強化浮梁“瓷之源、茶之鄉(xiāng)”的城市品牌，從而幫助浮梁鄉(xiāng)村提高“旅游核心競爭力”，打造文化名片、吸引更多游客，將文化產業(yè)與商業(yè)生態(tài)、旅游經(jīng)濟等融合，以IP價值推動疫情后可持續(xù)復蘇，形成正向循環(huán)。同時也有利于當?shù)卣猩桃Y，吸引人才，以綠色低碳的旅游產業(yè)帶動GDP增長。

契機與挑戰(zhàn)：

“運營前置”思維直擊產業(yè)痛點

文旅產業(yè)或許正在迎來“最好的時代”。據(jù)中國旅游研究院去年底報告，預測未來5年，我國有望形成年均百億旅游人次和10萬億元消費規(guī)模的國內游大市場。

另外，旅游業(yè)的文化屬性進一步增強。78.3%的受訪者表示文化體驗是其外出旅游的主要或部分目的。旅游業(yè)的發(fā)展應注重讓人們感悟中華文化、增強文化自信。

然而不可否認的是，體驗同質化、數(shù)字化程度低、重復無效建設等現(xiàn)實痛點，正在阻礙著文旅產業(yè)的爆發(fā)。上述用戶體驗不佳問題，或許可以歸結為一點——未能做到“以人為核心”。

而要解決上述痛點的藥方，則是現(xiàn)在已得到業(yè)界廣泛認可的“運營前置”產業(yè)思維。從根本上來看，“運營前置”的核心在于以目標客群為導向，深度把握市場，從而避免資源浪費、周期長、現(xiàn)金流需求大等問題，實現(xiàn)文旅項目發(fā)展模式創(chuàng)新。“運營前置”思維下實現(xiàn)了非常態(tài)駐場，以運營的可持續(xù)性全盤考慮布局與效果，投資小見效快，避免資源浪費，引領行業(yè)趨勢。

在國內率先提出“運營前置”的概念，并成功落地實踐的文旅規(guī)劃團隊，正是《浮瑤映月》和《垚變·72》的幕后推手——艾牧嘉禾。

作為國內頭部運營前置規(guī)劃文旅運營商，艾牧嘉禾近年來的成績單可圈可點，如掌舵鳥巢《馴龍高手》超視景LIVE秀中國站，將這個征服數(shù)十萬海外觀眾的IP首次引入國內；負責新加坡圣淘沙島十周年運營提升項目獨家策劃，以及去年為青島、萬州提供城市文旅服務等。

2020年，隨著國內文旅行業(yè)發(fā)展態(tài)勢發(fā)生根本性變化，艾牧嘉禾也將發(fā)展的眼光從國際業(yè)務投向了中國廣袤的縣域文旅市場。

艾牧嘉禾始終以“業(yè)務下沉地方，運營的思維不能降格”為核心理念，以“運營前置、理念盤局、有數(shù)有據(jù)、長效生存”為企業(yè)宗旨，運用數(shù)據(jù)化+消費視角賦能產業(yè)，遵循“運營決定內容，內容決定業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)決定場景，場景決定消費”的運營24字箴言，在運營中強調“文旅內容差異化、區(qū)域定位功能化、游覽體驗強共鳴、運營提升附加值”的“運營4V”方法論，尋找統(tǒng)籌規(guī)劃最優(yōu)解。

在落地實踐過程中，艾牧嘉禾結合地方發(fā)展稟賦與發(fā)展需求，以“甲方思維”思考落位運營規(guī)劃，一切圍繞項目的可運營效果。專業(yè)運營能量凸顯，因此去年一年業(yè)績逆風增長了300%，為業(yè)界帶來了廣泛啟示。

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運營前置是該團隊在操盤《垚變·72》項目時的主概念。相比去年而言，五一項目同樣只有30天周期，卻面臨著更大的壓力與挑戰(zhàn)，內容呈現(xiàn)創(chuàng)新性、工程體量翻倍，更復雜的籌備情況，從感官視聽、技術、IP衍生價值開發(fā)、綜合布局等多個維度，實現(xiàn)2.0立體升級。

如果《浮瑤映月》是以“演藝+彩燈”的單一產品形態(tài)為主，那么“《垚變·72》鴻潭宋韻”則是“演藝+彩燈+鄉(xiāng)村規(guī)劃+工程施工+文創(chuàng)產品設計孵化+產業(yè)未來布局”的綜合性落地運營快速呈現(xiàn)挑戰(zhàn)，將新文旅融入新農村、新生活。

契機隱藏在挑戰(zhàn)之中，運營前置是數(shù)字化時代以用戶需求為核心的必然產物，同時也是文旅產業(yè)告別粗放式經(jīng)營，進入精細化運作的客觀必然要求。從大環(huán)境和行業(yè)趨勢來看，外循環(huán)受阻，內循環(huán)拉動經(jīng)濟，數(shù)字化重構旅游場景，推動著整個文旅產業(yè)“消費升級”。

從市場變化和國際環(huán)境來看，隨著國潮全面復蘇，Z世代成為國潮主要消費群體，包括景德鎮(zhèn)浮梁瓷文化在內的中國文化在國際舞臺上影響力增強，持續(xù)文化輸出，搶先布局打造IP、占領文化高地的意義正在變得越來越重要。

從產業(yè)長期融合角度來看，運營前置用大眾喜歡的語言去重構“文化IP”表現(xiàn)形式，使得IP價值持續(xù)升值，推動受眾群體年輕化，擴大化，或將全面賦能第一二三產業(yè)，促使產業(yè)融合發(fā)展。

在上述大環(huán)境和行業(yè)趨勢下，《垚變·72》將帶來哪些產業(yè)探索層面的意義？它會成為《浮瑤映月》之后的下一個爆款嗎？我們將持續(xù)關注并期待。