在日益豐富也逐漸分化的內(nèi)容選擇下，“人民的娛樂”到底是什么？從需求和供應(yīng)兩側(cè)，快手正試圖通過與《創(chuàng)造營2021》、通過與眾多頭部綜藝的合作解答這個(gè)問題。而與從綜藝中誕生的INTO1男團(tuán)的合作，也將成為一個(gè)新的觀察樣本：不僅僅是對(duì)快手，也是對(duì)綜藝行業(yè)本身。

作者 | 周亞波

《創(chuàng)造營2021》節(jié)目的收官是“INTO1”男團(tuán)的開始，而對(duì)快手而言，“新起點(diǎn)”的意味同樣濃厚。

成團(tuán)當(dāng)晚，快手宣布簽約“INTO1”擔(dān)任“快手青春創(chuàng)造官”。未來，“INTO1”將與快手一道為粉絲帶來更多精彩直播、定制短視頻和綜藝活動(dòng)，開展更具有快手特色的“全民娛樂”。

從《創(chuàng)造營2021》開播日成為短視頻合作平臺(tái)開始，快手的加入就打開了一種新的視角——并且，這種視角的打開是雙向的，它包含著“創(chuàng)造營”IP為快手娛樂綜藝帶來的新視野，也包含著反過來快手為“創(chuàng)造營”IP帶來的新可能性。兩者結(jié)合的背后，實(shí)際上是快手與綜藝內(nèi)容的雙向選擇。

在節(jié)目播出的前期、中期以及沖刺階段，快手就已經(jīng)在多個(gè)維度的合作當(dāng)中，發(fā)揮自身特點(diǎn)，加碼多個(gè)維度。它包含著在快手超3億DAU鮮活的人群當(dāng)中的再度傳播，也包括了選拔節(jié)目、進(jìn)而引申到平臺(tái)頭部綜藝的人群短板補(bǔ)齊。

更深度的融合被視作一種方向。在日益豐富也逐漸分化的內(nèi)容選擇下，“人民的娛樂”到底是什么？從需求和供應(yīng)兩側(cè)，快手正試圖通過與《創(chuàng)造營2021》、通過與眾多頭部綜藝的合作解答這個(gè)問題。而與從綜藝中誕生的INTO1男團(tuán)的合作，也將成為一個(gè)新的觀察樣本：不僅僅是對(duì)快手，也是對(duì)綜藝行業(yè)本身。

01 | “為創(chuàng)造營助力的爺爺奶奶”

當(dāng)2月中旬《創(chuàng)造營2021》的開播伴隨著與快手達(dá)成短視頻合作協(xié)議開始，新鮮感就圍繞著這種合作本身：快手能為綜藝帶來什么？綜藝又能為快手注入哪些東西？

這并不是一次簡(jiǎn)單的“流量交換”，而是觸及到了“更底層的東西”。快手娛樂綜藝負(fù)責(zé)人在接受《三聲》（微信公眾號(hào)id：tosansheng）采訪時(shí)表示，在1月下旬確定了合作之后，快手就開始策劃“快手人氣BUFF榜單”這一產(chǎn)品的運(yùn)維：“在《創(chuàng)造營2021》之前，快手站內(nèi)并沒有做過類似的助力型榜單，我們?cè)谝粋€(gè)月內(nèi)完成了榜單從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到開發(fā)上線的全部過程。”

工欲善其事，必先利其器。榜單的完成與“人”到“新社區(qū)”的入駐都在節(jié)目的初期完成?！秳?chuàng)造營2021》全體學(xué)員入駐快手，并前后進(jìn)行了兩次獨(dú)家花絮的拍攝，“魔法表情”等具備著快手特色的短視頻功能得到充分應(yīng)用，榜單產(chǎn)品也在使用中不斷完善、迭代。

快手人氣BUFF榜單在“上傳視頻完成任務(wù)”等鼓勵(lì)機(jī)制下，“BUFF榜單”背后，更接近的是快手生態(tài)中活生生的人，在完成更高維度的人氣集聚的同時(shí)，也進(jìn)一步為快手平臺(tái)本身完成著拉新促活。

快手娛樂綜藝負(fù)責(zé)人告訴《三聲》，快手與《創(chuàng)造營2021》的合作在不同的時(shí)期自然呈現(xiàn)著不同的特點(diǎn)。在節(jié)目中期，進(jìn)入到了更多根據(jù)個(gè)人特色、與站內(nèi)用戶展開更多的策劃，這既是基于節(jié)目本身的進(jìn)展，也是“老鐵們”逐漸沉浸到“闖人們”世界后的一種結(jié)果。

由學(xué)員發(fā)起的以圍繞著主題曲、滿分技能打卡的挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，發(fā)動(dòng)了快手站內(nèi)不同年齡、不同職業(yè)、不同地域的用戶參與，不僅拉近了自身與用戶的距離，也讓快手用戶對(duì)節(jié)目本身、男團(tuán)的概念本身有了更深刻的理解。而姜云升與學(xué)員韓美娟（韓佩泉）、甘望星的互動(dòng)，以及韓美娟與金婧的“喜劇人”梗，都實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播。

數(shù)據(jù)上，姜云升、韓美娟和甘望星的直播收獲了快手熱搜13個(gè)，微博娛樂榜熱搜3個(gè)，當(dāng)日直播間總觀看人數(shù)達(dá)348.7W+人次，直播互動(dòng)量155W+，直播期間，就有不少快手直播的用戶直接跳到騰訊視頻，在彈幕上表示“快手來的”。

截止發(fā)稿，《創(chuàng)造營2021》在快手站內(nèi)的話題總播放已經(jīng)突破112億，處在超3億DAU大盤中的老鐵們，完成了一次全民追星。這使得在節(jié)目沖刺階段“號(hào)召全國老鐵為創(chuàng)4小哥哥們打CALL”的過程已經(jīng)相當(dāng)自然。

“全民”的另一面是年齡結(jié)構(gòu)的完整，相比人們傳統(tǒng)意義上對(duì)這類題材以年輕女性為主要受眾的認(rèn)知，快手《創(chuàng)造營2021》話題參與的用戶當(dāng)中，18-30歲的用戶占比為30%，30歲以上的受眾占比達(dá)到了43%，在快手站內(nèi)形成了年齡上相當(dāng)具有泛用戶畫像的滲透。

“我們不僅有20歲的追星妹妹，也有60歲的農(nóng)民爺爺和70歲的鋼琴家奶奶等，都在快手看創(chuàng)造營，和他們互動(dòng)應(yīng)援。”快手娛樂綜藝負(fù)責(zé)人告訴《三聲》。

02 | “順勢(shì)而為”

快手娛樂綜藝負(fù)責(zé)人在接受《三聲》（微信公眾號(hào)id：tosansheng）采訪時(shí)表示，綜藝尤其是團(tuán)體選拔綜藝的宣發(fā)期往往比預(yù)期更長(zhǎng)，要打的角度也包括了選手運(yùn)營、粉絲運(yùn)營、短視頻宣發(fā)等多個(gè)方面，往往要提前一年開始準(zhǔn)備。

這種跨度長(zhǎng)、內(nèi)容豐富的過程與快手順利完成接駁，所背靠的，依然是快手“自己長(zhǎng)出來”的生態(tài)。

快手CEO宿華曾在不同角度強(qiáng)調(diào)“普惠”是快手的價(jià)值觀，從“看見每一種生活“到”擁抱每一種生活“，也是快手走到今天，能夠持續(xù)不斷“擁抱每一種生活”，成為代表廣大人民的短視頻平臺(tái)的底層邏輯。

DAU已達(dá)3億的快手，首先擁有的是在普惠狀態(tài)下用戶的持續(xù)多元化，在多元化的過程當(dāng)中，用戶群體對(duì)娛樂內(nèi)容的需求成為了共性，而短視頻的內(nèi)容本身也與娛樂生態(tài)的生產(chǎn)有著天然的相性——讓《創(chuàng)造營2021》全體學(xué)員入駐快手、發(fā)起互動(dòng)，用戶在反過來通過視頻發(fā)布等形式參與互動(dòng)、產(chǎn)生連結(jié)，本身就基于快手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在快手站內(nèi)時(shí)刻發(fā)生著。

韓美娟在快手成為網(wǎng)絡(luò)紅人之時(shí)，可能完全沒有想過自己會(huì)和“創(chuàng)造營”這類節(jié)目聯(lián)系在一起，更何況成為節(jié)目的“出圈熱點(diǎn)”，但他不僅用幽默、接地氣的表達(dá)成為了《創(chuàng)造營2021》的一抹獨(dú)特色彩，也為節(jié)目本身、甚至男團(tuán)成員概念本身打上了自己的烙印。

這種根植于快手理念、運(yùn)行邏輯的“造星”過程，既體現(xiàn)在韓美娟回歸快手直播時(shí)的自然狀態(tài)當(dāng)中，也體現(xiàn)在了快手以普惠價(jià)值觀下“人”的群像當(dāng)中，“不論任何時(shí)候，快手都是家人?！边@一層面上，快手的價(jià)值并不是造出了韓美娟，而是擁有不斷造出韓美娟的土壤。

這種基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶生態(tài)的“順勢(shì)而為”，加速了短視頻與長(zhǎng)視頻內(nèi)容的雙向賦能，3億DAU的社區(qū)在雙向賦能當(dāng)中成為了輸出和輸入的載體，其價(jià)值不僅在人，更在普通人。

快手綜藝負(fù)責(zé)人告訴《三聲》（微信公眾號(hào)id：tosansheng）：“綜藝內(nèi)容更多的開始關(guān)注到對(duì)于普通人的情感共鳴，不再把明星藝人作為觸不可及的存在，而是更加的貼近生活。快手一直都是以記錄最真實(shí)的你，去發(fā)掘普通人不普通的那一面，韓美娟就是這其中之一，在普通人中展現(xiàn)了不普通的才能，他映射了廣大普通人的成長(zhǎng)之路?！?/span>

在普惠的價(jià)值觀下，普通人的生活展示是需求，對(duì)娛樂綜藝內(nèi)容的消費(fèi)也是需求，需求背后，是快手普通用戶最深度參與創(chuàng)造、參與消費(fèi)的生態(tài)的張力。從需求的角度，“人民的娛樂”的形態(tài)正在被詮釋。

03 | “人民的娛樂”

綜藝同樣離不開“人”。在影視綜等長(zhǎng)視頻形態(tài)的模式對(duì)比中，“造星”和“創(chuàng)造流量?jī)r(jià)值”堪稱綜藝節(jié)目的左右手，其中，“造星”包括了認(rèn)知從低到高、從單一到豐富的過程；創(chuàng)造流量?jī)r(jià)值，則包含了簡(jiǎn)單的流量曝光，和廣泛、多元的人群培養(yǎng)上。

這當(dāng)中，在中國大陸發(fā)展了近20年的“選秀”堪稱綜藝概念發(fā)展的集中展示，從電視節(jié)目的火熱與全民造星時(shí)代，到如今以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為出品方、以唱跳團(tuán)體為造星成果的新模式，正依托于對(duì)觀眾對(duì)“唱跳舞臺(tái)”的內(nèi)容消費(fèi)，和在“人”與“團(tuán)”的平衡下更多的復(fù)合可能性。

在這種模式下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)用投入和專業(yè)性延攬了“造星”的主線，但對(duì)比電視時(shí)代人群不夠廣泛，對(duì)比短視頻平臺(tái)，所面對(duì)受眾又更接近“觀眾”，而非更加鮮活的人。在分眾時(shí)代，這樣的趨勢(shì)更加明顯。

這一維度下，長(zhǎng)短視頻的特性的互相需求，成為了一種方向。而對(duì)社區(qū)性更強(qiáng)的短視頻平臺(tái)而言，造星的成果與短視頻的流量、社區(qū)感更好的結(jié)合，既是后期運(yùn)營需求的需要，也是“打破固有消費(fèi)人群”、“走向更大范圍認(rèn)知”的保障。

快手娛樂綜藝負(fù)責(zé)人在接受《三聲》（微信公眾號(hào)id：tosansheng）采訪時(shí)表示，在這一過程當(dāng)中，快手承擔(dān)著兩種職能，一是幫助綜藝節(jié)目的宣發(fā)破圈，二是新星的培養(yǎng)。

其中，海量用戶與營銷的玩法共同促進(jìn)了宣發(fā)上的破圈，而全能、全面的用戶畫像，也正是快手本身承擔(dān)的特點(diǎn)，在各類玩法中，《創(chuàng)造營2021》、《青春有你3》、《乘風(fēng)破浪的姐姐2》這些頭部綜藝在快手吸引了更多“在快手內(nèi)部也想不到的人群”，而“面對(duì)最廣泛的受眾”，往往也是綜藝節(jié)目在完成圈層粉絲積累后，所嘗試實(shí)現(xiàn)、又很難實(shí)現(xiàn)的一個(gè)目標(biāo)。

這些目標(biāo)正高效地在快手實(shí)現(xiàn)。“我們的綜藝受眾是一群非常全能的用戶，不論是年輕題材的選秀、歌舞，還是正能量、她力量題材的節(jié)目，都是用戶們?cè)敢馊ハM(fèi)和互動(dòng)的。這也說明了我們的用戶對(duì)綜藝內(nèi)容接受度足夠廣，更有利于做跨圈和年齡層的內(nèi)容傳播。”快手娛樂綜藝負(fù)責(zé)人告訴《三聲》。

廣泛而快速，正是對(duì)應(yīng)著快手創(chuàng)始人程一笑口中的“普惠+簡(jiǎn)單”。但快手也不止于此，韓美娟等案例已經(jīng)證明，快手娛樂綜藝在自身“長(zhǎng)出來”之后對(duì)行業(yè)的價(jià)值和能力，也符合長(zhǎng)線價(jià)值，是“有源之活水”。

在快手與INTO1男團(tuán)的愿景中，豐富的內(nèi)容生產(chǎn)將繼續(xù)發(fā)掘擁抱這類生活的年輕人，而不論是擁抱生活的年輕人，亦或是創(chuàng)造產(chǎn)出的中老年人，都為快手娛樂綜藝所背靠的整體生態(tài)服務(wù)著，在供應(yīng)上，這同樣是“人民的娛樂”。