犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福   編輯｜樸芳

萬眾期待的五一檔即將來臨。

今年五一檔的最大特點(diǎn)就是影片奇多無比，假期容量的擴(kuò)張和疫情后愈發(fā)顯著的扎堆定檔現(xiàn)象，在這個檔期中一覽無遺。而眼下，青黃不接的影市也亟待五一檔的新片來重新激活。

截至目前，已經(jīng)有13部五一檔新片開啟了預(yù)售。按照往年經(jīng)驗(yàn)，在熱門檔期中，影片的映前熱度和預(yù)售票房是預(yù)測未來票房走向的兩個重要參考指標(biāo)。譬如在春節(jié)檔，《唐人街探案3》和《你好，李煥英》都是很早預(yù)定下前兩名席位，其領(lǐng)跑勢頭一直延續(xù)到最后。

不過在今年五一檔，這場前哨戰(zhàn)的戰(zhàn)況似乎比我們預(yù)想中的要更膠著。

燃不起來的五一檔前哨戰(zhàn)

截至發(fā)稿，五一檔新片的總預(yù)售票房將將突破1億大關(guān)。其中許光漢主演的愛情電影《你的婚禮》以4200萬+的預(yù)售領(lǐng)跑，提前開啟三輪點(diǎn)映的張藝謀諜戰(zhàn)片《懸崖之上》以2500萬+緊隨其后。而剩下的11部影片，預(yù)售票房加在一起也只有3000萬+的體量。

以目前的預(yù)售情況來看，第一梯隊(duì)的兩部影片預(yù)售尚可稱為不錯，其余新片便只能用一般來形容了。這樣平庸的預(yù)售情況，若想支撐起長達(dá)五天的五一檔期還是存在一定難度的。

在熱度方面，根據(jù)五一檔貓眼想看榜單，愛情題材影片《你的婚禮》的累計(jì)想看人數(shù)和想看人數(shù)新增速度一直穩(wěn)居檔期首位，近一個月間最高的日新增達(dá)到54940人，目前累計(jì)想看已突破百萬大關(guān)。

除這部影片一枝獨(dú)秀，累計(jì)想看人數(shù)第二多的《秘密訪客》，想看人數(shù)不過26萬有余。其他影片的累計(jì)想看人數(shù)大多徘徊在10萬上下，且增速十分緩慢。即便不與春節(jié)、國慶這樣的大檔期相比，這次新片的整體映前熱度還是過低了。

預(yù)售成績與映前熱度掛鉤，而映前熱度的缺失，必然與營銷正相關(guān)。

回想過往熱門檔期，各大片方必定會在營銷環(huán)節(jié)打上一場惡戰(zhàn)。而今年五一檔，在片方的必爭之地短視頻平臺上，這些影片又是如何應(yīng)對的？我們不妨一同梳理。

《你的婚禮》：情感、下沉

在短視頻平臺，愛情電影一向是高熱度的代名詞。一方面，是由于愛情題材影片的強(qiáng)情感屬性更適合進(jìn)行短視頻營銷；另一方面，短視頻平臺的主要用戶群也與這類影片更為契合，會帶來更好的營銷效果。

在抖音平臺，《你的婚禮》未映先紅，其官微下多個作品都獲得了較高贊數(shù)。其中浪漫、催淚等關(guān)鍵詞都是營銷的重心，有多條物料視頻點(diǎn)贊都突破10w。

不過我們發(fā)現(xiàn)，目前點(diǎn)贊數(shù)最高的是一段影片預(yù)告物料。視頻中二人選擇放下欲望，回到小縣城結(jié)婚，點(diǎn)出“不是所有人都要出人頭地，能和喜歡的人度過一生就很幸福了”這一主題。最終這段視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)247.9w，評論超16.0w。

從評論情況來看，“回到縣城結(jié)婚”是這段物料的主要共情點(diǎn)。很多網(wǎng)友都表示這就是他們的生活，一條高贊評論中還分享了他的真實(shí)經(jīng)歷，頗有破圈架勢。如果這一話題點(diǎn)能夠在正片中保留放大，那么或?qū)橛捌^續(xù)破圈帶來極大加成。

《懸崖之上》：質(zhì)感、口碑

張藝謀領(lǐng)銜，全明星陣容打底，三輪點(diǎn)映開路，《懸崖之上》的進(jìn)攻策略自始至終都很明朗。由于這部作品選擇了口碑路線，那么短視頻營銷也圍繞著影片自身質(zhì)感和良好的口碑反饋展開。

點(diǎn)映前期，影片通過釋出演員和導(dǎo)演的片場花絮，展現(xiàn)主創(chuàng)敬業(yè)態(tài)度及實(shí)力演技，還原的場景設(shè)計(jì)，以鋪墊影片優(yōu)秀質(zhì)感。

點(diǎn)映階段，片方輔以線下路演階段的相關(guān)短視頻，結(jié)合眾明星觀影發(fā)言、主創(chuàng)與觀眾的互動等精彩段落增加傳播聲量。

《懸崖之上》是五一檔最早選擇開啟點(diǎn)映的影片，獲得了貓眼9.2、淘票票9.1的優(yōu)異點(diǎn)映評分。不出意外的話，該片將繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，后續(xù)若能合理運(yùn)用短視頻營銷配合口碑發(fā)酵，或能帶來更好的傳播效果。

《秘密訪客》：主演、懸疑

相較其他類型，懸疑題材影片的營銷難度較大。這一類型的受眾本就有限，為防止過多劇透影響觀感，營銷大多需要克制再克制。

因此在《秘密訪客》中，我們看到片方的營銷策略就是避重就輕，盡量弱化正片的劇情，主要圍繞著主演演技和懸疑氛圍這兩個方向來宣傳。

在《秘密訪客》官抖，片方放出了大量主演的片場花絮片段，以烘托全員演技派的氛圍。另外，片中的兩位小主演榮梓杉、王圣迪恰好還是去年熱門網(wǎng)劇《隱秘的角落》的主演，二人的再度合體，也為《秘密訪客》增添了不少看點(diǎn)。

而核心的懸疑感，這部分物料大多為正片片段的剪輯拼接。這樣的宣傳形式，能夠充分保留影片的神秘感，但其短板是容易讓觀眾找不到重點(diǎn)，影響對影片的理解。所以對于這樣的影片而言，很難打造太高的前期熱度，唯有正式上映后憑借口碑和質(zhì)量突圍。

《掃黑·決戰(zhàn)》：

掃黑除惡、演技  

作為今年五一檔最晚宣布定檔的一部新片，為《掃黑·決戰(zhàn)》留下的時(shí)間并不多，短視頻營銷亦更需提高效率。因此，直入主題是這部影片短視頻營銷的最佳選擇。

《掃黑·決戰(zhàn)》改編自真實(shí)事件，是國內(nèi)首部“掃黑除惡”行動為題材的影視作品，這也是該片短視頻物料的一個主要賣點(diǎn)。

其次就是張頌文和金世佳兩位實(shí)力派的主演。一位是在圈內(nèi)浮沉多年的黃金配角，另一位則是喜劇出道搖身一變出演反派角色的青年演員。通過強(qiáng)化兩位主演的實(shí)力派形象，或能吸引到更多觀眾的目光。

《陽光劫匪》：

萌寵、真虎、喜劇 

真虎實(shí)拍是這部影片的最大看點(diǎn)，從《陽光劫匪》的官抖來看，很多短視頻物料都圍繞著這位特殊的主演來展開。加之近日在各大社交平臺刷屏的“東北虎下山”社會新聞，一定程度上也增加了網(wǎng)友們對老虎的關(guān)注度。

其次便是人與寵物之間的溫情話題。盡管在片中，對象從熟悉的貓狗變?yōu)槔匣?，但人寵情仍然能夠引發(fā)觀眾的廣泛共鳴。

相對而言，作為一部喜劇作品，《陽光劫匪》的喜劇元素在短視頻營銷中并未成為側(cè)重點(diǎn)，可見片方還是更傾向于用情感向的物料來增加觀眾的期待值。

其他影片方面，《追虎擒龍》的四大影帝豪華陣容和原汁原味的老港片風(fēng)格，即為該片的最大營銷點(diǎn)；《豬豬俠大電影·恐龍日記》擁有穩(wěn)定的受眾群體，因此采用了較常規(guī)的短視頻營銷策略；《尋漢計(jì)》則以影片關(guān)注的代際關(guān)系入手，進(jìn)行情感營銷；還有改編自同名游戲的《真·三國無雙》，雖然題材較為小眾，但全明星陣容卻為影片帶來了不少看點(diǎn)。

結(jié)語

不難發(fā)現(xiàn)，在今年五一檔，無論早早預(yù)定檔期席位的、還是空降定檔的，片方們似乎不約而同地選擇了輕裝上陣，縮短營銷周期，縮減映前營銷力度。

當(dāng)然，這一方面由于五一檔新片大多為中體量項(xiàng)目，勢必需要控制營銷投入；另一方面，也是去年疫情后電影營銷規(guī)模整體回縮的一種體現(xiàn)。正所謂，把錢花在刀刃上。

而在此影響下，截至目前，在本周的抖音電影榜上僅有四部五一檔新片上榜。其中《秘密訪客》、《掃黑·決戰(zhàn)》分別暫居周榜第一和第二位，《懸崖之上》、《陽光劫匪》列第四、第五位。

對比相關(guān)數(shù)據(jù)，目前五一檔新片官抖粉絲數(shù)量最多的三部影片分別為粉絲數(shù)量49.9w的《你的婚禮》、31.6w粉絲的《懸崖之上》以及13.9w粉絲的《秘密訪客》。其官抖作品發(fā)布數(shù)量和全站話題頁總播放量也是同樣順位，與同檔期其他影片產(chǎn)生了明顯斷層。

不過，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)并非代表片方營銷能力的參差。影片在短視頻平臺的熱度，很大程度上取決于影片本身的體量、題材、主創(chuàng)陣容乃至定檔周期，是否契合短視頻平臺調(diào)性，又是否能夠吸引普通觀眾的關(guān)注。

此外值得一提的是，在今年五一檔，并未出現(xiàn)選擇在快手開設(shè)官方號的新片。

熱度平平、預(yù)售低迷，這的確代表了今年五一檔的一面。在缺乏頭部影片且新片普遍聲量不高的情況下，也難怪有很多人都對這個檔期提前唱衰。但從另一個角度來看，拋開了營銷戰(zhàn)后，今年的五一檔，勢必會是一場硬碰硬的質(zhì)量比拼。

這一次，選擇權(quán)又回到了買票的觀眾手中。