任何一件事，因為看待的視角不同，往往能得出截然相反的結論。

比如這個剛剛過去的五一檔。

總票房、總人次和總場次都創(chuàng)歷史新高（史上最強五一檔）；

同期上座率、日均票房均不及2019和2018（原來，只是強在假期夠長）。

所以復盤的第一個基本原則，就是忌盲目樂觀。

考慮到五一檔的過往，2019年還是《復聯(lián)4》一大帶幾小，以及今年《黑寡婦》后撤，疫情導致積壓存貨過多，包括假期時長的不確定，未來五一檔是否還會如此搶手，肯定要打個問號。

所以，復盤的第二個原則，就是弱化五一檔作為偽大檔期的本體屬性。

最后，考慮到這次宣發(fā)的整體表現(xiàn)較為平庸，且數(shù)量較多，復盤的具體邏輯，將按照新片票房體量分為頭部、腰部和底部三個討論區(qū)間，劃分標準為首日排片占比。

從行業(yè)到市場，對這個五一檔，多是嘆息、失望和反思。誠然，打破大檔期迷思需要持續(xù)而專業(yè)的聲音，不過，正視中國電影市場的頑疾與畸形，并嘗試與之和諧共處，最大化利益、最小化損失，或許才是每個行業(yè)個體所能預期并實現(xiàn)的。

頭部：提檔、點映、距離感

頭部有三——

《你的婚禮》《懸崖之上》《秘密訪客》。

應該說，雖然最后五一檔還是延續(xù)了贏家通吃的大檔期真理，但因為三個頭部各有軟肋，出圈任務未能達成，最終也決定了整個檔期的天花板有限。

不過具體來看，一個事實是——

頭部的宣發(fā)表現(xiàn)整體上堪稱穩(wěn)健，中國電影的宣發(fā)能力，也的確和新片體量（注意，不是質量）呈正相關。

先說《你的婚禮》。

馬后炮地說，選擇從5.20提檔4.30，已然成為中國電影一次經(jīng)典的發(fā)行決定。

外人已經(jīng)無法判斷，這到底是一個為躲避空降的《速激9》綜合判斷形勢后意外的撞大運，還是早有準備、成竹在胸的曲線迂回。當然，這大概率還是一個多方因素合力作用的結果，任何輕視或神化都是不準確的。

綜合來看，雖然本體質量不佳、類型也不同，但《你的婚禮》還是可以和過去半年的《送你一朵小紅花》《我的姐姐》，被歸為強話題+強情緒的那類市場新寵（《你好，李煥英》可以視為升級加強版）。

從這個角度，即便其硬剛不過《速激9》，但不提檔的票房表現(xiàn)，也依然不會和現(xiàn)在有多大的差距。

而從營銷視角，這個新類型也同樣有規(guī)律可循——

比如少而精的預告片邏輯，一支超短+兩支全長；比如強化MV的作用，方方面面當做營銷中的重要戰(zhàn)役來打；比如對觀眾情緒（而非口碑）的引導，用話題、物料、亮點片段等做到集中發(fā)力。

當案例足夠多的時候，大概也可以判斷，這樣從創(chuàng)作伊始就目標明確、思路清晰的新類型，在系統(tǒng)成熟的宣發(fā)輔佐下，就是大制作和主旋律之外，國產(chǎn)電影未來的另一個主力類型。

再說《懸崖之上》。

單從類型上看，《懸崖之上》就是《你的婚禮》的反面，后者有多下沉，前者就有多精英，這是其宣發(fā)上的核心難點，我們之前在文章中也有討論。

而從應對來看，大概也可以視為一次教科書式的宣發(fā)表現(xiàn)，核心邏輯兩個字——

氣勢。

這氣勢，又可以拆分成底氣+造勢。

底氣對應的，是三輪全國點映、片段物料釋出等；造勢最明顯的動作，則是大檔期少有的大規(guī)模高調首映禮。

很多人說，《懸崖之上》點映點對了，沒錯，但就像《你的婚禮》提檔提對了一樣，道理大家都明白，但有沒有底氣點，有沒有信心提，多數(shù)新片可能心里還是要犯點嘀咕的。

所以，已經(jīng)是2021年了，行業(yè)早就清楚，映前不敢給媒體和院線提前看的新片，多半不行；觀眾也漸漸明白，不知道看哪個，那不妨就選擇那個敢點映的。這是市場發(fā)展的必然，或者說，這是市場給予好電影的優(yōu)待。

作為追趕者，《懸崖之上》靠底氣造勢，繼而后發(fā)制人的策略沒有問題，在這個原則下，諸如導演張藝謀都只能是宣發(fā)的一個部分，而非主體。

明確了這一點，整個宣發(fā)的動作邏輯也就足夠清晰了。

最后說《秘密訪客》。

拋開其他單說類型，懸疑電影，掌握好與觀眾之間的距離感，是宣發(fā)的重要原則。

具體到陳正道這部新片，如何從故事中提煉出那個恰到好處的懸疑點給到觀眾，對于宣發(fā)還是相當有難度的。

同時，如何在映后對口碑做正向的引導，考驗的也依然是那個恰到好處的距離感。

比如，我們的秘密是家庭這個slogan，就是一個很好的正面例子。

當然，相比另兩個頭部，《秘密訪客》的一個宣發(fā)劣勢是（也是創(chuàng)作劣勢），內容上有一些不可明說的地方，這也讓本來就不容易的恰到好處，更增加了不小的難度，這也集中體現(xiàn)在對電影文本的解讀上。

最終從結果來看，有亮點也有遺憾，整體還是值得肯定的。

比如，五一檔的物料質量，《秘密訪客》顯然是最好的，電影本體的質感和調性得以被最大化呈現(xiàn)出來。

宣發(fā)打分——

《你的婚禮》8分

《懸崖之上》8分

《秘密訪客》7.5分

腰部：清醒、混亂、大露怯

腰部有二——

《追虎擒龍》《陽光劫匪》。

兩部新片的開畫排片相差不大，但前者表現(xiàn)較為穩(wěn)健，后者則次日就被腰斬了一半排片，差距明顯。

先說《追虎擒龍》。

應該說，從宣發(fā)角度，這是五一檔難度相對較小的那個。

從核心受眾到幾大看點，它都再明確不過。上下限也都擺在那里，片方和觀眾的預期都足夠清晰。

四大影帝、廉政公署、反貪槍戰(zhàn)、老港氣質，圍繞這四個元素，營銷的核心邏輯也就有了。

再說《陽光劫匪》。

從創(chuàng)作到宣發(fā)，《追虎擒龍》有多清醒，《陽光劫匪》或許就有多混亂——同為腰部，這兩部新片的對比竟然也如此鮮明。

就像監(jiān)制方勵自己說的，他也不知道該如何定義這部電影的類型，而這也意味著，從創(chuàng)作最開始，整個團隊就是混亂的，對于將要拍一部怎樣的電影，也是不夠清楚的。

這也導致整個宣發(fā)毫無重點，不知所云。

一會女性友誼，一會童話喜劇，一會老虎搶戲，一會又是溫情催淚，加上電影整體影像質感的缺失，物料連著看下來，不僅觀眾不知道自己在看什么，排片的院線也摸不準電影的風格和調性。

這也是中國電影又一個從本體到宣發(fā)，徹徹底底的失敗案例。甚至因為選擇了扎堆大檔期，連首日騙一波觀眾的空間都沒有多少。

而最后，這部新片整個宣發(fā)最大的話題，居然是方勵和李玉合作的另一部流量新片《斷·橋》。

這是宣發(fā)的無奈，更是宣發(fā)的一次大露怯。

底部：逆襲、扎堆、新默契

底部有三——

《掃黑·決戰(zhàn)》《真·三國無雙》《尋漢計》。

如今來看，這三部又可謂是有人歡喜有人愁。其實對于這幾年強行加塞大檔期的底部邏輯，無非這么幾個——

要么是清庫存。

質量欠佳，積壓許久，無欲無求，沾沾大檔期的熱度；

要么是缺經(jīng)費。

質量還行，體量較小，預算緊張，同樣希望沾沾大檔期的熱度。

要么就是不專業(yè)。

片方受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，認為高票房的基礎是高流量，一部電影的成敗和檔期、陣容、類型息息相關。在這個基調下，宣發(fā)團隊往往本著如何不背鍋的出發(fā)點展開工作，于是，選擇一個大檔期就都順理成章了。

對應到五一檔底部這三部，就不對號入座了。

先說《掃黑·決戰(zhàn)》。

4月下旬定檔入局，決定了不會留下多少宣發(fā)空間，從這個角度，《掃黑·決戰(zhàn)》的確要感謝同檔期沒有幾個能打的對手，不管這結果來自提前預判還是誤打誤撞。

類比的話，《掃黑·決戰(zhàn)》很像今年春節(jié)檔的《人潮洶涌》——

同被認為不適合這個檔期，同在首日排片慘淡，也同在之后靠口碑迎來逆襲，同看起來會有一個不錯的結果。

有人說，換個普通缺少競爭對手的周五，《掃黑·決戰(zhàn)》是否會有一個更好的成績？

沒人能回答這個問題。

一切只在于，你在未來，選擇誰做那個參照物。是《掃黑·決戰(zhàn)》，還是《陽光劫匪》？

再說《真·三國無雙》。

對這部宣發(fā)全程都呈現(xiàn)出放棄治療的新片，最大的那個動靜是，五一假期后的第一天，電影低調地院轉網(wǎng)了。

院線沒說什么，平臺也保持沉默，這是否意味著一種宣發(fā)新玩法的出現(xiàn)？抑或只是陳年爛片的偶爾為之？

依然沒人能回答這個問題。

最后說《尋漢計》。

換個檔期，這電影是否會有一個更好的表現(xiàn)呢？

這個答案是有的，一定會。

當然，考慮到宣發(fā)預算的限制，這個更好到底是會有多好，倒也難說。

但扯了半天檔期，歸根到底，還是要回到創(chuàng)作的出發(fā)點上來討論這個問題——

什么體量、什么風格、定哪個檔期、有多少預算，已經(jīng)有無數(shù)正反例告訴我們，這些問題是要在最開始就想清楚的。

變化一定會有，但這不也更意味著計劃的重要嗎？

結語

如果單純以盈利為核心討論創(chuàng)作與宣發(fā)，五一檔其實最正面的例子，并不在以上。

而是豆瓣只有幾百人看過、票房卻已近六千萬的《豬豬俠大電影·恐龍日記》。

所謂河蚌相爭、漁翁得利，不過如此。

總之，這個五一檔能給行業(yè)帶來多少正向經(jīng)驗，猶未可知。短時間內，扎堆大檔期依然會是中國電影（和中國旅游）的一大景觀。

聰明者會提早做出改變，愚笨者繼續(xù)東施效顰，而大多數(shù)人，只是無力改變這一切的內卷困獸。