陽(yáng)光，草地，音樂(lè)，裙袂飄飄的年輕女孩。音樂(lè)節(jié)符合人們對(duì)青春氣息的所有想象，不冷不熱、自帶小長(zhǎng)假的五月天歷來(lái)是最受青睞的音樂(lè)節(jié)舉辦時(shí)間。疫情加重了民眾對(duì)戶外的渴望，2.3億出游人次的火爆也澆熄了不少人高峰出行的熱情，改而選擇宅家或市內(nèi)游，音樂(lè)節(jié)便成為了最佳去處。

大麥發(fā)布的《2021五一檔演出觀察》顯示，今年五一，音樂(lè)節(jié)依舊是用戶的偏愛(ài)，超四成用戶選擇音樂(lè)節(jié)作為度假休閑首選，六成音樂(lè)節(jié)用戶選擇跨城觀演。大麥數(shù)據(jù)顯示，五天小長(zhǎng)假全國(guó)共有56場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，比2019年同期提升了37%，票房和觀演人次同比2019年分別增加了252%、173%。

票房火爆背后，隨處可聽(tīng)聞樂(lè)迷對(duì)票價(jià)昂貴、體驗(yàn)不佳的抱怨。音樂(lè)之外，音樂(lè)節(jié)也是各大互聯(lián)網(wǎng)品牌、餐飲、美妝品牌等試圖占領(lǐng)年輕人心智的營(yíng)銷重鎮(zhèn)。從“少數(shù)人”到“所有人”，音樂(lè)節(jié)持續(xù)破圈的背后究竟帶來(lái)了怎樣的爆發(fā)和失落？

一千元看場(chǎng)音樂(lè)節(jié)？

五一檔成“史上最貴”

“這幾年玩的不再是以前那些酷的人了，沒(méi)意思，我以后也不想去了。”已經(jīng)連續(xù)參加七八年草莓、迷笛的資深樂(lè)迷老萬(wàn)如是說(shuō)?！澳翘焱囱鰤狠S，我當(dāng)車頭想要‘開(kāi)火車’（音樂(lè)節(jié)的一種玩法，依次搭著前面人肩膀跑動(dòng)）開(kāi)進(jìn)去，然后前面一個(gè)男的就罵我。要是在迷笛，他還不得被人罵死？”除此之外，兩日之前，伊能靜粉絲現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)應(yīng)援口罩，這些對(duì)于搖滾樂(lè)迷來(lái)說(shuō)都是“奇特”的體驗(yàn)。

就現(xiàn)場(chǎng)在草莓音樂(lè)節(jié)的體驗(yàn)來(lái)看，陳列、商業(yè)品牌合作，一切都越來(lái)越趨向于為滿足“網(wǎng)紅打卡”需要、推動(dòng)二次傳播而服務(wù)。巨型充氣LOGO玩偶，便于觀眾發(fā)小紅書的紙質(zhì)相框，透明沙發(fā)和透明頭盔，網(wǎng)紅式營(yíng)地彩燈帳篷，統(tǒng)統(tǒng)要安排上。各平臺(tái)和品牌也在吸引年輕人的營(yíng)銷方面用盡了心思，鐘薛高推出的“太空妝容”吸引姑娘們排隊(duì)打卡，抖音現(xiàn)場(chǎng)推廣看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃，并以音箱、黑膠機(jī)等諸多大獎(jiǎng)吸引觀眾參與。

這些，使得音樂(lè)節(jié)更近似于一個(gè)玩樂(lè)之地，而不僅僅屬于原有樂(lè)迷圈層?！鲜鰣?chǎng)景，在陣容偏向重型音樂(lè)、極端金屬的迷笛相對(duì)少很多，其體驗(yàn)“純粹”程度更高，但就IP大眾化商業(yè)化程度而言，迷笛不及草莓。

近兩年來(lái)，《樂(lè)隊(duì)的夏天》《中國(guó)新說(shuō)唱》《說(shuō)唱新世代》等多檔音樂(lè)綜藝推動(dòng)了樂(lè)隊(duì)、rapper知名水漲船高，他們身后的經(jīng)紀(jì)公司、廠牌部分采用飯圈化運(yùn)營(yíng)。Livehouse同樣如此，燈牌應(yīng)援隨著飯圈化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的非典型粉絲一起“入侵”搖滾圈、嘻哈圈，令原有核心樂(lè)迷圈層感到不適和反感，而這批新入粉絲也無(wú)法理解POGO、mosh、跳水、死墻、開(kāi)火車等搖滾文化。一場(chǎng)萬(wàn)人級(jí)音樂(lè)節(jié)營(yíng)收在千萬(wàn)左右，商業(yè)贊助占比三四成以上，爆款I(lǐng)P商業(yè)贊助與票房收入比例可以達(dá)到五五開(kāi)，圈層擴(kuò)大帶來(lái)的好處是商業(yè)化程度的提高，壞處是“不再純粹”。

許多樂(lè)迷表示，這是自己記憶中“史上最貴”的音樂(lè)節(jié)。北京草莓預(yù)售460元、正式開(kāi)售單日560元，通票1180元的價(jià)格令許多樂(lè)迷直呼“看不起”“這價(jià)格跟明星演唱會(huì)有什么區(qū)別”。官方數(shù)據(jù)顯示，2009年第一屆草莓音樂(lè)節(jié)標(biāo)價(jià)僅為單日80元，就在2013年這個(gè)價(jià)格還是150元。同時(shí)，摩登天空對(duì)黃牛的防范措施也與時(shí)俱進(jìn)，本次采用了堪比機(jī)場(chǎng)高鐵驗(yàn)證的“身份證+刷臉”，肉眼可見(jiàn)的是場(chǎng)外黃牛稀少，偶有的黃牛在售賣邀請(qǐng)函，價(jià)格在千元以上。

不僅僅是北京草莓，今年音樂(lè)節(jié)全國(guó)普漲，一線城市普遍單日票在500元以上，通票千元以上，二三線城市相比幾年前也翻了數(shù)倍。以溫州星巢音樂(lè)節(jié)的定價(jià)為例，單日全價(jià)票高達(dá)888元、單日VIP票1088元、雙日全價(jià)票1568元。

漲價(jià)的原因是多方面的，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，一是因?yàn)榻陙?lái)物價(jià)上漲，場(chǎng)地、樂(lè)隊(duì)出場(chǎng)費(fèi)、設(shè)備租賃、舞臺(tái)、差旅等成本逐年上升，《樂(lè)夏》熱門樂(lè)隊(duì)身價(jià)普遍翻了多倍，“價(jià)廉物美”的國(guó)外樂(lè)隊(duì)因疫情進(jìn)不來(lái)，具有稀缺性和號(hào)召力的國(guó)內(nèi)一線樂(lè)隊(duì)議價(jià)能力提高，刺猬等壓軸級(jí)樂(lè)隊(duì)報(bào)價(jià)達(dá)50萬(wàn)；二是因?yàn)樵絹?lái)越多的流量藝人、明星偶像扎堆音樂(lè)節(jié)，帶動(dòng)其消費(fèi)升級(jí)，例如今年便有張信哲、伊能靜、周筆暢、王嘉爾、李斯丹妮、吉克雋逸、劉雨昕；三是由于疫情防控，原本可能容納單日兩萬(wàn)人的場(chǎng)地，現(xiàn)在紛紛調(diào)控至數(shù)千人，數(shù)量下降導(dǎo)致票價(jià)上漲。

雖然與海外音樂(lè)節(jié)相比，國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)的“絕對(duì)價(jià)格”看起來(lái)并不高，但去過(guò)香港Clockenflap和日本Fuji Rock及Summer Sonic，專門為樂(lè)隊(duì)拍攝MV的制片人斯斯并不同意?！?019年Fuji Rock三日通票兩萬(wàn)日元（1200元），價(jià)格差不多，但陣容和美食、安全、交通體驗(yàn)相比好太多了。那次雖然遇到臺(tái)風(fēng)，但整體還是井然有序的，F(xiàn)uji看化學(xué)兄弟、The Cure、小馬丁，個(gè)個(gè)都是世界級(jí)頂尖，這樣算下來(lái)根本不貴。國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)這些樂(lè)隊(duì)，有哪個(gè)不是聽(tīng)了五六遍以上？”

即使價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，但因娛樂(lè)需求高漲，國(guó)內(nèi)大部分音樂(lè)節(jié)仍然“開(kāi)售秒沒(méi)”。音樂(lè)節(jié)的持續(xù)漲價(jià)和樂(lè)迷眼中越來(lái)越多“非我族類”的進(jìn)入或已成為必然，但在一路狂奔的同時(shí)，各大主辦方也不妨停下來(lái)反思一下，如何在吸引大眾圈層的同時(shí)保證核心樂(lè)迷不流失？究竟怎樣才能塑造一個(gè)有長(zhǎng)久生命力的IP？

文旅強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，垂直化，同質(zhì)化……

音樂(lè)節(jié)面面觀

縱觀這56場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，呈現(xiàn)出文旅強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、垂直化、同質(zhì)化等多個(gè)特征，并將在今后的音樂(lè)節(jié)發(fā)展過(guò)程中進(jìn)一步強(qiáng)化。

越來(lái)越多的音樂(lè)節(jié)品牌逐步與特定城市常年深度綁定，知名旅游城市成為優(yōu)先選項(xiàng)，衍生出一張“音樂(lè)節(jié)城市地圖”。例如成都與仙人掌音樂(lè)節(jié)，與今年有平價(jià)版Fuji之稱的口碑黑馬春游音樂(lè)節(jié)，以及南京與咪豆音樂(lè)節(jié)。值得一提的是，一些非傳統(tǒng)音樂(lè)節(jié)之都正在崛起，例如濟(jì)南和淄博。

“從什么時(shí)候起，山東成了搖滾之都？這還是我熟悉的那個(gè)大山東嗎？”從剛剛結(jié)束的濟(jì)南迷笛，到“貼地飛行”音樂(lè)節(jié)、濟(jì)南耳立音樂(lè)節(jié)、火箭音樂(lè)節(jié)，“濟(jì)南”的定位在社交媒體上被刷了一次又一次。去年官宣的20余場(chǎng)音樂(lè)節(jié)中，僅山東就有近十個(gè)場(chǎng)次的演出，位列全國(guó)各省市第一。

音樂(lè)節(jié)能否成功落地，與當(dāng)?shù)卣С至Χ扔兄蟮年P(guān)系。相比浙江等旅游大省而言，除了青島，山東的旅游名片吸引力并不算很強(qiáng)，近年來(lái)，山東當(dāng)?shù)卣噲D強(qiáng)化音樂(lè)節(jié)品牌“以文帶旅”，撬動(dòng)酒店、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)GDP增長(zhǎng)的意圖明顯。其意在輻射的地區(qū)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止省內(nèi)，而包括高鐵可直達(dá)的北京、上海等地。作為首都，北京本身演出審批落地等比其他地區(qū)難度更大，于是，北京樂(lè)迷呼朋喚友，“傾巢出動(dòng)”前往山東的場(chǎng)景變得越來(lái)越常見(jiàn)。

據(jù)悉，作為國(guó)內(nèi)三大音樂(lè)節(jié)之一的麥田音樂(lè)節(jié)，去年與淄博市簽訂了10年的合作計(jì)劃，在未來(lái)的10年將扎根淄博。合作不僅限于線下演出本身，更延展至音樂(lè)教育、親子等領(lǐng)域。迷笛演出公司CEO單蔚在采訪中表示：“迷笛已在濟(jì)南注冊(cè)公司。不僅是迷笛音樂(lè)節(jié)，我們的其他產(chǎn)業(yè)也將逐漸在濟(jì)南鋪開(kāi)，像迷笛電子音樂(lè)節(jié)、孩迷音樂(lè)節(jié)以及音樂(lè)教育等等。此次迷笛音樂(lè)節(jié)也將在濟(jì)南進(jìn)行樂(lè)隊(duì)招募。”

其次，隨著音樂(lè)節(jié)舉辦數(shù)量的增多，資本助推，激烈競(jìng)爭(zhēng)下垂直化細(xì)分化趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，無(wú)論是Raver、哈人還是搖滾樂(lè)迷都能找到自己的專屬去處。國(guó)潮音樂(lè)節(jié)、M_DSK音樂(lè)節(jié)、造浪音樂(lè)節(jié)、YOLO音樂(lè)節(jié)主打說(shuō)唱，迷笛音樂(lè)節(jié)、戰(zhàn)國(guó)迷笛音樂(lè)節(jié)主打金屬，草莓音樂(lè)節(jié)則囊括搖滾，民謠，電子，流行等。

在這些音樂(lè)節(jié)身后，是各家廠牌的身影。一眼望過(guò)去，摩登天空幾乎一家獨(dú)大，除了草莓，還有M_DSK音樂(lè)節(jié)，以旗下說(shuō)唱廠牌M_DSK簽約藝人為主。造浪音樂(lè)節(jié)由88rising主辦，囊括了《說(shuō)唱新世代》全陣容，自稱“貸人”的粉絲們表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的情感粘性，不乏從外地專程趕來(lái)者。

對(duì)于經(jīng)常出沒(méi)于live house的樂(lè)迷而言，今年五一的音樂(lè)節(jié)陣容基本上沒(méi)有太大的驚喜，加之海外樂(lè)隊(duì)的缺席，同質(zhì)化問(wèn)題較為突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，復(fù)古迪斯科風(fēng)格、“適合蹦迪”的馬賽克樂(lè)隊(duì)先后奔赴5場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，痛仰樂(lè)隊(duì)、五條人、九連真人、聲音玩具等受眾基礎(chǔ)廣泛，個(gè)性標(biāo)簽突出的知名樂(lè)隊(duì)，分別參與了3場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。

僅僅憑借啤酒咖啡攤位、流動(dòng)餐車、市集，就足以打造起一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)的氛圍感嗎？這顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？傮w來(lái)看，除了陣容、音響設(shè)備、交通這些“硬實(shí)力”之外，各個(gè)音樂(lè)節(jié)仍然需要尋找自身獨(dú)一無(wú)二的氣質(zhì)調(diào)性與“軟實(shí)力”。它或許包括懂音樂(lè)和樂(lè)迷的現(xiàn)場(chǎng)工作人員和保安，或許包括不一樣的舞臺(tái)，宣發(fā)，從根本上，核心答案可能是——用戶體驗(yàn)。