小紅書(shū)打卡族入侵，上海武康路浪漫已死

時(shí)間：2021.05.10 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端作者：文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

位于武康路129號(hào)的蝴蝶結(jié)小陽(yáng)臺(tái)最近大火了一把，五一節(jié)期間巨大的客流量甚至給那里的住戶(hù)帶來(lái)許多困擾。不過(guò)2021年的最火陽(yáng)臺(tái)，在武康路這條捧紅無(wú)數(shù)熱門(mén)打卡地的上海第一網(wǎng)紅馬路上，其實(shí)算不上稀奇。而武康路是怎么成為網(wǎng)紅宇宙中心的？跟風(fēng)的小紅書(shū)打卡，會(huì)壓垮武康路嗎？文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）帶您一起探索。

作者 | 萊斯莉、盆栽

編輯 | 可可文

來(lái)源 | ELLEMEN睿士

正文共計(jì)5108字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間13分鐘

命中帶“火”的武康路，最近又大紅了一把。不過(guò)，這次火的是一個(gè)小陽(yáng)臺(tái)。

這個(gè)位于武康路129號(hào)小陽(yáng)臺(tái)堪稱(chēng)武康路版迪士尼童話(huà)：鵝黃色的老洋房，優(yōu)雅的圍欄設(shè)計(jì)，圍欄外掛著一個(gè)巨型粉紅蝴蝶結(jié)。

陽(yáng)臺(tái)宛如一個(gè)微型的公主城堡，主人是一個(gè)和藹可親，又有些神秘的老奶奶，她偶爾出現(xiàn)在陽(yáng)臺(tái)上，像迪士尼公主般向樓下圍觀的游客揮手致意。

△一段在小紅書(shū)上獲得7000點(diǎn)贊的視頻（圖源：wsletty）

根據(jù)媒體報(bào)道，今年五一節(jié)期間，每天有超過(guò)千名游客來(lái)到這個(gè)新晉網(wǎng)紅小陽(yáng)臺(tái)打卡。

如今在小紅書(shū)上搜索“武康路”“蝴蝶結(jié)”“老奶奶”已經(jīng)成為關(guān)聯(lián)詞，在這些小陽(yáng)臺(tái)的打卡文案里寫(xiě)著，“唯浪漫至死方休”“空氣中都是浪漫因子”。

其中網(wǎng)友@Jacky 的一條筆記極其精準(zhǔn)地點(diǎn)明了小陽(yáng)臺(tái)大火的原因：

“武康路邊，梧桐樹(shù)下，蝴蝶結(jié)陽(yáng)臺(tái)，等待一位老奶奶”

——四大元素，缺了任何一項(xiàng)都不再浪漫了。

因此，許多前來(lái)打卡的網(wǎng)紅為了捕捉到老奶奶站在陽(yáng)臺(tái)上的童話(huà)時(shí)刻，聚集在小陽(yáng)臺(tái)下此起彼伏地呼喚，“奶奶！奶奶！”

老奶奶大概也不會(huì)想到，自己和自己的老房子會(huì)在晚年時(shí)突然走紅。為了回應(yīng)這些喊聲，她偶爾會(huì)在小陽(yáng)臺(tái)匆匆露面后又迅速返回房間。

后來(lái)老奶奶在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，底下的網(wǎng)紅實(shí)在太過(guò)熱情，“我嚇得不敢出來(lái)了”。

樓里住戶(hù)無(wú)意扎上去的蝴蝶結(jié)，卻一舉造就了2021年最火陽(yáng)臺(tái)，不過(guò)這樣的打卡爆款，放在武康路這條捧紅無(wú)數(shù)熱門(mén)打卡地的上海第一網(wǎng)紅馬路上，其實(shí)算不上稀奇。

武康路是怎么成為網(wǎng)紅宇宙中心的？

武康路真正大紅大紫，不過(guò)是五年以?xún)?nèi)的事情，并于去年達(dá)到成名巔峰。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年十一期間，武康大樓前的路口日均人流量2萬(wàn)人次；剛過(guò)去的五一節(jié)，盡管已經(jīng)知道這個(gè)路口會(huì)有多擠，武康大樓前依然塞滿(mǎn)了前來(lái)打卡的游客和網(wǎng)紅。

△今年五一在武康路打卡的人流

來(lái)上海不去武康路，你就無(wú)法感受上海的脈搏——這可不是我們說(shuō)的，是小紅書(shū)上的網(wǎng)紅說(shuō)的。

一個(gè)經(jīng)典的武康路打卡三件套大約是這樣的：

選一家法式餐廳吃brunch或下午茶；在武康大樓前旁若無(wú)人地?cái)[拍；買(mǎi)一份時(shí)下最夯的網(wǎng)紅咖啡/冰淇淋，并舉起它和武康大樓合影。

當(dāng)然了，現(xiàn)在大概還要加上一條：去蝴蝶結(jié)陽(yáng)臺(tái)下拍照，并呼喚“奶奶”。

武康路會(huì)火，幾乎是命中注定的。

要概括武康路的走紅原因，無(wú)非是始于顏值，陷于網(wǎng)紅店，忠于小紅書(shū)跟風(fēng)打卡。

即便是在小馬路爭(zhēng)奇斗艷的舊法租界區(qū)，武康路仍舊算得上十分搶眼。和附近的永康路、安福路等新興網(wǎng)紅街相比，武康路宛如含著金湯匙出生的貴公子。

作為舊上海最高級(jí)的住宅區(qū)之一，武康路上遍布Artdeco風(fēng)格的精致小樓和異域風(fēng)情濃厚的花園洋房，短短一條街上有37處歷史建筑，包括14處優(yōu)秀歷史建筑。

巴金、唐紹儀、陳立夫、黃興、陳毅……各界名流都曾入住武康路，依托于道路本身鮮活的歷史記憶，武康路在幾次環(huán)境整治和翻修后顏值飆升。

△武康路上的巴金故居，圖源：Pauline-BGH

再加上充滿(mǎn)小資情調(diào)的小酒館、咖啡店、書(shū)店、花店等自發(fā)聚集于此，變成全國(guó)文藝青年心中的打卡勝地理所應(yīng)當(dāng)。

而武康大樓可以說(shuō)是武康路上當(dāng)之無(wú)愧的C位頂流。

△上海武康路（賣(mài)家秀）

圖源：旅游天地雜志

△上海武康路（買(mǎi)家秀）

這座位于上海武康路和淮海中路交匯處的大樓，是鄔達(dá)克在上海設(shè)計(jì)的第一座外廊式公寓。它還有另一個(gè)熟悉的名字——諾曼底公寓，又被稱(chēng)為東美特公寓，最初由萬(wàn)國(guó)儲(chǔ)蓄會(huì)出資興建于1924年。

獨(dú)特的大樓造型吸引了慕名而來(lái)的游客，也吸引來(lái)了電影劇組和明星們。

《色戒》中的湯唯在這里放走了梁朝偉，《喜歡你》里周冬雨和金城武則在大樓的陽(yáng)臺(tái)上一起看夕陽(yáng)。

一位在武康路租房的年輕人告訴我們，她曾在遛狗時(shí)遇到過(guò)喜歡的明星也在這里遛狗。

而肖戰(zhàn)去年在Vlog中打卡武康路，無(wú)疑也讓這條小馬路成了追星女孩們心中的耶路撒冷。她們制定了“同款武康路打卡路線(xiàn)”，走愛(ài)豆走過(guò)的路，離他再近一點(diǎn)點(diǎn)。

電影的熱播，明星的帶貨，進(jìn)一步為武康大樓帶來(lái)了更多的游客和觀光團(tuán)，但這只是武康路成為網(wǎng)紅宇宙中心的先決條件，真正帶武康路起飛的，還是這條路上一家又一家、開(kāi)了又關(guān)關(guān)了又開(kāi)的爆款網(wǎng)紅店。

如何在武康路上制造一家爆款網(wǎng)紅店？

網(wǎng)紅、網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅街之間的關(guān)系，大概就是數(shù)學(xué)里講的點(diǎn)、線(xiàn)、面。世界上本沒(méi)有天然的網(wǎng)紅街，網(wǎng)紅店開(kāi)得多了，也就有了網(wǎng)紅街。

當(dāng)武康路成為文青版南京路時(shí)，沒(méi)有一家網(wǎng)紅店是無(wú)辜的；而回顧武康路并不算長(zhǎng)的走紅史，也像是在看一部武康路網(wǎng)紅店的興衰史。

2012年，一家名叫Farine的面包店在武康路開(kāi)張，“法式原產(chǎn)”“手工面包”的噱頭，很快讓店門(mén)口排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，連趕時(shí)髦的阿姨爺叔也忍不住要買(mǎi)點(diǎn)來(lái)“搭搭味道”。

這開(kāi)啟了武康路打卡的先河，也幫助武康路打開(kāi)了網(wǎng)紅馬路的大門(mén)。

代表了小資生活方式的網(wǎng)紅店，成為了武康路的靈魂。

爾后WIYF冰激凌店、Rachel’s漢堡店等武康路臺(tái)柱子接連登場(chǎng)，排隊(duì)都以1小時(shí)起計(jì)算。早在被喜茶和鮑師傅支配前，滬上人民就已經(jīng)感受過(guò)被武康路支配的恐懼。

△WIYF冰淇淋門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)

不過(guò)好景不長(zhǎng)。2017年，F(xiàn)arine面包店被爆出丑聞：一直使用過(guò)期發(fā)霉的面粉做面包。第二天鋪面就被查封了，而后同一個(gè)老板開(kāi)的WIYF冰激凌店、Rachel’s漢堡店也紛紛關(guān)門(mén)大吉。

失去了多家網(wǎng)紅店的武康路，一下子陷入了冷清之中。

這種清凈并沒(méi)有持續(xù)太久，武康路的再度翻紅，也和一家網(wǎng)紅店有關(guān)。

2018年初，國(guó)際網(wǎng)紅店%Arabica入駐武康路，曾經(jīng)淡忘了這條馬路的人群猶如候鳥(niǎo)般，再度大規(guī)模遷徙回了武康路街區(qū)。

根據(jù)媒體報(bào)道，%Arabica剛開(kāi)業(yè)那段時(shí)間，哪怕是工作日，你也要為喝上一杯咖啡等待2個(gè)小時(shí)。

網(wǎng)紅們的回歸，也進(jìn)一步催生了新生代武康路網(wǎng)紅店。沒(méi)有了Farine，還有Peet‘s Coffee；沒(méi)有了WIYF冰激凌，還有LOKAL冰淇淋。

到了這里，一個(gè)問(wèn)題自然而然地產(chǎn)生了：想要在武康路打造一家爆款網(wǎng)紅店，是否具有某種套路和范式可循？

事實(shí)上，最早一批來(lái)武康路定居的網(wǎng)紅店，就已經(jīng)為后來(lái)者們定下了基調(diào)。

以Farine為代表的網(wǎng)紅店，主打一種原汁原味的法式生活方式，店鋪干凈整潔，濃濃的西式風(fēng)格；而WIYF冰激凌，則迎合了網(wǎng)紅們拍照打卡的需求。

雖然Farine和WIYF冰激凌先后關(guān)門(mén)，但縱觀如今在武康路上風(fēng)生水起的店鋪們，也總逃不開(kāi)“洋氣的生活方式”以及“適合拍照”這兩個(gè)走紅魔咒。

我們?yōu)g覽了大眾點(diǎn)評(píng)上武康路街區(qū)近50家美食商戶(hù)，在人氣排名前25的店鋪中，西餐、咖啡廳和冰淇淋甜品占到了近80%，中餐寥寥無(wú)幾。

“裝修精美”，成了這些咖啡廳和西餐店點(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)的高頻詞。

△武康路上的老麥咖啡館和BOR Eatery是兩家風(fēng)格不同的餐飲店，但都看得出來(lái)在裝修上頗費(fèi)心思

這些洋氣網(wǎng)紅店的消費(fèi)水平也十分可觀。

可以說(shuō)，100元/人是想在武康路拍出美美照片的消費(fèi)門(mén)檻，其中Franck Bistrot和BOR Eatery人均消費(fèi)分別為454元和291元，卻依然人氣鼎盛。

與之相對(duì)地，價(jià)格太過(guò)實(shí)惠的店卻不一定能在這里生存下去。

4月底，武康路上一家人均僅19元的十年老店“家家旺”宣告關(guān)門(mén)，據(jù)店鋪老板說(shuō)，是因?yàn)榈赇伇皇兆吡恕?/p>

在網(wǎng)紅店的層層迭代中，武康路從一條馬路，搖身一變成了生活方式街區(qū)。

年輕人來(lái)這里吃Brunch喝下午茶，在花園洋房前打卡拍照，甚至將婚紗照的拍攝地點(diǎn)也選在武康路；另外一些年輕人則花費(fèi)超過(guò)半個(gè)月工資在武康路租得小小一間房，只為徹底融入武康路的生活氛圍里。

跟風(fēng)的小紅書(shū)打卡，會(huì)壓垮武康路嗎？

比起上個(gè)世紀(jì)位于旅游城市中依靠政府支持、旅游攻略引導(dǎo)成為景點(diǎn)的道路，小紅書(shū)、抖音、微博等社交媒體平臺(tái)讓一條馬路晉升網(wǎng)紅的通道更加暢通無(wú)阻。

年輕人總是更相信年輕人的品位，小紅書(shū)上的種草筆記就是他們之間交流的語(yǔ)言。即點(diǎn)即看的筆記替代了寫(xiě)在 Lonely Planet 里密密麻麻的小字和兩色套印的圖片，成為了最便捷也最值得信任——同時(shí)也最容易copy不走樣的旅游攻略。

小紅書(shū)打卡走紅的本質(zhì)，在于其強(qiáng)烈的“可復(fù)制性”。

大到取景地點(diǎn)、角度與光線(xiàn)，小到穿什么衣服拍照更美、幾點(diǎn)鐘去附近的人可能會(huì)更少，這些早已被分享了無(wú)數(shù)次。

從出門(mén)到打卡，從拍照到P圖，如何在一條網(wǎng)紅馬路上度過(guò)可以向人們證明自己度過(guò)了的一天，點(diǎn)開(kāi)社交軟件，就能立刻擁有鋪天蓋地、事無(wú)巨細(xì)的攻略教程。

在這樣一個(gè)過(guò)程中，小眾馬路的走紅基本依循了這樣一個(gè)模式：小部分網(wǎng)紅打卡；網(wǎng)紅店逐漸增加；更多網(wǎng)紅打卡；徹底變?yōu)榫W(wǎng)紅馬路。

那么對(duì)于一條馬路來(lái)說(shuō)，走紅究竟是不是一件好事？

和傳統(tǒng)意義上的“某某城市必游街道”一樣，這些起初因?yàn)橛撵o、閑適、小眾而走紅的街道，也在游客逐漸增多后變了模樣。

昆明的教場(chǎng)中路因?yàn)榈缆穬膳缘乃{(lán)花楹成為新晉網(wǎng)紅路后，來(lái)賞花、拍照的人為了尋找最佳角度甚至走上機(jī)動(dòng)車(chē)道，小商販們也迎風(fēng)而來(lái)。搭起的攤位、走走停停的游客、漫天亂飛的無(wú)人機(jī)……

高峰時(shí)段可能要花上半個(gè)小時(shí)才能通過(guò)這條平時(shí)開(kāi)車(chē)只需要3分鐘的道路。

△教場(chǎng)中路上穿古風(fēng)服裝拍照的人們

如果說(shuō)教場(chǎng)中路尚有風(fēng)景值得一看，那以商業(yè)聚集而聞名的網(wǎng)紅路更多則陷入徹底的尷尬境地。

無(wú)論是走在北京南鑼鼓巷、南京夫子廟、還是成都寬窄巷子，你一定都見(jiàn)過(guò)長(zhǎng)得一模一樣的特色小吃和手工紀(jì)念品，同質(zhì)化嚴(yán)重的店鋪販賣(mài)著全城甚至全國(guó)相似的“本地特產(chǎn)”，難免讓人走在一分鐘挪動(dòng)一米的人群中懷疑自己到底為什么要來(lái)這里看人海。

△成都寬窄巷子

△南京夫子廟

當(dāng)人們蜂擁涌向網(wǎng)紅路時(shí)，到底是真的對(duì)路上的店鋪、風(fēng)景感興趣，還是只為跟風(fēng)打卡，已經(jīng)不再重要。

饑腸轆轆的游客在 brunch 店和咖啡攤位前排一個(gè)小時(shí)以上的隊(duì)，東西可以不好吃，但是拍照必須要好看——“不然就白來(lái)了”；

書(shū)店門(mén)口衣著時(shí)尚的年輕人雙手插兜，假裝不經(jīng)意地將頭扭向一邊等待朋友按下快門(mén)，擋住真的想去買(mǎi)書(shū)的人的路。

人人都想一睹網(wǎng)紅馬路的真容，雖然這個(gè)真容也許和自己想象的不大一樣，但是只要在朋友圈和小紅書(shū)里看起來(lái)和自己想象的一致，也算不虛此行。

△想要在武康路體驗(yàn)網(wǎng)紅店，意味著旅行的大部分時(shí)間需要花在排隊(duì)上

武康路并不是今天才變成“網(wǎng)紅”的，不過(guò)隨著武康路名氣越來(lái)越大，游客越來(lái)越多，店鋪?zhàn)饨鹨步穹俏舯取?/p>

如果你在網(wǎng)上翻出哪怕去年的筆記攻略，都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些曾經(jīng)被熱捧的小店已經(jīng)消失了。部分有情懷的小店主被迫搬遷，越來(lái)越多精致高級(jí)的店鋪入駐。

街道更美了，選擇更多了——也更貴了。平價(jià)的小餐館和蔬菜水果店越來(lái)越少，這條路上的居民逐漸發(fā)現(xiàn)，周末連個(gè)吃飯、喝咖啡的地方都沒(méi)有了。

而巨大的客流量，有時(shí)未必帶來(lái)成正比的收益。

武康路上一家以經(jīng)營(yíng)當(dāng)代藝術(shù)品為主的畫(huà)廊就發(fā)現(xiàn)，絡(luò)繹不絕的人群并沒(méi)有使得畫(huà)廊成交額上漲。很多對(duì)藝術(shù)毫無(wú)興趣的游客為了拍照走進(jìn)畫(huà)廊，隨意觸摸展品，甚至?xí)⑸眢w靠在畫(huà)框上，人多的時(shí)候工作人員反而提心吊膽。