位于武康路129號的蝴蝶結(jié)小陽臺最近大火了一把，五一節(jié)期間巨大的客流量甚至給那里的住戶帶來許多困擾。不過2021年的最火陽臺，在武康路這條捧紅無數(shù)熱門打卡地的上海第一網(wǎng)紅馬路上，其實算不上稀奇。而武康路是怎么成為網(wǎng)紅宇宙中心的？跟風(fēng)的小紅書打卡，會壓垮武康路嗎？文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）帶您一起探索。

作者 | 萊斯莉、盆栽

編輯 | 可可文

來源 | ELLEMEN睿士

正文共計5108字 | 預(yù)計閱讀時間13分鐘

命中帶“火”的武康路，最近又大紅了一把。不過，這次火的是一個小陽臺。

這個位于武康路129號小陽臺堪稱武康路版迪士尼童話：鵝黃色的老洋房，優(yōu)雅的圍欄設(shè)計，圍欄外掛著一個巨型粉紅蝴蝶結(jié)。

陽臺宛如一個微型的公主城堡，主人是一個和藹可親，又有些神秘的老奶奶，她偶爾出現(xiàn)在陽臺上，像迪士尼公主般向樓下圍觀的游客揮手致意。

△一段在小紅書上獲得7000點贊的視頻（圖源：wsletty）

根據(jù)媒體報道，今年五一節(jié)期間，每天有超過千名游客來到這個新晉網(wǎng)紅小陽臺打卡。

如今在小紅書上搜索“武康路”“蝴蝶結(jié)”“老奶奶”已經(jīng)成為關(guān)聯(lián)詞，在這些小陽臺的打卡文案里寫著，“唯浪漫至死方休”“空氣中都是浪漫因子”。

其中網(wǎng)友@Jacky 的一條筆記極其精準(zhǔn)地點明了小陽臺大火的原因：

“武康路邊，梧桐樹下，蝴蝶結(jié)陽臺，等待一位老奶奶”

——四大元素，缺了任何一項都不再浪漫了。

因此，許多前來打卡的網(wǎng)紅為了捕捉到老奶奶站在陽臺上的童話時刻，聚集在小陽臺下此起彼伏地呼喚，“奶奶！奶奶！”

老奶奶大概也不會想到，自己和自己的老房子會在晚年時突然走紅。為了回應(yīng)這些喊聲，她偶爾會在小陽臺匆匆露面后又迅速返回房間。

后來老奶奶在接受采訪時說，底下的網(wǎng)紅實在太過熱情，“我嚇得不敢出來了”。

樓里住戶無意扎上去的蝴蝶結(jié)，卻一舉造就了2021年最火陽臺，不過這樣的打卡爆款，放在武康路這條捧紅無數(shù)熱門打卡地的上海第一網(wǎng)紅馬路上，其實算不上稀奇。

武康路是怎么成為網(wǎng)紅宇宙中心的？

武康路真正大紅大紫，不過是五年以內(nèi)的事情，并于去年達(dá)到成名巔峰。

據(jù)統(tǒng)計，去年十一期間，武康大樓前的路口日均人流量2萬人次；剛過去的五一節(jié)，盡管已經(jīng)知道這個路口會有多擠，武康大樓前依然塞滿了前來打卡的游客和網(wǎng)紅。

△今年五一在武康路打卡的人流

來上海不去武康路，你就無法感受上海的脈搏——這可不是我們說的，是小紅書上的網(wǎng)紅說的。

一個經(jīng)典的武康路打卡三件套大約是這樣的：

選一家法式餐廳吃brunch或下午茶；在武康大樓前旁若無人地擺拍；買一份時下最夯的網(wǎng)紅咖啡/冰淇淋，并舉起它和武康大樓合影。

當(dāng)然了，現(xiàn)在大概還要加上一條：去蝴蝶結(jié)陽臺下拍照，并呼喚“奶奶”。

武康路會火，幾乎是命中注定的。

要概括武康路的走紅原因，無非是始于顏值，陷于網(wǎng)紅店，忠于小紅書跟風(fēng)打卡。

即便是在小馬路爭奇斗艷的舊法租界區(qū)，武康路仍舊算得上十分搶眼。和附近的永康路、安福路等新興網(wǎng)紅街相比，武康路宛如含著金湯匙出生的貴公子。

作為舊上海最高級的住宅區(qū)之一，武康路上遍布Artdeco風(fēng)格的精致小樓和異域風(fēng)情濃厚的花園洋房，短短一條街上有37處歷史建筑，包括14處優(yōu)秀歷史建筑。

巴金、唐紹儀、陳立夫、黃興、陳毅……各界名流都曾入住武康路，依托于道路本身鮮活的歷史記憶，武康路在幾次環(huán)境整治和翻修后顏值飆升。

△武康路上的巴金故居，圖源：Pauline-BGH

再加上充滿小資情調(diào)的小酒館、咖啡店、書店、花店等自發(fā)聚集于此，變成全國文藝青年心中的打卡勝地理所應(yīng)當(dāng)。

而武康大樓可以說是武康路上當(dāng)之無愧的C位頂流。

△上海武康路（賣家秀）

圖源：旅游天地雜志

△上海武康路（買家秀）

這座位于上海武康路和淮海中路交匯處的大樓，是鄔達(dá)克在上海設(shè)計的第一座外廊式公寓。它還有另一個熟悉的名字——諾曼底公寓，又被稱為東美特公寓，最初由萬國儲蓄會出資興建于1924年。

獨特的大樓造型吸引了慕名而來的游客，也吸引來了電影劇組和明星們。

《色戒》中的湯唯在這里放走了梁朝偉，《喜歡你》里周冬雨和金城武則在大樓的陽臺上一起看夕陽。

一位在武康路租房的年輕人告訴我們，她曾在遛狗時遇到過喜歡的明星也在這里遛狗。

而肖戰(zhàn)去年在Vlog中打卡武康路，無疑也讓這條小馬路成了追星女孩們心中的耶路撒冷。她們制定了“同款武康路打卡路線”，走愛豆走過的路，離他再近一點點。

電影的熱播，明星的帶貨，進(jìn)一步為武康大樓帶來了更多的游客和觀光團(tuán)，但這只是武康路成為網(wǎng)紅宇宙中心的先決條件，真正帶武康路起飛的，還是這條路上一家又一家、開了又關(guān)關(guān)了又開的爆款網(wǎng)紅店。

如何在武康路上制造一家爆款網(wǎng)紅店？

網(wǎng)紅、網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅街之間的關(guān)系，大概就是數(shù)學(xué)里講的點、線、面。世界上本沒有天然的網(wǎng)紅街，網(wǎng)紅店開得多了，也就有了網(wǎng)紅街。

當(dāng)武康路成為文青版南京路時，沒有一家網(wǎng)紅店是無辜的；而回顧武康路并不算長的走紅史，也像是在看一部武康路網(wǎng)紅店的興衰史。

2012年，一家名叫Farine的面包店在武康路開張，“法式原產(chǎn)”“手工面包”的噱頭，很快讓店門口排起了長長的隊伍，連趕時髦的阿姨爺叔也忍不住要買點來“搭搭味道”。

這開啟了武康路打卡的先河，也幫助武康路打開了網(wǎng)紅馬路的大門。

代表了小資生活方式的網(wǎng)紅店，成為了武康路的靈魂。

爾后WIYF冰激凌店、Rachel’s漢堡店等武康路臺柱子接連登場，排隊都以1小時起計算。早在被喜茶和鮑師傅支配前，滬上人民就已經(jīng)感受過被武康路支配的恐懼。

△WIYF冰淇淋門口的長隊

不過好景不長。2017年，F(xiàn)arine面包店被爆出丑聞：一直使用過期發(fā)霉的面粉做面包。第二天鋪面就被查封了，而后同一個老板開的WIYF冰激凌店、Rachel’s漢堡店也紛紛關(guān)門大吉。

失去了多家網(wǎng)紅店的武康路，一下子陷入了冷清之中。

這種清凈并沒有持續(xù)太久，武康路的再度翻紅，也和一家網(wǎng)紅店有關(guān)。

2018年初，國際網(wǎng)紅店%Arabica入駐武康路，曾經(jīng)淡忘了這條馬路的人群猶如候鳥般，再度大規(guī)模遷徙回了武康路街區(qū)。

根據(jù)媒體報道，%Arabica剛開業(yè)那段時間，哪怕是工作日，你也要為喝上一杯咖啡等待2個小時。

網(wǎng)紅們的回歸，也進(jìn)一步催生了新生代武康路網(wǎng)紅店。沒有了Farine，還有Peet‘s Coffee；沒有了WIYF冰激凌，還有LOKAL冰淇淋。

到了這里，一個問題自然而然地產(chǎn)生了：想要在武康路打造一家爆款網(wǎng)紅店，是否具有某種套路和范式可循？

事實上，最早一批來武康路定居的網(wǎng)紅店，就已經(jīng)為后來者們定下了基調(diào)。

以Farine為代表的網(wǎng)紅店，主打一種原汁原味的法式生活方式，店鋪干凈整潔，濃濃的西式風(fēng)格；而WIYF冰激凌，則迎合了網(wǎng)紅們拍照打卡的需求。

雖然Farine和WIYF冰激凌先后關(guān)門，但縱觀如今在武康路上風(fēng)生水起的店鋪們，也總逃不開“洋氣的生活方式”以及“適合拍照”這兩個走紅魔咒。

我們?yōu)g覽了大眾點評上武康路街區(qū)近50家美食商戶，在人氣排名前25的店鋪中，西餐、咖啡廳和冰淇淋甜品占到了近80%，中餐寥寥無幾。

“裝修精美”，成了這些咖啡廳和西餐店點評中出現(xiàn)的高頻詞。

△武康路上的老麥咖啡館和BOR Eatery是兩家風(fēng)格不同的餐飲店，但都看得出來在裝修上頗費(fèi)心思

這些洋氣網(wǎng)紅店的消費(fèi)水平也十分可觀。

可以說，100元/人是想在武康路拍出美美照片的消費(fèi)門檻，其中Franck Bistrot和BOR Eatery人均消費(fèi)分別為454元和291元，卻依然人氣鼎盛。

與之相對地，價格太過實惠的店卻不一定能在這里生存下去。

4月底，武康路上一家人均僅19元的十年老店“家家旺”宣告關(guān)門，據(jù)店鋪老板說，是因為店鋪被收走了。

在網(wǎng)紅店的層層迭代中，武康路從一條馬路，搖身一變成了生活方式街區(qū)。

年輕人來這里吃Brunch喝下午茶，在花園洋房前打卡拍照，甚至將婚紗照的拍攝地點也選在武康路；另外一些年輕人則花費(fèi)超過半個月工資在武康路租得小小一間房，只為徹底融入武康路的生活氛圍里。

跟風(fēng)的小紅書打卡，會壓垮武康路嗎？

比起上個世紀(jì)位于旅游城市中依靠政府支持、旅游攻略引導(dǎo)成為景點的道路，小紅書、抖音、微博等社交媒體平臺讓一條馬路晉升網(wǎng)紅的通道更加暢通無阻。

年輕人總是更相信年輕人的品位，小紅書上的種草筆記就是他們之間交流的語言。即點即看的筆記替代了寫在 Lonely Planet 里密密麻麻的小字和兩色套印的圖片，成為了最便捷也最值得信任——同時也最容易copy不走樣的旅游攻略。

小紅書打卡走紅的本質(zhì)，在于其強(qiáng)烈的“可復(fù)制性”。

大到取景地點、角度與光線，小到穿什么衣服拍照更美、幾點鐘去附近的人可能會更少，這些早已被分享了無數(shù)次。

從出門到打卡，從拍照到P圖，如何在一條網(wǎng)紅馬路上度過可以向人們證明自己度過了的一天，點開社交軟件，就能立刻擁有鋪天蓋地、事無巨細(xì)的攻略教程。

在這樣一個過程中，小眾馬路的走紅基本依循了這樣一個模式：小部分網(wǎng)紅打卡 ；網(wǎng)紅店逐漸增加 ；更多網(wǎng)紅打卡 ；徹底變?yōu)榫W(wǎng)紅馬路。

那么對于一條馬路來說，走紅究竟是不是一件好事？

和傳統(tǒng)意義上的“某某城市必游街道”一樣，這些起初因為幽靜、閑適、小眾而走紅的街道，也在游客逐漸增多后變了模樣。

昆明的教場中路因為道路兩旁的藍(lán)花楹成為新晉網(wǎng)紅路后，來賞花、拍照的人為了尋找最佳角度甚至走上機(jī)動車道，小商販們也迎風(fēng)而來。搭起的攤位、走走停停的游客、漫天亂飛的無人機(jī)……

高峰時段可能要花上半個小時才能通過這條平時開車只需要3分鐘的道路。

△教場中路上穿古風(fēng)服裝拍照的人們

如果說教場中路尚有風(fēng)景值得一看，那以商業(yè)聚集而聞名的網(wǎng)紅路更多則陷入徹底的尷尬境地。

無論是走在北京南鑼鼓巷、南京夫子廟、還是成都寬窄巷子，你一定都見過長得一模一樣的特色小吃和手工紀(jì)念品，同質(zhì)化嚴(yán)重的店鋪販賣著全城甚至全國相似的“本地特產(chǎn)”，難免讓人走在一分鐘挪動一米的人群中懷疑自己到底為什么要來這里看人海。

△成都寬窄巷子

 △南京夫子廟

當(dāng)人們蜂擁涌向網(wǎng)紅路時，到底是真的對路上的店鋪、風(fēng)景感興趣，還是只為跟風(fēng)打卡，已經(jīng)不再重要。

饑腸轆轆的游客在 brunch 店和咖啡攤位前排一個小時以上的隊，東西可以不好吃，但是拍照必須要好看——“不然就白來了”；

書店門口衣著時尚的年輕人雙手插兜，假裝不經(jīng)意地將頭扭向一邊等待朋友按下快門，擋住真的想去買書的人的路。

人人都想一睹網(wǎng)紅馬路的真容，雖然這個真容也許和自己想象的不大一樣，但是只要在朋友圈和小紅書里看起來和自己想象的一致，也算不虛此行。

△想要在武康路體驗網(wǎng)紅店，意味著旅行的大部分時間需要花在排隊上

武康路并不是今天才變成“網(wǎng)紅”的，不過隨著武康路名氣越來越大，游客越來越多，店鋪租金也今非昔比。

如果你在網(wǎng)上翻出哪怕去年的筆記攻略，都會發(fā)現(xiàn)一些曾經(jīng)被熱捧的小店已經(jīng)消失了。部分有情懷的小店主被迫搬遷，越來越多精致高級的店鋪入駐。

街道更美了，選擇更多了——也更貴了。平價的小餐館和蔬菜水果店越來越少，這條路上的居民逐漸發(fā)現(xiàn)，周末連個吃飯、喝咖啡的地方都沒有了。

而巨大的客流量，有時未必帶來成正比的收益。

武康路上一家以經(jīng)營當(dāng)代藝術(shù)品為主的畫廊就發(fā)現(xiàn)，絡(luò)繹不絕的人群并沒有使得畫廊成交額上漲。很多對藝術(shù)毫無興趣的游客為了拍照走進(jìn)畫廊，隨意觸摸展品，甚至?xí)⑸眢w靠在畫框上，人多的時候工作人員反而提心吊膽。

當(dāng)武康路上的網(wǎng)紅咖啡店門前一如既往地排起長隊時，路旁房子里的居民卻只想給物業(yè)打個電話，請他們幫幫忙，疏散引導(dǎo)一下人群控制一下噪音。

武康大樓前幾條路的交匯路口一到節(jié)假日便人滿為患，甚至有不少游客為了找到更好的角度，會無視交通規(guī)則定格在馬路中間拍照，因此時刻需要交警維持秩序。

對于那些就住在這條路上的居民來講，因為自家大門就開在最合適拍照的角度和網(wǎng)紅店門口長長隊伍的中央，想要推開門走上這條網(wǎng)紅路倒是頗為困難了。