犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正   編輯｜樸芳

贏者通吃，輸家慘烈。

今年五一檔再度應(yīng)驗了“大檔期二八法則”，扎堆的15部片僅5部票房過億，其余10部片皆淪為炮灰。其實，與其在大檔期連湯都喝不著，不如耐心耕耘小檔期。抑或者，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上發(fā)行渠道也許能闖出另一片天？

乘去年疫情《囧媽》等片“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”之風(fēng)，線上發(fā)行現(xiàn)已是很多片方的備選項，這其中，移動電影院APP就是線上發(fā)行的開拓者之一。前幾日，移動電影院在三周年發(fā)布會上推出4.0版APP，提出了移動電影院逐步成為新常態(tài)的論斷。

與愛優(yōu)騰版權(quán)采買模式、歡喜南瓜的類Netflix模式皆不同，這家走“第三條道路”的流媒體真的能在行業(yè)里分得一杯羹嗎？

堅守票房分賬“原教旨主義”

移動電影院的定位頗有“電影原教旨主義”意味。

基于對傳統(tǒng)觀影的忠誠，其產(chǎn)品主打點有三：一是放映“零窗口期”電影，上線的皆為取得公映許可證、尚處公映期內(nèi)的新片；二是采取“一票一影”單片付費，放映中無法快進、快退，模擬院線觀影儀式感；三是致力于為行業(yè)貢獻“票房增量”，收入計入中國電影票房統(tǒng)計系統(tǒng)。

移動電影院CEO高群耀曾任職于萬達，負責(zé)收購和運營過北美知名院線AMC，對好萊塢體系頗為熟悉的他堅信，圍繞項目集聚人才、用票房成績激勵創(chuàng)作的“單項目制”才是好萊塢成功基石，而Netflix從上游招攬內(nèi)容人統(tǒng)一生產(chǎn)的“平臺制”無助于電影業(yè)長期發(fā)展。

與平臺采購、會員付費模式相比，高群耀認為，票房是更高效民主的商業(yè)模式，“近似于VC生意”，有賭的風(fēng)險在，但也易換來高商業(yè)回報?；诖?，移動電影院本質(zhì)上是“電影發(fā)行服務(wù)商”，致力于幫片方開拓新渠道，以票房分賬激發(fā)全行業(yè)的制作活力。

再者，把自己定位為“中國電影增量平臺”，移動電影院的出發(fā)點似乎還是為行業(yè)著想。一是助力“被院線拋棄影片”重新被看到。每年國家電影局備案電影有幾千部，真正能上映的只幾百部，其中很多上映電影淪落到不到1%排片，把這些片放在移動電影院平臺，給他們制造了二次分賬票房的機會。

其二，移動電影院亦是對實體影院的補充和增量。我國電影院的地域分布存在不均衡，有論文統(tǒng)計，全國有350個市級縣沒有一家電影院，而移動電影院打破了地理空間限制，為落后地區(qū)人民觀影帶去福音，他們曾組織過納西族電影《尋找雪山》在云南的放映，當(dāng)?shù)胤错戭H為熱烈。

其三，移動電影院還在“助推中國電影出?！狈矫娉隽Σ簧?。一方面，國際版APP現(xiàn)已觸達美國、韓國、西班牙等國家，幫助諸多國產(chǎn)片在這些國家傳播；另一方面，移動電影院還屢屢與海外電影節(jié)合作，如去年10月的釜山電影節(jié)上，它就作為“中國電影特別展”唯一手機展映平臺，展映了《春潮》《半個喜劇》等4部國片。

綜上，移動電影院的功能設(shè)計、觀影體驗都極力模擬實體影院的氛圍感，其商業(yè)模式保持與線下票房分賬制一致，是一款懷有濃厚電影情懷、處處為電影行業(yè)發(fā)展著想的產(chǎn)品。

現(xiàn)實難撐起情懷

移動電影院上一次受關(guān)注還要追溯到去年二月，彼時因疫情“黑天鵝”效應(yīng)，全國實體影院暫停營業(yè)，一部原定在院線上映、由吳磊陳喬恩主演的《源·彩虹》被迫轉(zhuǎn)網(wǎng)，承接其發(fā)行的正是移動電影院APP。

當(dāng)時無疑是該APP難得一遇的發(fā)展紅利期，《源·彩虹》之外，疫情期間它一度促成《麥子的蓋頭》《六欲天》等24部影片上線。然而，從那時合作的影片份量就可看出，該APP在話語權(quán)上尚不能與發(fā)行了《囧媽》《肥龍過江》的頭部流媒體抗衡。

時至今日，移動電影院的發(fā)展似乎也陷入瓶頸期，三周年發(fā)布會沒能在行業(yè)里引起太大聲浪，而新版APP的上線好像也沒有助其擺脫運營乏力的困境。

犀牛君查閱APP監(jiān)控網(wǎng)站“酷傳”發(fā)現(xiàn)，移動電影院安卓版近7天的日活量在3萬上下波動，即便9日開了發(fā)布會，日活量也并未獲得太大漲幅；而日下載量在7日、8日飆升到8萬多后，也迅速下滑，后回歸到日下載5千左右的水準。

這便是移動電影院遭遇的第一大棘手問題，用戶基本盤過小。除數(shù)據(jù)佐證外，犀牛君簡單問了問身邊的五個朋友，他們都表示沒有聽說過該應(yīng)用。

打開最新的4.0.2版APP，移動電影院可供用戶觀看的影片分為兩類，一類是建黨100周年主旋律影片，如《決戰(zhàn)之后》《劉胡蘭》等，數(shù)量上占了平臺的七成比例，剩下三成多為電影節(jié)系的小眾文藝片，如剛上線的、由梅峰老師編劇的新片《空中之城》。

“影片類型單一”是打開該APP的第一印象，而即便把兩類片加起來，平臺上可供觀看的片源也非常稀少，觀感上與“同步上映院線電影”的產(chǎn)品宣傳口號相去甚遠。對于習(xí)慣了在一家流媒體上消費各類文娛內(nèi)容的國內(nèi)用戶來說，該平臺很難留存住他們。

而若從B端與片方合作的角度看，移動電影院三年里也曾合作過《第三度嫌疑人》《撞死了一只羊》等在業(yè)界聲望較高的影片，但官方從未公布過他們最終的票房分賬數(shù)據(jù)，新片方與之合作時缺乏成功案例的參考，就很難信任該平臺。

坦白說，移動電影院為小眾院線片開拓機會、助推國產(chǎn)片出海等是向資方講故事的絕佳素材，但其主推的商業(yè)模式顯得過于僵化和理想化，并沒有結(jié)合市場狀況因地制宜地去優(yōu)化產(chǎn)品，只憑一腔電影情懷，實難在競爭激烈的市場中站得一席之地。

注定難跑通的模式

移動電影院的商業(yè)模式Bug不少。

首先最迷惑的是其完全放棄版權(quán)采買。以“零窗口期”電影作賣點確實是其最大優(yōu)勢，但這也意味著作品放映周期短，平臺需不斷與院線片方談判才可保證用戶可看片源充足，這顯然很難實現(xiàn)。而如果能購置些版權(quán)電影去充實片庫，或許還能留存住更多用戶。

這一戰(zhàn)略失誤也暴露出其產(chǎn)品理念有些落后于時代。事實上，早在6年前，光線傳媒就曾聯(lián)手360推出過一個叫“先看”的視頻網(wǎng)站，其商業(yè)模式就是現(xiàn)在移動電影院的翻版，也主打院線電影的線上發(fā)行、點映，而當(dāng)年的先看沒掀出什么水花便很快退出了市場。

其次是它對“原教旨主義觀影”的過度偏執(zhí)。為了模擬影院放映環(huán)境，產(chǎn)品完全取消放映時的后退、快進功能，這對線上用戶來說簡直是反人性設(shè)計。誠然，產(chǎn)品經(jīng)理如此做或是本著“最大限度保證觀影沉浸性”的原則，但這一純影迷向的考量太難為一般用戶。

而單片定價動輒超二十元，也不符合線上文娛付費的定價規(guī)律。此定價確實是比線下觀影優(yōu)惠，但它的對標對象顯然不能是體驗完全不同的線下，而是其它流媒體平臺。除新版本可用0.01元觀看“5夜點映劇場”的新功能略良心外，平臺上多數(shù)影片定價都超過了愛優(yōu)騰點播單片價格，勸退用戶也就不足為奇了。

再者，我國線上的文娛內(nèi)容反盜版機制也遠不如院線，正版影片上流媒體平臺通常幾小時內(nèi)就會有盜版資源流出，如無法解決盜版問題，想只憑單片付費盈利是空中樓閣。

縱觀現(xiàn)今流媒體市場盤子，蛋糕該分的已經(jīng)分完，頭部平臺對線上電影資源的圈攬也趨于穩(wěn)定。大頭是愛優(yōu)騰的“會員+點播”模式，于用戶而言，很多會員都被培養(yǎng)了額外點播院線片的付費習(xí)慣；即便對于小眾院線電影片方而言，日活數(shù)據(jù)可觀的愛優(yōu)騰才是他們線上發(fā)行的首選渠道。

其次，類Netflix模式的流媒體也在市場中占得一席，主要以歡喜首映、南瓜電影為代表。他們也主打電影內(nèi)容，采取無廣告、純付費的模式，同時亦結(jié)合版權(quán)采買、自制內(nèi)容的策略，打造豐富片源的線上觀影場景。

移動電影院這一模式勉強可總結(jié)為“第三條道路”，而它的最核心優(yōu)勢就是給線上用戶提供“與線下院線片同步公映的內(nèi)容”。但從本質(zhì)上說，這一模式在現(xiàn)今的市場上基本上是跑不通的。

移動電影院模式其實存在一悖論：它本質(zhì)上想做院線片的“替代發(fā)行平臺”，然而，現(xiàn)今的頭部院線片只需線下就可充分盈利，其次找流媒體點播分賬也是不錯的選擇，下映后亦可售賣版權(quán)給平臺。如此以來，愿意與移動電影院合作的就只剩下那些“被市場受眾拋棄過的影片”，而拿著“失敗過一次”的影片去線上重新招攬受眾，能買單的又會有多少人呢？