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電影網>電影號

移動電影院,困在模式里

時間:2021.05.13 來源:人民日報客戶端 作者:犀牛娛樂

犀牛娛樂原創(chuàng)

文|方正   編輯|樸芳

贏者通吃,輸家慘烈。

 

今年五一檔再度應驗了“大檔期二八法則”,扎堆的15部片僅5部票房過億,其余10部片皆淪為炮灰。其實,與其在大檔期連湯都喝不著,不如耐心耕耘小檔期。抑或者,轉戰(zhàn)線上發(fā)行渠道也許能闖出另一片天?

 

乘去年疫情《囧媽》等片“院轉網”之風,線上發(fā)行現(xiàn)已是很多片方的備選項,這其中,移動電影院APP就是線上發(fā)行的開拓者之一。前幾日,移動電影院在三周年發(fā)布會上推出4.0版APP,提出了移動電影院逐步成為新常態(tài)的論斷。

與愛優(yōu)騰版權采買模式、歡喜南瓜的類Netflix模式皆不同,這家走“第三條道路”的流媒體真的能在行業(yè)里分得一杯羹嗎?

堅守票房分賬“原教旨主義”

移動電影院的定位頗有“電影原教旨主義”意味。

 

基于對傳統(tǒng)觀影的忠誠,其產品主打點有三:一是放映“零窗口期”電影,上線的皆為取得公映許可證、尚處公映期內的新片;二是采取“一票一影”單片付費,放映中無法快進、快退,模擬院線觀影儀式感;三是致力于為行業(yè)貢獻“票房增量”,收入計入中國電影票房統(tǒng)計系統(tǒng)。

移動電影院CEO高群耀曾任職于萬達,負責收購和運營過北美知名院線AMC,對好萊塢體系頗為熟悉的他堅信,圍繞項目集聚人才、用票房成績激勵創(chuàng)作的“單項目制”才是好萊塢成功基石,而Netflix從上游招攬內容人統(tǒng)一生產的“平臺制”無助于電影業(yè)長期發(fā)展。

 

與平臺采購、會員付費模式相比,高群耀認為,票房是更高效民主的商業(yè)模式,“近似于VC生意”,有賭的風險在,但也易換來高商業(yè)回報?;诖?,移動電影院本質上是“電影發(fā)行服務商”,致力于幫片方開拓新渠道,以票房分賬激發(fā)全行業(yè)的制作活力。

 

再者,把自己定位為“中國電影增量平臺”,移動電影院的出發(fā)點似乎還是為行業(yè)著想。一是助力“被院線拋棄影片”重新被看到。每年國家電影局備案電影有幾千部,真正能上映的只幾百部,其中很多上映電影淪落到不到1%排片,把這些片放在移動電影院平臺,給他們制造了二次分賬票房的機會。

 

其二,移動電影院亦是對實體影院的補充和增量。我國電影院的地域分布存在不均衡,有論文統(tǒng)計,全國有350個市級縣沒有一家電影院,而移動電影院打破了地理空間限制,為落后地區(qū)人民觀影帶去福音,他們曾組織過納西族電影《尋找雪山》在云南的放映,當?shù)胤错戭H為熱烈。

 

其三,移動電影院還在“助推中國電影出?!狈矫娉隽Σ簧?。一方面,國際版APP現(xiàn)已觸達美國、韓國、西班牙等國家,幫助諸多國產片在這些國家傳播;另一方面,移動電影院還屢屢與海外電影節(jié)合作,如去年10月的釜山電影節(jié)上,它就作為“中國電影特別展”唯一手機展映平臺,展映了《春潮》《半個喜劇》等4部國片。

綜上,移動電影院的功能設計、觀影體驗都極力模擬實體影院的氛圍感,其商業(yè)模式保持與線下票房分賬制一致,是一款懷有濃厚電影情懷、處處為電影行業(yè)發(fā)展著想的產品。

現(xiàn)實難撐起情懷

移動電影院上一次受關注還要追溯到去年二月,彼時因疫情“黑天鵝”效應,全國實體影院暫停營業(yè),一部原定在院線上映、由吳磊陳喬恩主演的《源·彩虹》被迫轉網,承接其發(fā)行的正是移動電影院APP。

 

當時無疑是該APP難得一遇的發(fā)展紅利期,《源·彩虹》之外,疫情期間它一度促成《麥子的蓋頭》《六欲天》等24部影片上線。然而,從那時合作的影片份量就可看出,該APP在話語權上尚不能與發(fā)行了《囧媽》《肥龍過江》的頭部流媒體抗衡。

 

時至今日,移動電影院的發(fā)展似乎也陷入瓶頸期,三周年發(fā)布會沒能在行業(yè)里引起太大聲浪,而新版APP的上線好像也沒有助其擺脫運營乏力的困境。

 

犀牛君查閱APP監(jiān)控網站“酷傳”發(fā)現(xiàn),移動電影院安卓版近7天的日活量在3萬上下波動,即便9日開了發(fā)布會,日活量也并未獲得太大漲幅;而日下載量在7日、8日飆升到8萬多后,也迅速下滑,后回歸到日下載5千左右的水準。

這便是移動電影院遭遇的第一大棘手問題,用戶基本盤過小。除數(shù)據佐證外,犀牛君簡單問了問身邊的五個朋友,他們都表示沒有聽說過該應用。

 

打開最新的4.0.2版APP,移動電影院可供用戶觀看的影片分為兩類,一類是建黨100周年主旋律影片,如《決戰(zhàn)之后》《劉胡蘭》等,數(shù)量上占了平臺的七成比例,剩下三成多為電影節(jié)系的小眾文藝片,如剛上線的、由梅峰老師編劇的新片《空中之城》。

“影片類型單一”是打開該APP的第一印象,而即便把兩類片加起來,平臺上可供觀看的片源也非常稀少,觀感上與“同步上映院線電影”的產品宣傳口號相去甚遠。對于習慣了在一家流媒體上消費各類文娛內容的國內用戶來說,該平臺很難留存住他們。

 

而若從B端與片方合作的角度看,移動電影院三年里也曾合作過《第三度嫌疑人》《撞死了一只羊》等在業(yè)界聲望較高的影片,但官方從未公布過他們最終的票房分賬數(shù)據,新片方與之合作時缺乏成功案例的參考,就很難信任該平臺。

 

坦白說,移動電影院為小眾院線片開拓機會、助推國產片出海等是向資方講故事的絕佳素材,但其主推的商業(yè)模式顯得過于僵化和理想化,并沒有結合市場狀況因地制宜地去優(yōu)化產品,只憑一腔電影情懷,實難在競爭激烈的市場中站得一席之地。

注定難跑通的模式

移動電影院的商業(yè)模式Bug不少。

 

首先最迷惑的是其完全放棄版權采買。以“零窗口期”電影作賣點確實是其最大優(yōu)勢,但這也意味著作品放映周期短,平臺需不斷與院線片方談判才可保證用戶可看片源充足,這顯然很難實現(xiàn)。而如果能購置些版權電影去充實片庫,或許還能留存住更多用戶。

 

這一戰(zhàn)略失誤也暴露出其產品理念有些落后于時代。事實上,早在6年前,光線傳媒就曾聯(lián)手360推出過一個叫“先看”的視頻網站,其商業(yè)模式就是現(xiàn)在移動電影院的翻版,也主打院線電影的線上發(fā)行、點映,而當年的先看沒掀出什么水花便很快退出了市場。

其次是它對“原教旨主義觀影”的過度偏執(zhí)。為了模擬影院放映環(huán)境,產品完全取消放映時的后退、快進功能,這對線上用戶來說簡直是反人性設計。誠然,產品經理如此做或是本著“最大限度保證觀影沉浸性”的原則,但這一純影迷向的考量太難為一般用戶。

 

而單片定價動輒超二十元,也不符合線上文娛付費的定價規(guī)律。此定價確實是比線下觀影優(yōu)惠,但它的對標對象顯然不能是體驗完全不同的線下,而是其它流媒體平臺。除新版本可用0.01元觀看“5夜點映劇場”的新功能略良心外,平臺上多數(shù)影片定價都超過了愛優(yōu)騰點播單片價格,勸退用戶也就不足為奇了。

 

再者,我國線上的文娛內容反盜版機制也遠不如院線,正版影片上流媒體平臺通常幾小時內就會有盜版資源流出,如無法解決盜版問題,想只憑單片付費盈利是空中樓閣。

縱觀現(xiàn)今流媒體市場盤子,蛋糕該分的已經分完,頭部平臺對線上電影資源的圈攬也趨于穩(wěn)定。大頭是愛優(yōu)騰的“會員+點播”模式,于用戶而言,很多會員都被培養(yǎng)了額外點播院線片的付費習慣;即便對于小眾院線電影片方而言,日活數(shù)據可觀的愛優(yōu)騰才是他們線上發(fā)行的首選渠道。

 

其次,類Netflix模式的流媒體也在市場中占得一席,主要以歡喜首映、南瓜電影為代表。他們也主打電影內容,采取無廣告、純付費的模式,同時亦結合版權采買、自制內容的策略,打造豐富片源的線上觀影場景。

 

移動電影院這一模式勉強可總結為“第三條道路”,而它的最核心優(yōu)勢就是給線上用戶提供“與線下院線片同步公映的內容”。但從本質上說,這一模式在現(xiàn)今的市場上基本上是跑不通的。

 

移動電影院模式其實存在一悖論:它本質上想做院線片的“替代發(fā)行平臺”,然而,現(xiàn)今的頭部院線片只需線下就可充分盈利,其次找流媒體點播分賬也是不錯的選擇,下映后亦可售賣版權給平臺。如此以來,愿意與移動電影院合作的就只剩下那些“被市場受眾拋棄過的影片”,而拿著“失敗過一次”的影片去線上重新招攬受眾,能買單的又會有多少人呢?

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