犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小禾   編輯｜樸芳

當(dāng)“花錢打投”遭遇抵制，綜藝與品牌的合作模式無疑正在遭遇一場時(shí)代變局。

2005年，《超級女聲》一炮而紅后，作為冠名商的蒙牛酸酸乳創(chuàng)造了商業(yè)變現(xiàn)的奇跡，而隨后，因影響力持續(xù)發(fā)酵，節(jié)目中的短信投票形式被明令禁止。

2021年，歷史總是驚人的相似。同樣是蒙牛的真果粒，在選秀節(jié)目中由于取瓶蓋打投，倒牛奶浪費(fèi)，遭遇千夫所指，激起了民憤，使得北京市廣播電視局發(fā)布通知，禁止一切非理性應(yīng)援。

不僅僅是牛奶品牌正在經(jīng)歷營銷思路轉(zhuǎn)變，作為近兩年后起之秀的在線教育，也遭到了接連打擊，而前些年熱門的電商品牌，如今卻銷聲匿跡。那些“金主?？汀?，真的將會逃離綜藝現(xiàn)場嗎？

牛奶飲料品牌

蒙牛伊利或?qū)⒏鎰e選秀

在國內(nèi)綜藝和品牌多年以來的磨合之中，牛奶與選秀的搭配，曾經(jīng)被譽(yù)為一段佳話，而現(xiàn)如今，選秀節(jié)目中出現(xiàn)了浪費(fèi)牛奶事件，一時(shí)間，也難以分得清是牛奶負(fù)了選秀，還是選秀負(fù)了牛奶。

縱觀自2018年以來的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體選秀節(jié)目的冠名席位，所羅列的12檔節(jié)目里，有9檔均是被牛奶飲品所占據(jù)，另外3檔雖然并不是牛奶品牌冠名，但是也少不了這些品牌的身影。《創(chuàng)造101》有康師傅冰紅茶行業(yè)贊助播出，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季也有金典有機(jī)奶作為超級星推官。不得不承認(rèn)的是，這些牛奶飲料品牌對于選秀節(jié)目可謂是情有獨(dú)鐘。

在眾多的牛奶飲料品牌之中，蒙牛與伊利各自占據(jù)了半壁江山，一度成為了綜藝節(jié)目中最為常見的金主，而且雙方之間的競爭尤為激烈，稱得上是牛奶品牌界的“內(nèi)卷”。

一邊，無論是愛奇藝的《青春有你》系列，還是騰訊視頻的《創(chuàng)造營》系列，在第二季之后均是被蒙牛系品牌所承包冠名。

除了像這次瓶蓋掃碼投票之外，此前真果粒也連同節(jié)目在線上推出過“真果粒青春福粒社”，在線下打造了“A班上瓶身”的活動，通過定制化的包裝吸引了不少粉絲的瘋狂搶購。

另一邊，優(yōu)酷曾經(jīng)短暫與觀眾見面的《以團(tuán)之名》，以及芒果TV近段時(shí)間引爆網(wǎng)絡(luò)的《乘風(fēng)破浪的姐姐》則是由伊利系品牌所贊助。

金典有機(jī)奶在第一季時(shí)便作為節(jié)目的超級星推官，打造了金典奶浪榜，通過讓粉絲投票，贏得比賽特權(quán)和復(fù)活名額，實(shí)際上也是如出一轍的“花錢打投”。

除了上述節(jié)目，另外還有像愛奇藝的音樂節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》，兩季節(jié)目均是由伊利優(yōu)酸乳及其子品牌果果昔冠名播出，而且在節(jié)目中，同樣也設(shè)有牛奶打投的環(huán)節(jié)，不過比起“飯圈”，“滾圈”粉絲的應(yīng)援冷靜了不少。

另外，在音樂類節(jié)目之中，牛奶飲料也一直都是“金主?？汀?，《歌手》里的金典有機(jī)奶、《我是唱作人》的雪碧、《聲入人心》的特侖蘇、《我們的樂隊(duì)》的元?dú)馍?、《一起樂?duì)吧》的可口可樂等。

犀牛君預(yù)測，在明令禁止之后，牛奶飲料品牌入駐選秀節(jié)目的頻率短時(shí)間內(nèi)將會有所銳減，同時(shí)，合作模式也不再有沖榜打投的形式，但是不排除以單純的露出，或者是此前流行的定制化包裝，來變相實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

在線教育品牌

猿輔導(dǎo)作業(yè)幫遭遇嚴(yán)管

近兩年來，由于國內(nèi)外大環(huán)境的影響，在線教育成為了炙手可熱的品牌，不斷地進(jìn)行融資擴(kuò)充，這些品牌在獲得大量資金后，一方面，進(jìn)一步夯實(shí)品牌的實(shí)力，另一方面，花了不少心思在品牌影響力的提升。

縱觀在線教育品牌冠名及贊助的在播節(jié)目一覽表中，猿輔導(dǎo)以及斑馬AI課，以四席引領(lǐng)一眾在線教育品牌，緊隨其后便是作業(yè)幫直播課等，掌門一對一、高途課堂等也是綜藝節(jié)目的“回頭客”了。

除了有不少融資成功的在線教育品牌活躍在大眾熒幕上，還有諸多互聯(lián)網(wǎng)公司將目光鎖定到在線教育領(lǐng)域，自然而然也要分庭抗禮、同場競爭。來自字節(jié)跳動的瓜瓜龍啟蒙和你拍一，分別贊助了《奔跑吧9》和《妻子的浪漫旅行5》，來自騰訊旗下的開心鼠英語贊助了愛奇藝的《上班吧媽媽》。

雖然說當(dāng)前在線教育品牌的贊助力度很大，但是相較于前陣子已經(jīng)收斂了許多，尤其是猿輔導(dǎo)在線教育，如今只剩下了幾個(gè)常駐的周播節(jié)目，并沒有在熱門季播節(jié)目上大手筆招兵買馬。

這背后，最主要的原因是高調(diào)的擴(kuò)張，使得在線教育品牌吸引了不少監(jiān)管部門的目光，從執(zhí)法力度上來看，近期對于在線教育的管控明顯提升，引發(fā)了網(wǎng)友群起而攻之。

5月10日，市場監(jiān)管部門對“作業(yè)幫”“猿輔導(dǎo)”分別處以250萬元頂格罰款。其中，作業(yè)幫在其官方網(wǎng)站謊稱“與聯(lián)合國合作”、虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷、引用不真實(shí)用戶評價(jià)；猿輔導(dǎo)在其網(wǎng)站謊稱“班主任1對1同步輔導(dǎo)”、“微信1對1輔導(dǎo)”、“您的4名好友已搶購成功”等不實(shí)內(nèi)容，違反了《不正當(dāng)競爭法》；另外雙方在標(biāo)價(jià)上，誤導(dǎo)消費(fèi)者，也違反了《價(jià)格法》的相關(guān)規(guī)定。

犀牛君預(yù)測，雖然說這起事件并沒有牽連到綜藝贊助上，但是這也使得在線教育品牌在入主綜藝節(jié)目，進(jìn)行大規(guī)模宣傳時(shí)，更加謹(jǐn)而慎之。

電商買菜品牌

更新迭代淘寶下沉歸來

在經(jīng)歷這一輪的綜藝金主狂潮之前，上一個(gè)活躍在大眾視野的是電商品牌拼多多，然而，今年以來，拼多多的綜藝贊助卻一路銷聲匿跡了，取而代之的是淘寶和京東。

縱觀電商品牌冠名及贊助的在播節(jié)目，淘寶以兩大產(chǎn)品淘寶特價(jià)版和淘寶買菜，以湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目為窗口，面向社會進(jìn)行推廣。長期活躍在網(wǎng)綜里面的京東，保持著穩(wěn)定份額的綜藝贊助。

值得一提的是，淘寶特價(jià)版與《快樂大本營》的合作，中斷了此前快本為拼多多打造的特別單元“我們拼了”，改之為淘寶特價(jià)版打造了特別單元“我們特會”。

而拼多多去哪了呢？

自贊助完2020年跨年之后，拼多多便停止了壕氣投放，雖然年前差點(diǎn)就要成為央視春晚的獨(dú)家紅包互動合作伙伴，但是就在臨門一腳，受員工猝死、遠(yuǎn)程刪除用戶照片等多條負(fù)面新聞纏身，使得央視與拼多多的紅包合作戛然而止。

自此之后，拼多多的贊助頻率大大銳減，今年以來，在廣告投放上全面緊縮。與之相對應(yīng)地，淘寶、京東、蘇寧易購等電商品牌進(jìn)一步擴(kuò)大贊助投放，推出特價(jià)版、極速版的應(yīng)用，瞄準(zhǔn)二三線城市的下沉市場。

與拼多多的退位和淘寶的接力一樣，綜藝贊助市場一直不缺少品牌，你方唱罷我登場，宏觀調(diào)控下的市場經(jīng)濟(jì)，依舊還是會遵循著市場的規(guī)則而來，適者生存，對于綜藝節(jié)目如此，對于品牌金主也是如此。