犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添

誰都沒想到，經(jīng)歷了491天的漫長等待，《愛，死亡，機(jī)器人》第二季（《愛死機(jī)2》）會如此直接地見光死。

新一季上線前，豆瓣用戶已經(jīng)熱情地將其分?jǐn)?shù)刷到9分以上，結(jié)果上線三天后已經(jīng)降至7分以下。IMDb按單集分?jǐn)?shù)看，最低的第二集《冰》評分低至6.2分；爛番茄上雖然新鮮度不低，但代表北美觀眾口碑的爆米花指數(shù)只有47%。

如果說第一季在2019年初的橫空出世，曾挑戰(zhàn)甚至重新定義成人動畫，第二季的作用可能主要在證明那就是天花板了。無論是從前作的巨大成功，還是“Netflix出品，必屬精品”的金字招牌，《愛死機(jī)2》目前被全網(wǎng)嘲的處境都確實(shí)有點(diǎn)讓人吃驚。

僅僅一年多以后，一季封神的《愛死機(jī)》系列陷入口碑滑鐵盧，曾經(jīng)在制作、風(fēng)格、深度和尺度方面的亮點(diǎn)居然也變得乏善可陳?！稅鬯罊C(jī)2》口碑崩盤的背后，Netflix在IP開發(fā)和運(yùn)營方面存在的一些長期問題越來越明顯。

“必屬精品”背后

砸在Netflix手里的金字招牌

當(dāng)凱文·史派西在《紙牌屋》開頭掐死了一條狗，屬于Netflix的流媒體奇跡正式起航了。彼時誰都不知道，下木總統(tǒng)這個打破第四堵墻的政治角色，將在第六季因?yàn)閳鐾庖蛩囟恍嫠劳?，順便將《紙牌屋》這個美劇頭部IP帶入萬劫不復(fù)。

當(dāng)《紙牌屋》第六季在2018年上線的時候，幾乎所有人都表示還不如沒有這一季。豆瓣評分跌到了5.6分，IMDb上第八集的評分低至2.5分。作為對比，紙牌屋前兩季的評分分別是9.3分、9.2分。

但看過這一季的觀眾，不會把鍋都甩給凱文·史派西。真正將這個系列一把拉進(jìn)泥淖的是內(nèi)容本身，種種劇情災(zāi)難讓前兩季構(gòu)建的政治游戲規(guī)則蕩然無存。

這種內(nèi)容的崩盤，其實(shí)從第三季已經(jīng)開始了。因?yàn)榍皟杉镜某晒ψ孨etflix實(shí)在無法割舍，比如要續(xù)訂；但走上總統(tǒng)寶座的下木已經(jīng)成為獨(dú)一檔的強(qiáng)大存在，所以不得不通過人物降智來制造和其他人的均勢地位以形成戲劇沖突。該劇的三、四、五季豆瓣分別拿到8.4分、8.9分、7.5分。

作為當(dāng)下全球影視綜內(nèi)容在產(chǎn)量上的龍頭，Netflix的內(nèi)容運(yùn)營邏輯不難看懂。根據(jù)大數(shù)據(jù)，他們可以判斷一部成功的爆款劇到底是哪些部分在吸引觀眾，并在隨后進(jìn)行延續(xù)和放大，以達(dá)到吸引用戶觀看和付費(fèi)的最終目的。比如《紙牌屋》中，克萊爾這個人物則相當(dāng)具有觀眾好感，所以其劇情重要性在之后一路提升，甚至在第六季成為女總統(tǒng)。

《紙牌屋》第六季劇照

而這種套路式操作，對一些內(nèi)容精致程度更高的作品就未必“合拍”。最典型的就是《黑鏡》系列，BBC打造的前兩季至今傳為神作，但從Netflix接手之后口碑一路下降，第五季的豆瓣評分只有6.8分，主打互動的電影《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》也是6.8分。

《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》劇照

原因很簡單，《黑鏡》的邏輯就在于對現(xiàn)代化事物的恐懼，而個體在一段時間內(nèi)恐懼的對象是不會變多的。Netflix沒有給《黑鏡》等待新內(nèi)容的時間，結(jié)果就是不斷地重復(fù)。

BBC時代每集制作時間是五個月，Netflix縮到了三個月，而且每季從三集增加到六集，從2016年到2019年直接趕了18集出來。

這就有了一個有趣的現(xiàn)象：Netflix劇集的口碑通常是在前兩季會有比較不錯的口碑表現(xiàn)，對用戶口味的把握和制造話題的能力，讓這些劇有較高的可能性成為口碑爆款。但如果進(jìn)入長線開發(fā)，許多作品經(jīng)常性地會進(jìn)入口碑下滑的階段，整體比較缺少長線IP。

包括一度驚艷的《毒梟》，第二季開始也普遍被質(zhì)疑冗長和人物降智，結(jié)果一直拍到第四季，評分越來越低。

所以有韓國導(dǎo)演說“Netflix除了給錢什么都不管”這話也未可全信，Netflix或許會在進(jìn)入第二季開發(fā)的時候找到他，告訴他“這個人物一出來觀眾就快進(jìn)，讓他死”。

“內(nèi)容驅(qū)動”的Netflix

目的還是要做產(chǎn)品

同樣的問題也發(fā)生在《愛死機(jī)》系列。

大衛(wèi)·芬奇和蒂姆·米勒這兩位大神聯(lián)合開發(fā)的第一季，取“愛”、“死亡”、“機(jī)器人”這三個名詞為名的時候，其實(shí)并沒有在故事上有強(qiáng)相關(guān)，更在于強(qiáng)調(diào)一種后現(xiàn)代的邊緣氣質(zhì)和作品調(diào)性。

但到了第二季里，幾乎每一集都一定是“愛”、“死亡”、“機(jī)器人”三種元素兼具；雖然從18集縮到了8集，每集時長也少了一半，但觀眾看得恐怕還是會有點(diǎn)撐。

第一季里受好評的元素在這一季爆發(fā)式出現(xiàn)，八個故事里講“機(jī)器人發(fā)狂”的故事就有兩個，講鬼怪與人的也有兩個，功能和敘事完全重疊。對于觀眾來說，《愛死機(jī)2》已經(jīng)是一部每集都能猜得到結(jié)尾的作品。

IP口碑維持確實(shí)不容易。如果沒有前作，《愛死機(jī)2》的評價不至于低到現(xiàn)在的程度，尤其是第八集《溺亡的巨人》依然能收獲不少叫好。不過，面對兩年后已經(jīng)不再驚艷、更加成熟的觀眾，只有更出色的作品才能打動他們。

但相比于第一季籌備時間可達(dá)10年的一些作品，短短491天不足以奇跡重現(xiàn)，而Netflix不會給《愛死機(jī)2》另一個十年。

不難理解，主打“內(nèi)容驅(qū)動”的Netflix在發(fā)展思路上還是產(chǎn)品開發(fā)為主：相比于等待一個IP逐漸做成長線，Netflix更希望其能夠保證一定的產(chǎn)出效率；相比于保持口碑，Netflix更看重其持續(xù)吸引會員觀看的拉動效率。

就在今年Netflix一季度的財報中披露，流媒體付費(fèi)用戶凈增398萬人，市場預(yù)估凈增629萬人；其在北美地區(qū)僅吸引了45萬新用戶，低于Disney+甚至HBO Max。這樣的增長表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于市場預(yù)期，財報發(fā)布后，Netflix股價盤后大跌11%。

Netflix在致股東的信中提到，“付費(fèi)用戶人數(shù)的增長因2020年新冠疫情的持續(xù)而放緩，且因疫情造成作品制作推遲?！辈⒉恍迈r，Netflix的用戶增長基本就是其作品表現(xiàn)的晴雨表，去年三季度缺乏爆款，會員數(shù)僅增長200萬；四季度《后翼?xiàng)壉繁?，會員數(shù)直接沖破2億創(chuàng)紀(jì)錄。

所以不難理解Netflix對作品表現(xiàn)的期待，它需要更多具有市場號召力的內(nèi)容來提升用戶付費(fèi)意愿，而用戶增長幾乎就等于Netflix的市場信心。更別說在去年四季度之前，Netflix一直存在營收能否跑贏虧損的生存問題，在這個前提下，劇集IP能否快速變現(xiàn)的價值要遠(yuǎn)大于做長線。

問題在于，Netflix錯過的或許更多。

Netflix的對手們

在一季度財報中，Netflix表示不認(rèn)為Disney+、HBO Max等的競爭是導(dǎo)致付費(fèi)用戶數(shù)量疲軟的因素。電話會議上CEO里德·黑斯廷斯稱，在觀看時間上最大的競爭對手是有線電視，第二大競爭對手是比Netflix觀看時間“多得多”的YouTube，而迪士尼的規(guī)模要小得多。

但如果回到行業(yè)賽道上，這種觀點(diǎn)未免有些避重就輕。YouTube或許限制甚至擠壓了Netflix的增長空間，但Disney+和HBO Max等來勢洶洶的新流媒體平臺才是肘腋之患。

進(jìn)入2021年，去年各家的瘋狂增長已經(jīng)開始有所放緩。上周迪士尼剛剛發(fā)布2021財年二季報，公布Disney+的訂閱用戶數(shù)達(dá)1.036億，低于市場預(yù)期的1.09億。

而剛剛宣布在北美拿下280萬新會員的HBO Max，被認(rèn)為將在頭部競爭中掉隊(duì)，外媒調(diào)查中顯示，幾乎有20%的用戶計(jì)劃在之后取消訂閱HBO Max，這個比例遠(yuǎn)高過計(jì)劃取消Netflix的7.4%和Disney+的8.6%。

行業(yè)增長放緩的直接結(jié)果就是內(nèi)卷。此前迪士尼表示到2024年，迪士尼每年在Disney+內(nèi)容投入上將花費(fèi)高達(dá)90億美元；而Netflix則預(yù)計(jì)今年在內(nèi)容上的支出將超過170億美元。

目前看來，Netflix與Disney+從用戶數(shù)和內(nèi)容支出等方面似乎還不是一個量級，但需要注意的是，迪士尼表示，到2024年Disney+將在全球擁有2.3億至2.6億用戶，這將使Disney+超越Netflix。

而Disney+面對Netflix的優(yōu)勢就在于IP運(yùn)營?；蛘哒f這些好萊塢大廠出身的新流媒體平臺，普遍在IP運(yùn)營方面有著長期優(yōu)勢。

很多IP已經(jīng)經(jīng)歷了多輪成功開發(fā)。Disney+在去年底投資者日宣布的片單，包括10部漫威劇集、10部星球大戰(zhàn)劇集、15部迪士尼真人+動畫+皮克斯劇集和15部電影新片，都將登陸Disney+。已經(jīng)上線的《旺達(dá)幻視》和《獵鷹與冬兵》已經(jīng)表現(xiàn)出其IP衍生內(nèi)容的生命力。

此外，大廠們的IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)還在于建立更加多元的營收模型。以迪士尼為例，第二財季其樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收同比降低44%，但依然達(dá)到31.73億美元，保持著強(qiáng)勁的吸金能力。而Netflix在這方面的短板非常明顯。

一方面，Netflix也并未實(shí)現(xiàn)IP的有效積累，一些具有較高認(rèn)知度的如《紙牌屋》《黑鏡》《怪奇物語》等內(nèi)容偏向成人暗黑或現(xiàn)實(shí)主義，周邊衍生開發(fā)空間也比較有限；另一方面，Netflix的營收模式單一長期以來為人所詬病，高度依賴會員付費(fèi)收入，并未建立IP綜合開發(fā)的模型。

在IP運(yùn)營這一賽道上，迪士尼等好萊塢巨頭們具有先天優(yōu)勢，而Netflix遲遲沒有表現(xiàn)出追趕態(tài)勢。對于Disney+等，IP運(yùn)營助力構(gòu)建更健康的營收結(jié)構(gòu)，或許成為其對Netflix進(jìn)行“越級挑戰(zhàn)”的底氣。這方面的短板，未來或許會讓Netflix更加頭疼。

《愛死機(jī)》的IP依然有其價值，第三季已經(jīng)定檔2022年，但下一季是否又成為對這個IP的損耗？