你對衛(wèi)視收視率的印象停留在哪？是多年之前的《武媚娘傳奇》最高收視率破5？還是復(fù)播多遍收視率都能穩(wěn)穩(wěn)破1的《甄嬛傳》？都不是。

近期于市場中播出的一部獻(xiàn)禮扶貧題材《溫暖的味道》，收視率達(dá)到0.6%。如若將其放置在過往、甚至更早之前的收視數(shù)據(jù)中，這樣的收視成績堪稱跌破芒果臺收視，但卻成為了近期靳東粉絲口中的“第一集收視率節(jié)節(jié)高”、“芒果酷云很久沒到0.6了?！?/p>

衛(wèi)視收視率低靡，是這兩年市場中的大勢所趨。可究竟跌至何種程度？或許今年4月中旬中國視聽大數(shù)據(jù)（行業(yè)稱其為“脫水”收視率）發(fā)布的一組數(shù)據(jù)可以證明。報告內(nèi)顯示，截止至今年3月，今年第一季度電視收視用戶每日戶均收視時長5.81小時，環(huán)比上漲0.9%、同比下降5.4%。而相同的指標(biāo)，在去年前年卻是7小時。

電視觀看時長縮短，實(shí)則直接反饋在內(nèi)容層面。以劇集、綜藝為例，中國視聽大數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，電視劇市場收視率破2作品有且僅有一部，破1作品數(shù)量達(dá)12部，其中央視作品占據(jù)9部。同比去年同期的收視率破4作品1部、破2作品5部、破1作品19部，相差較遠(yuǎn)。

綜藝領(lǐng)域，《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《王牌對王牌》《向往的生活》每年q1、q2季度開播，收視熱度卻不近相似。如果說昔日支撐起市場收視的綜n代們都是以破3、破2（2017、2018年）的收視率位居頭部，如今卻也只能以0.6-0.8%的收視率，占據(jù)市場。

這是一個逐漸被“用戶端”占據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)時代。昔日憑借高收視招商的電視臺，如今早已食不果腹。而在2021年下半場，衛(wèi)視收視還能迎來轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

破1即爆款？

持續(xù) “低氣壓”的衛(wèi)視收視

如果互聯(lián)網(wǎng)擁有記憶，應(yīng)該記得2017年那場被《人民的名義》所支配的收視高潮。在當(dāng)時，該劇在湖南衛(wèi)視最高收視率一度突破10，從0追加至40+的廣告招商，也在側(cè)面印證著這部劇的現(xiàn)象級熱度。

改變也是從這開始?！艾F(xiàn)象級”《人民的名義》播出之后，這幾年市場中非但未能再出一部可以睥睨的收視現(xiàn)象級，收視率破3、破4的收視爆款，也極少出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，這幾年市場中出現(xiàn)的破3以上的收視作品，僅有《安家》《如果歲月可回頭》等個別作品，其余作品基本在破1和以下徘徊，連收視率破2的影視作品也不常見。

收視率低迷，給衛(wèi)視帶來的直接影響則是衛(wèi)視招商問題。在衛(wèi)視尚未正式關(guān)閉招商信息前，有媒體就曾對其報告，僅2019年上半年衛(wèi)視招商就減少了12.4%。換言之，電視臺正在面臨大幅度危機(jī)。

上文中筆者曾提到，在今年前四個月，衛(wèi)視劇綜破1作品數(shù)量分別為12和17部，雖與去年“疫情”加持下的破1作品數(shù)量懸殊較大，但總的來看，與2019、2018低迷的衛(wèi)視收視不相上下，尤其是體現(xiàn)在綜藝領(lǐng)域。

從作品題材來看，今年前四個月，劇集市場占據(jù)收視主導(dǎo)的，以獻(xiàn)禮題材為主，如《跨過鴨綠江》以破2收視率登頂、《媽媽在等你》以1.77%的收視率登錄亞軍榜單，《山海情》則以1.504%的收視率次之。據(jù)統(tǒng)計，今年前4月收視榜單中，破1獻(xiàn)禮劇作品數(shù)量為5部，占據(jù)總量近1/3。

而就綜藝領(lǐng)域來看，央視播出的 《開門大吉》《金牌喜劇班》《中國詩詞大會5》拔得頭籌，但與此同時，老牌綜N代，如《快樂大本營》《奔跑吧》《王牌對王牌》等也面臨著較為嚴(yán)重的收視危機(jī)。這是這屆綜藝幾乎全軍覆于市場的重要因素。

從播出平臺來看，浙江、湖南爭奪“近上半場”鐵王座，江蘇、東方、北京依舊排開，格局基本與往日類似。需要特別注意的是，這屆劇集內(nèi)容，排名靠前的影視劇作品，除去《正青春》《暴風(fēng)眼》《風(fēng)起霓裳》外，豆瓣評分與劇集播出熱度基本成正比，而以《小舍得》《陪你一起長大》為首的教育題材，在互聯(lián)網(wǎng)掀起話題風(fēng)暴之際，卻輸在“收視”，這也是今年前4個月，劇集市場相對較冷的原因所在——畢竟去年同期，劇集市場已陸續(xù)誕生了《安家》《新世界》《下一站是幸?！贰锻昝狸P(guān)系》等多個話題劇。

這便是這屆衛(wèi)視作品持續(xù)“低氣壓”的現(xiàn)狀。同時，也是衛(wèi)視從2017年伊始，收視不斷下滑的又一年“持續(xù)”之年。

“紅色獻(xiàn)禮”下，

衛(wèi)視收視“下半場”還能崛起嗎？

衛(wèi)視收視率持續(xù)下滑，這在前幾年曾被當(dāng)做“話題”熱議。歸結(jié)其原因，無外乎與互聯(lián)網(wǎng)浪潮、大眾觀影習(xí)慣，以及臺網(wǎng)關(guān)系顛倒這三大趨勢息息相關(guān)。這當(dāng)中，臺網(wǎng)關(guān)系又包含著相對較為復(fù)雜的問題，比如視頻網(wǎng)站率先“炒起來”的天價版權(quán)費(fèi)用，平臺自制劇、定制劇大肆涌入，給行業(yè)帶來的沖擊等。

一言以蔽之，電視臺失去話語權(quán)是大勢所趨，即便沒有視頻網(wǎng)站的“橫插一腳”，也會在短視頻、直播等新興媒介沖擊下，逐漸被取代。但取代的原因卻各有千秋。比如今年，衛(wèi)視收視整體遇冷，除去大勢所趨因素外，“紅色獻(xiàn)禮”季下的招商遇冷，卻也在所面臨。

以劇集市場為例，前四個月播出劇集中，獻(xiàn)禮劇雖為衛(wèi)視收視、口碑，貢獻(xiàn)頗多，但真正能夠達(dá)到“臺網(wǎng)雙贏”的作品卻少之又少。播出獻(xiàn)禮作品中，也僅有《山海情》《覺醒年代》較有名氣，其余獻(xiàn)禮作品皆為網(wǎng)絡(luò)端“陪襯”。

而放棄網(wǎng)絡(luò)端熱度，則基本意味著該劇不能為衛(wèi)視帶去廣告收入。比如目前市場中在播的《絕密使命》《啊搖籃》等7部獻(xiàn)禮劇，據(jù)初步觀察，除去匯聚了一眾一線明星的時代報告劇《理想照耀中國》因“明星”引流效應(yīng)帶入部分自家明星所代言的廣告外，其他諸多獻(xiàn)禮劇，除去衛(wèi)視自帶廣告招商外，如北京衛(wèi)視經(jīng)常與百歲山品牌合作，《阿搖籃》的廣告目前也只看到百歲山一個獨(dú)家冠名，劇集拉動品牌效應(yīng)基本為零。

這是“獻(xiàn)禮劇”之于衛(wèi)視的一大弊端。而這種弊端，卻要從今年初蔓延至今年底。眾所周知，今年是中國共產(chǎn)黨建黨100周年，除去《理想照耀中國》《功勛》《我們的新時代》目前三部時代報告劇外，傳聞還將有近百部獻(xiàn)禮劇處于待播階段。目前除去市場中5月份陸續(xù)播出的7部獻(xiàn)禮作品外，《光榮與夢想》《紅船》《美好的日子》《百煉成鋼》4部頭部獻(xiàn)禮劇，也緊隨其后。預(yù)計6月底前，一線衛(wèi)視將陸續(xù)更換“第二批”獻(xiàn)禮劇。

從另一個維度來看，過往在電視臺中獨(dú)挑收視大梁的“古裝劇”，以及深受年輕受眾喜愛，卻遲遲不能上星的耽改劇，也將在今年徹底消失于衛(wèi)視。目前一個說法說，下半年即將開啟的獻(xiàn)禮風(fēng)潮下，古裝、耽改全部面臨緊急撤檔，而古裝還有上線視頻網(wǎng)站的幾率，耽改劇則有可能消失于今年。消息真假與否，即將到來的暑期檔即將揭曉。

衛(wèi)視綜藝領(lǐng)域，相對改動不大。在繼今年脫口秀綜藝過于火爆之后，語言類節(jié)目重新面臨“尺度把控”會對其網(wǎng)播層面有所影響，但于能上星的語言綜藝而言，多半伴隨央視頻道，基本無尺度方面問題。另一個較為受到影響的，則是競技節(jié)目中的綜N代，如《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等，在這幾年紅色獻(xiàn)禮之下，節(jié)目賽制和主題已做出頗多改動，從“好看”變?yōu)椤敖逃?也成為這屆綜藝觀眾的意難平之處。

從市場風(fēng)向來看，下半年衛(wèi)視綜藝風(fēng)向可能多放置在一些新綜藝節(jié)目身上，如湖南衛(wèi)視攜手李誕、徐崢兩大喜劇界頂流的《喜劇不謝幕》、浙江衛(wèi)視與郭德綱共同組建的《后浪可畏》，東方衛(wèi)視“三擋”新綜《歡迎來到我的世界》、《綜藝喜劇王》、《喜劇有新人》，也基本都攜手喜劇界大腕。屆時能否拯救衛(wèi)視低迷的收視，就看這屆不斷同質(zhì)化的“喜劇人”如何控場。

總的來看，2021年衛(wèi)視“下半場”，綜藝市場似乎比劇集市場更具優(yōu)勢。但于逐漸低迷的衛(wèi)視收視率而言，雙強(qiáng)合璧才是打開收視高潮的正確之路。當(dāng)然，除了需要陸續(xù)產(chǎn)出具有影響力的爆款作品外，如何與平臺方攜手雙贏、找到新的生存法則，才是衛(wèi)視接下來需要完成的艱難使命。