點(diǎn)上方藍(lán)字文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論關(guān)注并星標(biāo)

5月11日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了第七次人口普查數(shù)據(jù)。國(guó)民關(guān)注度較高的數(shù)據(jù)集中在“人口地區(qū)分布”“性別構(gòu)成”“年齡構(gòu)成”等指標(biāo)。面對(duì)宏觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)特征，我們?cè)噲D通過(guò)還原人口構(gòu)成對(duì)旅游業(yè)的影響路徑，抓取近十年來(lái)文旅細(xì)分市場(chǎng)中的熱點(diǎn)表現(xiàn)，并對(duì)未來(lái)3-5年內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出一些可靠的預(yù)判。

作者 | 辣筆小新（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)）

編輯 | 田佳寧

來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

正文共計(jì)5108字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間13分鐘

從歷史上來(lái)看，我們幾乎可以這樣斷定，革新總是發(fā)生在那些人口密集和出行繁忙的交匯地帶。

——經(jīng)過(guò)貞觀之治及開(kāi)元盛世后，天寶十四年（755年)，唐朝的人口峰值在8000-9000萬(wàn)之間。而同一時(shí)期的西方君士坦丁堡只有20多萬(wàn)人；

——1492年，哥倫布率領(lǐng)三艘大帆船從西班牙帕洛斯角起航，人類史上空前的遠(yuǎn)航探險(xiǎn)就此開(kāi)啟；

——截至2020年底，廣東常住人口數(shù)量首次趕超日本，GDP規(guī)模更是超過(guò)了俄羅斯。

顯然，人類的文明，需要人口，也需要旅行。

在第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)（以下簡(jiǎn)稱“七人普”）公布的背景下，人們對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、生活消費(fèi)、娛樂(lè)業(yè)態(tài)等領(lǐng)域的變革脈絡(luò)，有了更加清晰與全面的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，中國(guó)也正在直面更多的文化新可能。

人口普查之下

哪些數(shù)據(jù)在影響文化旅游？

其實(shí)，當(dāng)談?wù)撊丝谄詹闀r(shí)，我們可能在談老齡化、人口紅利與全球競(jìng)爭(zhēng)；也可能在談人口遷移與區(qū)域發(fā)展，還有更多人會(huì)關(guān)注生育率與女性生育保障的問(wèn)題。

然而，人口數(shù)據(jù)除了讓人們看到社會(huì)焦慮的那一面，還能為我們帶來(lái)什么嗎？長(zhǎng)期來(lái)看，它能反映出文化和旅游產(chǎn)業(yè)格局的變化嗎？文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whycpl）針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了思考，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的更迭就潛藏在數(shù)據(jù)之下。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的公報(bào)，“七人普”主要數(shù)據(jù)由以下九個(gè)指標(biāo)組成，分別是：①人口總量；②戶別人口；③人口地區(qū)分布；④性別構(gòu)成；⑤年齡構(gòu)成；⑥受教育程度構(gòu)成；⑦城鄉(xiāng)人口；⑧流動(dòng)人口；⑨民族人口。 

△圖源：“七人普”公報(bào)

其中，國(guó)民關(guān)注度較高的數(shù)據(jù)組集中在①③④⑤⑥⑦⑧上。而這些數(shù)據(jù)，也在深刻決定著中國(guó)文化和旅游融合的構(gòu)成與布局。

在《旅游與人口》一書(shū)中提到，人口特征對(duì)旅游業(yè)的影響路徑，大致可有如下兩種解釋：

一個(gè)是從客源地角度分析。人口結(jié)構(gòu)的變化，通過(guò)增強(qiáng)動(dòng)機(jī)或抑制欲望的方式，來(lái)直接對(duì)旅游需求產(chǎn)生影響。

隨之，目的地則根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)/周邊市場(chǎng)/國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人口變化情況，來(lái)甄別并調(diào)整旅游供給，包括旅游資源開(kāi)發(fā)及基礎(chǔ)設(shè)施等各方面的再調(diào)整。

另一個(gè)是從目的地角度分析。人口結(jié)構(gòu)變化的直接影響，不只作用于當(dāng)?shù)鼐用竦某鲂幸庠负统鲂蟹秶?，還將對(duì)旅游勞動(dòng)力市場(chǎng)產(chǎn)生重大作用，它決定著旅游業(yè)各部門(mén)人力資源的可得性，和目的地地區(qū)建設(shè)的可能性。

那么，在人口普查的數(shù)據(jù)中，“④性別構(gòu)成；⑤年齡構(gòu)成；⑥受教育程度構(gòu)成”更適合作為客源地市場(chǎng)的研究客體指標(biāo)；而“③人口地區(qū)分布；⑦城鄉(xiāng)人口；⑧流動(dòng)人口”則更容易成為目的地的發(fā)展基礎(chǔ)指標(biāo)。

數(shù)據(jù)特征之上

四大旅游熱點(diǎn)表現(xiàn)搶眼

結(jié)合上面提到的影響路徑和指標(biāo)，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）以國(guó)務(wù)院“七人普”領(lǐng)導(dǎo)小組公布的報(bào)告為基準(zhǔn)，從宏觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)的結(jié)構(gòu)特征中，抓取到了近十年來(lái)文化旅游細(xì)分市場(chǎng)中的熱點(diǎn)表現(xiàn)，進(jìn)行逐一分析。

首先，客源地?cái)?shù)據(jù)的重頭，落在了全球都關(guān)注的“老齡化”群體上。

根據(jù)第六次人口普查，2010年中國(guó)65歲以上人口占比為8.9%，約1.2億人；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年中國(guó)65歲以上人口占比上升至11.9%；聯(lián)合國(guó)人口署預(yù)測(cè)，到2050年，老年人口占比將達(dá)到30.8%，約為4.3億人。

2021年的“七人普”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)有12省份已深度老齡化，遼寧率先邁向了超老齡化——65歲及以上人口占比達(dá)到17.42%。

△來(lái)源：一財(cái)網(wǎng)

為了應(yīng)對(duì)這種狀況，國(guó)務(wù)院也于2016年出臺(tái)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，并定下了明確目標(biāo)：到2030年，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)16萬(wàn)億。顯然，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)。

健康服務(wù)業(yè)規(guī)模從2020年的3.8萬(wàn)億變?yōu)?6萬(wàn)億，在翻了四番之后，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)界所謂名副其實(shí)的“無(wú)限廣闊的兆億產(chǎn)業(yè)”了。

北大教授張頤武認(rèn)為，我國(guó)老齡化過(guò)程中，有兩個(gè)趨勢(shì)值得注意。一方面，新增老齡人口是20世紀(jì)50-60年代生人，他們的財(cái)富積累遠(yuǎn)超前人，其開(kāi)放的文化需求、多樣的消費(fèi)能力，會(huì)在文旅康養(yǎng)方面，更多渠道、更深層次地釋放出來(lái)。

另一方面，這些“新老年人”擁有較多閑暇時(shí)間，在文化感知方面可以接觸新媒介、產(chǎn)生新興趣、作出新選擇。例如，他們對(duì)“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”的關(guān)注，也改變了人們以往對(duì)老年人群的看法。

對(duì)于這樣的“新老年藍(lán)?！?，做出最快反應(yīng)的是資本市場(chǎng)。5月11日，人口數(shù)據(jù)剛剛公布，養(yǎng)老和醫(yī)療股就已紛紛漲停。

事實(shí)上，近十年來(lái)，由房地產(chǎn)向康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也有許多大動(dòng)作，開(kāi)辟了不少文旅類型的樣本神盤(pán)。

憑借生態(tài)環(huán)境的優(yōu)越條件，“鼎龍集團(tuán)”早已著手布局康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)?？亢Ｑ笪穆冒l(fā)家的鼎龍灣就是其中之一，它顛覆了人們對(duì)海洋康養(yǎng)濱海度假的舊有認(rèn)知。今年，在廣東省發(fā)改委公布的重大項(xiàng)目清單中，鼎龍灣以總投資600億元名列首位。

可見(jiàn)，正如美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮爾澤，在其著作《財(cái)富第五波》中描述的那樣,“康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是一顆繼網(wǎng)絡(luò)革命后的明日之星”。

與老齡化相對(duì)，客源地?cái)?shù)據(jù)的另一頭，則是正在不斷崛起的Z世代和“00后”?！堵糜闻c人口》一書(shū)指出“較高教育水平人口比重的增加是影響旅游發(fā)展的重要因素”。

和老年群體一樣，Z世代、“00后”人群身上同樣體現(xiàn)著強(qiáng)烈的時(shí)代文明感。“七人普”數(shù)據(jù)顯示，與 2010 年相比，我國(guó)每 10 萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的由 8930 人上升為 15467 人，15歲及以上人口的平均受教育年限由 9.08 年提高至 9.91 年。

△圖源：七人普”公報(bào)

無(wú)疑，這是深受互聯(lián)網(wǎng)與文娛產(chǎn)業(yè)浸淫的一代。他們養(yǎng)成了更敏銳的文化感官，孕育了更新奇的消費(fèi)觀念。

據(jù)新浪微熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，“喜歡”“推薦”“浪漫”“熱情”“享受”等詞，突顯出了年輕網(wǎng)友們對(duì)出游旅行的普遍期待。而攜程數(shù)據(jù)表明，“00后”的出行關(guān)鍵詞中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地標(biāo)建筑”位列前5。

不難看出，年輕一族對(duì)生活始終保持著一種任性的熱愛(ài)。

而探索這個(gè)世界最任性的方式，莫過(guò)于自駕游——今年五一假期，租車用戶中Z世代占比74%，還一改以往短途游的方式，選擇了以跨省游為主的長(zhǎng)線自駕游。

不僅如此，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈且逐漸具備消費(fèi)能力的Z世代，還成就了許多新式文旅消費(fèi)。

近年來(lái)，諸如“沉浸式夜游”“旅游演藝”“觀演+”等一眾方式的興起，證明了Z世代所主導(dǎo)的粉絲經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等力量向旅游業(yè)的滲透。

以年度性IP《山河令》為例，該劇組展開(kāi)的線下演唱會(huì)《生來(lái)知己》，讓舉辦地蘇州五一搜索熱度暴漲620%，酒店預(yù)訂量同比漲超160%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奔著演出而來(lái)的“山人”及同行親友，為這座城市帶來(lái)了近10萬(wàn)的游客增量。

?可以說(shuō)，帶有明顯年輕化社群性質(zhì)的亞文化圈和IP產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)成為了旅游產(chǎn)業(yè)不可小視的利基市場(chǎng)，二者正持續(xù)改變著旅游業(yè)的寬度和深度。

如果說(shuō)Z世代是想玩，敢玩。那么，女性群體則稱得上更會(huì)玩。

“六人普”結(jié)果顯示，我國(guó)性別比是118.06（女性為100），高于正常范圍。在“七人普”中，人口性別比為105.07，與2010年基本持平，略有降低。

△圖源：“七人普”公報(bào)

盡管，女性群體人口基數(shù)較小，但她們卻通常扮演著團(tuán)體或家庭出游中的決策者。

《中國(guó)女性旅行消費(fèi)報(bào)告2021》反映，國(guó)內(nèi)71%的居民家庭旅游度假消費(fèi)決策是由妻子負(fù)責(zé)。女性客源地（從常住地維度看）基本以深圳、廣州、重慶、成都、上海、北京、杭州等一、二線城市及區(qū)域中心城市為主。

尤為值得注意的是，“她文旅”傾向追求多元化的旅游場(chǎng)景服務(wù)，主要集中于動(dòng)物園、博物館、山岳、賞花、影視基地、園林、兒童樂(lè)園、溫泉、歷史遺跡、海洋館等十大主題場(chǎng)所和場(chǎng)館。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在地區(qū)分布方面，東部地區(qū)人口占39.93%，西部地區(qū)占27.12%；與2010年相比，東部地區(qū)人口所占比重上升2.15個(gè)百分點(diǎn)，西部地區(qū)上升0.22個(gè)百分點(diǎn)；城鄉(xiāng)方面，居住在城鎮(zhèn)的人口占比63.89%，與2010年相比，上升14.21個(gè)百分點(diǎn)。

不難看出，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化政策，使得人口進(jìn)一步向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域、城市群集聚。但西部地區(qū)也正試圖通過(guò)熱情外放、積極內(nèi)秀的方式，不斷強(qiáng)化著目的地吸引力。

 “網(wǎng)紅城市”就是一個(gè)很好的力證。以“西部三城”——成都、重慶、西安為代表的一眾二線城市，借助短視頻不斷開(kāi)掛，把一線城市集體吊打。

△重慶憑什么成為網(wǎng)紅城市？

來(lái)源：三維人文地理

2021年三城新增常住人口數(shù)量均排在全國(guó)前列。重慶全市常住人口與2010年相比，增加320.80萬(wàn)人，增長(zhǎng)11.12%；而西安早在2018年就進(jìn)入了“千萬(wàn)人口城市俱樂(lè)部”。

這從側(cè)面證明了，東西部地區(qū)間目的地吸引力的差距正在不斷縮小。

2021年，“網(wǎng)紅城市”效應(yīng)還在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)深化：比如北京“2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃”中，就明確提出“著力打造國(guó)際消費(fèi)中心城市，開(kāi)展‘網(wǎng)紅打卡地’評(píng)選”；天津市文旅局“媒體宣傳推廣”的KPI是“真正將天津打造成一座‘網(wǎng)紅城市’”。

因此，即使人口規(guī)模與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素，決定著城市旅游資源的開(kāi)發(fā)。但提升文化軟實(shí)力和彰顯城市性格，已開(kāi)始上升為區(qū)域發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、人文優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)目標(biāo)。

未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)之中

親子游、老年游、小眾游值得期待

反觀數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，雖然“深度老齡化”“男女比例失衡”“生育率下滑”等問(wèn)題一邊在不停向社會(huì)發(fā)起挑戰(zhàn)，另一邊卻也在倒逼市場(chǎng)作出有效應(yīng)對(duì)。

就當(dāng)前趨勢(shì)，有兩大類型的細(xì)分市場(chǎng)，具備了較為成熟的發(fā)展基礎(chǔ)和成長(zhǎng)空間。

一是從人口組成上看，社會(huì)目前處于啞鈴型年齡結(jié)構(gòu)，親子游與老年游成為了未來(lái)3-5年內(nèi)最具前景的細(xì)分市場(chǎng)。

兒童和老人，一直是家庭旅游消費(fèi)主要滿足的兩大目標(biāo)人群。目前，我國(guó)0-14歲人口和60歲及以上人口，占總?cè)丝诒壤?6.65%，大約超5億人。

△圖源：七人普”公報(bào)

二者組成了一個(gè)極其龐大的消費(fèi)群體量，將再一次推進(jìn)親子游、老年游市場(chǎng)邊界的大擴(kuò)張。

尤其伴隨著有關(guān)政策的逐步跟進(jìn)，公共文化服務(wù)的完備，以及智慧旅游平臺(tái)的鋪開(kāi)，不管是青少年還是老年的文化精神生活，都會(huì)顯著的提升和充實(shí)。各種青少年研學(xué)游、老年服務(wù)、老年消費(fèi)也將全面開(kāi)花。

二是從區(qū)域規(guī)劃上看，中西部小眾旅游目的地，或在鄉(xiāng)村振興大力推進(jìn)的背景里，迎來(lái)最好時(shí)代。

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)向中西部邊疆地區(qū)、向更加小眾的旅游目的地延伸，已經(jīng)成了現(xiàn)階段旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)突出表現(xiàn)。

例如甘南秘境·扎尕那、福建平潭島、新疆白沙湖、昆明藍(lán)花楹等景點(diǎn)，登上了“小眾寶藏目的地”榜單，受到大批游客青睞。

而隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興局的成立，“旅游扶貧”模式也獲得了更多底氣。五一期間，眾平臺(tái)上各地鄉(xiāng)村民宿預(yù)訂量增速超過(guò)酒店，部分鄉(xiāng)村民宿的客單價(jià)甚至有趕超三亞和上海民宿平均消費(fèi)水準(zhǔn)的勢(shì)頭。

結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期來(lái)看，人口是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的基本根基，人口數(shù)據(jù)的起伏始終牽制著旅游市場(chǎng)曲線的擺動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，我們看到，中國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)沒(méi)有因循守舊，總是因勢(shì)而變地去盤(pán)活客源、自然資源、人文風(fēng)光等要素；依托文旅融合架構(gòu)起豐富生動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)形式，不斷致力于實(shí)現(xiàn)人們的精神富足。

參考資料：

1.國(guó)務(wù)院第七次全國(guó)人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng) 寧吉喆，《第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)情況（含1-8號(hào)公報(bào)）》

2.夏杰長(zhǎng)、齊飛，《國(guó)外人口結(jié)構(gòu)與旅游發(fā)展研究進(jìn)展及啟示》

3.程超功，《第七次人口普查數(shù)據(jù)揭示了旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展四大趨勢(shì)》

4.張瓊，《鄉(xiāng)村旅游目的地貧困人口的受益機(jī)制構(gòu)建研究》