犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正   編輯｜夏添

直播打賞向來是媒體愛追逐的新聞點(diǎn)。

“貧困生貸款十幾萬打賞南京女主播”、“16歲少年3個月打賞女主播158萬”、“90后男出納挪用公款4826萬用于打賞”…… 多年來，關(guān)于巨額打賞的負(fù)面新聞層出不窮，當(dāng)事人的行為邏輯挑戰(zhàn)著公眾的道德底線。

前幾日，#央視曝光網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象#的話題登上微博熱搜，央視新聞頻道詳述了現(xiàn)今直播打賞的亂象，如找拖冒充粉絲、偽造流量數(shù)據(jù)等。在平臺、MCN、公會、主播、粉托的多方誘導(dǎo)下，水友們瘋狂刷禮物示好小姐姐，令人想起被飯圈打投支配的恐懼。

與粉圈頭子催促粉絲氪金的邏輯相似，水友的打賞行為往往是被刻意誘導(dǎo)，主播的“甜言蜜語”、連麥PK時的“騙票”、大佬粉托的競爭氛圍渲染等，都將看直播的水友一步步推向打賞成癮、陷入癲狂的深淵。

從早年秀場直播到如今短視頻直播，打賞亂象不止不休，抖音上擁有2960.1w粉絲的“惠子ssica”就被央視列入典型案例。但與此同時，官方部門、直播平臺、公眾輿論對其監(jiān)管從未停歇，最近快手頭部網(wǎng)紅殷世航就因“惡俗炒作訂婚直播”被平臺封禁630年。

與粉絲經(jīng)濟(jì)相似，直播打賞在道德層面令公眾難以接受，攀比打賞助長社會不良風(fēng)氣、嚴(yán)重誤導(dǎo)青少年消費(fèi)觀、價值觀，但因其未觸犯法律底線，監(jiān)管它的難度卻著實(shí)不小。

打賞套路深似海

當(dāng)下我們已進(jìn)入“直播+”的時代。

一方面，據(jù)剛發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主播賬號累計(jì)超1.3億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17億人，直播行業(yè)發(fā)展蓬勃；另一方面，直播是如今各類線上文娛平臺的剛需功能，連圖文社區(qū)、音樂流媒體里都紛紛增設(shè)有直播專區(qū)。

然而，直播的泛化并未帶來直播內(nèi)容的精品化，惡俗直播污染著各平臺的內(nèi)容環(huán)境。從秀場直播繼承下來的打賞套路“遺毒”，也全面侵襲了各類平臺。

當(dāng)年在YY、斗魚等最火的直播平臺上，工會主導(dǎo)的年度盛典、粉絲節(jié)讓網(wǎng)友們陷入“打賞競賽”的內(nèi)卷，主播被裹挾進(jìn)資本運(yùn)作中淪為賺錢機(jī)器。如今秀場直播行業(yè)降溫，但其“打賞套路”卻改頭換面在各類平臺煥發(fā)新生。

首先，含有性暗示的直播內(nèi)容大有復(fù)蘇之勢。打開如今的B站、抖音、快手等平臺，或衣著暴露、或?qū)?zhǔn)身體某部位、或大跳性感宅舞、或哄宅男睡覺的直播比比皆是，且在這些平臺的推薦首頁上就可頻繁刷到。

其次，“主播連線PK游戲”是如今的主流直播玩法，其規(guī)則是連線雙方在規(guī)定時間內(nèi)PK粉絲贈送禮物的多少，輸?shù)娜私邮軕土P。據(jù)央視曝光，僅這一項(xiàng)游戲就蘊(yùn)藏著被精心設(shè)計(jì)過的各種打賞套路。

“騙票”是其中的潛規(guī)則，一來，連線主播多是“安排好的公司成員”，雙方假裝不認(rèn)識，有時故意制造戲劇沖突來充人氣；二來，MCN團(tuán)隊(duì)會安排“假土豪粉絲”刷禮物以營造競爭氣氛，從而騙取韭菜們跟風(fēng)打賞。

再者，直播間數(shù)據(jù)也可造假，“倍數(shù)化”操作可使在線人數(shù)達(dá)到真實(shí)數(shù)據(jù)的千倍或更多，拉升主播價碼的同時，抬升粉絲刷禮物的心理價位。抖音標(biāo)價66666抖幣的“至尊禮炮”折合人民幣9523元，惠子的某場直播就收到超30個“至尊禮炮”，其割韭菜能力令人駭然。

在給她打賞的用戶中，一名叫“老爺”的賬號送出的禮物超8000萬，很多人認(rèn)為該土豪背景深厚、來歷神秘。但從很多媒體的調(diào)研來看，在如老爺一樣高額打賞的土豪中，很多都未必是真土豪，而只是一些普普通通的上班族。

他們之所以沉淪其中，甚至不惜借錢、貸款打賞，多半是被直播間的操控者們PUA了。當(dāng)水友打賞一定金額后，工會或MCN會把他們拉入管理層群，參與直播間秩序的維護(hù)，久而久之就建立了一同扛過槍、打過仗的“革命情感”。

當(dāng)你在直播間積累到了名聲和地位，晉升管理員的你有了小粉絲追隨，與主播的情感連接越來越深，你退出的沉沒成本也越來越高，此時你若萌生退意，身邊的水友們會用各種方法挽留你，背負(fù)背叛壓力的你最終越陷越深。

由此看來，直播打賞或可看作飯圈打投的“進(jìn)階版”。平臺、MCN、主播、粉托聯(lián)手炮制了一間間充盈著粉紅泡沫的直播間，誘導(dǎo)打賞用戶進(jìn)入被集體情感綁架的打賞怪圈，助長社會攀比風(fēng)氣，尤其誤導(dǎo)未成年人。

監(jiān)管執(zhí)行力幾何？

面對“打賞亂象”這一人人喊打的洪水猛獸，官方部門、平臺對它的監(jiān)管其實(shí)從未松懈，僅近兩年來，官方就曾屢次向其開刀。

去年6月初，廣電總局率先發(fā)布了《國家網(wǎng)信辦等8部門集中開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動》的通知，第一條就提到“針對網(wǎng)民反映強(qiáng)烈的直播打賞嚴(yán)重沖擊主流價值觀問題，多部門將啟動相關(guān)行動?！?/p>

6月底國家網(wǎng)信辦回應(yīng)，對國內(nèi)31家主要直播平臺的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行了全面巡查，共查出虎牙、斗魚、B站等10家平臺存在傳播低俗庸俗內(nèi)容的問題，并采取了停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊、限期整改等處置措施。

到11月底，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理》的通知，更首次明確“封禁未成年用戶的打賞功能”，并細(xì)化了“限制打賞”的規(guī)則：一是采取人臉識別等方法，對主播和用戶實(shí)行實(shí)名制管理。二是對用戶每次、每日、每月的最高打賞金額進(jìn)行限制，打賞過多會發(fā)短信提醒，超出限額會暫停打賞功能。

今年2月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，還首度提出設(shè)置“打賞冷靜期”和“延時到賬期”的細(xì)節(jié)舉措。

當(dāng)然，所謂“上有政策，下有對策”，即便官方已明確禁止未成年人打賞，仍有聰明孩子利用大人身份證繞開“青少年模式”延續(xù)其打賞“事業(yè)”，這讓上述所提的舉措實(shí)施效果大打折扣。由此讓我們看看，平臺為響應(yīng)政策做了什么。

去年6月，抖音響應(yīng)官方號召，頒布了“未成年人私自打賞經(jīng)核后實(shí)可全額退款”的新規(guī)定。今年4月，抖音在媒體開放日上透露，11個月共辦理了未成年人打賞退款3.6萬起，平均退款時長為19.7小時。

再者，各平臺治理直播違規(guī)的力度也在加強(qiáng)。去年11月，快手發(fā)布了“劇本、演戲買貨”專項(xiàng)治理違規(guī)公告，對利用家庭矛盾等與商品銷售無關(guān)的元素炒作、誘導(dǎo)粉絲購買商品的主播采取封禁賬戶或罰款。

前些天封禁“炒作訂婚直播”的殷世航，其依據(jù)或就在于上述規(guī)定。然而，從去年發(fā)布公告至今，殷世航屢次鋌而走險直播并收割流量，證明了平臺對這類直播內(nèi)容存在“曖昧處理”的現(xiàn)象，執(zhí)行力度是存疑的。

究其原因，平臺雖表面響應(yīng)官方號召，但鑒于直播打賞給平臺帶來的業(yè)務(wù)收入激增，平臺對大流量主播直播的監(jiān)管存在“睜一只眼閉一只眼”的縱容行為。

有網(wǎng)友認(rèn)為，“徹底封禁直播打賞功能”才是終極的解決之法，否則任何監(jiān)管措施都只是治標(biāo)不治本。然而，面對一個新興的接近“萬億市場規(guī)?！钡闹辈I(yè)，打賞是該行業(yè)業(yè)務(wù)增長的核心，徹底封禁無異于釜底抽薪。

打賞是手段，不是目的

直播打賞確實(shí)是當(dāng)下各平臺增收利器。

無論是短視頻、中視頻、亦或音樂平臺，在各家公布的財(cái)報(bào)中，直播打賞都是其業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)中重要部分，“圖文社區(qū)”知乎去年更借著直播打賞開拓出變現(xiàn)新路，成為助推其今年上市的關(guān)鍵因素。

直播打賞“很香”，但如果因此任由低俗直播內(nèi)容泛濫，用戶刷APP時不小心就誤入低俗直播間，對用戶使用體驗(yàn)的傷害是毀滅級的，所以，善用直播打賞功能才考驗(yàn)著各內(nèi)容平臺的運(yùn)營智慧。

平臺方在這里面臨的一個悖論是，“低俗直播內(nèi)容”、“惡意誘導(dǎo)打賞”本身不違法，頂多面臨道德譴責(zé)，平臺并沒有理由主動封禁他們，那會對平臺UGC內(nèi)容的創(chuàng)作自由度造成打擊。

但基于對平臺長遠(yuǎn)發(fā)展的考量，若將直播打賞的“手段”視作直播業(yè)務(wù)的“目的”，勢必會導(dǎo)致低俗內(nèi)容侵襲精品內(nèi)容的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，這是人性使然。例如，在主打內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶高階的網(wǎng)易云、知乎等平臺上，如今能輕易刷到宅舞、性暗示直播的推薦入口，傷害了多年經(jīng)營起來的優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍。

而站在用戶角度，“為秀場主播反復(fù)送禮物”與“飯圈粉絲為愛豆狂買專輯”的行為一樣，其高額消費(fèi)并未換來高附加值的服務(wù)，為虛無縹緲的情感支付溢價，本質(zhì)上是群體無意識狂歡，不是健康的商業(yè)模式。

從直播業(yè)未來發(fā)展去看，誘導(dǎo)打賞的劣勢內(nèi)容業(yè)不會為直播業(yè)帶去榮光，精品化的直播內(nèi)容才會。如抖音近年發(fā)力自制了《咖啡調(diào)調(diào)》《戚薇的化妝間》《德云社龍字科招生》等一批IP型明星直播節(jié)目、微綜藝，他們才是未來直播平臺的核心競爭力。

央視點(diǎn)名“誘導(dǎo)打賞亂象”，傳遞出官方發(fā)力整頓直播業(yè)的信號?；蝽憫?yīng)政策也好，或?yàn)樽陨砜沙掷m(xù)發(fā)展也好，各平臺需把眼光放得更長遠(yuǎn)些，重新評估直播業(yè)務(wù)的價值，敢于對劣質(zhì)直播內(nèi)容動刀子，還平臺一個健康、綠色的直播生態(tài)。