作者 | Amy Wang

今年一季度愛奇藝交了一份還算不錯(cuò)的成績單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，總營收80億元人民幣，超過上季度預(yù)期高線。會(huì)員服務(wù)營收達(dá)到43億元人民幣，環(huán)比增長12%，在收入占比中達(dá)到54%，在去年Q4上調(diào)會(huì)員價(jià)格后，愛奇藝的會(huì)員營收仍實(shí)現(xiàn)了環(huán)比顯著增長，繼續(xù)成為最重要的收入來源。財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛奇藝股票收盤大漲10%。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在《致股東的一封公開信》中提到：根據(jù)我們的數(shù)據(jù)和分析，我們相信娛樂視頻受其他形式擠壓的根源仍然是目前自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍較為匱乏。即使在娛樂方式極大豐富的現(xiàn)在，優(yōu)質(zhì)的娛樂視頻內(nèi)容仍然是對(duì)用戶流量和時(shí)長拉動(dòng)起到巨大的作用核心因素。

也就是說，短視頻應(yīng)用對(duì)長視頻的影響主要在腰尾部，而頭部精品內(nèi)容的生命力愈來愈強(qiáng)，但目前這部分內(nèi)容缺口嚴(yán)重。

基于這樣的市場判斷，再去理解愛奇藝等長視頻的商業(yè)模式、內(nèi)容策略、長期挑戰(zhàn)，以及核心競爭力等方方面面，就清晰多了。即：明確優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是長視頻行業(yè)的生命線，然后將主要精力和資源傾斜給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，同時(shí)補(bǔ)充生態(tài)建設(shè)拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)路徑。但，任何一個(gè)公司發(fā)展都不是孤立的，愛奇藝還要利用技術(shù)能力和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位助推影視工業(yè)化快速到來，以期減少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的周期和成本，形成行業(yè)正循環(huán)。

優(yōu)勢依然明顯

透析愛奇藝財(cái)報(bào)，劃出以下幾個(gè)重點(diǎn)：

1、繼續(xù)在長視頻中處于領(lǐng)導(dǎo)地位

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，愛奇藝劇集、綜藝的正片有效播放量市場份額均接近40%，動(dòng)漫（含兒童動(dòng)畫）和電影的正片有效播放量市場份額分別超過40%和50%，均為市場第一。劇綜方面，在全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP20中，愛奇藝獨(dú)占13位，位居第一；愛奇藝獨(dú)播的古裝大劇《贅婿》以40.5億有效播放占據(jù)2021Q1連續(xù)劇霸屏榜首位，云合數(shù)據(jù)顯示2021年Q1網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占據(jù)9席。

可以看到，在劇影綜動(dòng)漫等主要內(nèi)容品類上，“愛奇藝出品”內(nèi)容仍然占據(jù)著長視頻消費(fèi)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，且因長視頻競爭壁壘高，這種優(yōu)勢短時(shí)間內(nèi)很難有人打破。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更強(qiáng)付費(fèi)粘性

據(jù)悉，《贅婿》熱播期內(nèi)在超過1.8億臺(tái)設(shè)備上播放過，截至收官追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過6400萬，推動(dòng)愛奇藝第一季度的峰值會(huì)員數(shù)升至接近去年Q1末疫情期間水平?！啊顿樞觥芬暂^短的集數(shù)實(shí)現(xiàn)了極高的變現(xiàn)效率，成為日均消費(fèi)歷史TOP1，超越《延禧攻略》”。此外，靈活的運(yùn)營策略也對(duì)《贅婿》的商業(yè)效率功不可沒，熱播期間，隨著熱度不斷攀升，“催更大軍”越來越龐大，愛奇藝先后推出會(huì)員搶先看6集；黃金VIP會(huì)員超前點(diǎn)播大結(jié)局，星鉆VIP會(huì)員免費(fèi)解鎖全集等會(huì)員權(quán)益。

截至3月31日，愛奇藝總訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.053億，季度凈新增約360萬。會(huì)員收入環(huán)比增長12%至43.1億元人民幣。要知道，在2020年末愛奇藝會(huì)員首次漲價(jià)，會(huì)員數(shù)不降反升，更證明好內(nèi)容對(duì)付費(fèi)業(yè)務(wù)的重要性。

3、成本結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化

雖然尚未開始盈利，但愛奇藝總營收持續(xù)增長的情況下，虧損在大幅度收窄，不失為一個(gè)好的信號(hào)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，愛奇藝CFO王曉東談到，“今年的內(nèi)容總成本會(huì)在接下來的幾個(gè)季度得到持續(xù)的優(yōu)化，也就是說在收入中的占比會(huì)繼續(xù)下降。”“未來一年，我們應(yīng)該會(huì)嘗試弄清楚如何將我們的原創(chuàng)內(nèi)容策略擴(kuò)展到其他品類上，包括電視劇、電影和動(dòng)畫等。”王曉東表示，“總的來說，原創(chuàng)內(nèi)容在總內(nèi)容成本中的占比明年會(huì)有一些提高，但我認(rèn)為一個(gè)比較理想的水平是原創(chuàng)與版權(quán)內(nèi)容的成本分別占40%和60%的樣子。”

在控制總成本的大面下，加大自制內(nèi)容投入力度，對(duì)于愛奇藝來說，一方面可以降低版權(quán)租賃的成本，另一方面對(duì)自制內(nèi)容的絕對(duì)把控權(quán)，也給原創(chuàng)內(nèi)容以更多變現(xiàn)空間，這一點(diǎn)很像Netflix、迪士尼+等國外流媒體巨頭的做法。

4、生態(tài)勢能不可小覷

內(nèi)容的變現(xiàn)已經(jīng)不止于廣告和付費(fèi)，當(dāng)IP形象、故事、人物轉(zhuǎn)化成小說、漫畫、游戲、影視、綜藝等內(nèi)容，形成IP品牌價(jià)值并擁有一定的受眾規(guī)模后，還可以在廣告、會(huì)員付費(fèi)之外，擁有出版、發(fā)行、衍生品、游戲、電商等多種變現(xiàn)方式，愛奇藝把這種模式叫做“一魚多吃”。

從財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)員與廣告收入之外，本季度愛奇藝的內(nèi)容發(fā)行收入達(dá) 7.791億元人民幣（約合1．189億美元），同比增長29%，是收入增速最快的板塊，主要得益于愛奇藝向其他平臺(tái)發(fā)行了更多的內(nèi)容。

核心競爭力為可持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力

什么是愛奇藝的核心競爭力？

結(jié)合長視頻平臺(tái)數(shù)十年發(fā)展的路徑以及Netflix、Disney+等國際流媒體的成功經(jīng)驗(yàn)再來重新審視這個(gè)問題的答案。以前核心競爭力是市場份額第一的播放器品牌；今天則是可持續(xù)生產(chǎn)與分發(fā)高品質(zhì)內(nèi)容的能力。

在本月舉行的愛奇藝悅享會(huì)上，愛奇藝公布了144部待播劇集（包括28部重點(diǎn)劇集）和20部待播綜藝。在這份片單中，自制劇占比整體超過50%，重點(diǎn)劇集中自制劇占比甚至已超六成，重點(diǎn)綜藝內(nèi)容的自制占比則達(dá)到了100%。

為了保證原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，愛奇藝早就開始了工作室制度，大量招納市場上優(yōu)秀的藝術(shù)創(chuàng)作者。2018年上市前夕，龔宇宣布“未來兩年建立50個(gè)內(nèi)容工作室”的目標(biāo)，根據(jù)市場公開信息顯示，當(dāng)前愛奇藝已經(jīng)建立了60多個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容工作室，涵蓋網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、動(dòng)漫和電影各個(gè)垂直內(nèi)容賽道。

在工作室制度的加持下，劇集方面，除了豐富的大劇供應(yīng)，自制網(wǎng)劇成為觀眾心頭好、去年懸疑賽道的“迷霧劇場”大爆后，愛奇藝發(fā)布“戀戀劇場”、“小逗劇場”等原創(chuàng)新劇場，還推出聚焦傳統(tǒng)文化的“華夏古城傳奇系列”等。綜藝領(lǐng)域，愛奇藝發(fā)布新實(shí)力舞臺(tái)、新態(tài)度表達(dá)、新潮流社交、新關(guān)系視角、新文化審美在內(nèi)的五大賽道，即將推出《開拍吧！導(dǎo)演》《爆裂舞臺(tái)》《少年Z說唱企劃》《舞蹈生》《一年一度喜劇大賽》等自制綜藝，持續(xù)為Z世代的年輕人提供音樂舞臺(tái)、態(tài)度表達(dá)、潮流文化、青年社交、情感關(guān)系、文化體驗(yàn)等多元內(nèi)容。電影方面繼續(xù)加大投入，六大內(nèi)容賽道、院線首發(fā)+網(wǎng)絡(luò)發(fā)行共計(jì)33個(gè)電影項(xiàng)目，“愛奇藝出品電影”正在加大力度進(jìn)擊院線和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)渠道。

隨著工作室規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)能逐漸釋放，愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容的占比不斷提升。龔宇曾在接受路透社記者采訪時(shí)透露，目前愛奇藝頭部綜藝中，自制綜藝占比達(dá)到了80%以上，自制劇占比是50%左右，未來一兩年，自制劇的比例希望提高到60%-70%。

愛奇藝以爆款頻出的戰(zhàn)績被社會(huì)認(rèn)為是當(dāng)前長視頻里自制能力最強(qiáng)的一家。龔宇說“愛奇藝的核心價(jià)值是娛樂內(nèi)容的制作和分發(fā)”，在這句話的啟發(fā)下，再去看愛奇藝的核心競爭力，并不是當(dāng)前龐大的版權(quán)庫，也并非過億的會(huì)員規(guī)模和2億多的日活用戶，而是愛奇藝已經(jīng)從終端的十年探索中，獲得了當(dāng)前內(nèi)容領(lǐng)域最稀缺的制作分發(fā)能力。

愛奇藝依然是長內(nèi)容獲取的主流終端，也將成為像迪士尼那樣的既有頂級(jí)內(nèi)容制作能力的內(nèi)容公司，生產(chǎn)與分發(fā)能力齊備才能實(shí)現(xiàn)在自己的蘋果園里實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”的商業(yè)理想。

影視工業(yè)化需要長期主義+技術(shù)創(chuàng)新

今年五月的愛奇藝世界·大會(huì)上，龔宇再次提出“影視工業(yè)化”，他手寫了兩大張行業(yè)亂象標(biāo)簽圖，例如內(nèi)容制作周期較長且不可控，作品成功率較低，簡單重復(fù)性的工作量很大，缺乏客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大等。

龔宇指出，當(dāng)前娛樂視頻領(lǐng)域已形成極高的準(zhǔn)入門檻，其規(guī)模效應(yīng)需要長期積累達(dá)成，整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍處在工業(yè)化的非常早期，對(duì)行業(yè)的理解和人才的認(rèn)知在這個(gè)人才稀缺的階段是至關(guān)重要的。

中國影視產(chǎn)業(yè)缺乏好萊塢那樣的工業(yè)化基礎(chǔ)，中間環(huán)節(jié)浪費(fèi)巨大，劣幣驅(qū)逐良幣，好內(nèi)容鳳毛麟角且不可持續(xù)。最終結(jié)果是終端需要在競爭中搶稀缺內(nèi)容吸引用戶，需要掏遠(yuǎn)高于價(jià)值的版權(quán)價(jià)格，在惡性競爭中內(nèi)卷，而用戶對(duì)內(nèi)容平臺(tái)缺乏穩(wěn)定安全感。

從積極的角度來看，誰能解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給的問題，誰就贏得了競爭。

即使是行業(yè)爆款產(chǎn)出最多的愛奇藝，也要經(jīng)歷“偶出爆款”到“提升爆款概率”到最終批量制造爆款的過程。

愛奇藝給出的解決方案是長期主義和技術(shù)創(chuàng)新。

長期主義是指，長視頻行業(yè)必須從爭奪流量爆款、短期競爭成敗的焦慮中跳出來，而要像迪士尼、好萊塢那樣可以用30年甚至百年的決心和耐心，自覺遵守行業(yè)規(guī)則、恪守契約精神，一切以塑造令人尊敬的作品、公司和行業(yè)為最終目的。

技術(shù)創(chuàng)新是指，把握5G、AI、區(qū)塊鏈、DRM、VR/AR、虛擬拍攝等新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)紅利，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷提升上游內(nèi)容制作的效率，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)化。如愛奇藝當(dāng)前規(guī)劃中和正在實(shí)施的技術(shù)研發(fā)中，有用于播出后商業(yè)指標(biāo)分析以及播出前各個(gè)制作階段的播出商業(yè)指標(biāo)預(yù)測的制作商業(yè)智能系統(tǒng)；有用于規(guī)范管理影視制作流程中的人、設(shè)備、物料的智能集成制作系統(tǒng)，有專注提升影視制作后期效率的制作智能制作工具集等。愛奇藝目的是通過這些系統(tǒng)和工具增強(qiáng)制作進(jìn)度、內(nèi)容質(zhì)量和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的可控性，從而進(jìn)一步降低成本、提高效率，當(dāng)然這些系統(tǒng)的成功運(yùn)用，也將大大提升整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)效率。

不管是長期主義還是技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)影視工業(yè)化，都是愛奇藝和中國娛樂產(chǎn)業(yè)是同時(shí)利益最大化的必然選擇。而這個(gè)長期策略需要時(shí)間、耐力，還需要市場更多的包容。

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